一本不正经的营销学
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营销理论篇

天下没有坏买卖,只有蹩脚的买卖人。要想成为一名优秀的销售员,就必须通过学习和实践,通过不断的磨炼和完善。实践的磨炼需要时间,对于每天都在和时间赛跑的销售员来说,其中的困难不言而喻,而学习和掌握营销学定律无疑是快速提高自己销售能力和销售业绩的一条捷径。

01 令人惊喜的生日礼物?

消费者需求层次:赢得消费者的关键在于满足现实需求

歪读

我需要一只新的结婚戒指。生日那天,我正在园子里劳动,丈夫问我想要什么礼物。我举起手说:“喏,你看我的手光秃秃的。”

当晚,我激动地打开礼物盒。

“生日快乐!”丈夫说,“绝对是个惊喜!”

我打开一看,是一副园工手套!

正解

消费者的需求是有层次的,赢得消费者的关键在于满足他们的现实需求。

秒懂

根据满足消费需要的顺序对消费资料进行的分类,消费资料分为三个层次:生存资料、发展资料与享受资料。生存资料用于维持劳动力的简单再生产,是最低级的消费层次;发展资料则用于提高人的劳动技能和获取个人进一步发展的机会,在满足生存资料的基础上实现;享受资料是用于提高生活质量的消费资料,也是消费的最高层次。成功的营销就在于考虑到人的不同层次的需求从而做到“投其所好”。

有这样一个寓言故事:

小猴想进城,可是没有人拉车。它想啊想啊,终于想出了一个好主意。它在车上系了三个绳套,一个长、一个短、一个不长也不短。它叫来了老鼠,让它闭上眼拉长套;又叫来了小狗,让它闭上眼拉短套;它再叫来小猫,在小猫背上系了一块肉骨头,让小猫也闭上眼拉不长也不短的绳套。小猴爬上车让大家一起睁开眼,老鼠看见身后有猫吓得拉着长套拼命跑,小猫看见前面有老鼠,拉着套使劲追,小狗看见猫背上的肉骨头谗得直往前撵。小猴快快活活地坐在车上,不一会就进了城。

看过这个故事,不得不为猴子的聪明拍手叫绝。

在这个寓言故事中,聪明的小猴分别为小猫、小狗准备了老鼠和肉骨头,使它们不仅看得见,而且几乎伸手可及。老鼠对小猫,肉骨头对小狗来说无疑都是相当具有诱惑力的,这使得小猫、小狗无法不使劲地拉车。同理,调动消费者的积极性,最重要的是要分析消费者的不同需要,为消费者设置看得见的目标,让他们感到有方向、有动力。说白了就是让他们真切地感受到精神上和物质上的双丰收。

不仅如此,聪明的小猴还想到了小猫和小狗的需要差别,分别为它们准备了不同的食物。试想,如果没有小老鼠和肉骨头的诱惑,小猫和小狗会如此顺着小猴的意思行动吗?

消费者的需求同样是有层次的,一般要用消费者正在追求的那个层级来引导消费者,如果不了解消费者的需求层次,用低于他追求的层级来引导他,那无异于在做无用功。如果目标定得太高,消费者也会觉得遥不可及,从而失去兴趣。