第26章
你了解得越多
如果这则广告没有致命缺陷的话，它本应是一则很有力的广告信息的优秀范例。让我来解释一下。
我乘自己的私人飞机从伊利诺伊州的罗克福德回来。尽管天气很完美很适合飞行，我还是在离帕尔华基机场大约50公里的地方安排了仪器导航着陆。在接近帕尔华基机场的时候，我发现空中交通管制员异乎寻常的安静。这是一个天气晴朗的日子，是少数能见度很高的日子之一。
当我接近帕尔华基机场的时候，远远便看到芝加哥奥黑尔国际机场附近有一场大火。飞机着陆后，我把它停好，走进机场办公室。从那儿的电视广播上我得知美国航空公司191航班刚刚在奥黑尔国际机场起飞时坠毁了，所有乘客全部罹难。那是1979年的5月25日，是我脑海中永远无法磨灭的记忆之一。
这则广告有一个重大缺陷。整个第一部分都被遗漏了。
坠毁的这架飞机是一架DC-10飞机，是麦道公司最大最受欢迎的飞机之一。在坠毁事故发生之后，他们马上检测出是由于液压问题导致的。在某种情况下，液压问题能导致飞机失控并最终坠毁。麦道公司立即修正了这一问题，不过所有的DC-10飞机都暂时停飞了。
不仅如此，DC-10飞机在相当短的一段时间内还涉及了另外两起坠毁事故。这两起事故与飞机的缺点并没有什么直接关系，但是美国航空公司的飞机坠毁的污点仍留在公众的脑海中。麦道公司意识到，必须要做点什么来消除公众的疑虑。
在一则广告中，他们选取了彼得·康拉德作为代言人，来解除公众的担心。但是他们并没有提到飞机坠毁的问题，而是试图用优秀的书面文案来解决问题，异议完全被忽略了。结果广告变得很空洞。下面就是这个书面文案：
标题：“你对我们的DC-10飞机了解得越多，你就越知道它其实有多伟大。”
署名：彼得·康拉德，前宇航员，麦道公司部门副总裁
文案：在我的成年生活中，我观察过很多飞机和宇宙飞船的成型过程。我很肯定，任何设计建造出来的飞行物，标准都不会比我们的DC-10飞机更苛刻。
在DC-10飞机的建造过程中，工程师们投入了1 800万个工时，包括14 000小时的风洞测试，以及相当于40年航空服务的全程“疲劳测试”。
我很确信DC-10飞机在已有的喷气式飞机中，是经过最彻底测试的飞机。除了美国政府的检测以外，DC-10飞机还用自有的方式按要求通过了结构测试，就像美国的空中歼击机所要求的那样。
DC-10飞机机队每天的独立飞行超过100万英里，在全球为90个国家的170个城市服务。
这则广告是以一个地址结尾的，你可以通过这个地址写信给麦道公司获取更多信息。
文案是好文案，就建立对飞机的信心而言，非常有说服力。由一位前宇航员来介绍，这增加了一切信息的可信度。但是它缺了一个重要的开场白，而这原本可以使文案事半功倍。
要是这则广告有个不同的开头会怎样呢？如果让我来写这篇广告文案，我会这样写：
标题：DC-10飞机的大秘密
副标题：你已经听过了许多关于DC-10飞机的坏名声。但是这里有些事情是你有所不知的。
署名：彼得·康拉德
文案：这真是太可怕了。去年的5月25日，美国航空公司的191航班在芝加哥的奥黑尔国际机场坠毁，几百人失去了生命。这起事故被认为是美国历史上最糟糕的飞机坠毁事故之一。这架飞机是一架DC-10飞机。
但是，随着事实浮出水面，我们得知一连串的巧合都是由液压故障导致的，而这是所有可能引起的故障中最不可能发生的。但是它的确发生了。在随后的几个星期里，DC-10飞机安装了一系列自动防故障装置系统，它使DC-10飞机变成了最安全的喷气式客机之一。
此外，最近其他两起DC-10飞机坠毁事件已被查证完全与飞机的自身缺陷无关，而是由于飞行员的操作不当导致的。但是，由于美国航空公司坠毁事故和这两起事故而造成的负面公众影响，我们必须更加勤勉。以前每架DC-10飞机在飞行100个小时后就必须要作一次全面的检查，而现在每飞行50个小时就有一次。每次飞行前，飞机的液压系统都会被检查，而不是等到该检查的时候才检查。不仅每个机修工会检查飞机的结构体系，飞行员自己也会检查。没有比这更安全的飞机了。
然后我会选用现有广告中的这部分，来继续这则广告：.
在我的成年生活中，我观察过很多飞机和宇宙飞船的成型过程。我很肯定，任何设计或者建造出来的飞行物，标准都不会比我们的DC-10飞机更苛刻。
接下来就是原有文案的剩下部分。你看到不同了吗？我所做的一切就是列出真正的问题（也就是我所说的“异议”），然后再解决它。康拉德的文案很顺畅地放在了我的广告尾部，这将会有助于解决问题。
读了我的版本之后，对这家公司和这则信息你都会留下一种正面的印象。你可能会想：“对于消除DC-10飞机安全性的负面影响，他们进行了一次诚挚的努力。”这则广告是一则充满感情的阐释，它表露了忧虑、诚恳和领导力。
现在把这则广告原来的版本拿来比较，原来的版本可能会给你留下一种讽刺性的印象，“它确实是一架安全的飞机……”，或者也许，“他们只是试图掩盖自己制造的所有麻烦”。
记住，他们写的这则广告是很优秀的，只是遗漏了整个前半部分，并且回避了真正的问题——促使他们发布这则广告的实际原因。他们只是用了大部分篇幅来解决异议，而没有直接承认和提出问题。
从中我们可以学到的经验是，要意识到提出一个异议的重要性，不论它有多么尴尬和不利，然后再尽你最大的努力去解决它。你会发现公众真的会欣赏你的直率、诚实、坦白，并对你的信息作出正面反馈，无论他们会不会购买你的产品，你都要让他们对你的公司产生好感。就DC-10飞机而言，你要让他们对飞机重塑信心。