第6章 筹划并做好上市路演

公司获准上市并不意味着工作的结束，尤其是那些首次上市的公司，如果它们不要求保荐人来进行包销，就需要自身参与多方面多层次的巡回推荐工作，以此获得公众投资者的兴趣。这样的推荐工作称为路演。那么路演该如何进行呢？

路演的定位和准备

随着公司上市倒计时的不断推进，一个重要的任务放在你的面前，那就是筹划并进行上市的路演。

为什么要进行上市路演

拟上市公司应该怎样去定位路演活动？不妨看一看路演能够为公司的上市带来什么。

2014年5月12日，已经确定将于5月22日在美国纽约纳斯达克证交所上市的京东开始了其全球IPO路演活动，而首场路演将定于中国香港举行。

在中国香港举行的路演过程中，京东团队重点介绍了他们的商业模式，分析了其商业模式和阿里巴巴这样的竞争对手有怎样的不同，并强调公司具备的三大优势：移动业务、同腾讯联盟及自有的物流网络。

在这次路演之后，根据国外的媒体报道，公司招股认购已经达到超额三倍的规模，为成功上市奠定了雄厚基础。

为什么路演能够具有如此神奇的“魔力”？

所谓路演，正如其字面含义“在路上表演”一样，对中国公司来说还算一种新鲜的宣传推广模式。这种证券发行推广方式，主要是公司上市的主承销商针对机构投资者专门进行的推介活动，能够保证投资和融资双方进行充分的交流，并促进公司发行股票的成功。

一般来说，公司上市的主承销商会挑选重点经销股票的地点作为路演的候选地点，并在有意向的机构投资者中挑选具体对象。之后，他们会带领公司代表（通常是董事长或首席执行官）按照路演计划，逐个地点去召开会议，介绍公司情况，发布未来发展的规划，同投资者进行沟通交流，并了解他们的购买意向。

通过路演，公司能够实现下面三个上市过程中需要达到的目标：

1.能够让自身进一步被投资者所了解

路演通常是在公司正式发行之前两周左右进行，由公司的高层管理团队会同主承销商前往不同的地点，对投资者进行拜访，并向各大投资机构进行宣传，促使他们了解公司的经营状况和发展前景，并回答其疑问。这样，投资者就能更加深入地了解公司在生产、管理、经营、市场开拓、技术研发等方面的工作。

2.增加投资者的信心，发掘市场需求

许多国家的相关监督管理部门不允许公司在路演时发送除了招股说明书之外的其他任何书面材料，也禁止公司对未来盈利作出保证与承诺。但是，公司还是能够通过路演向市场公开展示管理团队风貌、公司素质，提供公司长期商业计划等。这是因为，路演实际上是整个公司积极向市场进行推销的重要机会，而公众投资者也有这种实际需要—通过路演中的演讲，对公司的管理层形成认识，进而帮助自己做出购买或者不购买的决定。

3.为最后确定发行方案做准备

在路演过程中，公司还能够了解到投资者对发行方面的预期，从而设计出更加精确的发行数量、价格以及时间、地点。这样，公司整体的上市方案将能够得到确定。

正因为路演具有上述作用，因此，在路演过程中，你应针对投资者关心的问题如公司的业绩、产品、发展方向等，进行充分而详细的介绍，并阐述公司在上市之后所具备的投资价值。这样才能让投资者深入了解公司，让路演起到应有的作用。为此，在路演中，你还需要对机构投资者的问题进行回答。

路演要“演”给谁看

路演的准备和策划主要针对下面这些人群：

1.分析专家

在路演中，举办行业分析师大会是很常见的。通过这样的活动，向公司所在行业的分析师介绍上市情况，一方面能够了解市场情况，另一方面也能从专业研究分析者那里获得反馈意见。

当然，在这样的路演场合中，你要面对的是资本市场的专家，因此应该做好充分的准备。

2.机构投资者

在针对他们所进行的路演活动中，你应该强化战略投资者对公司的了解，引导他们做出价格上的判断，同时还应该利用路演的技巧，促进投资者之间的充分竞争，提髙价格评估的效果。如果有可能，你和团队还应该利用路演来了解这些战略投资者的实际需求，并为公司决定上市之后的股票发行量、发行价格和发行时机做好参考。

当然，战略投资者是资本市场上的大玩家，是股票的实际购买者，因此会和你在路演过程中进行充分的拉锯战，试图压低股票价格。为此，你必须充分重视，做好应对准备。

3.新闻媒体和散户

在路演中，另一个重要任务就是通过新闻媒体来对公司进行宣传，积极扩大公司的知名度，从而确保社会公众的认同和了解。和新闻媒体进行良好互动，打造出优秀的公司形象，能够直接影响那些散户投资者，并影响他们的投资愿望。

当然，在路演过程中，你回答的问题、进行的阐述也将影响到这些散户投资者，并争取他们对公司股票的关注和支持。

正因为路演如此重要，因此，上市团队应该进行充分的事前定位，形成良好的支持和协作氛围，获取路演应有的效果。

从多年之前的发展壮大，到眼下即将进行的路演，相信一路走来虽然不易，但你和团队终因心血凝结为更美好的未来而兴奋。在这样的情绪鼓舞下，路演作为上市之前的最后一步，更有必要做到广泛动员、充分准备、精心策划，成为公司上市前最嘹亮的号角。

如何让你的路演更精彩

公司在股票上市之前进行路演，说明了公司对自身实力的信心，也意在推动投资者的投资行为，无疑在很大程度上说明了公司对投资者的尊重。

不过，随着上市公司路演活动的增多，人们对这一举动早已不再好奇，要想获得投资者的关注，需要进行更好的策划和准备，展现出更加精彩的一面。这样，公司才能通过路演，更好地和投资者产生互动，树立公司形象，维护长期公共关系。

而今，路演的形式从最初的单纯推介会发展到了多种新方式，包括互联网路演等。你必须要对路演的整体策划与操作有着更为深入的了解，才能确保路演更加精彩。

百度之所以在美国上市成功，同公司的精彩路演有很大关系。

2005年7月19日，百度高层李彦宏、王湛生一行首先抵达了中国香港。第二天，他们在中国香港高盛银行做了路演之前的彩排。按照事先的路演计划，李彦宏和王湛生是路演主讲人，这次彩排除了要适应整个路演过程之外，还要对演讲的内容进行准备，尤其是对演示中的PPT文稿进行检验、修改，并加以完善。

7月21日，李彦宏带队的百度高层在中国香港的路演正式开始。此后在中国香港的路演，通常都在午餐会或者晚餐会前后举行，由投资银行邀请众多的投资机构人士参加，李彦宏和王湛生进行演讲，并对提问加以回答。而在其他时间，他们则会到中国香港的一些具有较大实力的机构投资者办公室里进行具体交流。

虽然在中国香港路演的第一天，百度分配给亚洲的新股认购计划就已经基本完成，但百度高层还是按照最高的标准，完成了在中国香港的四天行程。这四天里，路演的时间非常紧凑，每天都从早上的七八点忙到晚上八九点才结束。最忙的一天里，他们要参加十几个路演会。

然而，百度高管团队到了美国才发现，之前的辛苦还不算什么。由于在美国要频繁来往于不同城市，百度公司专门租用了一架小型飞机，李彦宏和王湛生靠着出众的体力和意志力，才能保证在到达生理极限的时候，还能精神百倍地参加路演会议。

在美国将近一个月的路演活动中，李彦宏要完成一系列任务：前两个星期，白天和投资者讲百度上市的必要性和他们购买百度股票的好处；晚上开董事会解释上市的原因。直到上市前的最后一个星期，百度才完成路演并确定达成的效果。

正是因为有了充分的准备，百度才利用精彩而有序的路演打动了投资者，成功上市。

路演的重点

就路演的操作方式来看，并没有固定而统一的业内规定流程。你的公司应该根据自身的融资计划，投资者、上市地点的实际情况安排路演。

为此，你起码应该做好下面的准备工作：

1.挑选好路演主讲人

路演活动开始，需要由公司的高管来介绍公司基本情况，这样的介绍会为路演的后续发展定下基调。如果主讲人的介绍流畅而顺利，就能够让投资者加深印象，反之则会丢分。因此，选择怎样的主讲人来打开路演的局面就显得很重要了。

如果公司选择在国外上市，挑选主讲人则需要加上语言能力的条件。多数公司在国外路演时，往往会发现公司高管中有不少并不会讲英文，而参加路演的国外投资者也不会讲中文。即使在这种情况下，公司的董事长还是应该去参加路演并担任主讲人，以展示良好形象，获得投资者的信任。为了解决语言沟通的问题，可以在路演团队中安排一位精通该国语言的专业人士，由他和董事长相互配合，用英文和翻译方式进行主讲。

2.进行提问模拟演练

按照常规，主讲人对公司的介绍结束后，是投资者进行提问的环节。在这个环节中，路演团队有可能面对各种刁钻古怪的问题，这些问题可能非常专业，也可能牵涉较广。因此，公司在彩排时应该事先将投资者可能提出的问题进行归结，并且尽可能考虑全面一些，然后根据这些问题进行模拟演练。

具体来说，路演团队中的每个人，都有必要接受不同程度、不同内容的模拟演练。在演练的初期，每个参加人员对问题应该做出自己的回答，并进行书面记录，然后由专人对不同的书面记录进行综合整理，形成具有说服力和感染力的“标准回答”。

在演练的下一阶段中，路演团队成员对“标准回答”进行专门准备，做到熟记并可以清晰表达。经过训练之后，无论投资者针对团队中的哪个成员提出问题，都能够得到事先统筹的回答，不会出现团队成员回答参差不齐、相互矛盾的情况。

路演的细节

路演是一个集体的项目，不能只依靠少数人。下面这些细节事项应该由高管准确安排，并由专人处理。

首先，应该制作好路演行程表。在路演活动的整个行程中，参加路演的团队会相当繁忙，有时候需要从一个城市立刻转到下一个城市，甚至在一天转几个航班。因此，公司最好有所准备，事先制作好路演行程表，然后每天按照计划进行，这样才能做到心中有数，行动高效。

其次，在路演之前，公司还应该准备好下面这些资料：设计精美、内容专业的中英文版本公司推介画册；中英文版本的招股说明书；严谨、专业，不失感染力的产品技术分析、市场分析和募集资金可行性分析报告等；中英文幻灯片和幻灯片彩印册；中英文解说的推广录像带；公司文件的封套；赠送的礼品袋和文件袋等。

路演过程中需要准备的还包括推介会会务、新闻发布会会务、上市仪式和酒会会务中的展板、图片、背景牌、横幅、同声翻译器材等，以及进行路演时演讲者和参会者的名牌、名片、胸花等一应大小事项。在路演的过程中，应该注意宣传内容真实而不违例，推销的时机应该准确，路演的时间应该集中。

再次，路演的时间虽然没有统一的规定，但安排要有技巧。按照惯例，路演需要安排投资者参加早餐会、午餐会、下午茶或者晚餐会等不同活动。另外，由于参加会议的方式不同，时间上一定要留有足够余地，确保公司的团队能够和投资者有充分交流的时间。另外，国外的经纪人通常喜欢在周二、周三、周四的工作日参加路演，还应该注意避免和国外假期相冲突。

最后是路演中演讲的要点和先后次序。

开始是承销商介绍部分，包括承销商名称、公司名称、发行股票的数量和发行地、发行日期、缴款日和结算日、交易开始日，还包括其他重要事项。

之后由承销商介绍公司董事长、总裁或CEO的履历。由董事长、总裁或CEO向投资者表示感谢，并作为主讲人详细介绍公司的有关信息。同时，由公司团队播放视频或者幻灯片。

接下来，由路演团队中管理层的代表进行演讲，每个人先进行自我介绍，然后主讲人简单介绍情况，并由代表各自回答参会者提问。

最后，由承销商宣布会议结束。

需要提醒的是，在回答问题的过程中，团队成员可以在讲话时中止一些讨论的话题，尤其是这些话题可能超出招股书上披露的事项范围，涉及会议议题之外的内容。这样，就能确保路演活动的气氛既热烈又正常，同时合乎规定。

想要让路演精彩，公司团队应该紧密地团结为一个整体。不论是具体参加路演的团队，还是做后勤支持的团队，都应该由专人进行培训，以最饱满的姿态和最高效的行动，让路演成为上市前最出彩的活动。

做好互联网路演

互联网路演的创意得益于高科技的发展，这种方式不仅路演成本更低，而且更能拉近上市公司和投资者的距离。

2001年1月，中国证监会发布了“新股发行公司通过互联网推介”的通知，让网上路演从原有的自发市场行为变得更加规范。网上路演的形式，从最初的新股推介，扩充到业绩推介、产品推介、上市抽签、上市仪式直播和重大事件报道等不同形式，并取得了信息披露和交流方面的重大进步。

互联网路演的优势

在互联网路演出现之前，传统的上市公司路演会耗费公司巨大的人力和财力。虽然公司的准备很充分，但由于时间和精力上的限制，上市公司、券商同投资者之间的交流并非每次都能达到最好效果。互联网路演能够充分发挥网络的作用，利用其即时性、交互性强的特点，让投资者和公司之间的信息交流速度更快、成本更低，而互动性更强。

如果将互联网路演和传统路演进行比对，可以看到前者如下优势：

1.效率更高

传统路演，需要在各地巡回，请来多方媒体的记者，而投资者所接触到的只是报纸或者网站上的文字；通过网上路演，大量投资者则能够直接和公司的高层进行对话，短短两个小时中，就能够提交数百条甚至上千条问题，路演效率明显提高。例如，2001年7月，中石化A股上市进行网上路演，几小时内就收到提问1600条，当天点击率超过了70万人次。

2.成本更低

在成本上，互联网路演也明显更加节约。一场网上路演加上报刊转载和精彩内容的视频回放，总共需要花费十几万元人民币；在大酒店光举行一场推介会就需要数万元，而与前者的受众面则不可同日而语。

3.资料便于保存

传统的路演推介会中，公司和券商需要准备大量的纸质材料，难以携带和保存；而在互联网上进行路演，则能够将大量的公司资料存放于网络空间数据库中，供人们随时查阅，便于投资者进行反复研究。

4.便于数据统计和分析

在传统路演中，公司和券商需要根据路演结果来确定发行的价格与规模。由于这样的过程需要人工计算和评估，准确率较低，计算速度较慢，耗费时间也较长，不利于上市整体进程速度的加快；网上路演能够利用互联网调查系统对调查结果进行自动统计，供公司和券商进行科学的评估和判断。

互联网路演的步骤

1.选择路演网站

在选择网站时，公司应该严格按照证监会的相关规定和标准去挑选。候选网站的平台应该有良好的图像直播和文字直播能力，同时还应该确保直播的通畅和技术服务手段的完整。

公司可以在下面三类网站中进行平台挑选：

首先是券商类网站。这类网站有自己的项目，而且只为承销的部分上市公司做路演服务。公司应该重点考察这类网站的访问量，并适当进行横向联系，提高路演影响力。

其次是专业类网站。这类网站是专业的路演网站，通常都有财经公关方面的背景。因此，公司能够在这样的网站上获得现场推介的经验。当然，这样的网站在内容上较为单一，因此需要借助其他手段来积聚更多人气。

最后是门户类网站。这类网站有很高的人气和名气，因此有着很高的访问量。如果公司能注意提升合作中的专业配套，就能让路演获得很好的平台，并得到良好的服务。

2.发布互联网路演公告

根据主管部门的规定，公司上市时如果进行网上直播推介活动，需要将公告、说明书概要或者招股意向书进行同报刊登，并在拟上市的证券交易所指定网站同日发布。另外，除了在指定信息披露刊物、指定网站上发布互联网路演公告之外，承担路演服务的互联网网站也应该及时发布相应的路演公告。

3.展示相关材料

公司应该在路演网站平台上展示背景材料，包括上市招股说明书、路演嘉宾的介绍等。

4.设计网络调查问卷

把问卷设计成统一的格式，然后通过网络互访的调查，了解投资者对公司发行股票情况的真实看法，并将网站平台上询价的结果作为股票上市定价的参考依据。

5.进行现场推荐

现场推荐，意味着由公司的路演人员和投资者进行在线交流。按照证监会规定，公司在进行网上推介活动时，公司的董事长、总经理、财务负责人、董事会秘书和主承销商的相关项目负责人必须出席。

6.对互联网路演内容进行整理

在网站上的现场推介结束之后，公司应该将网上的直播内容进行整理总结，并采取电子方式向中国证监会和拟上市证券交易所报送，以便存档备查。

在中国资本市场中，互联网路演对上市有很大意义。掌握这样的手段并善加利用，公司能够获得比传统路演更高的效益。