社群引领未来商业：旧商业形态坍塌VS新商业形态崛起
“罗辑思维”是一档网络视频脱口秀节目，走知识型路线，是知名媒体人罗振宇首次触网的成果。他在NTA传播创始人申音、资深互联网人士吴声的鼎力支持下，于2012年12月21日推出了这档节目。三人在节目运营中各司其职：罗振宇是品牌的核心与旗帜，吴声负责节目的总体策划，申音则主要负责节目的日常运营工作。
节目团队用短短一年的时间，把“罗辑思维”由一档互联网视频节目打造成了更全面和更具有先锋意义的知识性社区品牌栏目，内容丰富，创意新颖，社群征婚、C2B定制、头采茶等活动搞得风风火火，想法层出不穷，引起行业内外的瞩目。
2013年，“罗辑思维”首次实行付费会员制，仅仅用了6小时，罗振宇便把160万元收入囊中。此后，其又对会员进行了第二次招募，一天内金额达到了800万元。这一业绩吸引了专业人士的注意，VC圈对其做出了估值，金额上限高达1亿元。
“罗辑思维”以社群的概念全面阐释了新媒体的本质。正如罗振宇所说，新媒体的本质就是社群。在他的理念中，未来“罗辑思维”将会成为一个融合型的场所，具有“类交易”的性质，创业者在其中可以找到品牌、资金、客户、传播渠道等一切东西。这种机制最大的意义在于可以帮助人们最大化地释放自己的商业天赋，这种模式其实也就是社群商业借助于新媒体的一种体现。
◆商业在未来的发展场景
未来商业的三大发展趋势如图1-3所示。
图1-3 未来商业的三大发展趋势
（1）从规模化到范围化的变革
工业发展已有百年历史，其背后所蕴含的逻辑是一样的，那就是“标准化”“规模化”和“流水线”。传统工业依靠这一套流程和动力优势在相当长的时间内占据着绝对强势的地位。现如今，工业生产与科技挂钩，尤其随着信息时代的到来，互联网技术发展迅速，社交网络的覆盖面积越来越大，单纯依靠传统工业无法取得绝对优势。
未来经济的发展将会与社会群体紧密结合，“矩阵”僵化模式被打破，而会进一步扩散，向“网状”模式发展，这种转变从根本上打破了传统发展的固化思维，具有革命性的意义。
传统工业发展的逻辑使得工业产品的数量有相当保证，但相应的，品种数量少、种类不齐全是其无法避免的硬伤。这种模式在未来经济中可能会被完全颠倒过来，末端需求的至关重要将引起越来越多的人的注意，谁能提高在这一领域的掌控力，谁就能获得更高的盈利能力。换句话说，互联网经济是一种范围经济，与规模经济有着明显区别。
以社群、粉丝为核心的规模覆盖是未来商业发展的必然依托形式。规模生产的工业时代已经过去，未来是社群逻辑的天下。而相应的，传统的营销形式也变得意义不大，就好像你不需要去解释你是什么，就像需要解释的不是“苹果粉丝”一样。
自限范围对于企业来说是很重要的一个概念，在这一概念之下，企业可形成多品种开发的可能，形成全方位的竞争优势。如若不然，企业本身将没有核心粉丝社群的优势，这就意味着在互联网时代无法站稳脚跟。有人认为，互联网时代人们习惯于小圈子的专注和牢固，对一件东西若喜欢便忠心耿耿，若无感则不理不睬。这样形成的不同社群也是企业在互联网时代发展的立足点。
（2）关注点由产品转向用户
商业形态也在随着互联网的出现而发生变化。在传统模式下，企业和消费者的行为都是以产品为核心的，企业注重于产品的生产，消费者则需要到门店去选购商品。而在互联网时代，人们可以借助线上流程在家里完成购物，各个电商平台也都逐渐学会针对用户的需求来进行商业活动。双方的重点都在从“物”转移到“人”，这也就有力地证明了一个观点：未来经济的发展是基于“人”而非“产品”。
索尼公司创始人出井伸之对于索尼衰落的原因做出了深刻的剖析，他认为新一代的企业很好地依托互联网基因来发展自己的新技术和新模式，在此基础上更加深入地接近消费者，了解消费者的需求，站在消费者的角度思考问题并进行设计与生产。而在这样的大潮下，传统企业只能沦为新兴企业的附庸，发展空间狭窄。其衰落的根源并不在于管理，而是在没有抓住互联网的跳板跃入“新纪元”。
小米科技与传统手机行业最大的不同还是要追溯到其互联网元素上。通过互联网新兴销售模式，直接销售产品的方式不断弱化，它们更注重的是把产品当作笼络用户的一个集合点，建立与用户之间的互动关系，通过这种不断的交互在用户中持续创造价值，从而产生收益。
对于小米科技和同类的企业而言，它们的中心并不是产品，而是依靠产品聚合起来的用户，其背后的本质是对用户的经营，也就是粉丝经济在产生效应。
（3）消费行为由被动变主动
C2B是社群经济的商业形态。在这种商业形态中，品牌与消费者的关系发生转变，二者由价值的单向传递向双向交互发展。换句话说，也就是消费者的“参与感”不断加强。
小米科技一直致力于提高用户的参与感，这也是其成功的秘诀。那么，为什么凭此便可获得成功呢？在社群经济模式下，品牌的口碑是由用户所不断传递和认可的，并非品牌自己所营造。品牌形象的树立是通过用户一次次地使用体验和评价而建立起来的，这是双方之间互动的结果。
在如今的经济时代，消费者实际上就是品牌的传播者。所以产品要想运营成功，企业就必须让消费者参与到品牌的传播过程中去。尤其是“80后”“90后”的消费群体所占的比重越来越大，他们对于产品的个性化要求越来越高，也希望自己能够参与到产品的设计中去，从而彰显自己的个性。那么企业要想抓住消费者，就要时刻密切注意消费意识的变化。
◆社群商业：内容、社群、商业的结合体
如果说把流量看作是消费者和用户的统称，那么在消费行为完成的过程中，内容是接入流量的入口，它具有媒体属性；社群则是组织性模式，具有沉淀流量的作用；商业则是企业与流量之间的交互，从而实现流量价值的环节，如图1-4所示。
图1-4 社群商业：内容＋社群＋商业
简单来说就是用户因为工具、内容等聚合，通过社区内交互活动来沉淀凝结，最后通过交易来满足需求。
（1）内容：媒体产生传播效应
随着互联网尤其是移动互联的出现，人们之间的社交关系越来越频繁，随之而来的就是信息传播的效率大大提升。从另一个角度来说，每个人都是一个移动的媒体，在这种状态下，优质的内容是很容易产生广泛传播效应的。
在信息时代下，产业就是媒体，人们的目光汇集之处极有可能就是下一个可以发掘的价值点。与以往单纯聚焦产品不同，现在企业的整个生产经营过程本身就是具有符号意义的媒体活动，从产品最初的研发、生产，到包装、物流，最后到销售环节，每一个环节都是在同消费者或潜在的用户进行信息的交换。
产品也好，环节也罢，这些都是媒体，都可以作为流量的接口，如小米科技的一切产品、可口可乐的包装等。如今企业媒体化已经渐渐成为不可逆转的趋势，每个企业在注重产品的同时，也应当注重形成自己的媒体属性。
但应当注意的是，媒体属性的培养绝不意味着广告等大量信息的机械灌输，只有做到媒体产品化才能够发挥其真正的价值。企业实现持续发展依靠什么？不断积累的口碑。而在新媒体格局下，只有激发消费者的参与感，建立能令其产生归属感的社群，才是引爆口碑的关键点。
所以归根结底，单方面声嘶力竭的宣传已经产生不了多大的效果，培养消费者的认同感才是关键。
（2）社群：关系形成渠道
在传统工业时代，企业需要尽可能地扩张门店以扩大与消费者的接触范围。如今，空间的限制被互联网打破，人们在家里动动手指便可以买到所需的商品。那么这一转变就必然带来企业竞争关键点的转变——由抢夺“空间”转为抢夺“时间”。
这里所指的“时间”也就是用户的关注情况。品牌的战斗阵地随着用户向社交网络、移动互联网的转移而转移。线下的实体途径渐被线上的社会关系网络所取代，如微博、微信、论坛等。
小米手机建立起了属于“米粉”的小米论坛，并时常举办线上线下的互动活动，如图1-5所示。“米粉”们通过论坛和活动可以对小米产品的改进和更迭不断地提出建议，既能使小米从中把握消费者的需求，又在无形中为小米的口碑做了宣传。
现在我们所谈论的社群，是指如小米科技的粉丝社群一般的互联网社群。他们实际上是一群蕴含着极大消费潜能的消费者，因为具有相似的产品需求、价值、爱好等而形成固定的群组。其没有固定的中心，边缘也十分分散，上文中提到的“罗辑思维”就是一个典型的例子。
图1-5 2015“米粉节”活动海报
图片来源：小米社区
“罗辑思维”之所以在新媒体时代大放异彩，重要原因之一就是它重视了发掘“连接”的价值。互联网对于人的价值在于自由人与自由人之间的连接，而接口的数量越多意味着价值就越大。
“罗辑思维”的微信粉丝达到了108万人，这一部分活跃粉丝便可组成社交链，每一个粉丝所拥有的好友便是其传播覆盖范围。倘若去掉其中重复的好友，保守估计“罗辑思维”的覆盖也能达到一亿人。更何况这些人大部分还是活跃的年轻人，堪称是未来市场的中流砥柱。那么接下来如果能够从自媒体出发，把其发展成为超级社群，而后反作用于电商，其中蕴含的商业价值是不可限量的。
（3）商业：重视体验的运营环节
社群不单单是为了吸引粉丝的兴趣，其背后有一个庞大而复杂的商业圈。以互联网为载体，商业生态圈跨越地域与时间，其所要实现的根本价值在于实现圈内消费者的不同需求。
以卖房为例，房子只是主要产品，而房地产商所提供的附加值就有利于形成一个商业的生态闭环，如提供学校、购物场所、休闲娱乐场所等，如图1-6所示。
图1-6 住宅区商业生态系统
在这种商业逻辑的参与下，不少房地产商和物业公司都开始改造传统模式，来打造互联网时代下的家居新玩法。以住宅居民为信心，全面打造立体化的生态圈，社群商业模式逐步建立。这种生态形式天然健康，利益出发点多，有利于多方共赢。
《创业家》杂志原本是一家媒体平台，如今正朝着创业服务平台转型。其盈利模式十分清晰：以杂志和网站的平台为载体，沉淀聚合大量的创业者以及相关群体，最终建立“黑马营”的社群组织。待发展相对稳定之后，举办“黑马大赛”，通过收取门票和学费以及向投资人收取一定中介费等来创收。
有别于传统媒体形式的“体验＋广告”的环节，新媒体形式下更注重于内容、用户和关系的营收模式。这种模式最初可能只是一群兴趣和需求相近的群体聚合在一起参与一些互动活动，但在后期，群体会很快转化成资源，从而实现商业化以产生营收。
社群作为接口，能够使得被内容所吸引并通过切口进入的流量沉淀下来，为接下来的商业化打下基础，而商业化则是寻找利益点来进行商业转化。三者在社群经济模式中是一体化的，因为其内含相同的商业逻辑。未来的商业必然要打破传统的以产品、厂商为核心的格局，转而向人和社群转变，使用户占据主要位置，以数据作为驱动。这种C2B的商业形态未来将大展拳脚。