第2章
O2O营销：游戏行业发展的大趋势
学前提示
今天，O2O营销模式已不再是一个新颖的概念，越来越多的行业正在利用O2O模式创造财富。游戏行业也应紧跟时代，利用O2O模式“大展拳脚”。
本章通过各种各样的赛事介绍我国游戏企业在国际舞台上的博弈。
2.1 游戏行业O2O营销的核心要素
随着移动互联网的发展与成熟，线上与线下游戏市场开始快速扩张，这使得游戏行业的营销格局正在不断发生变化。如何在这种环境中探索出一条光明大道，已经成为游戏开发商或营销者亟待解决的问题。
如今，游戏行业已经出现了很多线上与线下整合营销的案例，这种O2O模式或许是游戏行业未来发展的方向。
O2O营销模式的定义非常广泛，凡是将线上与线下资源进行交换或者整合的营销活动，均能定义为O2O营销。本节将以腾讯公司的手机游戏《全民飞机大战》的线下活动为例，对游戏行业O2O营销的核心要素做相关分析，如图2-1所示。
图2-1 游戏行业O2O营销的核心要素
2.1.1 线上活动为线下活动聚集人气
既然是线上活动为线下活动聚集人气，那么自然就不能少了游戏的忠实粉丝。腾讯公司旗下的手机游戏《全民飞机大战》就曾开展过这样的O2O营销活动。它通过线上的活动预告、活动公告等方式告知玩家，提前将聚集该游戏在北京、上海、深圳的忠实玩家，并通过推广吸引更多粉丝参加活动。
《全民飞机大战》的这次营销活动，充分地利用到了北京、上海、深圳三地的商圈优势，将原本的线上活动延伸至线下，实现了线上与线下的整合。在该活动中，利用线上流量为线上活动聚集人气是这次营销活动成功的关键。
除此之外，这次活动还邀请了人气明星周笔畅现场助力，这也是本次营销成功的重要因素。腾讯公司将周笔畅的出场设置在营销流程之中，通过与现场玩家进行游戏互动，赠送演唱会门票、游戏周边产品等给玩家，使营销活动更加立体。如图2-2所示，为《全民飞机大战》线下活动的宣传海报。
图2-2 《全民飞机大战》线下活动的宣传海报
与周笔畅的游戏互动活动吸引了600万人次的参与，是真正意义上的“全民大战”。腾讯公司通过这次活动也探索出了符合自身的游戏营销模式。
2.1.2 线下活动吸引玩家重回线上
《全民飞机大战》的这次活动，通过微信二维码将线下活动吸引的大量玩家引导至线上，成为线上玩家。如图2-3所示，该活动的线下引导员通过微信二维码将线下玩家引流至线上。
图2-3 通过微信二维码将线下玩家引流到线上
这次线上线下玩家的整合与互动，已不仅仅是一次营销活动，而是开辟了一种新的游戏推广渠道，这在一定程度上也促进了活动的成功。
2.1.3 线上线下活动延展更多想象空间
在游戏行业O2O营销的核心要素中，除了上述两点之外，还包括O2O模式本身的延展。
例如，腾讯公司的众多游戏可以与线下餐饮行业进行合作，玩家可以通过玩游戏获取线下的餐品，这既满足了玩家的娱乐需求，又满足了玩家的就餐需求，不仅对游戏行业起到了一定的宣传、互动作用，也为线下的餐饮行业吸引了更多人气。
这种与其他线下行业的合作营销，正是O2O模式本身拓展的一个方面，它能够实现行业之间的交流合作与共赢，有利于行业产业链的建立。
在未来，游戏行业O2O模式的延展空间将会更大，但这需要游戏公司付出更多的探索与实践。
2.2 游戏行业O2O营销的具体模式
游戏行业的O2O营销模式，是游戏行业发展的一个方向。当游戏种类与数量数不胜数，用户想要玩游戏却不知道该如何选择时，O2O营销的作用就会体现出来。它通过线下游戏试玩、玩家互动等方式，增强游戏的体验、扩大游戏的名气，吸引玩家下载游戏。
试想一下，以游戏质量良好为前提，如果这款游戏老是在玩家身边开展线下活动，以各种各样的姿态出现在玩家面前，当玩家想通过游戏来放松、娱乐的时候，又怎能不去试一试耳濡目染的游戏？所以说，O2O营销模式是有价值的，是值得创业者或游戏企业应用、借鉴的。
本节将着重介绍在游戏行业中O2O营销的4种常见模式，为创业者或游戏企业指明发展方向，如图2-4所示。
图2-4 游戏行业中O2O营销的4种常见模式
2.2.1 结合传统行业的O2O营销
前面已经提到过游戏行业与传统行业进行合作实现O2O营销，如今这种营销模式层出不穷，而且营销效果很好。
例如，餐饮品牌必胜客就曾经与手机游戏《王者荣耀》联手营销。此次营销活动，必胜客在北京、上海、南京、西安、深圳等多地打造了许多《王者荣耀》游戏的主题餐厅，如图2-5所示。
图2-5 深圳必胜客《王者荣耀》主题餐厅
不仅如此，必胜客还推出了很多丰盛的主题套餐，这些套餐附带定制的游戏闪卡，这些游戏闪卡不仅能获得指定的游戏皮肤和装备，还极具收藏价值。如图2-6所示，为必胜客推出的“王者必胜套餐”。
图2-6 必胜客推出的“王者必胜套餐”
除此之外，玩家还可以在必胜客活动门店范围以内，通过手机定位功能邀请附近的人进行一局游戏，就能获得游戏英雄体验闪卡。该闪卡一共包含5种类型，如图2-7所示。
图2-7 游戏《王者荣耀》英雄闪卡
必胜客的这种O2O模式的营销，涉及线下的各个方面，既丰富了线上的游戏玩法，又具备O2O营销的核心要素，是一次成功的营销活动。
2.2.2 结合品牌运营商的O2O营销
品牌是这个时代非常值钱的东西，很多的行业愿意花费大量的资金打造自己的品牌。
像电视节目、近期的奥运会等有影响力的活动都可以进行品牌的传播。游戏行业作为互动性非常强的一种传播方式，对于品牌的传播来说也是非常有益的。
因此，品牌运营商愿意与游戏行业合作，游戏行业也乐于借助一些品牌来宣传自己的游戏产品。
其实，上文提到的必胜客属于餐饮业的品牌，它结合游戏行业的O2O营销的盈利前景可想而知。
图2-8是服装业的品牌美特斯邦威与游戏《魔兽世界》的合作，吸引了大量喜爱该款游戏的玩家购买带有游戏符号的品牌服装。当然，《魔兽世界》游戏公司也必定会从中获取高额利润。
图2-8 服装品牌美特斯邦威与《魔兽世界》的O2O营销
2.2.3 利用游戏衍生产品进行O2O营销
以卡牌游戏《星纪元》为例，《星纪元》是一款由上海童石网络科技股份有限公司打造的具有新颖玩法、画面精美的游戏，如图2-9所示。
图2-9 卡牌游戏《星纪元》
其实，这款游戏刚刚开发出来的时候，各大渠道、发行商等并不看好，但是《星纪元》利用自身的产品优势与公司优势，通过O2O的营销模式，证明了游戏的吸引力和吸金力。
那么，这款游戏是如何借助自身优势进行O2O营销呢？下面将详细说明。
《星纪元》被称为“中国最美动漫卡牌游戏”，它主要是利用游戏的周边产品进行O2O营销的。据开发商透露，童石公司为了配合游戏上线，曾经开展活动向广大玩家免费赠送2万份游戏实体卡牌，回馈游戏玩家，如图2-10所示。
图2-10 《星纪元》推出的实体卡牌
由于《星纪元》为动漫类的游戏，卡牌是否精美，是否有利于收藏，就显得非常重要。因此，为了保证该实体卡牌的质量，《星纪元》还重金邀请了国外的绘画名家，参与卡牌人物的绘制。
实体卡牌的发售就属于利用游戏衍生产品进行O2O营销。不仅如此，《星纪元》的衍生产品的种类非常多，有小说、杂志、漫画、雨伞、马克杯等，如图2-11所示。
图2-11 《星纪元》的衍生产品
同时，星纪元在推广书籍类的衍生产品时，还特地在书中投放了数量众多的游戏激活码。这是一个不错的渠道，通过这种方法就能吸引线下的玩家进入游戏。根据数据统计，《星纪元》的衍生书籍每月销量大概在3000万册，每月向书籍中投放100万个激活码，就能获得2万次的激活，转化率在2%左右。虽然其转化率一般，但是还是远高于其他渠道。
通过游戏衍生产品与游戏行业结合的O2O营销，游戏企业获得了重要的推广与营销经验，并得到了不错的经济效益。因此，这也可能是游戏行业发展的一个趋势，创业者或游戏企业应该多进行此类活动实践。
2.2.4 通过游戏职业陪玩进行O2O营销
如今，游戏行业已经渐渐被大众熟悉和接受，以游戏行业为职业通过游戏娱乐赚钱已不是稀奇的事情，游戏凭借其自由性与娱乐性在年轻一代中正广受欢迎。
在这样一种大环境之下，游戏职业陪玩应运而生。其实，这也是游戏推广与营销的一种新型的O2O模式。与国外相比，国内的游戏行业起步较晚，在游戏陪玩领域也是一样，不过国内也出现了许多游戏陪玩的案例。
例如，国内某些网站就针对网络游戏《英雄联盟》，推出了不同价位的游戏陪玩产品，如图2-12所示。
图2-12 “游戏陪玩”产品
除此之外，国内的游戏企业为了更好地服务玩家，通过当下火热的O2O营销模式开发了一款集游戏陪玩、游戏交友、沟通交流为一体的手机App——鱼泡泡。
专家提醒
鱼泡泡App拥有便捷、实用的功能，是一款O2O线上与线下相结合的娱乐互动型产品。
通过鱼泡泡App中的定位功能玩家可以迅速找到附近正在玩同一个游戏的玩家，并与其一同享受愉快的游戏体验。当然，玩家也可以选择该App上厉害的游戏玩家，申请游戏陪玩，厉害的游戏玩家也能申请入驻该App平台。如图2-13所示，为鱼泡泡App官网对其游戏陪玩功能的介绍。
图2-13 鱼泡泡App官网对其游戏陪玩功能的介绍
2.3 游戏行业O2O营销案例
上文在对O2O营销的要素与具体模式进行分析时提到过相关案例，本节再来具体介绍一些游戏行业O2O营销的案例。
2.3.1 《魔兽世界》的O2O营销
《魔兽世界》一直是游戏中的经典，也一直是游戏行业讨论的焦点，在它十余年间的风云之中，它不仅具有很强的吸引人的背景故事和良好的游戏体验让人难以忘怀，更具有接地气的营销模式。
事实上，《魔兽世界》的O2O模式的营销活动并不少，它主要与3个品牌进行过深度合作，如图2-14所示。
图2-14 《魔兽世界》与各个品牌的合作
1．《魔兽世界》与妙脆角的合作
妙脆角是一种膨化食品，因为味道鲜美而备受欢迎，《魔兽世界》正是看中了妙脆角消费者众多的特点，于是决定与其跨界合作营销。消费者通过购买妙脆角食品可获得《魔兽世界》的卡片，然后去《魔兽世界》官网进行兑换，进而获得游戏道具等增值服务，如图2-15所示。
图2-15 《魔兽世界》与妙脆角的合作
2．《魔兽世界》与可口可乐的合作
《魔兽世界》运营公司第九城市曾与可口可乐进行线下合作，掀起了网络游戏行业的跨界热潮。一夜之间，本来只有两种颜色的可口可乐包装上出现了“人类法师”“暗夜精灵”等游戏角色，如图2-16所示。
图2-16 《魔兽世界》与可口可乐的合作
不仅如此，《魔兽世界》与可口可乐的合作还邀请了当时著名的明星组合代言，与此同时，在电视广告或者网络视频中也有非常精美的CG（Computer Graphics，计算机动画）植入，如图2-17所示。
图2-17 《魔兽世界》视频截图
当时，通过这次O2O营销，《魔兽世界》的在线人数达到了50万，并且根据相关数据显示，在用户最关心的网络游戏排行中《魔兽世界》以19.39%的比例雄踞榜首，随后在大型多人在线角色扮演游戏中登上了最高点。
3．《魔兽世界》与麦当劳的合作
2014年，《魔兽世界》看准商机与麦当劳进行了跨界合作，如图2-18所示。
图2-18 《魔兽世界》与麦当劳的跨界合作
由于当代生活节奏的加快，麦当劳成为80后、90后经常消费的地方，而《魔兽世界》在中国的玩家也是以80后、90后居多，这一点《魔兽世界》与麦当劳不谋而合。
同样的营销对象使得这两个不同的行业有了合作的可能，麦当劳通过食品销售赠送《魔兽世界》的手办、Cosplay、喷画，为其做推广，《魔兽世界》则与麦当劳进行受众的整合，扩大营销范围。如图2-19所示，为麦当劳门店的《魔兽世界》元素。
图2-19 麦当劳门店的《魔兽世界》元素
2.3.2 《QQ飞车》的O2O营销
《QQ飞车》是腾讯公司旗下的一款竞技类赛车网游，它凭借简单的玩法、酷炫的体验受到玩家的青睐。本节将着重介绍《QQ飞车》在营销方面是如何进行线下与线上整合的。
1．《QQ飞车》的三周年庆典
在《QQ飞车》三周年庆典期间，腾讯公司花费了两周的时间，在全国各地近2000家网吧开启了线下活动。
在这次活动中，《QQ飞车》玩家不仅可以通过活动获得免费上机的资格，还能与其他飞车高手同台竞技，享受游戏带给自己的快感。
除此之外，玩家完成5局比赛就可以获得“飞车帝”大礼包；最快完成5局比赛，并获得前三名的玩家还能得到梦寐以求的极品赛车，如图2-20所示。
图2-20 《QQ飞车》三周年的O2O营销
如图2-21所示，为活动网吧的对战现场。通过这次O2O营销，QQ飞车获得了更多玩家的喜爱，并在近几年一直持续着火热的状态。
图2-21 网吧中正在比赛的《QQ飞车》玩家
2．《QQ飞车》“谁是车王”线下活动
对于在线下推广《QQ飞车》的活动一波接一波，除了上述的三周年庆典外，近些年还开展了许多其他活动。
就拿活动“谁是车王”来说，到现在已经举办了三季，最近一次是2016年8月份的总决赛，线下的玩家可以通过购买该总决赛的门票，现场观看比赛全过程。
值得一提的是，对于购买了“谁是车王”总决赛门票的玩家，腾讯公司都将赠送游戏衍生产品——精美的纪念礼盒与纪念卡册，如图2-22所示。
图2-22 “谁是车王”定制礼盒
同时，为了进行线上与线下的整合，购买VIP票与普通票的玩家，可以获得不同的游戏道具，而且道具都是限量非卖品，所有赠送的奖励都将以CD-KEY的形式发放给玩家，如图2-23所示。
图2-23 “谁是车王”总决赛门票奖励
腾讯公司就是这样一步步地通过各种O2O营销活动，一直保持着旗下网络游戏的生命周期。它的这种营销思维，值得游戏行业创业者和游戏企业借鉴、学习。