3.2 页面引导

3.2.1 页面不达标请不要上网进行销售

卖点是打动客户的基础，客户只有被打动了，才有可能进行咨询。但是要想有好的咨询率，仅仅有卖点还不够，因为你的产品有卖点，竞争对手的产品也有卖点。所以除了要有好的卖点外，还需要有好的页面。

应该说，在网络销售中，页面是提升转化率的根基，是非常重要的一个环节，它就好像是一个大楼的地基，地基打得不好，楼就不可能盖得高。说得严重点，如果页面不达标就不要上网进行销售。为什么这么说呢？

商家上网开展业务时，基本流程是这样：首先做一个网站或页面，然后通过各种推广引流的方式将潜在客户吸引到网站或页面中，一部分客户看完页面后，会考虑咨询或购买，如图3-4所示。

注意，是“一部分客户”看完页面后，会考虑咨询或购买，不是全部。而这“一部分客户”的数量有多少，很大程度上取决于页面能不能打动客户。如果页面打动不了客户，甚至让客户看完之后感觉不靠谱，那客户就会关掉页面右上角的那个“叉”而走掉，这个时候你的销售人员能力再强也无济于事。

3.2.2 页面中必须要说清楚的五个问题

从销售心理学的角度来说，站在客户的角度要说清楚六个问题，而在互联网上，则需要在页面中将五个问题解答清楚。

1．你是谁？要清楚地将公司的基本情况介绍清楚，其中最关键的还是要把公司的定位讲清楚，比如当初笔者创办的弘亚美联公司的定位是“落地式网络营销服务商。”

2．你是卖什么的？要清楚地介绍清楚你所销售的产品或提供的服务是什么，而且最关键的是要用简短的语言把产品的卖点说清楚。

关于上面这两个问题，举个反面的例子：曾经有一个推一把的会员找到笔者，他说他的公司独家代理了一款国外的产品。他们想通过互联网来开展业务，而他们清晰地知道想在互联网上销售得好，首先要有一个好的网站。于是乎他们花大价钱请了一个台湾的设计师帮他们设计，如图3-5所示。

而网站设计好之后，他们发现转化效果并不好，而他们又不知道为什么，于是乎便找到了笔者进行咨询。

其实从美观度的角度来说，他们这个网站和同类传统企业网站相比还不错。但是从营销的角度来说，他们却犯了一个基本错误，在网站的首页，他们根本没介绍明白自己是干什么的，是销售什么产品的。

相关机构进行过统计，客户在完全没有听说过你、完全不了解你做什么的情况下来到你的网站上，如果你的网站不能让客户快速地知道你是做什么的，那么大概70%的人会选择关闭页面走人。

换位思考想一下，当你通过搜索引擎搜索来到一个页面，看了半天不知道这个公司是干吗的，你会怎么样？

所以“你是谁？”“你是卖什么的？”这两个问题看起来很简单，但是却很重要。而且关键是不但要介绍清楚，还要把定位卖点讲明白，这个是需要下点功夫的。

3．客户为什么要买？客户知道了你是谁、你是销售什么产品的，但是客户为什么要买你的产品呢？客户主观上存在强烈的购买意愿还好说，如果客户的购买意愿没有那么强呢？这个时候就需要我们激发客户的购买需求，给客户一个购买的理由。我们可以从两个方向展开来做文章：

A．你的产品可以帮他解决哪些问题或是带来什么价值。比如可以让客户变得更健康、可以让客户变得更美丽、可以帮助客户节省时间，等等。注意，这里分析的问题，一定是客户比较在意和关心的。

B．告诉客户为什么他必须要解决这些问题，如果这些问题不解决会有什么不便或是不良的严重后果。比如身体不健康会花很多医药费、会短命，而身体变健康了生命才可以变得更长久，还可以节省大量医药费。比如形象不够好会影响社交、恋爱、找工作，而变得美丽可以让人际关系变得更好，带来更多机会，等等。

4．客户为什么要相信你？在互联网上，阻碍成交的第一大障碍就是缺乏信任。其实这个问题在传统销售中也存在，但是在互联网上尤为突出，因为互联网是虚拟的，交易双方又不是面对面沟通，所以信任度比传统销售要低得多。在页面中增加公信力常规方式有以下几种。

A．成立时间：如果企业成立时间早，这本身就是公信力的一种体现。

B．背景介绍：如果企业有特殊的背景，比如政府扶植、知名公司投资等，也可以进行展示。如果企业没有很好的背景，企业创始人的背景够强也可以，比如创始人学历非常高、或名校毕业、或在知名公司服务过、或是某领域的专家达人，那也可以进行充分展示。

C．实景照片：通过公司内外部的实景照片，可以让客户对公司有个直观的印象和了解，增加信任感。注意，拍照时一定要请专业的摄影师，拍出那种高大上的感觉，而不要图便宜应付了事。

D．各种证照：将公司的各种证照，比如把营业执照、商标注册证书等放到网上，也是提升公信力的一种手段。

E．权威认证：如果企业有权威认证，可以进行展示，比如常见的ISO9001、ISO9002等。

F．荣誉奖项：如果企业获得过一些奖项荣誉，一定要展示。而且不仅要在官方网站展示，如果有条件，最好再发一发新闻稿。同时笔者还要重点提醒大家，在展示奖项荣誉时，最好再介绍一下奖项的背景和来历，因为一些专业的奖项，非行业内的人士不一定了解。

G．专利技术：企业获得的各种专利，一定要大书特书，这是技术实力及竞争力的体现。

H．客户见证：俗话说“金杯银杯不如客户的口碑”，客户的真实感受是最容易让潜在客户信任的武器。

I．名人/专家见证：如果知名人士或行业专家愿意为我们“背书”，可以在一定程度上帮助我们提升公信力，当然，前提是你能取得他们的帮助。

J．销售渠道/规模：如果咱们的销售网络很发达，或分支机构很多，那绝对是实力的一个体现，一定要在页面中重点体现和强调。

5．客户为什么要向你买？客户购买产品时，都会货比三家。在比较的过程中，凭什么让客户选择你，向你买呢？这就需要将我们和竞争对手的差异化讲清楚。比如从常见的价钱、质量、效果、性价比、服务等方面进行比较。

3.2.3 增加页面说服力的四个核心要素

前面说的五个问题，是必须要介绍清楚的五个问题，但是只围绕那五个问题介绍，页面的说服力会略显不足。所以为了进一步增加页面的说服力，增强最终的转化效果，我们还需要在策划页面时融入四个核心要素。如果我们在策划页面时能够围绕这四点来策划，那页面的说服力就差不到哪儿去。

第一点：塑造价值。客户在选购产品时，什么情况下会毫不犹豫地购买？甚至在没有需求的情况下也会购买？往往是在大降价、大促销、狂打折的时候。因为在这个时候，大家感觉这个产品物超所值。像今年某网络商城周年庆，全网五折，我的一位朋友，把未来三年的卫生纸全采购齐了。

所以我们在策划页面时，第一个核心要素就是要塑造产品的价值，无论页面怎么策划，一定要将产品的价值塑造价值出来。这是说服和打动客户的关键所在，只有客户感觉这个产品有价值，甚至物超所值，才会购买。

有的产品亮点很多，可能在很多方面都颇具价值，在此种情况下，要理清主次，选择产品的核心价值在页面中重点突出。整个页面应该紧紧围绕一个核心点来塑造价值，把所有力量集中到一个点上。

这就好像写文章，写文章的第一步，是确立中心思想，明确整个文章围绕什么写，要重点表达什么、突出什么。如果文章缺乏中心思想，就会跑题，就会把读者绕晕。策划页面同样如此，哪怕你的产品亮点很多，但核心点一个足矣，整个页面围绕一个核心的价值来塑造，突出一个核心的诉求即可。如果页面强调的价值点太多、诉求太多，容易分散客户的注意力，反而效果不好。

核心价值的选择，要根据客户的需求来，客户最想要的，就是产品的核心价值所在。比如说可以是性价比、售后服务、产品品质、功用功效、文化理念、技术实力，等等。关键看客户想要什么，最关心什么。

另外提醒大家，产品的核心价值，一定要在页面的第一屏展现。在页面第一屏，用最简短的话告诉客户我们是做什么的，我们有什么优势，我们能帮客户解决什么问题，我们有哪些卖点、有什么价值等。

第二点：挖掘痛苦。核心价值确定了后，如何进行塑造呢？答案是在塑造前，先挖掘客户的痛苦。挖掘时，可以从三方面入手。

一是客户的问题得不到解决时的痛苦。比如失眠的人：晚上睡不着，白天却犯困；反应变迟钝，工作没效率；心情烦躁，爱发脾气，影响人际关系等。

二是买不到好产品时的痛苦。比如减肥客户的痛苦有：吃药减肥副作用大，运动减肥太辛苦，节食减肥太伤身体等。

三是遇不到好商家的痛苦。比如总买到假冒伪劣产品，售后服务没保证等。

挖痛苦时，挖掘得越深越好，要让客户感同身受，产生共鸣。表现形式上，最好是图文并茂，甚至有条件的可以加上视频，多用数据、案例来说话，尤其是要详细分析问题的严重性及后果的可怕性。这样才能引起客户的足够重视。

第三点：给出方案。当痛苦挖掘得差不多时，客户已经非常有共鸣，同时非常希望能够解决这些问题，此时就要给出我们的解决方案了。

在这个环节记住，我们是给出解决方案，不是单纯卖产品。因为从营销的角度来说，客户要的不是产品，而是解决方案。就像那个经典的比喻说的一样：客户买的不是电钻，是墙上的那个洞。如果现在你告诉客户，有一个产品，比电钻便宜，比电钻方便，而且能够更好、更快、更有效率地得到这个洞，那客户会毫不犹豫地购买这个产品的。

所以在挖掘完客户痛苦后，不是简单地展示我们的产品或介绍我们的产品。而是要讲明白我们的产品能够帮助客户解决哪些问题，为什么能够解决好客户的这些问题，和其他产品比我们的产品或解决方案有哪些优越性等。

比如某钙片的电视广告语就很有代表性：“人啊，一上了年纪就容易缺钙。过去我经常补钙，可是一天三遍地吃，很麻烦！现在，有了×××牌高钙片，一片顶过去的五片，方便！您看我，一口气上五楼，不费劲。×××牌高钙片，水果味，一天一片，效果不错还实惠！”短短几句话，就把他们产品的特点、效果，以及和其他产品相比的优越性说得很清楚。

虽然电视广告和营销页面载体不同，但是其本质是相同的。而且相对于电视媒体来说，网页的内容量大，表现形式丰富，可以发挥的空间更大。

第四点：解除抗拒。痛苦挖完，解决方案给完后，客户接下来考虑的就是要不要购买了。客户在做决策时，往往都会考虑良多，犹豫不决。所以在此环节，我们要做的是坚定客户的信心，消除客户心中那些阻碍成交的想法和顾虑，这个过程，就我们称之为解除抗拒。

在解除抗拒前，我们需要先找到客户的抗拒点，比如有的客户不买的原因是怕是骗子，还有的是嫌贵，也有的是担心功效没有宣传的那么好等。找到这个抗拒点后，我们在页面中一一来解除。

如果是担心被骗，常用的解决方案有：1．货到付款。2．第三方担保交易，比如支付宝。3．客户见证。将以往的成功案例、客户评价、客户见证视频等展示出来。

如果客户嫌贵，常用的解决方案：1．给客户算经济账。2．承诺买贵了退款甚至双倍退款。3．赠送一些小礼品等。4．一定时间后，如果产品没有使用，以高出其购买价格进行回购，客户相当于做理财了（这招最狠）。

如果是担心功效问题，最直接的解决方案是无条件退款，甚至产品消费完了也可以退款。

在解除抗拒这个环节，最有效的解决方案是“零风险策略”，具体请参看后面章节的内容。

关于增加说服力的方法要点已经讲完了，但要注意，这些要点的逻辑顺序不是一成不变的，具体实施时，要根据实际情况灵活运用。比如有的产品可能上来就先解除抗拒，然后再挖痛点。

上面说的都是思路，下面再通过一个小小的案例，让大家直观感受一下在实际中如何运用。

↘ 案例17：推一把是如何通过页面说服客户的

接下来要说的这个案例，是笔者公司自己的案例。笔者参与创办了几家公司，其中推一把网站是最早的一个项目，2008年就已上线。网络营销培训是当初推一把的主要业务之一，其运营、推广、招生等，完全是依托互联网完成。

推一把的培训规模不是业内最大的，因为推一把强调的是精英培训，严格控制规模。比如面授脱产班一年最多只开5期（每期学习时间近两个月），每期最多40人。但是推一把的销售转化率，却是业内数一数二的。

可能有人说了，是因为推一把在业内的知名度高，其实不然。参加推一把培训的人，尤其是参加面授班的，几乎都是没有网络营销基础、不了解这个行业的，对于这些人来说，推一把应该说是没有太多优势，甚至和一些同行比，在招生规模等方面反而有劣势。但为什么我们的转化率却非常突出呢？原因就是细节做得好，下面就和大家分享一下推一把招生页面的设计思路。

推一把的主招生页面，是一个销售单页面。之所以用单页面，是因为其转化好，其转化好的原因有二：

第一，有数据统计显示，客户在网站中每多浏览一个页面，会至少流失30%。各位有网站的读者，可以验证一下这个数据，方法是打开网站的流量统计后台，查看一下访问了一个页面的客户有多少、访问了两个页面的客户有多少、访问了三个页面的客户有多少，然后对比一下之间的数据。大部分网站，流失率都不会低于30%的。

基于此，我们得出一个结论，从转化的角度来说，网站的页面应该越少越好，因为页面太多会增加客户的流失率。

第二，从销售的角度来说，如果想增加转化率，那设计一套高效的话术是非常有必要的。就像做电话销售，如果话术好，即使刚毕业的学生，只要照着话术说，也会有转化。

而在互联网上，客户选购产品时，通常都是先看页面。如果我们的页面内容逻辑性很强，很有说服力，则转化率就会高。但是客户浏览页面时，不一定会严格按照我们设定的逻辑来浏览。比如我们设定对转化帮助最大的浏览路径是：首页>公司介绍页>产品介绍页>客户案例页>促销活动页。但客户浏览的路径可能是：促销活动页>产品介绍页>公司介绍页>客户案例页>首页。甚至有的客户浏览一两页就关掉页面离开了。

而采用单页面的形式，可以保证客户严格按照我们设置的逻辑结构来浏览。

接下来，再具体分享一下这个单页面的思路。推一把的单页面，已经改了多次，本案例分享的这一版，是早期非常经典的一版，甚至当时一些同行直接复制了我们这个页面来用，只是修改了机构名字和联系方式。

先说第一屏。设计首屏时，有几个要点：

第一，要迅速让客户知道我们是做什么的。如果不能迅速让客户明白我们能给他带来什么、能帮他解决什么问题，那客户就会选择离开。

第二，用最简单的话，告诉客户我们有什么优势和卖点。

比如试比较下面图3-6、图3-7两个页面，评估一下哪个页面的转化效果好。图3-6是较早的一个首屏版本，但当时效果不理想，于是改版成图3-7的效果，结果咨询率提升了近一倍。

图3-6的页面之所以转化效果不理想，是因为页面中并没有明确让客户知道我们是一家网络营销培训机构。

而书中重点强调的优势是笔者的一本书《网络营销推广实战宝典》和小班授课，但这两个优势，并不是客户最关心的，甚至有的客户看完这个页面后，还以为是卖书的。

图3-7的页面则首先明确告诉客户我们的业务是网络营销培训，同时强调的优势是师资、独创的落地式网络营销系统、系统实战、50万名会员共同见证（现在论坛已经100多万名会员了），这些优势，明显要比图3-6强调的优势更符合客户需求。

首页之下的第二部分。本屏的核心目的是进一步塑造课程价值、进一步打消客户的疑虑。本屏的内容由三部分组成。

先是设置了网络远程班和面授脱产班的开课时间及倒计时，设置这个，是因为许多人非常关心开课时间，而设置倒计时是营造紧迫感。

接下来是两年之内免费复训的承诺及报名后可以获得的好处，这个是为了打消客户的疑虑，同时进一步塑造课程的价值，让客户感觉物超所值。

再接下来是零学费保就业的政策说明，进一步打消疑虑，如图3-8所示。

第三部分的核心是挖痛点，主要是挖了四方面的痛点：“你还在为找不到好工作而苦恼吗？你还在为卖不出去产品而发愁吗？你还在为找不到好项目而头疼吗？你还在遇不到好机会而怨天尤人吗？”挖完痛点后，紧接着给出了解决方案，同时强调“网络营销不是想不想学的问题，是想生存就必须要学的问题。”为了将这个问题阐述清楚，接下来又放置了一段视频，来深入分析这个问题，如图3-9所示。

接下来的第四部分，则罗列了哪些人适合学习落地式网络营销课程。此部分的目的一是明确我们的课程适合哪些人，能帮客户解决什么问题，二是进一步增加目标客户的信心，如图3-10所示。

前面四部分，主要是围绕本节说的四个要点：“塑造价值、挖掘痛苦、给出方案、解除抗拒”来不断增加客户对课程的期望值，让客户对课程越来越期待。

当客户有了一定的期待后，接下来的第五部分，开始详细介绍推一把培训的特点、推一把培训课程的详细内容体系及近期课程更新的说明，如图3-11、图3-12、图3-13所示。

第六部分，则放置了笔者的两段授课视频，以及本人图书的介绍，此部分是为了让大家直观感受授课的内容和风格，如图3-14所示。

第七部分，介绍了推一把师资团队的情况，重点强调了老师们丰富的实战经验，这也是推一把师资团队的特点，如图3-15所示。

第八部分，是优秀学员展示及学员的评价。这部分是典型的客户见证，通过老学员的学习成果和评价来影响客户，如图3-16所示。

第九部分，是往期学员合影及推一把学院活动的照片。本部分是通过各种照片，让客户直观看到和感受到推一把的氛围，如图3-17所示。

以上，就是推一把销售单页面的设计思路和具体的页面逻辑，希望对大家有启发。

案例点评

自己的案例，就不过多点评了。但是在这里提醒大家，页面的逻辑和内容不是一成不变的，而且也不要一成不变。实际上推一把页面的内容和逻辑，也经常会调整，因为行业不断在发展、市场不断在变、客户的需求也在不断发生变化。所以我们的页面也要紧跟市场和客户的需求而变化。