11 为什么银行要雇一个斜眼、歪鼻、招风耳朵的人？

品牌个性：个性是品牌赖以存在的前提

歪读

一天，很多人来谋求某银行出纳员的职位，结果出人意料，银行经理竟雇用了一个斜眼、歪鼻、招风耳朵的人。有人问经理为何作这种选择，经理微笑地答道：“因为他有突出的面貌特征，如果他携款潜逃，我们极容易在通缉令上写明这点。”

正解

在人群之中，个性鲜明者容易脱颖而出，而如果此人再具有被多数人都欣赏的个性，如诚实、善良等，就会为多数人所接受并喜爱。同样，个性是品牌赖以存在的前提，没有个性的品牌只会被淹没在汪洋大海之中。

秒懂

消费中，消费者并不是任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他只接受具有他所认可个性的品牌。只有具有消费者所欣赏的个性的品牌，才能被消费者所接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出品牌价值。由此可见，品牌个性乃是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。

（1）品牌个性要有内在稳定性。只有稳定的品牌个性才能创造品牌稳定形象，这是品牌占据消费者心智模式的关键，也是品牌与消费者体验对接点。如果品牌的个性不稳定就很难与消费者进行个性对接，那消费者自然不会主动地选择这样的品牌，品牌最终将失去它的魅力。为什么一些大品牌始终如一地塑造自己的品牌个性，就是为了更好地吸引和稳定自己的目标消费者。如沃尔沃汽车始终坚持“安全”的价值主张，在它的目标消费者心目中树立一种安全可靠的个性，而消费者在选择安全的汽车时自然就去选择沃尔沃了。

（2）品牌个性要有鲜明的区隔性。从根本上来说，品牌个性的目的就是帮助消费者认识品牌、区隔品牌，最终让消费者接纳品牌。因为品牌个性是品牌核心价值的集中表现，最能代表一个品牌与其他品牌的差异，尤其是在同类产品中，许多细分品牌虽然定位差异性不大，但只有通过品牌个性才会使之脱颖而出，表现出自己与众不同的感觉，从而实现品牌区隔。比如，宝洁公司在日化产品的细分品牌上，就有飘柔、海飞丝、潘婷等多个品牌，它们各自都非常成功，是什么原因呢？因为它们在产品细分功能上，提炼出单一的独特卖点，针对不同消费者的需求，塑造出不同的品牌个性，使它具有明显的差异性，从而实现了细分品牌的区隔，最终达到了多品牌经营的目的，同时，它也是值得学习的榜样。

（3）品牌个性要具有一定排他性和独占性。品牌的个性一旦在消费者心中树立是其他品牌所不能代替的，它就会表现出强烈的排他性，使竞争品牌无法模仿和跟进，有利于品牌持续的经营。比如，许多著名品牌都有自己鲜明的品牌个性，如锐步的野性、年轻、活力；微软的积极、进取、自我。这些品牌个性不但吻合了目标消费者群体的个性，征服了很多的潜在消费者，而且它们的品牌个性表现出强烈的排他性，使竞争对手无法模仿，难于抗衡。

（4）品牌个性要简约。品牌的个性不要太复杂，要简约、易识别。很多品牌在实际操作中，总是试图强加于品牌很多的个性，事实上这种做法往往适得其反。品牌的个性不是人为强加的，它是品牌内在内容的一种外在表现，是消费者在体验品牌时的一种自我认同。所以企业可以去引导、去塑造品牌的个性，而不能强加于它更多的个性。企业必须明白品牌的个性在于消费者的认同。