中文版序

新零售时代已来

与中国的个人情缘

我第一次来到中国大陆是2001年的事了。作为一名年轻教授的我，当时在上海的中欧国际商学院开了一门课。这门课于2001年9月7日星期五就结束了，所以，我就决定在上海一直待到9月12日，好好感受一下这座城市的精彩。

世事难料的是，9月11日星期二的晚上，我在位于浦西的一个酒店房间里惊讶地看到电视里正在播放纽约世贸中心恐怖袭击的画面。我回美国的航班取消了，不得不在上海又多待了5天。既来之，则安之。我在这座城市中到处游览，尤其把美丽的法租界逛了个遍。

在那段如梦似幻的时光里，我对上海产生了深深的情愫，对大中国着了迷。美丽的风景，悠久的历史，发达的经济，还有这里友好的人民和灿烂的文化，都深深地吸引了我。自2001年起，我多次往返上海，也有幸去过北京和香港。我与来自中国的许多朋友也建立了深厚的友谊和合作关系，其中一些人现在已定居美国。

中国的数字经济

在2016年，中国以4.886万亿美元的市值成为世界上最大的零售市场（美国以4.823万亿美元位居第二）。在这庞大的数字中，有将近五分之一属于电子商务。《经济学人》预言，到2020年，中国的电子商务市场预计超过美国、英国、日本、德国和法国目前市场规模的总和。不仅如此，中国也是移动商业的领头羊。因此，中国的零售企业家和公司将会毫无疑问地引领二十一世纪的数字经济和快速发展的潮流。鉴于此，我感到非常荣幸，能将本书呈献给中国的朋友们。

这本书解释了消费者的线下位置何以对当今的零售行业产生巨大的影响力。目前的零售环境与过去所有的零售环境都截然不同了，其核心原因是：为了取得成功，公司必须将顾客的线下和线上体验整合起来。选择以哪些顾客为目标、提供哪些商品和服务、制订什么样的价格等等，这些决定全都会受到当下的影响。于是，我在本书中花了大量笔墨解释线上线下该如何运作，如何整合线上和线下的资源，打造新零售时代的全新购物体验。

为了达成这一目标，我提出了一套框架，取名“新零售引力法则”（GRAVITY），致力于说明零售企业如何在零售业、电子商务，以及数字经济中取胜。“新零售引力法则”解释了为什么顾客在现实世界中的位置对于线上和线下的发展而言至关重要，公司要如何凭借对现实世界的因素的掌控来满足消费者对网络虚拟世界中的需求。这本书凝聚了我多年在美国、欧洲和亚洲的教学和研究。最近几年，我还投资了服装、时尚、家具和健康领域的多家零售公司，其中一些公司现在的市值已经超过了10亿美元，从而跻身“独角兽”行列，这些公司成功的秘诀无疑都是打通了线下和线上。

我期待着将这些分享给中国读者，也希望诸位能在二十一世纪的新零售时代中取得成功。

新零售时代是基于“位置”的线上线下大融合的时代

本书中的核心洞察都基于对数千名消费者购买行为的分析。我还引用了亚马逊和沃尔玛这样的知名国际公司的案例，以及例如Diapers.com、Harrys.com、Jet.com和WarbyParker.com等新兴零售企业的案例，以便更深入通俗地为本书中的思想加以佐证。希望当你读到这些老牌美国公司和创业新贵的故事后，能将本书的思想与中国零售行业中成功的企业联系起来。

以下是关于本书的重点观点。

首先，我会概述消费者的位置对新零售的成功如此重要的原因，即影响购买行为的三大基本力量。它们是消费者的属性、消费者对特定类型的生活和工作环境的偏好，以及消费者对线下和线上零售体验的选择。

在中国，有大约2.60亿的消费者居住在三四线城市。与居住在北京和上海的消费者相比，这些消费者的线下零售选择不可同日而语，他们通过线上零售的消费占据总收入的比例会比一二线城市的消费者更高。这就为提供物流的公司（例如菜鸟、顺丰）创造了巨大的商机。而对于一二线城市的消费者，新零售体验也存在着不同类型的机遇，其中就包括高端展厅。

其次，零售业的管理人员必须克服两大关键阻力：“搜索阻力”和“位置阻力”。“搜索阻力”是一种障碍，或者不便，它会阻止消费者获得所需物品的准确信息。当消费者能更好地接触关于价格、质量等信息时，搜索阻力就会降低。我认为，微博就是减小搜索阻力的一个重要渠道，因为消费者可以紧跟最新的时尚趋势、在平台上分享智慧。

“位置阻力”则是通过消费者居住的位置来阻止他们获得想要的东西。位置阻力与居住在一线城市之外的消费者有着特别密切的关系。咨询公司麦肯锡曾指出：“对于这些消费者而言，网购的性价比可能更高；因为他们现在能够在许多零售商尚未建立桥头堡的地区接触到过去无法接触的商品和品牌。”

在地域或者社会上相互连接的个体之间，信息和思想传播的关键在于：（1）零售企业可以利用“趋同性”，即相似的人群通过聚居来发展新市场；（2）鼓励相邻的消费者相互影响，促进购买行为。

相比美国，中国是一个移动优先的市场，消费者在社交媒体上非常活跃。移动与社交的结合为零售业提供了巨大的机遇，促进口碑相传，让商品取得地域性的吸引力。像滴滴和大众点评这样基于位置的服务就印证了消费者在地理上的群聚性对零售和服务业发展的重要性。在二十一世纪的新零售时代，决定把注意力集中在哪里，以及如何让商品通过包装和可分享的内容“自我推销”是至关重要的。

在二十一世纪的新零售时代，消费者不仅单纯地通过地理位置来取得相互联系而且通过思想和偏好聚集在一起。即便消费者分散在天南地北，零售商也可以通过空间长尾将他们归入共同的市场中。

现代很多零售商能通过满足“偏好少数派”而取得巨大的利益。有些消费者想要的东西跟他们邻居想要的不一样，当地的零售商家并不能很好地满足他们。因此，有心的零售商可以通过服务于那些被本地线下卖家冷落的消费者，发展出很好的生意。

举一个很好的例子就是中国的“跨境电商”。2015年，光是京东全球购就能提供超过8000个品牌的选择。这些被“隔离”的消费者可能具有惊人的需求潜力。在2014年，1号店宣布创下了一项吉尼斯世界纪录——在53分钟内卖出600000盒婴儿奶粉！

在“零售1.0”的时代，美国的经理们将线上和线下视为相互竞争或者替代的环境。事实证明这是大错特错的。在当今新零售的大格局中，线上与线下已经无时无刻不融为一体了，服务于消费者的零售商应该同时部署线上和线下的战略。

河狸家是线上线下结合的美容市场头号品牌。顾客可以在线预订服务，等待美甲和美容专家上门。事实上，中国在O2O零售的发展上取得了全球领先地位。在西方市场，线上线下大多应用于传统的零售货物，而在中国，它涵盖了更庞大的零售分类，更包括许多服务，比如旅游、食品、居家等。因此，我总结出两项基本经验：（1）销售第三方品牌的零售商应当专注于物流，也就是说，更快和更实惠地将商品交给顾客；（2）不经由第三方销售的垂直品牌需要控制和关注信息，即提供游击店、优质服务和高端的零售体验。

特别鸣谢

此外，我想要向将本书推向中国市场的湛庐文化的团队表达深深的谢意，尤其是一直耐心、开朗的编辑们。我的朋友、沃顿校友Jenny Xu在中国商业案例方面也提供了许多帮助。最后，我要感谢宾夕法尼亚大学沃顿中国中心的同事Zoe Qiao，她极其勤奋和不懈地将所有的资料整理在了一起。在此，我向各位表示最衷心的感谢。