第1章 直面困局：传统经销商面临的3个现实性困境

经销商作为市场营销的重要环节，对产品销售和市场经营有举足轻重的作用。然而，随着互联网社会的不断发展与中国经济的不断成熟，以及企业之间相互效仿的渠道扁平化曰益严重，传统经销商的整个生存环境都在发生改变。

物竞天择，适者生存。也许各个行业的经销商或者同一行业的不同经销商所面临的困境各不相同，但归结起来，传统经销商面临的困境无非三点。

地盘越来越小——被迫成为厂家的“附庸”

作为一个长期与经销商、企业打交道的培训讲师，我深刻地体会到了目前我国传统经销商面临的困境。地盘越来越小，被迫成为厂家的“附庸”，是摆在传统经销商面前的第一个困境。

简单来说，这是由于市场细分化、边缘化导致传统经销商失去了核心市场，被迫成为厂家耕転长尾市场的屯边游击队。

那么，市场为何会逐渐细分化、边缘化呢？

在传统商业系统中，多环节分销系统（零售商、分销商、批发商）是极为普遍的现象。这一系统能将大批货物化整为零，快速分销。其缺点是周期长、成本高和对变化的环境反应慢。因此，厂家就需要通过压缩渠道增加利润。随着市场经济的发展，消费者需要更便利的购物渠道和更低价格的产品。连锁便利店和大型购物中心的兴起，如家乐福、沃尔玛的扩张，正一步步吞噬中间渠道——经销商的市场空间。来自市场发展、终端势力及经销商自身能力的三方压力，导致经销商的市场边缘化、渠道扁平化、产品同质化，结果使经销商失去了好市场、好渠道、好产品，逐渐被挤出繁华的城市。而那些重要的核心区域，则不断地被厂家以各种各样的理由收回直营，甚至被重新分割，交给其他新客户。这样一来，传统经销商的“地盘”就越来越小，背在身上的“包袱”却越来越大。

2014年2月底，我从北京到广东去授课，在飞机上遇到一位当地兽药经销商并与之聊天。据说，该经销商做了已有七八个年头，一直是区域老大。仓储能力强，资金雄厚，还有网络基础。

但近两年来，厂家流行搞区域责任制经营，在各县区一设立便是十几家经销商，分给每家经销商的“区域”越来越小。尽管经营的产品在当地巳有市场基础，销量有保证，但是随着市场竞争越来越激烈，各家经销商为了抢夺终端销量，竞相压价。原本一批兽药可赚上千元，现在能赚几百元就不错了，市场秩序也被搞得一片混乱。中间渠道没有了利润，作为“夹心饼”的中间人也就失去了做下去的信心。

许多传统经销商都深有体会，市场越来越难做，“地盘”越来越小，此时此刻他们的心境可谓“寻寻觅觅，冷冷清清，凄凄惨惨戚戚”。

实际上，我们赖以生存的池塘（市场）大小没变，水量也没变。但是，生活于其中的水生生物（竞争对手）数量和（产品）种类却呈递增趋势。相对而言，令我们觉得池塘（市场）的生存空间越来越小了。这给传统经销商的生存环境带来了巨大的威胁，也令其经历着前所未有的生存状态。

状态1：身兼多职，比骡子还累

我曾服务过的上海宇柏梓生物技术有限公司，其负责人在某次讲话中一语道破了经销商不为人知的艰辛：“人们往往是只见我们风光，不见我们受罪。”相信很多经销商朋友都深有同感。

规模不算大的传统经销商，他们一点一滴的业绩都是靠血汗打拼来的。白手起家的自不必说，大事小情都要管，精疲力竭在所难免。对内，他们需要召开内部会议、布置任务、考核绩效、总结经验，甚至替厂家写宣传材料、填表格，必要时还得亲自担任“物流”等；对外，他们要做好公关，陪客户吃喝玩乐，必要时帮客户“救火”，年底还要清算、讨债等。可谓拼了老命，心力交瘁。

许多传统经销商都有一个非常朴实的想法：“何时才能达到几年前那样喝喝茶、打打麻将就能稳定市场、赚大钱的境界？”然而，这样的想法却与他们渐行渐远。

状态2：企业的“躯壳 ”，个体的“内芯”

有人说，搞生产，不容易；做经销，更不易。传统经销商唯有企业化才能摆脱终生劳顿的宿命。当一些经销商开始明白这个道理后，转型为企业就成了他们的必由之路。

但是，经过长期观察、调研和分析后，我发现几乎85% 走企业化之路的传统经销商都是徒有其表。企业化是否成功不能只看表象，而在于传统经销商经营、管理方式的彻底变革。否则，传统经销商就算名片印上“x xx 企业”和种种忽悠人的头衔，说到底不过是披着企业的“躯壳”，实为个体的“内芯”。在今天的企业化浪潮中，不少经销商摇身一变成了企业大姥，可真实情况又是如何呢？据我了解，有些经销商甚至连企业化、管理制度等基本运作知识都不懂。“企业化”被他们搞得何其可笑。

状态3：“一锤子买卖”，难以传承

我曾问过几位经销商负责人：“你是想做一锤子买卖，还是想把经销事业传承下去，交给后代？”几乎所有人的回答都是“不会传承下去”。之所以如此，一是现在的市场太难做了，二是靠厂家吃饭的日子太不稳定。尤其是那些白手起家的经销商，在发展过程中尝遍辛苦，许多人都不忍让下一代继承自己的“操劳命”，大部分习惯了享福的下一代也不愿从事这一行。

对很多经销商来说，“传承”这样的字眼或许太过长远。自己干一辈子还是传承下去？继续靠厂家小打小闹地苟活还是做百年企业？未来之路何去何从？这些确实都是传统经销商需要提早考虑的问题。

传统经销商不禁要问，我们真的走到“绝路” 了吗？

传统经销商的市场空间虽然大幅萎缩，但并非到了 “绝路”。我们必须清醒地认识到这样的现实：随着越来越多的厂家和卖家建立一对一的直接联系，中间渠道（经销商）被快速压缩已是不争的事实。如果你目前仍属于“旧渠道”，在被上下游势力挤出市场之前，你必须创造新的“增值点”，否则就真的走到被洗牌出局的“绝路” 了。

在五粮液酒厂门口有一尊“大鱼吃小鱼”的雕塑，它在向我们传达这个行业的竞争本质。未来经销商的发展趋势必然是洗牌、优化与整合、转型。而最终留在池塘里的，要么是体形最大的“鲸鱼”，要么是游得最快的“旗鱼”。