差异化：做有“互联网特色”的产品
不少受益于互联网的现代化公司（如百度、腾讯、阿里巴巴等），拥有宣传产品得天独厚的条件。他们的网络平台，决定了用户相对深入的参与度。传统经销商学习如今的大企业，贩卖用户的参与度，大可不必照搬那些互联网化的公司模式，况且也搬不来。难道要把用户全都请进工厂，让他们自己生产，才能做出有特色的产品？互联网时代，信息的对称性颠覆了人们对“高、大、上”产品的想象，产品的同质化让用户产生视觉疲劳。与传统经销商过度包装的产品相比，在市场被互联网信息冲击的今天，人们最感兴趣的，或许是那些有壳点、有鲜明特色和与众不同气场的产品。
何为“互联网特色”，至今无一定论。若非要下个定义，未免有些形而上学。但要让方法落地，如同银河落地，万紫千红。
山东省德州市平原县某肥料经销商老板白总是个见解独到的人。随着近几年农业经销市场竞争惨烈，肥料产品千篇一律，同质化严重。白总面临最大的问题是：“从前我经营的老品种的有机肥销量大不如前，很多不知名小经销商的肥料，用料不足，但可以降价卖。可我们的产品本身有质量保证，却没有更多的成本用来支撑，价格上已经拼不过他们了。既然如此，做出差异化的产品，或许能解决这个问题。”
白总抱着试试看的态度，来到几个村子做调研。他惊喜地发现，大多数农民对土地都是“只种不养”，甚至很多农民不再施有机肥了。由于土地结构变化缓慢，不少农民还没有发现其中的隐患。如农作物下扎困难，土壤板结严重，这些将直接导致农作物产量不高。对此，白总建议厂家在有机肥中加入能够改善土壤结构的元素，让土壤中的水、气、肥、热处于相对平衡的状态，提升土壤质量，从而帮助农民提高产量。听了白总的建议，厂家的技术人员觉得可行，后经一系列深入调研，厂家终于推出了区别于市场同类产品的新型有机肥。在厂家获得收益的同时，也让白总挽救了销量，让他高悬的心落了下来。
定位决定产品角色，思路决定产品出路。像白总这样的经销商还有很多，他们没有陷人僵化的思维模式，也不盲目照搬以前的经验，而是凭着自己的独特见解，在互联网时代闯出了一片新天地。
2013年夏天，我曾受河南郑州一家动物药业公司的委托，做其产品顾问。在深入调研期间，我发现该公司优秀的合作伙伴（经销商）都有一个共同的特质，那就是善于打造差异化的产品。每一家经销商在当地都至少有一个家喻户晓的产品。例如，2014年春天在当地大范围爆发的仔猪腹泻病，该公司第一时间推出了治疗仔猪腹泻病的生物活性制剂产品，填补了市场的空白。中国新闻网等国内知名网站还对该公司进行了报道，无形中为他们新推出的差异化产品做了宣传。到了夏季，该公司的区域市场占有率高达90%。在该公司优秀的合作经销商中，单产品销售业绩高达几十万元的比比皆是。
在现实中，每个传统兽药经销商都有一个“美丽的梦”——推出差异化的产品，将自己经销的产品与他人区别开。这是因为他们看见了差异化产品的好处。
•拉动门市其他品牌销量，增加自己在当地的影响力。
•薄利多销，提升单个产品利润。
•积累用户，形成重复购买，更容易把门店做大。
理想很丰满，现实更骨感。一个产品从设计到问世，细节繁缛，真正实现“差异化”并不简单。许多经销商不禁发问：究竟怎样才能实现“产品差异化”？答案是：“长得帅，不如长得怪！”
“怪”在哪里呢？
表3-7 产品差异化制造怪点
市场瞬息万变，无论是厂家还是经销商，只有掌握产品差异化的精髓，随时做出调整，才能赢得主动权，立足市场。根据以上三点，我给各位的建议是：
改变产品战略模式，打造“明星产品”
明星产品往往具有特定的意义，一个出色的明星产品预示着经销商的希望，是经销商未来持续发展的动力，更是带动经销商走向企业化之路的引擎。
传统经销商的产品情况是：
•以前——产品之间相互独立。
•现在——产品之间相互协同。
具体改变措施是，先推出几个“明星产品”，再用“明星产品”带动普通产品，正所谓“一人得道，鸡犬升天”。
若想让“明星产品”销量倍增需遵循六要素。
表3-8 明星产品销量倍增要素
打破市场产品同质化现象，打造差异化产品
你能想到的，早有人想到了。打造差异化产品的过程肯定充满坎坷，但这并不代表传统经销商就该放弃。凡事都有两面性，在有些经销商眼里，市场品类永远处于饱和状态。而对有心人而言，市场的天空永远有一抹空白，等待着我们去发现、涂鸦。所以，我们要做的就是用敏锐的市场眼光来看待这些产品，用科学的方法来打造这些产品，不断塑造产品“怪点”，那你的产品就真正实现“差异化” 了。
表3-9 如何打造差异化产品
靠品质说话，打造有互联网特色的产品
李彦宏一贯提倡“少许诺多兑现”，用他自己的话说就是“我一开始不把话说满，当我实现的时候，通常认为我做得更好”。
做产品也一样，你永远别对人讲“我的产品最好” “我的产品是世界上独一无二的”，靠产品说话不如靠产品的品质说话。
随着物质世界的极大丰富，我们从“饥饿经济”迈向了 “粉丝经济”——不再是我饿了，你给我个馒头我就感激你，而是我饿了，我要寻找自己最爱吃的食物，只要是我喜欢的东西，我就一定愿意埋单。
凤凰网CEO刘爽在2013年的年会致辞中说过这样一段发人深省的话：
时代真的不同了，我们现在处在一个物质消费的时代，这个时代的主旋律是创富、致富，是娱乐、享乐，极端的甚至是炫富、奢靡。看看我们周围那些大市值的互联网公司，看看那些取得巨大商业成功的互联网公司，你会发现他们都有一个共同的特点，就是把握了时代的脉搏。先看淘宝，无数的小屌丝小白领在淘宝开店当小老板，梦想有朝一日升级为小土豪，那些成为小土豪的人，可能面临空虚无聊，于是他们来到YY (欢聚时代社交视频公司），在YY上用他们从淘宝赚的钱，给心仪的小清新小卖萌点歌送玫瑰。当然还有很多小屌丝，即使屌爆天，也许也成不了小老板，更别说小土豪了，但没关系，还有腾讯，他们可以来腾讯打飞机，还是免费的。这就是这个时代的主旋律，在这个旋律的伴奏下，无数个上市公司，拥有百亿千亿美金的市值，在这样的小时代，你跟小白领小清新小土豪，谈大理想大抱负大情怀，可能真的会笑场了。
2013年，作家圈里最会拍戏的年轻导演郭敬明的电影《小时代》火热上映，随之“小时代” 一词也成了人们聚焦的对象。甚至不少人认为“小时代”就代表着虚荣、拜金。可实际上，中国目前的市场消费主力，还是“小时代”里的那些人们，就像刘爽所言：“在这样的小时代，你跟小白领小清新小土豪，谈大理想大抱负大情怀，可能真的会笑场了。”
这跟互联网思维有什么关系？
仔细想想，这意味着大口咀嚼馒头的糙品质生活已经不符合当今人们追求的目标了。作为传统经销商，你必须有深刻融合的意识和清醒的认知——虽然粉丝们会为喜欢的东西埋单，但你凭啥能吊足他们的胃口呢？就凭一个无味的白馒头？显然不行。这便是互联网的颠覆性体现。要让粉丝忠诚、喜欢，就要靠品质说话，不能再用一个馒头糊弄那些“饿鬼”们了。那统一品类的产品，品质都差不多，你让客户怎么选？
答案是做有互联网特色的产品。传统经销商应从“一” “需” “精”三方面努力探索，迎头赶上。
1．做“专一”“唯一”的信息化产品
关于专一，李彦宏曾这样比喻：“这就好比让麦当劳去提供鱼翅鲍鱼一样。”鱼翅鲍鱼虽好，对大多数人而言都是好吃且能够彰显档次的美食。但对真正的市场来说，还是喜欢吃麦当劳炸鸡的客户多一些。经销商在转型初期，首先要获得大多数客户的认可，与其广泛撒网，不如专注在一件事情上，把一个产品做好，你才是业界的“唯一”。
2．做最被客户“需要”的网络化产品
大数据时代，客户对服务的要求不只停留在实体一对一的跟踪服务。个性化、特色化的产品（或服务）通过互联网一样能实现销售。但这可不是用网络工具给客户发发产品广告、促销信息这么简单，而是往“最需”化的方面努力挖掘。只有最被客户“需要”的产品才会恰到好处地挠到客户的“痒处”。
3．做“精致”“精彩”的特色化产品
互联网时代的一个重要特点就是信息量比天大，烦琐程度比海深。这在吸引客户注意的同时，也容易让客户眼花缭乱，不知如何选择。所以，在产品上下功夫时，经销商应该探索让人耳目一新、眼前一亮的“精致”“精彩”的产品，这样才能在全民参与的网络时代，为推动产品、提升销量奠定坚持基础。