第1章 序言
很多企业家都会思考一个问题：为什么一些拥有强大的研发能力、较高的品牌知名度、一定的市场规模和悠久历史的企业会马失前蹄，在与后来者的竞争中败下阵来？这些企业在遭遇技术变革和市场变化时，往往会同时遭到竞争对手有预谋的“攻击”。它们输掉竞争一定是有缘由的。或许顾客的口味是一个不错的理由，但又是什么让顾客无情地收回了他们的青睐呢？
在著名的科幻小说《三体》中，作者刘慈欣为我们描述了歌者文明攻击地球文明的可怕场景，一种叫做“二向箔”的“维度打击”武器被投掷到了太阳系，对包括地球在内的太阳系空间进行了残酷的“降维攻击”——三维空间中的一维无限蜷缩，太阳系内所有的物质都塌缩到了二维空间中，就像一只猴子被压缩到了一张绝对平面的纸上，人类文明也随之灭亡。换句话说，可以在二维空间生存的低维文明打败高维文明最有效的方式，就是降低对方的维度。
这在商业竞争中难道不也普遍存在吗？并且，随着互联网技术的日新月异，越来越多的传统企业已经感受到了这种降维攻击的竞争压力，一种全新的吸收了近20年来的互联网技术红利的商业模式也应运而生。对传统大企业而言，资金存量、物流规模、技术专利、品牌优势等都是必须具备的不同的维度，它们由此生存在更高的维度上，占据了这条商业生物链的最高端。但是，当新兴企业可以突破这些维度，用更低的成本、更快的速度、更具有个性化的服务灵巧地发动攻击时，商业格局迅速发生了翻天覆地的变化。
第一个问题：降维到底是什么？
我们知道，超大型企业的经营门槛是很高的。它往往需要很多条件同时存在才能有力地掌控一个行业，建立自己的规模和地位。去掉其中的一个条件它就会出现问题，去掉两个条件它就会陷入危机。互联网出现后人们发现，有些条件对企业的强大变得不再那么必要了，对轻装上阵的新兴企业而言，它们是可以去掉的。这时，竞争环境发生了本质的变化，从高维降到了低维，造成的结果就是——它对传统行业的打击异常惨烈。
一个典型的例子便是世界上最好的胶片制造商柯达公司（Kodak），数字技术的出现和发达降低了摄像的门槛，胶片不再是成像技术的必需品。在这种情况下，制造胶片所需的高昂的成本、笨重的设备和严重的污染使柯达公司的业绩迅速下跌，经历连续几年的战略重组后仍然没有摆脱困境，最终在2012年提交破产保护。柯达的没落就是竞争对手在新技术的主导下对其实施“降维攻击”的结果。事实上，并非对手打败了它，而是由于它无法实现降维生存才自我终结。
通俗地理解，降维就是能够主动地减少生存条件，在一个对技术要求较低的环境中通过自己的努力“攻击”对手，让强大的对手无法适应而败退。光脚的不怕穿鞋的？不，是像《三体》中的歌者文明一样，降低生存维度，以更低的成本战胜对手。但是，降维攻击的目标并不仅仅是打败对手，而是以低维的方式展开自己，拓展生存空间。就像我们把自己切成了无限薄的“厚度为零”从而成本为零的切片，它可以用一种低维的方式无限展开，覆盖整个宇宙。
这就是本书的主题——我们如何在降维攻击的基础上赢得持久的竞争？
第二个问题：降维如何体现？
苹果公司的前任CEO约翰·斯卡利（John Sculley）曾经提到过两个词，一个是抽象（zoom in），一个是聚集（zoom out）。前者是升维，告诉你要看到大局，懂得从战略高度审视和分析问题，把握整个行业方向；后者就是降维，让你专注于每一个细节并且做到极致，然后找到最直接的一条路径。只有当两者可以统一起来时，我们才能理解这两种降维的模式：
第一：通过自创新来降维。
第二：通过把对方置于低维来降维。
可以参照足球比赛，许多强大并且处在巅峰期的球队在重要比赛中阴沟翻船，被名不见经传的平民俱乐部淘汰出局。强队输球有一定的偶然性，但这种结果每隔一段时间就会发生。弱小球队如何才能击败身价比自己贵20倍的豪门球队？答案是，你要么创造更强的技术体系（短时间内的自创新是几乎不可能的），要么通过特殊的战术策略，把高水平的对手带入到你比较适应的节奏和环境中，最后赢得比赛的胜利。后者的核心不是攻击对手，而是把他置于更低的维度，使他在这个维度无法跟你竞争，让他“无能致死”。
为什么许多高精尖技术公司在特定的市场竞争不过中低端技术水平的小企业？因为小企业生存在更低的维度，它们虽然设计不出飞行控制系统和精密的车床仪表，但如果双方争夺电饭煲和饮水机市场，它们总会赢。在这场看似实力悬殊的战斗中，能够生产航天飞机和智能机器人的企业无论如何都会败下阵来。可这并不奇怪，它正是一家企业的竞争力在不同维度所表现出的差异决定的。
在很多行业中，我们都能看到降维竞争的成功案例。尤其在互联网出现后，市场的多样性被充分开发，技术的普及和成本的降低不断地抵消“先入者”的优势，个性化需求的飞速增长也让市场几乎无限扩张，任何一家企业都获得了可以直接面对每一名顾客提供点对点服务的机遇——不论企业的规模有多大。市场的门槛在降低，竞争的维度在减少。在这种情况下，即便你没有庞大的财力和强大的品牌优势，没有无孔不入的营销体系，只要你拥有一项出众的技能，在单一的维度为顾客提供最好的服务，你也会获得很大的市场，甚至有可能凭借成本优势长时期垄断市场。
商业的变革
在以前，我们要开一个商场必须满足许多十分苛刻的条件。你要选择人均收入很高的城市，最好不是西部的山区小镇；要开设在人流量很高的街道，不能半天没一个人；要考虑周围的交通是否便捷，要有发达的公共交通和私人停车位……只有这样才能保证足够多的生意。你还要准备品种繁多的充裕库存（货架存量）和雄厚的备用资金（现金储备），以应付不同需求的消费者和支付昂贵的房租、人员工资等各项日常开支。即便如此，商场的收入也很难超过年均人流量这个无法突破的“天花板”，因为一座城市能够容纳的人口是有限的，它受到地域和交通维度的限制，并被锁死在当地经济水平的维度内。但是，当电商平台发展起来以后，它把购物从线下搬到了线上，不管是城市白领还是农村居民，坐在家里只要鼠标一点便可以送货上门，地域的维度没有了。由于电商平台多数都是向生产厂家按需下单，自己的仓库只是中转站，库存这个维度也去掉了。于是，在电商强有力的降维攻击下，线下的商场变得越来越困难。
另一个例子是杀毒软件，通过向用户提供电脑杀毒服务而收取费用，是以前卡巴斯基、江民、瑞星等科技公司的主要收入。但是360的出现打破了这种局面，因为它完全免费，取消了收费这个维度。于是，在360的降维攻击下，传统的杀毒软件有的退出市场，有的只能跟着采取免费模式，才能取得用户的认可继续生存。
现在，借助互联网技术，所有的行业都开始了一场经营与销售模式的降维变革。从乔布斯的“极简主义”到小米公司的“小米社群”，从360的“免费至死”到小狗电器的“嗨修”售后模式，无一不是降维思维的体现。他们手握互联网时代的二向箔，成功地使自己实现了降维生存，极大减少了中间环节和经营成本，获得了海量的用户支持，并从容不迫地打击自己的竞争对手。这种优势比技术本身更为珍贵。
万科集团的创始人王石说过一句话：“你不是输给了互联网，而是输给了不相信互联网。”与其说他在充分肯定互联网带来的科技成果和便利服务，不如说是在警示人们——互联网对于我们思维的改造才是真正决定性的力量。许多企业的失败并非因为技术和创造力的不足，也不是死在资金链的断裂和没有长远眼光，而是缺乏对升维思考（战略）和降维攻击（战术）的认知，以及对这场商业变革本质的洞察力。
在本书中，我们将看到“降维攻击”是如何利用互联网技术发展成为主宰性的商业模式的，和它在哪些环节切实改造了企业和推动了他们的成功。本书也详细阐述了降维攻击的基本理论、结构模型，引用了当前世界上最成功企业的案例，深度分析它对全球企业战略的变革造成的影响，并且指出未来的创业者应该注意的问题。
希望人们可以对这个新的时代有深刻的理解！