阅读奥格威

如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字，他知道的多半会是大卫·奥格威；同样，如果只知道一本广告经典，那本书多半就是《一个广告人的自白》。奥格威和《一个广告人的自白》在广告业的地位如此崇高，以至于人们常常忽略了这个人作为商界英雄和这本书作为杰出商业读本的另一面。

大卫·奥格威是广告业乃至整个商业世界一个不朽的传奇。他如此总结自己进入广告业前丰富得稍显杂乱的前半生：“他今年38岁，失业。大学中途辍学，做过厨师、推销员、外交官，也当过农夫。他完全不懂营销，也不曾写过任何广告文案。但他自称有志于广告，希望在这一行闯出一番事业（以38岁的年龄），而且也准备接受一年5000美元的薪水。”

奥格威在广告行业里闯出的事业可能远远超过了他当初立下的志向。入行三年之后，他成了世界上最有名的广告文案撰稿人，而且不久又以6000美元创办了当今享誉全球的奥美广告公司，随后在整个职业生涯中获得了无数倍极尊荣的称号——“现代广告教皇”、“工业革命以来最有贡献的人士之一”（法国一著名杂志语）、“现代广告最具创造力的推动者”（《纽约时报》）、“当今广告业最抢手的广告奇才”（《时代》）、“品牌形象之父”……

自奥美集团董事长职位上退下来后，奥格威又以令人神往的方式完成了这部传奇的结尾：和妻子生活在法国文物级的私人古堡中，莳花弄草，每年召见奥美全球的高层人物传道解惑，直到1999年7月21日前往天堂继续他的广告事业。

奥格威在1962年夏季休假期间写了他的第一部，也是最重要的一部著作《一个广告人的自白》，并且把版权送给21岁的儿子做生日礼物。他本以为这本书能卖掉4000册就不错了，结果它成了脱缰之马——一本畅销书，后来被翻译成20多种语言，销售超过150万册。

热诚的读者们可能很少关注一个事实，那就是奥格威写这本书，是出于鲜明的商业目的。“我为什么要写它？首先，给我的广告公司招揽新客户；其次，检验我们的股份公开上市时候的市场条件；最后，提高我在生意圈子里的知名度。它做到了一箭三雕。”还有奥格威没能预见的第四只雕，1991年这本书的首个中文版以极其朴素的面貌出现在中国读者面前，并且很快成为广告人必读的“圣经”，而且，毋庸置疑的是，它同样帮助了奥美广告在中国大陆市场的发展。

一本为商业目的写作的书能持续40年畅销，最有说服力的解释就是，它有值得受到读者如此重视的内容，而且它能够吸引广泛的读者群。

广告人固然极有必要常备手边，因为在这本书中，奥格威以自己的广告哲学和经验，充实了广告人观念和广告专业最核心的部分，设定了现代广告很多最基本的原则和标准，比如“我们做广告是为了销售，否则就不是做广告”，好广告应该“不引公众注意，它自身就销售出产品”。奥格威还设定了广告高标准的社会责任——讲事实，不欺骗，不要创作你不希望自己家人看到的广告……他的广告哲学和他所传授的他赖以成功的许许多多有效的方法，构成了奥美内部训练教材“神灯”系列的主干，而“神灯”又是无数广告人心向往之的广告“秘诀”。真的有秘诀可言吗？正如奥格威所说：“消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些美味可口、那些秀美或者那些可消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。这在世界任何一个国家都一样正确。”奥格威所讲的，就是建立在这样的认知基础上的广告原则和技术，所以他关于怎样创作高水平的广告、怎样写有效力的文案、怎样制作上乘的电视广告的经验之谈才能历久弥新，成为经典。正如品酒，快速勾兑的可供一醉，还要当心头痛的后遗症，而经过岁月洗礼的，才是真正的佳酿。

这其实也是一本写给广告主的书，而且奥格威的本意也是如此。奥格威大概是唯一一个向他的客户和未来的客户坦承自己如何经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户，并且毫不客气地告诉对方怎样当一个好客户的广告人。奥美今天的一位总监在将内部会议讲话公之于众的时候，曾经担心“毕竟和客户还没有亲密到相互展示内衣的程度”，但是奥格威没有任何隐讳与修饰地讲出了一切。这给广告主们提供了一个真正了解广告代理商的机会，而且如果你愿意，还是一个学习“悉心照料给你下金蛋的鹅”的好课堂。奥格威给客户写下了15条规则，包括消除广告公司的恐惧心理、向广告公司全面彻底地介绍你的情况、不要在创作领域里与你的广告公司一较高低（何必养了狗又自己汪汪叫）、不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传……广告服务的内容也许在变化，但这些规则依旧有效。

大卫·奥格威通常被定位为“广告大师”，《一个广告人的自白》也通常被定位为“广告经典”。事实如此，但也不仅如此。奥美的成功，使奥格威同时也成为一位当之无愧的商界英雄。他当年创办的“小小的创作铺子”，在他还担任实际的领导者时已经成为世界最大的广告公司之一，今天则成为一个全球性的国际集团、全球最大的传播服务公司之一，为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，而且奥美本身也成为一个著名品牌。在中国大陆，最新的调查显示，奥美是中国大学生心目中的50家最佳雇主企业之一，而这一切源自奥格威的经营理念和他为奥美公司建立的一套完整独特的企业文化。

一家在规模、业绩、专业水准上取得巨大成就的卓越公司，如何做到在精神上也魅力无穷？奥格威在《一个广告人的自白》和另外三本著作《奥格威谈广告》、《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》（奥美伙伴送给他75岁生日的礼物）、《大卫·奥格威自传》中公开了他将一家没有客户的新企业，发展成一家卓越的企业，并为它注入持久的个性和精神的全部历程——用他所习惯的直截了当的方式，而不是商学院教授的风格。尽管谈论的是广告公司，相信对所有类型的公司都有用处。

“我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们该死心塌地地把它办成一个干工作的好地方。我们把这一点放在首位”，“我们把我们的人当人看”，“我们尽量让他们把他们的才能发挥至极”，“攀登我们的阶梯的机会对所有人都是公开的”，“我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力和向前闯的劲头”，“我尊敬那些注意培养下属的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径”……他把这些准则以各种形式写下来，并在公司内的各种场合传播，经过奥格威自称为“疯狂”的重复，这些都被编织进奥美的企业文化，使奥美成为一个工作的好地方、受顾客尊敬的企业、“广告界的领导人、绅士和老师”。一家大广告公司的负责人曾说奥美是全世界广告公司中唯一具有企业文化的。

奥格威有一个“俄罗斯套娃”的著名比喻，也是一个给很多企业经营管理者以警惕的故事。在一次奥美董事会上，每个与会的董事面前都摆了个俄罗斯套娃。奥格威说：“那个就是你，打开吧。”于是，董事们一一把娃娃打开来看，结果出现的是一个小一号的娃娃。接着他们继续打开，里头的娃娃一个比一个小。最后，当他们打开最里面的迷你娃娃时，看到了一张奥格威题了字的小纸条。纸条上面写的是：“如果你经常雇用比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都雇用比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。”奥美成了一家以创意、品牌管理、企业文化和完善的培训著称的巨人公司。

同样不能忘却的是奥格威对如何建设成功品牌的贡献。在这个品牌的时代，“品牌”作为一种符号和现象正在被进行各种各样纷繁复杂的解说，而奥格威只以一句话就奠定了他“品牌形象之父”的地位——“品牌指的是个性”，形象、透辟、直指人们消费品牌的本质。基于这种个性对一个产品所具有的长期稳定的价值，奥格威将广告从帮助销售提高到帮助建设品牌的高度，“每一个广告都是为建立品牌个性所作的长期投资”。这不是理论，却是最有效的操作指南。奥格威与他所领导的奥美帮助众多全球知名品牌，包括美国运通、福特、壳牌、多芬、麦斯威尔，创造了无数的市场奇迹。今天，奥格威的品牌观已经发展成奥美著名的策略工具“360度品牌管家”，也服务着众多中国企业。“中国正经历着全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动”（奥美集团亚太区董事长杨明皓语），回归品牌的本质而不是凭借广告的喧嚣创建品牌，应该是无数本土品牌理性选择后的思路。

奥格威出生于英国，创业于美国，1991年他所创办的奥美广告公司进入中国大陆市场的时候，奥格威已经隐居于法国的古堡。然而，这位苏格兰人却不可思议地跨越时空，成为20世纪90年代以来无数中国广告人的精神导师。刚刚过去的20世纪称得上广告大师的人并不少，他们或者给现代商业社会留下了成功且负盛名的顶尖广告公司，或者曾经在那些公司扮演过举足轻重的角色。为什么只有大卫·奥格威在中国获得了如此的地位？

一切还要追溯到《一个广告人的自白》。作为当年的广告新人和1995年以来全国首家广告专业书店的经营者，笔者可以说亲历了《一个广告人的自白》在中国大陆的绝大部分历史。那是一个不可复制，也不可重新假设的历史机缘——《一个广告人的自白》中文版首次出版的年代，20世纪90年代初，正是中国大陆广告业重新起步后一个狂飙突进、大批新人进入广告业的时期。我们没有大师，没有偶像，没有专业思想，也没有来自这个行业内部的精神动力。这个时候我们遇到了奥格威。奥格威巨细靡遗地讲述了他在广告行业获得成功和创作成功广告的全部经验，同时展示了一个人在广告行业所能获得的最大的成功，为年轻广告人树立了一个足以让人热血沸腾的终极目标。在这样的背景下，对所有人来说，奥格威已经不再是一个从来没有机会谋面的苏格兰人，一个令人高山仰止的全球性广告公司创办者，而是一个为我们打开广告之门、引领我们登堂入室、伴随我们职业生涯发展的亲切的前辈。

最后有必要谈一谈的就是奥格威的风格。他抽烟斗，用他客户的产品，痛恨广告上的“文学病”，说话撰文都毫无虚饰，时而富于煽动性，时而幽默，永远敏锐，必要的时候甚至尖刻得不留情面。在《一个广告人的自白》正文开始前，奥格威说：“用第一人称这种旧式写法写这本书，我触犯了当代美国行为规约。可是，我认为，这本书是我的自白，在叙述我的经历时用我们，那是极不自然的。”这种坦率，就是奥格威的风格。在相当多的文字将简单问题复杂化的时代，《一个广告人的自白》也带给读者阅读商业类读物少有的轻松体验。

龙之媒广告文化书店创办人、“龙媒广告选书”总策划

高志宏、徐智明