3.1 卖点引导
3.1.1 没有卖点请不要上网开展业务
想让客户主动进行咨询，一个基本前提是你的产品对客户有足够的吸引力，能够打动客户，也就是产品要有足够的卖点，而且要将卖点呈现给客户。否则无论你是将客户吸引到网站上，还是发传单、做广告，客户看到后都不会咨询你。
所以策划产品卖点或提炼产品卖点是成功将产品销售出去的基础，而且销售人员在销售过程中，也一定要将产品的优势、卖点等充分展现给客户，这是打动客户、促成成交的关键要素。
尤其是在互联网上，可以说如果产品没有卖点，就不要在网络上开展业务了，因为咨询量和转化率会受影响。笔者在线下分享这个观点时，有人认为有些危言耸听：卖点固然重要，但是也不至于没有卖点就不能在互联网上开展业务吧？像以前在线下，很多商家门店根本没有卖点，不也一样卖得好？只要销售人员会销售不就可以了吗！
这个观点既对也不对，说它对是因为在线下情况确实是这样，说它不对是因为互联网和线下不一样，互联网改变了人们的消费行为和习惯！
3.1.2 网络消费者的行为发生了变化
在线下时，消费者的基本消费行为逻辑可以概括成六个字：咨询、塑造、比较。什么意思呢？举个例子，在没有互联网的时候，假如你想买一套沙发，你会去哪里？是不是去家具城？
当你来到家具城时，你会发现这一片区域的商家都是卖沙发的，可是这些沙发的品牌你可能没听到，也完全不了解，这些门店你也没接触过，但是没关系，你会挨家去逛、去问。这个过程就是“咨询”。
当你挨家逛和问的时候，每家的销售人员都会和你说他们的品牌如何如何有实力、他们的产品如何如何好、他们的门店如何如何讲信誉和负责，这个过程就是“塑造”。
当你问了一圈后，内心会开始货比三家，这个过程就是“比较”。
在这整个过程中，客户进店并不是因为被产品的卖点吸引，因为他到了家具城，就会一家一家地逛，哪怕这家门店销售的产品是三无产品，质量很差，客户也会进店去逛。而客户最终购买与否，则很大程度取决于销售人员如何进行“塑造”，哪怕这个产品没有任何卖点，甚至还有点差，但是没关系，只要销售人员能“忽悠”，也会卖出去。
而在网上则不同，互联网改变了消费者的行为模式，在互联网上，消费者的基本行为逻辑来了一个180度大翻转，变成了：塑造、比较、咨询，如图3-1所示。
图3-1
什么意思呢？再举个例子，还是买沙发，但是这次不一样，互联网来了，你要上网买沙发，你会上哪儿买呢？我猜你会上淘宝。
你来到了淘宝，通常我们在淘宝等网络平台购物时，第一步都是进行搜索，你在淘宝搜索框中输入了关键词“沙发”，然后点击搜索。这个时候淘宝中所有和沙发有关的产品页面都呈现到了你面前。然后你会一页一页地看，遇到对图片和标题比较感兴趣的，就会点击进去浏览。一会儿工夫，你就浏览了十几个不同商家的产品页面，但是你会对每一个商家都进行咨询吗？显然不是！那你什么情况下会咨询呢？是不是只有页面的介绍打动你了，你才会考虑咨询！如果看了页面后一点感觉都没有，甚至感觉这个产品不靠谱，你根本不会咨询，更别说购买了。
所以在网络上销售产品时，商家必须要先有一个页面来展示和介绍产品，因为消费者在网络上购物第一步都是看介绍，而这个页面中的内容必须还要能够打动消费者，要不消费者不会咨询，更不会购买，这个过程就是“塑造”。
当消费者在网络上看了我们和竞争对手的页面后，内心就会开始思考，哪一家的产品更符合我的需求、看起来更靠谱一些呢？这个过程就是“比较”。
当消费者内心有了思考结果后，就会开始联系商家对产品进行详细的了解，这个过程就是“咨询”。
而在这个过程中，商家必须先去策划或是提炼卖点，然后将它在页面中充分展现并设法打动客户。否则客户在浏览页面时，就很难进行咨询。
所以说，在互联网上销售产品，如果没有卖点就先停一停，不能说这种情况下销售不出去，而是效果一定会打折扣。
3.1.3 策划产品卖点的五大基本原则
刚刚用了两个词，一个是策划卖点，一个是提炼卖点。策划卖点是指在产品设计策划阶段，就将产品卖点策划出来并融入到产品的设计中去。严格地说，产品卖点应该是在产品设计策划阶段一并规划出来。但是现实中，很多企业营销意识薄弱，往往在进行营销策划时，产品已经存在了，所以这个时候就只能围绕现有产品去提炼卖点。
不管是策划卖点，还是提炼卖点，都要遵循以下五大原则。
第一原则，独一无二。很多企业，都感觉自己的产品有卖点，实际上它们没有卖点。比如笔者接触过一些做高端食品的企业，他们强调的卖点大部分都是：“健康、绿色、有机、安全、天然”等。这能叫卖点吗？同类产品都具备、都强调的不能叫卖点，这只能叫此类产品的基本属性。卖点的第一个原则就是独一无二，必须讲明白你的和别人的有什么不一样。好的卖点，一定是你有别人没有，或是少数人才有。只有这样，在消费者眼中才有差异化。
因为就像第1章第1.2节中说的，互联网将我们带到了一个品牌和产品泛滥的年代，对于消费者来说，现在不缺产品，也不缺好产品，甚至有的消费者都产生了选择恐惧症。现在最缺的是不一样的好产品！
第二原则，真实可信。突出的卖点仅仅是独一无二还不行，还得能够让客户相信才行，否则不但没效果，还会适得其反，让客户感觉你在“忽悠”。
第三原则，接地气儿。在符合前两条的基础上，卖点还要足够接地气，这个接地气是指符合客户的需求，强调的卖点是客户想要的，甚至是非常想要的。
第四原则：通俗易懂。描述卖点的语言，应该平民化、通俗易懂，不要为了追求所谓的文字优化或“高大上”，而写一些难以理解的词汇。
第五原则：言简意赅。卖点或定位语越简短越好，因为客户的耐心有限，太长客户不一定有耐心看完，而且太长也不利于理解和记忆。
下面，通过一个案例来让大家直观地理解以上五个原则。
↘ 案例16：一句话的改变让某涂料代理商业绩大增
一次，笔者为家居建材行业的专场总裁班授课。中午休息时，一位学员F总敲响了笔者的房门，向笔者求助。F总是某涂料的代理商，他对自己的产品特别有信心，他说当初接触到这款产品后，感觉太棒了，感觉这样的产品一定会大卖特卖，所以当场交钱成为了代理。
F总的执行力也非常强，成为代理后，很快就在当地将营销推广工作启动，而且力度还特别大，一连做了几场活动。活动现场人气很旺，很热闹，来了解产品的很多、体验的很多、咨询的也有，但是就是没有几个买的。
被无情的现实泼了凉水后，F总开始反思：为什么这么好的产品卖不出去呢？问题出在哪儿呢？但是反思来反思去，也没找出一个答案，于是便跑出来学习。
听完F总的描述，我也感觉奇怪：F总在建材行业做了近十年，看产品的眼光应该很到位才对，而且F总也不是冲动的人。F总这么认可和推崇的产品，为什么不受市场认可呢？于是我让F总详细介绍一下这个产品的优势和卖点。
F总介绍说，此产品的卖点是：“一种无需外部能源有自发产生负氧离子和除醛双重功能的呼吸涂料”（如图3-2其产品官方网站的介绍所示），F总说厂家的技术实力很牛，产品拥有自主技术专利，非常有技术含量，绝对有竞争力。F总之所以代理这款产品，正是看重这点。
图3-2
听完F总的描述后，笔者明白问题所在了。首先这款产品卖点的描述文字不符合五大基本原则中的第四原则，不够“通俗易懂”。比如“可自发产生负氧离子”是什么意思呢？什么是负氧离子呢？不是每个消费者都理解这些专业术语呀，包括笔者当时也不是很理解。
对于这个疑问，F总是这么介绍的：“通俗地说就是可以改善室内空气环境，让空气变得像森林中一样清新。”
听F总介绍完之后，看起来这个卖点好像挺“高大上”，实际上问题更大了，因为明显不符合第二个原则“真实可信”。“能让空气变得像森林中一样清新”，有多少消费者看完会马上相信吗？现在各种概念、各种所谓的新技术满天飞，鱼龙混杂，真假难辨，消费者越来越麻木了。如果消费者不信，怎么快速向消费者证明和让消费者信服？对于这些问题，F总解答不了。
而就算消费者能相信，或者说不怀疑，但是这个卖点还是有问题，因为不符合第三个原则“接地气儿”。“产生负氧离子，改善室内空气质量”是消费者买涂料时最关心的问题、最想解决的需求吗？笔者在小范围内做过调查，答案显然不是。
消费者买涂料，要解决的核心需求是美观的问题，当然，也有环保的需求，但这块的需求是要求涂料不要有“毒”，对身体无害，而不是改善室内空气质量。如果消费者想改善空气质量的话，会选择空气净化器。就算这个涂料能改善室内空气质量，能改善多少呢？有空气净化器的效果好吗？另外时间久了是不是效果就会减弱呢？
听完笔者的分析后，F总恍然大悟，同时迫切希望笔者能给出解决方案。F总是代理商，无法去改变产品，只能在现有产品中去重新挖掘提炼卖点，于是笔者让F总再详细地讲一下这个产品的一些亮点，尤其是那种比较直观的、消费者比较敏感的。
F总开始滔滔不绝地介绍产品，当他不经意提到一个小细节时，笔者眼睛一亮。F总说这款产品其实相当于硅藻泥的升级换代产品（注：硅藻泥是一种天然环保内墙装饰材料，进入中国已经十余年，越来越受消费者认可），比硅藻泥优势更加明显。于是笔者打断F总，请他说一下这款产品和硅藻泥相比，最直观的优势表现在哪儿。
F总说，很多硅藻泥都存在脱粉问题，造成这个问题的原因有二：一是一些产品质量不行，但毕竟不是所有人都愿意去买高端产品。二是施工问题，即使硅藻泥高端，若施工不当，也可能会脱粉。而这款产品和硅藻泥比，最直观的效果就是不脱粉。
笔者之所以关注这个小细节，是因为笔者接触过硅藻泥，笔者岳父家的房子装修时就是选用的硅藻泥，有切身感触。
于是笔者给了F总一个建议，建议他下次再做推广活动时，重点拿这款产品和硅藻泥进行比较，强调其不脱粉的特性。
当时F总不太理解，他说这款产品技术含量非常高，不脱粉这个根本不算什么高科技，根本体现不出这款产品的先进性。其实很多企业都有个误区，总是站在自己的角度考虑问题，自己认为什么好，就给消费者灌输什么。其实做销售时，不是你有什么就要给消费者说什么，而是消费者想要什么就给消费者说什么。
其实对于消费者来说，你的技术能力到底有多强，并不是他们特别关心的，而脱粉问题，才是买过硅藻泥和关注硅藻泥的客户所真正关心的问题。在百度搜索“硅藻泥脱粉”，有158000条结果（如图3-3所示），这是消费者需求最直观的表现。而硅藻泥的市场认可度已经非常高，所以拿自己的产品和硅藻泥对比，既能直观让消费者快速了解产品的卖点，同时又能引发消费者的共鸣。
图3-3
一个月后，F总向笔者反馈，说参加完培训回去就按照笔者的建议又搞了一次活动，效果非常好。不但销售情况很理想，还为总部发展了两个代理商。而且F总还说了一个非常有意思的细节：很多消费者看了不脱粉的宣传后，现场对着样品墙“挠墙”，以此验证是不是真的不脱粉。
案例点评
笔者这些年接触过许多企业，发现民间有许多好产品，但是就是卖不掉。而卖不掉的一个重要原因就是这些企业没有去注重产品卖点的策划或提炼。“酒香不怕巷子深”的年代早已一去不复返了，现代企业一定要学会“老王卖瓜，自卖自夸。”因为互联网将我们带到了一个品牌泛滥的年代，互联网打破了地域的限制，让信息变得透明，消费者在百度或淘宝一搜索，全国所有的同类产品尽收眼底。面对这么庞大的信息量，消费者选哪个？在这种情况下，如果产品卖点不能淋漓尽致地展示给客户，就很难在同类产品中脱颖而出。