第4章 激活品牌：由经销品牌转变为经营品牌

随着生存环境的变化，经销商产品的日趋同质化，经销商必须打造属于自己的品牌。品牌的建立，不仅仅是提升经销商的口碑，更重要的是，传统经销商可以利用品牌优势创造更多的附加值，并依靠个人品牌的力量探寻更多的发展机会。

思路决定出路：从“买卖”到“经营”

Believe in the power of brands! (相信品牌的力量！）央视不断宣传其王牌的广告语不无道理。

2014年6月14日，数字100市场研究公司对403位受访者进行了问卷调查。其中，女性受访者占56%，男性受访者占44%。年龄在35~45岁的受访者占20%，年龄在25 ~ 35岁的受访者占49%。

调查结果见表4-1、表4-2。

通过表4-1和表4-2不难发现，目前市场上绝大多数消费者都比较看中品牌。品牌在消费者心中更多地意味着产品的质量和商家的信誉。

然而，说起品牌，很多传统经销商认为，那是厂家的事。经销商做品牌有什么用？其实不然。

在竞争日趋激烈的互联网时代，提起马云，就会想到淘宝；提起雷军，就会想到小米；提起俞敏洪，就会想到新东方；提起当今美国政坛的黑马，就会想到奥巴马。诸如此类，不胜枚举。这就是“品牌的力量”。

随着生存环境的变化，传统经销商的产品日趋同质化，他们唯一也是最好的出路便是打造属于自己的品牌。可以说，没有品牌，经销商就没有竞争力。

我曾经服务过的一个河南的经销商金希望牧业，其负责人张总与我谈了一些他在打造自己品牌时的思路和概况。以下是这位负责人的自述：

每次想起“为他人作嫁衣裳”的傻事我就无比后悔。

几年前，我是当地一家品牌动保的经销商。谁知正在我做得风生水起时，厂家突然要终止与我的合作，甚至故意以高价挖走了我的几个员工。当时我愤怒至极。但我深知，做生意就是这样，往往没有商量和后悔的余地。

痛定思痛，我决定不再给厂家做“嫁衣裳”，而是在经销过程中树立自己的品牌。

第一，我把公司名注册成了商标。在所有的送货车上印了我公司的名字。

第二，在与厂家的谈判中，逐步增加我公司商标的占比。例如，要求在包装上印我们公司的字样，同时在当地展开促销活动，我们的公司可以出一部分钱，但冠名必须包括我公司的名字。

第三，在与下游分销商的合作中，主动树立我公司的形象，让对方注意到不是厂家，而是我为他们提供了能赚到钱的产品和窗口，暗示对方“买我的品牌就能赚钱’

后来，当这个厂家再次因为矛盾而想要更换经销商时，我发现，我的品牌在市场中的地位巳经逐渐稳固，并且能做得更大。

这一次，不是厂家放弃我，而是我放弃厂家了。

从“买卖”到“经营”的思路转变

案例中的经销商由快被厂家放弃，到建立自己的品牌，正体现了思路从“买卖”（经销）到“经营”的转变。

“买卖”具体表现为经销商主观意识下的“简单买卖”。通常，经销商没有自己的长远目标和战略规划，缺乏市场核心竞争力，企业管理意识淡薄。而“经营”则表现为经销商以提升市场竞争优势为宗旨，逐步打造具有核心竞争力的自主品牌。

“冰冻三尺，非一日之寒。”从目前形势来看，传统经销商在转型过程中面临的最大难题就是，长久以来形成的经销思路难以顺利地实现更新。传统经销商在多年搞批发的过程中形成的经销思想，包括急功近利、服务意识不强、怕承担风险等，是制约很多传统经销商转型的主要根源。

所以，想要真正实现从“买卖”到“经营”的思路转变，传统经销商就要做到：

1．彻底拆除思维中的“墙”

虽然上述转变可能会让经销商在短期内损失某些既得利益，但是，传统经销商想要转型，就应该看到长远的发展利益。例如，在经过短暂的“裂变”后，会让自己的经销形态有一个全新的面貌，更易于引进有更高水平和素质的人才，完善经销商团队，从整体上提升自己在市场浪潮中的战斗力。

2．对自己合理定位

当观念彻底转变后，经销商就要对自己进行合理定位。你的思想不能一直停留在“一个门面、一个库房、一张桌子、几个发货员、一本发货单” ——“坐式经营”的小本生意层面。否则，在竞争激烈的今天，这种经销状态注定你将成为一个牺牲品。

尽管有不少经销商已经开始意识到不做品牌的危机，并开始主动开拓品牌，但不断增加的经营成本导致大多数经销商仍然难以迈出第一步。

现代经销商的最大特点在于，品牌观念的增强与清晰的定位。

通过下面的典型案例你就能明白了。

在白酒经销商领域，四川阿尔泰营销有限公司可谓出尽风头。其前身是“四川阿尔泰实业有限公司”，是以代理、销售白酒为主的一家经销商。通过公司名称的前后对比，最大差异是由“实业”变成了 “营销”——当然，这只是表面的转变。实质性的转变是它在经营观念上实现了从“代理产品”到“代理品牌”再到“经营品牌”的转变。

涅槃重生的过程总是充满挑战与坎坷。

该经销商从传统的产品代理，到和四川郎酒共同开发“新郎酒”（自己贴牌）、与香港一家公司联合在剑南春开发“金剑南”，再到与通化葡萄酒共同组建“通化葡萄酒销售有限公司”。尽管有些合作因为某些原因最终宣告失败，但其中的思路却值得我们借鉴与思考。

通过与诸多品牌酒厂的合作，使“阿尔泰”的赢利空间得以提高，并逐渐在业内提高了影响力。这也使其渐渐找到了产品的清晰定位，为今后打造“阿尔泰”品牌奠定了基础。

后来，“阿尔泰”以“专业创造未来”的理念重新定位品牌。同时，“阿尔泰”将自己的发展目标定位为“专业酒水营销机构”。几经努力，“阿尔泰”终于开创了中国酒业经销的先河。

商业在变，环境在变，传统经销商必须与时俱进。随着互联网时代的发展，渠道资源的稀缺性被互联网的无边界性击溃，传统经销商靠信息的不对称赚钱越来越困难，商业价值正逐渐回归本质。经销商唯有创建自己的品牌，拉近和消费者的距离，才能在以用户为中心的互联网时代打造自己的核心竞争力，立于不败之地。