第16章
文案顺序

现在你已经真正准备好撰写第一篇成功的文案了。你已知晓认识你的对象的重要性；你已知晓在一则广告中所有元素的目的就是——让目标客户开始阅读第一句话；你还知晓所有使读者从第一句话开始一口气读到结尾的公理。

文案必须是流畅的，它的连贯性还必须要讲得通。它必须要以一种便于理解的顺序组合在一起，每一个想法的逻辑都要和上一个联系到一起。

很多人都已经告诉我，他们在看我的广告的时候，每每想到一个问题，总是能在文案的下一句话中找到这个问题的答案。他们常常觉得这很不可思议，但这就是一个优秀的直销广告文案撰稿人让一对一的推销员们又羡又嫉的一种技巧。

引导读者

因为我们这些文案撰稿人没有让客户站在我们面前问问题的优势，我们必须要雕琢自己的文案，用文字的力量来引导目标客户（通过文案的流畅性）提出我们乐意回答的问题。听上去很难，是不是？其实不然。

首先来写标题，它会吸引读者的目光吗？然后写副标题，它会促使读者进一步阅读吗？然后撰写一幅想象中的图画下面的说明文字，它够强势到让读者开始阅读第一句话吗？最后是写第一句话。

一旦你开始按我的思考过程来思考，你就会找到一种规则和一个方向，这在你之前的文案写作中可能都没有经历过。

你甚至还可以在文案中写一个段落，用黑体字凸现出来，就像下面的“消费英雄”广告一样。

保证无迹可寻

我们保证我们“偷来”的产品就像全新的一样，不带有任何先前所有者的标志或痕迹。

在我的研讨班上，我会叫很多学生读出他们的标题，然后全班会对每个标题进行讨论，决定它是否能吸引我们所有人继续阅读副标题。这是一个非常好的过程，我们有来自不同生活领域的20个学生，他们在很多题目上都提出了一些极具创意的想法。

有一天，我8岁的女儿阿普丽尔坐在班上的一个座位上。她一边记笔记，一边专心听讲。总的来说，她看上去完全就像一个学生。我总是允许我的孩子们在整个研讨班的过程中自由进出，他们从来没有滋扰过课堂。事实上，学生们很喜欢这种家庭的感觉。

阿普丽尔变成了一个真正的小讨厌鬼

一次，我布置了一个广告文案的练习作业后，让学生们自愿阅读他们自己的文案，阿普丽尔于是非常热烈地挥舞她自己的手臂。我叫了一个来自新西兰的学生——阿奇·梅森——他从事羊毛行业。后来，当我需要另外一个自愿者的时候，阿普丽尔又开始热烈地挥舞她的手臂了，但是我又叫了另外一个学生——弗雷德·西蒙，Omaha Steaks公司的总裁。最后，阿普丽尔走到班级的前面，对我耳语道：“爸爸，让我读读我的广告吧。这是一则好广告，它遵循了你的原则。”

我感到有些不耐烦：“等会儿，阿普丽尔。你难道没看见我正在给整个班级上课吗？”

最后，在休息时，阿普丽尔又走向了我，递给我她写的广告，我阅读了它。事实上，这是一个关于预测顾客会提出的问题并一一回答的好例子。它很简陋——毕竟，这是一个8岁的孩子写的——但是它包含了“问题和答案”的形式，非常有逻辑，主题很有意思，与她同龄的小伙伴们想必都会很喜欢阅读。她的产品是一只几内亚猪，广告内容如下：

阿普丽尔的广告说明了非常重要的一点——任何人，在任何年龄都有可能写出好文案，只要理解了原则，并将之应用到一些你直观了解到的事情上——从那之后，我在每期研讨班上都会提到这件事。

流程图的逻辑进程

在班上，我会叫我的学生先写一个标题和副标题，然后写第一句话、第二句话、再下一句话，直到每个学生都写出一篇完整的广告文案。

这些广告文案必须流畅地跃然纸上，一旦它们写在了纸上，编辑的过程就至关重要。在这一过程中，我给出的一个窍门是创建一份逻辑路线图，文案要依图而就，所有的问题应按照图示逻辑方式问出。

为了培养出这样一种意识，你要将你的文案分成很多小的缩略文案，就像公司流程图里面的一样。但是这个流程图只有一个方向——向下。

我为Bally制造厂的电子弹球机广告做过一个流程图。广告伊始，我就显示出我想吸引读者来读这则广告，并想要为这种产品创造一种环境。所以，我以这种产品所象征的欢乐时光作为广告的开头。这则广告是这样开篇的：

在第一段中，我为这种产品创造了兴趣和激情，在第二段中，我开始制造这种产品的独特性，突出Fireball与传统弹球机之间的不同。

接着我在文案的下一个段落，解释了这台游戏机为什么不同、有什么不同、怎样玩以及电脑化的电子设备创造出来的一些新特性。

按理来说，读到这里读者可能会想要知道更多关于这台游戏机是怎样构建起来的信息以及这个产品的质量和新特性，所以，下面的段落就会提供这些信息。

好了，你确实对买这台游戏机很感兴趣，但是你告诉自己：“我怎样才能合理解释这样做的原因呢？我很想要得到这台Fireball电子弹球机，在感情上我已经完全沦陷了，但我怎样才能说服自己购买呢？”

所以，接下来的一个段落就是使这次购买合理化。我比较了购买一台电视、一张撞球台和一套立体音响系统的花费。我把它的实用性植入人们的脑海中：我提到当客人来的时候，Fireball会成为任何派对或家庭聚会的焦点。就是在这里，我给了目标客户他们需要作出这次感性购买的理性诉求。我甚至建议公司也应该买一台，使员工在工作的间歇能够得到放松，我还宣称它是一种投资税收抵免和折旧花费——这些都是节税方法。我知道我需要为这个价值650美元的购买行为提供所有可能的理性诉求。

到此为止，顾客就会对自己说：“好吧，我想要得到这个东西，我的购买也是合理的，但是如果我使用后厌倦了它，那它就会待在角落里，就像那个满是灰尘的锻炼器材一样。”

于是我指出这样一个事实：它拥有永久性的游戏价值。接着，我又给出了许多人们不会对它感到厌倦的原因。

这个顾客现在会对自己说：“嗯，我喜欢这个产品，买它是合理的，我也看到了它拥有永久性的游戏价值。但是如果我买了这台巨大的电子弹球机后，其内置的电脑忽然停止转动了，那怎么办？”我接着就在广告文案中提出了售后服务问题，并且作出了回答。这个文案中每个段落的意义就在于它们是按照逻辑顺序放置的，就像是在预测目标客户会问的下一个问题——一切都尽在掌握，一切都井井有条，直到广告结束，顾客就会下订单了。

按逻辑顺序流淌

当你在写一篇相当长的文案时，流向是自动产生的。你不需要做一个流程图，因为你会本能地感觉到下一个问题，然后回答它。就是这个技巧使得一个好的直销文案超过了一对一的推销。我们感觉到这些问题，然后回答它们——我们在大众范畴内做这些事情。

你可能还是会发现制作一份广告文案的流程图是有帮助的，在你写下这些之后，就可以看到广告的流向是否合适，是否在正确的时机提出了正确的问题。你希望在你的文案中怎样排列问题呢？你希望通过文案的前半部分编织出一种怎样的环境？如果你是一个推销员，或者你曾经一对一地卖过产品的话，哪些问题你认为肯定会被问到？

所有这些确实都是常识。当你的文案流泻出来，出现在电脑屏幕或者一张纸上的时候，这真的只是这个过程中程式化的部分，但不是重要的部分。你使用的预测问题的顺序和文案的流向，才是真正在这个阶段的文案写作过程中起作用的东西。由此引出我的下一条公理。

到这里，你已经理解了优秀直销文案写作的基本概念了，也了解了成为一个你的写作对象的专家的重要性了。你知道你对一个产品或一种服务知道得越多，就越有可能提出独特的文案视角、产品定位，或者好创意。

但我还能给你其他一些诀窍，帮助你催生出你想要的深入的概念。首先，把问题提出来，它可能非常简单，类似“我想要卖出这台弹球机”。然后，一旦你提出了问题，就以一种不同的方式来重新表述它，“我想要向我的目标客户介绍这种弹球机的独特之处”。然后再重新表达一次，“我想要使这种弹球机容易被购买，并且看上去有意思”。

正是这最后一次的重述使这台弹球机恢复了生机，也同我实际使用的文案方法更为接近。在这个问题的重述中（你可能会列出几十种），所有你所知道的关于这个产品的信息都汇集到了一起，发展出了一种新的视角。

准备一个大创意

一旦你重述你的问题，有了一个最喜欢的表达，那么坐下来，列出你的好点子或好概念来。把它们一一罗列，然后从中选一个或两个最能讲得通的。

将你的概念视觉化，然后看一下它能怎样跟你的广告联系起来。再想一想你重述的问题和你的概念是不是看上去一致。然后就停止工作，进入酝酿阶段。

在你脱身于这件事情一段时间之后，再开始写作。首先写下你的标题——一个吸引人们注意力的重磅炸弹，一个足够短的、能抓住读者注意力的标题。然后写下副标题——引人入胜，抓住人的好奇心，使你的读者去读第一句话。最后，写下文案的第一句话——短小，直中要害，强大到足以将读者带入到下一句话中——然后就进入滑梯了。

将你的广告图表化。开头的几个段落在广告中起什么样的作用？情感上的诉求是什么？你预测到这些问题并回答它们了吗？满足目标客户的需求了吗？回答这些问题时你是直率而诚实的吗？

试着将你的广告模式化

另外一个方法叫做“模式化”，只需拿起一则你很喜欢的某人写的广告，其中的产品或服务与你的类似，然后把他们的广告当做一种样式或者风格，照此去写作。如果他们使用了一个很长的标题，那就让你的标题也很长。如果他们使用了很多说明文字，那么你也可以创作很多说明文字。抓住这则广告的感觉，但是要小心。不要太过模仿这则广告的风格，否则当人们看广告的时候，第一眼望过去，会以为这是来自你模仿的那家公司。这种练习只是给你提供一种形式或者引导，你可以这样开始写作。你若过于模仿这种风格，就侵犯了这则广告作者的权利。

这一章的要点是，当你在构建自己的广告的时候，你所经历的基本步骤和思考过程。关键是并没有客户坐在你面前，所以你必须以客户提问的顺序来预测客户会问的问题。

这种流畅性是很重要的。但在文案写作过程中，有一个重要部分真正地将最好的文案撰稿人与其他人区别开来了，这就是编辑过程，我们会在下一章讲到它。