第1章
迎接挑战：游戏行业营销入门

学前提示

随着互联网的不断发展，计算机技术逐渐成熟，网络游戏的商业价值也慢慢显现，许多创业者和企业看准这一前景，纷纷投身游戏行业。

本章主要介绍游戏行业的相关基础知识，以及游戏行业的盈利模式。

1.1　游戏行业相关知识

随着互联网的不断发展，各行各业开始通过互联网抢占行业市场，游戏行业也不例外，许多传统的游戏企业希望借助互联网这一工具，拓宽自己的营销渠道，使游戏行业突飞猛进，获取巨额利润。

本节将着重介绍游戏行业营销的基础知识，包括营销的目的、工作职能的分类、营销流程等方面的内容。

1.1.1　游戏行业营销的目的

从流程上来说，整个游戏行业的运营，包括游戏产品的开发、新游戏的上线、利用各种手段对游戏进行营销。表现上看，游戏营销的直接目的是使玩家不断了解游戏，被游戏吸引，入驻游戏。但实际上游戏营销最终要实现的是以下三大目的，如图1-1所示。

1．防止游戏问题的发生

营销部门是连接游戏开发人员、游戏玩家、营销渠道、游戏市场等的重要节点，无论哪个节点发生了问题（如游戏bug的修正、营销活动的策划等）都离不开营销部门的沟通与协调。这对游戏行业来说至关重要。

2．延长游戏的生命周期

由于游戏玩家是游戏最直接的受众，对于游戏中存在的问题，或者游戏需要改进的地方，游戏玩家最有发言权。

因此，让游戏玩家进行营销与互动能够使游戏开发者更好地掌握游戏的动态，更贴切地制订游戏版本计划，更完美地提高游戏的体验性，更持久地延长游戏的生命周期。

如果游戏的生命周期延长了，游戏的吸引力仍然将一直保持，游戏玩家也不会因为游戏的吸引力不足而放弃游戏。因此，从这个角度来说，游戏营销避免了游戏玩家的流失，对游戏的再次营销具有巨大的作用。

3．增加游戏的盈利

增加游戏的盈利是游戏行业营销最主要的目的。只有有了收入，才能确保游戏行业的各个部门正常运行，才能进一步推进市场营销计划，才能开展各种各样的营销活动。

除此之外，游戏盈利越多，在各个营销渠道上的排名也就越高，受推荐的概率就越大，游戏的名声也将越来越好。

1.1.2　游戏行业营销的工作职能分类

游戏行业的营销工作十分复杂，根据职能可以将其分为8类，如图1-2所示。

1．数据分析

游戏行业营销人员进行数据分析的内容一般包括4个方面：游戏的数据分析、营销渠道的数据分析、分析报告的写作、优化建议的提出。

其实，做好数据分析的前提是进行数据统计，它包括玩家登录游戏的次数、活跃时段、游戏付费金额等。数据统计只是数据分析的一部分，数据统计的另一个重要作用是通过数据分析对游戏或者营销提出建议。

2．市场推广

市场推广是游戏营销的重点，游戏企业可以通过各种营销工具、各种营销渠道进行游戏广告的投放。

除此之外，游戏行业还可以通过提升游戏在渠道中的排名、提高游戏的下载量、设置投放监督等方式进行市场推广。

3．活动策划

活动策划的职责是设计线上、线下的营销活动，它是游戏行业获取利润赖以生存的重要手段。

活动策划需要同时协调好游戏与玩家之间的关系，在设计活动时需要对活动效果进行评估；在活动被执行时，能根据实际情况调整活动的执行方案。

4．玩家管理

与游戏客服人员不同，玩家管理主要是针对玩家的付费率、活跃度等指标进行的VIP式的管理。同时，它也包括了玩家的投诉建议与充值返利等问题。

5．媒介管理

媒介管理的职责主要对渠道热度、产品形象负责。除此之外，它还包括媒体的拓展、礼包的投放、媒体推荐位的预约以及版本的预热炒作等营销活动。

6．渠道运营

渠道运营的职责是与各大营销渠道的负责人进行联系，并在游戏产品上线之后联合渠道开展相关营销活动。

7．事件管理

事件管理主要负责游戏的维护、营销时间以及突发事件的处理等。

8．社区管理

所谓游戏社区，是指游戏玩家聚集的地方，如各大论坛、百度贴吧、QQ群、游戏公会等。

游戏社区管理的职责是通过与游戏玩家的互动交流，了解玩家的需求，尽可能地解决玩家的问题。

一个出色的游戏社区往往具备活跃的游戏玩家、强烈的社区特色，它直接影响游戏排名，对游戏的营销有着巨大的影响。

1.1.3　游戏行业面临的问题和解决方法

我国游戏行业一直面临着许多问题，其中对于整个游戏产业影响较大的问题有3个：游戏产品质量难以保证；游戏外挂和私服疯狂发展；玩家实名制不够完善。

1．游戏产品质量难以保证

近些年来，网络游戏公司不断增多，主流游戏公司为了在保留原有玩家数量的基础上进一步拓宽市场，主流公司不断加快开发新游戏的脚步。这使得一些游戏公司的游戏产品质量难以保证，很少有能获得玩家一致好评的游戏。

不过也有例外，例如国内腾讯公司与Neople公司合力推出的网络游戏《地下城与勇士》就获得了玩家的一致好评。

作为一款2D格斗类游戏，《地下城与勇士》虽然不能与《魔兽世界》这类大型游戏相比较，但是就是这样一款具有超高稳定性、内容质量极佳、特色非常明显的网络游戏却横扫了各大游戏类排行榜，并获得了不错的名次，如图1-3所示。这一定是非常值得国内游戏公司学习和效仿的产品。

2．游戏外挂和私服疯狂发展

随着互联网的发展，网络游戏已融入千千万万玩家的生活。根据相关数据显示，我国游戏玩家的年龄主要集中在19岁到30岁之间。由于这个年龄段的玩家主要的社会活动是学习与工作，这使得他们玩游戏的时间并不多，难以进行游戏升级。

针对这一状况，游戏私服与外挂应运而生。游戏私服与外挂一般用于游戏作弊，它们通过篡改游戏中的相关数据，为玩家提供超常的游戏功能，包括“无敌状态”“自动回血”“隐身透视”“快速升级”等。这能够让玩家很快获得游戏升级，其目的就是为了满足玩家的虚荣心。

图1-4是为玩家提供游戏外挂的网站。游戏私服与外挂的发展，让主流游戏公司颇感无奈，虽然网络游戏的开发商会想尽办法遏制这一情况的发展，但仍是心有余而力不足。这同时也反映出国内游戏公司信息不完善，游戏漏洞百出等问题。

3．玩家实名制不够完善

对成年人来说，通过适当的网络游戏可以缓解工作压力，是一种健康的生活方式，但是对于未成年人来说，则不尽其然。

一方面由于未成年人的自控能力远不及成人，近年来未成年人沉迷于网络游戏的现象越来越多。另一方面由于我国尚未颁布相关管理法规，导致监管不力，在网吧中随处可见小学生打网络游戏的现象，如图1-5所示。网吧的管理人员为了谋取利益，对此也并不加以阻止，这让人担忧不已。如果政府相关部门能出台法规，完善玩家实名制，那么就完全可以杜绝未成年人出入网吧，沉迷于网络游戏的现象。

综上所述，对于游戏行业面临的这三大问题，其解决方法如图1-6所示。

1.1.4　游戏行业的未来

随着互联网的不断进步，网络游戏的发展终于迎来了一个高峰期，游戏产业逐渐成熟，发展前途一片光明。游戏行业未来的发展呈现以下三个趋势。

1．游戏行业分工细分化

中国的游戏产业已发展得非常庞大，以致可以细分出很多市场，全产业链涉及各个环节，例如市场营销、功能辅助、功能支付、服务支持等。

如今，人们对游戏的看法不似以前，现在是一个思想包容、相对开放的时代，游戏的地位也越来越高了，游戏公司的项目开发层出不穷。如何制作出玩家喜爱、推崇的游戏是他们的目标，游戏行业的多样化也让分工领域更加丰富、细分化。

2．IP与跨界成为趋势

随着移动互联网的快速发展，手机游戏的发展势头也非常迅猛，IP（Intellectual Property，知识财产）与跨界合作变得火热。

由于手机游戏的更新换代特别快，而知名IP和跨界合作能够帮助游戏行业聚集大量的玩家。

游戏产业的包容性与跨界性让游戏市场有了更多的可能性，游戏可以融合更多的元素，比如热门小说、影视剧，都有可能成为游戏开发的主题，如图1-7所示。

3．游戏行业呈现全球化

不可否认，游戏行业在文化传播方面起到了非常重要的作用。作为文化的载体之一，网络游戏具有容易被传播、被玩家接受等特性。

此外，游戏行业还促进了玩家之间的交流，世界各地的玩家可能会因为同一款游戏而成为朋友。游戏行业正在向全球化迈进，它具有两个方面的意义，如图1-8所示。

1.2　网络游戏的分类

网络游戏，其实只是游戏行业的一个总称。按照不同的游戏特征，网络游戏可分为很多类型，每种类型都有自己的特点和好玩之处。本节将对络游戏按照游戏方式、游戏载体、游戏人数、游戏地区等指标进行分类说明。

1.2.1　按照游戏方式分类

一般来说，按照游戏方式网络游戏可以分为5种类型，如图1-9所示。

1．角色类游戏

角色类游戏又称角色扮演游戏，是非常受欢迎的一种游戏。角色扮演游戏主要通过扮演游戏中的相关角色，按照游戏设定的剧情进行游戏体验。角色扮演游戏类型从最初依靠文字进行的游戏，已发展到现在的大型多人同时在线角色扮演游戏。

很多令人熟知的大型网络游戏则都是角色扮演类游戏，例如《仙剑奇侠传》《金庸群雄传》《武林群侠传》等，如图1-10所示。

2．竞技类游戏

竞技类游戏的重点在于“竞技”，可以锻炼玩家的思维能力、反应能力、团队合作能力等，而且它还被作为一项体育活动，供大家参与。

比较受欢迎的竞技游戏有《英雄联盟》《星际争霸》《魔兽争霸》《英雄三国》《Dota》《坦克世界》《反恐精英》等，如图1-11所示。

3．动作类游戏

动作类游戏比较常见，玩家数量比较多，而且它的表现形式是“角色动作”。对于刺激的动作玩家通常都很投入，其中伴有很激烈的游戏音乐，单一的动作游戏很难吸引玩家的持续关注。

如图1-12所示，为经典的动作类游戏《街头霸王》。

4．休闲类游戏

休闲类游戏适合各个年龄段的男女玩家，它既没有炫酷的游戏画面，也没有相互厮杀的游戏场景。除此之外，休闲类游戏还具有图1-13所示的特点。

例如，最近非常火热的手机游戏《宾果消消乐》就属于休闲类游戏，如图1-14所示。

5．策略类游戏

策略类游戏的玩家数可能没有其他种类的游戏那么多，因为它是很费脑力的一种游戏，设置重重关卡来考验玩家，包括心理方面、战术方面。

比较受欢迎的策略游戏有《攻城略地》《热血三国》《三国志系列》《大皇帝》《武侠外传》等。

如图1-15所示，为策略类网页游戏《大皇帝》。

1.2.2　按照游戏载体分类

网络游戏按照载体可分为电脑游戏和手机游戏。

1．电脑游戏

电脑游戏是指在电子计算机上运行的游戏。电脑游戏与电脑硬件、电脑软件、互联网等联系紧密。

电脑游戏早期的演变过程是：20世纪60年代电子计算机的发展，慢慢渗入美国的大学校园，并出现了一批编程高手；由于电脑游戏的成本较低，于是人们发明了商业化的电子游戏机，电子游戏公司也慢慢出现；1976年苹果电脑问世，电脑游戏走上了商业化道路，各种各样的游戏类型开始出现并慢慢繁荣。

2．手机游戏

手机游戏是基于手机运行的游戏。对于该类游戏的开发，基本上是通过编程语言来实现，例如JAVA语言、C语言等。

因为手机携带方便，玩游戏也成了一种时尚，而手机游戏刚刚兴起的时候，有很多记忆犹新的产品，例如《贪吃蛇》《俄罗斯方块》《飞机大战》等。虽然它们的画面非常简单，功能也比较单一，但是却开启了手机游戏的热潮。

随着智能手机的更新换代，很多游戏开发商都把注意力集中在了手机游戏上。事实证明，手机游戏正在以一个不可思议的速度，迅速地成为网络游戏的重要类别。

1.2.3　按照玩家人数分类

按照玩家人数，游戏可分为单人游戏和多人游戏两种。单人游戏是指不能与其他玩家及时互动，而且只能单独玩的游戏。手机上的单机游戏一般就是单人游戏。家用的游戏设备中也有很多单人游戏，《战神》就是其中一款，如图1-16所示。

多人游戏的功能很强大，不仅具有单人对战功能，还能联网与更多的玩家一起玩。但是正是由于多人游戏具有强大的功能，所以很多的多人游戏都要花钱来购买装备，提升玩家战斗力。

例如，《跑跑卡丁车》就是一款多人游戏，如图1-17所示。玩家可以花钱购买性能良好的游戏角色、卡丁车道具，并联网与其他玩家一起玩。

1.2.4　按照游戏地区分类

以国外游戏为例，按照游戏地区可以将游戏分为两大类，如图1-18所示。

1.3　游戏行业盈利模式分析

一款游戏的开发，从早期的策划、设计到投入实施、研发，到最后的出品、推广，众多的环节需要很多的资金投入，所以现在游戏的收费项目特别多，商家要靠用户付费来收回成本。

不少网络游戏需要花钱买装备或者充值才能玩。毫无疑问，这种盈利模式可以让运营商获得很大的利润，但前提是游戏需要足够吸引人。

下面针对游戏行业的几种盈利模式进行相关分析。

1.3.1　收费游戏

收费游戏一般通过出售游戏来盈利，主要表现形式为计时收费。

计时收费是比较传统的收费模式，它通过统计玩家游戏时长进行收费。在以前，中国大部分的角色扮演类游戏都是通过计时收费来盈利的，例如3D网络游戏《魔兽世界》和2D网络游戏《梦幻西游》便属此类。

对于计时收费游戏优缺点分析如下。

（1）计时收费游戏的优势在于游戏系统提供足够多的游戏装备、游戏资源，只要玩家在线时间足够长就能获得游戏所需的道具等。

（2）计时收费游戏的缺点在于，如果游戏吸引力不够，游戏的人数不够多，就达不到游戏所需的经济规模，游戏将很难运营下去。因此，近些年来使用计时收费盈利的网络游戏并不多。

1.3.2　通过增值业务盈利

通过增值业务盈利，主要表现为游戏道具、游戏装备等的购买，这种模式在当今的主流游戏中应用较多。

这种盈利模式的优势在于，玩家可以根据自身的实际情况与游戏需要，独立自主地选择购买游戏道具、游戏装备、游戏服务。这使得游戏更为方便，相对计时收费模式也显得较为自由。

这种模式不仅能够降低游戏门槛、加大玩家的流动性、促进游戏技术的开发与发展，而且其游戏内容基本上是免费的，只要游戏特色良好，其玩家数量就不会很少，更容易形成规模经济。

例如，腾讯公司就推出了一个名为“道聚城”的游戏增值业务网站，游戏玩家可以在该网站上购买游戏增值服务，如图1-19所示。

俗话说凡事都具有两面性，对于增值业务盈利模式来说，其缺点在于由于增值业务的购买，容易发生玩家不平衡性，造成免费用户和付费用户之间的矛盾。正因为这一缺点，在游戏圈中经常会听到“人民币玩家”这一词汇。

1.3.3　游戏内广告盈利

除了上述盈利模式之外，在游戏内植入广告也是当下比较流行的一种盈利模式。游戏商家可以将产品或者品牌信息嵌入到游戏之中，让玩家在游戏玩耍的过程中不知不觉接触到广告信息。

除此之外，有的游戏公司还能对游戏界面中显眼的位置进行广告招标，或者在游戏网站中设置某些产品广告链接，以此来向第三方广告商收费。

如图1-20所示，为某射击游戏中植入的广告。

1.3.4　游戏周边产品盈利

游戏周边产品盈利，是指游戏公司通过自行生产或者授权其他公司生产与游戏相关的实体产品而获取利益的方式。游戏周边产品涉及范围广泛，包括日常用品、服饰、玩具、饮品等。

例如，炫迈口香糖就曾与手机游戏《天天酷跑》合作，用户购买炫迈口香糖以后，凭借内置的PIN码就能获得游戏相关道具，如图1-21所示。

1.3.5　CD-KEY盈利

CD-KEY是游戏开发商设置的一种鉴别玩家身份的一串字母与数字相结合的序列号。对于国外网络游戏来说，玩家必须通过购买相关游戏公司的CD-KEY才能注册游戏账号，进行游戏。

除此之外，玩家在购买了CD-KEY注册游戏账号之后，还会获得许多奖励，这不失为一个推广游戏的方法。

例如，腾讯旗下的网络游戏《穿越火线》，就能使用CD-KEY来进行游戏道具的兑换，如图1-22所示。