/ 引言 /

O+O模式，未来零售行业的新模式

电视机里传出了这样的声音。

“他不是救世主，他只是个非常淘气的男孩！”正在播出的是英国六人喜剧团体的影片《布莱恩的一生》。影片中小布莱恩的妈妈冲着那群把她儿子当成影片中布莱恩的人们又是怒吼又是尖叫。

真是令人烦躁，我转眼看了看iPad上的《每日邮报》。

看样子，自由国度的美国总统遇到的问题略有不同。毫无疑问，虽然奥巴马是个名副其实的领袖，与布莱恩大相径庭，但他却也被冠上了“推特僵尸粉之王”的称号，因为他有1950多万个“僵尸粉”。

去年夏天，我关注了布莱恩·克兰斯顿（Bryan Cranston），成了他的粉丝。他饰演了热播电视剧《绝命毒师》（Breaking Bad）里的核心角色沃尔特·怀特（Walter White）。在该剧播出大结局的时段，沃尔特这个名字在推特上被提及了将近20万次，其中来自美国海岸线城市的条目数量占据了压倒性优势；该剧在东海岸开始播映后，推文的数量就攀升到每分钟22000多条！

我环顾了一圈房间，把那几个装有家用电器、剃须刀的Soap.com和Harrys.com的盒子分别拆开，并把它们快递到了办公室，所以有几天这几个盒子一直躺在沃顿商学院里。或许是因为这些盒子华丽的包装，我的同事们也被吸引，现在也下单了。我猜想他们的朋友和邻居应该也会受到连锁反应的影响。

我原计划要五天内前往得克萨斯州的泰勒市旅行，但我又不想错过全黑队的下一场比赛，于是就不得不在StreamHunter.eu上通过直播观看比赛，并加入Rugby365.com的评论区。由于在现实生活中，喜欢泰勒英式橄榄球的并不多，所以虚拟社区成了我的选择。我的脑海中闪过一个念头：在网络世界中所有这一切的关联是否使我的兴趣爱好变得狭隘？我是否因此错过了去一趟泰勒，体验身临其境乐趣的机会？

尽管夜色已深，但我还是需要写点东西，我回想起在一个项目研究中饶有趣味的几个最新发现。那些婴儿较少的地区对专门销售婴儿用品的Diapers.com的需求量会成比例地大幅提高。而这些地区实体门店的销售商（例如超市等）并没有多大的意愿去迎合这些“少数派”。Diapers.com这样的电商对这些少数消费者而言真是如获至宝。

在那些拥有高度信赖关系，即所谓的“社会资本”较高的现实社区中，线上男士时装销售电商Bonobos.com更有可能通过线下的口碑相传被潜在的消费者所信任。实际上，这种现实世界中的口碑相传正在很大程度上推动网络销售的发展。

现实世界和网络世界，线上和线下正以激动人心的方式交织在一起，而这里将要阐述的一切，可以让你知道它们为何发生，以及正如何发生。从出现交易和商业开始，经济的根本就在很大程度上由地理位置决定了。我清楚地认识到，答案并不只是我和你是谁这么简单，我和你在哪里也同样非常重要。在线下，重点仍然是“位置，位置，位置”。而与此同时，线上销售商品和内容的卖家所面对的需求规律具有很强的可预测性，前提是只要你能明白目标客户在哪里。

网络行为的背后究竟是什么？

《星际迷航》（Star Trek）的开场旁白说，宇宙是“终极的边境”。它遥不可及，广阔无边，且与我们在地球上熟知的一切事物完全不同。类似地，互联网和相关的技术让我们接触到了一个无与伦比的全新的商品和信息的世界。在短短数年前，这些东西都还是难以企及，甚至是无法想象的。

然而，令人惊奇而又充满兴趣并因此成为本书主题的是，我们使用和访问互联网的方式、它改变我们和我们在现实世界中的行为的方式，全都根深蒂固地扎根于我们脚下的土地。

互联网是一个革命性的技术，学会如何尽可能多地享受它的恩惠是很有必要的。它可以改善你的消费方式，让你的工作变得更有趣，还可以将你与世界各地的其他人连接在一起。说得更广一点，从音乐天才洛德（Lorde，新西兰德文波特的流行歌手）的发掘到类似“阿拉伯之春”这样重大文化事件的发展轨迹，再到我从Harrys.com而非超市里购买剃须刀的原因，互联网在人类的方方面面都扮演着关键的角色。所以，使用互联网是一回事，而理解它能如何帮助或者改变我们个体和集体的生活，就又是另一回事了。实际上，互联网在全世界范围内对我们的日常生活和商业活动已然产生了非凡的影响，其效应可能超越了在此之前的任何事物。

线上销售在经济中所占比例迅速上升。美国统计署最新网络销售报告显示，线上交易量约为5.5万亿美元，而线下交易量约为19万亿美元。线上销售在过去10年里的增长率超过了125个百分点。在总体经济的四大关键组成部分，即制造、批发、零售和服务当中，零售的增长是最具爆炸性的，在过去10年里超过了220个百分点。

尽管这些统计数据无一不说明了互联网技术的重要性和其使用率的爆炸性增长，但我的目的并不是概述运用这些技术的新型商业和创新。

我们在本书中的共同目标要简单、直接得多。具体来说，我想清楚地阐明：不管是在商业方面还是信息方面，我们运用互联网的方式都在很大程度上受到了每个人所处的现实环境的影响。这种影响是无处不在的，其作用方式也有着许多细微巧妙的迂回曲折，它影响着我们线上线下的生活。

但我要在本书中揭示的一个具有影响力的观点是：如果我和你生活在不同的物理条件和现实环境中，即便我们在年龄、收入、教育水平等方面都非常相似，我们网购的方式也会截然不同。我们会买不同的商品，搜索不同的东西，销售商对我们的吸引力也是不同的。所以，如果想要了解人们是如何使用互联网的，我们就需要对它在现实生活中怎样影响人们搜索、购物和销售行为有一个大体的认识。我们也需要思考人们想要什么，例如迅速完成任务、获取可靠的信息和找到物美价廉的心仪之物，以及促动这些需求的动机。有时候，人们想要变成透明的，或者至少想让别人变成透明的；有时候，我们则更愿意匿名。

如果我们能完全参透行为背后的这些基本动因，就可以形成有效的思维框架，分析在线上如何增强、补充、扩大或者替代我们在线下世界中的行为。这些知识本身不仅颇有趣味性（比如在鸡尾酒派对上分享这些可以增强你的吸引力），而且对于那些想要创新的互联网商业、传统零售转型升级，或者仅仅是为了进一步了解这些新技术对我们有何意义的人们而言也是非常具有实践指导意义的。

年轻、富有且受过高等教育的消费者是互联网中最活跃的一群人。这反映出了所谓“数字鸿沟”的差距。同一个国家，生活在农村地区、教育背景和收入水平较低的人使用互联网的程度也往往较低。除了这种网络访问能力上的基本差距之外，有些地区的人们对网购的适应力要比其他人更高。某些类型的个体会利用互联网让自己从线下选择的匮乏中“解放”出来。为什么会出现这些情况呢？评论和信息的价值在很大程度上取决于它们的来源，即来自于谁，来自于哪里。有些网站的流量几乎全都来自几个特定的地区。网上竞拍的买家更喜欢跟住在附近的卖家交易。当我们决定去哪里购物时，实体门店与我们的距离总是影响着我们的选择，当我们能够使用移动设备获取最近门店的信息时，我们就不愿意去更远的地方购买商品了。

影响我们网络搜索、购物和销售行为的究竟是什么呢？这就是本书要讲的全部内容。事实证明，门店不可消失，位置（依然）决定一切。

现实世界塑造了我们的网络行为

“先有鸡还是先有蛋”是一个千古难题。不过在现实世界和网络世界谁先谁后上，这个问题就不再是个难题了。在现实世界中，我们所有人居住的城市和大部分社区都存在已久了，毫无疑问，你眼下生活的地方是经过深思熟虑后选择的结果。

这样的考量是值得的。你在现实世界中停靠的这一站是个非常重大的选择。很少有人随随便便选择目前生活的这处居所，在你做出定居选择的背后很可能有着许多合理的缘由。在居住城市的选择上也同样如此，对于你朝夕相伴的爱人、经常碰面的朋友和熟人，以及你在网络上关注的人们而言也是如此。所有这些决定与你将高露洁牙膏扔进购物车里的“决定”可不一样。一般情况下，对我们大部分人而言，这些决定都是经过深思熟虑的，它们的“保质期”很长。

这说明我们在现实世界的位置和我们在网络中的行为之间存在许多坚不可摧的关系，这种关系非常稳定，也有很高的可预测性。事实上，在了解了种种原因之后，你就会发现，现实世界的环境塑造了你在网络世界中的行为，这一观点是显而易见的。这其实也是我希望看到的，因为这就意味着这本书完成了它的使命！在曲径通幽之后找到的恒久真理总会给人一种柳暗花明的感觉。详细的阐释依然是必要的，因为支撑这一核心观点的许多细微的观察都隐藏得很深。无论是对消费者，还是对企业家、投资人、管理者乃至我们所有人而言，本书将带给你们的意义和影响将是深远的。

“位置”，理解新零售的关键

即使你在高中的物理课上没怎么听讲，多半也还是知道牛顿的发现吧。当苹果落下来的时候，牛顿被万有引力的概念砸中了。与之并驾齐驱的新“万有引力”法则也是本书非常重要的一个中心思想。

因为万有引力的存在，我们每天出门下楼都会乘坐电梯，而不会直接跳出窗外，“走捷径”到马路上去。类似地，当我们在网络世界中搜索、购物和销售的时候，现实世界也会施加万有引力一般的力和其他的阻力。虽然一些细微之处与地球的物理引力所产生的效果略有区别，但其工作原理是具有可比性的。

说到这里你就明白了。在我能畅享冰啤之前，现实让我感到困难和无奈，首先我需要自己跑到店里去买；其次我不知道需要花多少钱，有时甚至不知道会不会被店里的老板宰一顿；最困难的是，如果碰巧赶在周日，那我会感到更加挫败。

我为什么要举一个这样的例子？有些人会认为，互联网和相关技术能“降低阻力，让世界扁平化”。互联网就在我们眼前或者当下，随时随地可供任何人访问。这种想法听起来很美，但却与事实存在差距。

在网络世界中，阻力的确有所降低，甚至在某些情况下其实已经完全消除。如今我们大部分人所能获取的商品和信息已经对我们居住的现实世界没有多大的依赖性了。尽管互联网有可能使现实世界扁平化，但这种可能性并非屡试不爽，而且这背后的原因根深蒂固。只要我们还生活在现实世界里，其引力和阻力就仍旧会影响我们所做出的选择。由于它们影响了我们的选择，故而也会影响线上事物的相对吸引力。我们所生活的现实环境甚至会改变我们在网络世界中的行为的初衷。

美国甚至世界各地的任何一个个体都可以到Bonobos.com上买一条既舒适又时髦的裤子。我建议每一个20岁到45岁左右、还没访问过这个网站的男性体验一下，有好大的“裤存”等着你！但是，具体某个个体是否真正会访问这个网站，在很大程度上取决于他居住的地区，即当地附近是否有门店存在，是否有赶时髦、好社交的邻居已经尝试过这款商品，是否有人推荐过它等等，这些因素都会对个体的决定产生影响；当地门店的售价、门店进货选择，以及最终售价这些因素也都是影响因素。

新零售引力法则的诞生

我小时候住在新西兰的因弗卡吉尔，一个因羊与人的比例极高而闻名的地方。20世纪70年代末期和80年代初期的现实环境是简单且相当宜人的，只不过在一定程度上受制于其自身的供给。

20世纪90年代中叶，作为斯坦福商学院的博士生，我被两项关于人类基本活动的研究吸引住了。这两项研究主要针对购物和消费的关系问题，正如自行车的两个轮子，两者相伴相随、难解难分地联系在一起。如果其中一方加速，那么另一方就必然会跟着加速。

我在斯坦福大学学习了威廉·雷利的零售引力法则。零售引力法则用简单的语言描述了作为消费者的我们如何决定去哪里购买需要的商品。当雷利在1929年首次发表这一法则时，互联网还没出现呢！但他的想法依然有着很强的效力。

由于我在学生时代就研究过线下的购物和消费行为，所以作为宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教职员工，在几年后突然迎来新奇而刺激的互联网时，我能够很快找到两者之间的联系。

来到沃顿的时候，“互联网1.0”正在萌芽当中。20世纪90年代末期和21世纪初期，我惊奇地发现Pets.com（专营宠物用品）、Webvan.com（专营杂货）和Kozmo.com（专营快递服务）之类的新型公司此起彼伏。好奇心受到挑逗的我决心尝试弄清楚是什么推动了这些机遇、巨大的成功乃至同样声势浩大的失败。

十几年后，当我在旧金山沃顿商学院的十周年庆典上发表演讲时，心怀更多的是乐观的态度，而非幸灾乐祸，我的演讲主题为“从Webvan到Wag：为什么新型电商零售能行得通”。我当时已经看到了一些有趣的事件，例如Netgrocer.com“藐视”新零售引力法则，在开张的前三年里吸引了来自不同邮编区块的18000多人。当它在1997年5月刚上线时，只有来自34个邮编区块的消费者。

我在2005年就已经见过Diapers.com的马克·洛尔（Marc Lore）和维尼·芭芭拉（Vinnie Bharara）了，之后又了解过在母公司Quidsi.com旗下的一些其他网站，比如Soap.com（专营家庭用品）和Yoyo.com（专营玩具）。2011年，它们以5.45亿美元的价格将业务出售给了亚马逊。

2007年10月，斯坦福商学院毕业生安迪·邓恩（Andy Dunn）和布莱恩·斯派利（Brian Spaly）建立了Bonobos.com，这是第一家仅针对男性且仅限网上交易的时装品牌。虽然一开始Bonobos几乎完全在线上运营，但是通过与零售商诺德斯特姆（Nordstrom）及自有的Guideshop合作，它在线下门店的活跃程度也越来越高。安迪和布莱恩独具慧眼地将需要被“触摸并感受”的服装放在了一个至少在表面上看来不“合身”的媒介中。

2010年2月，离毕业只有一个学期了，沃顿商学院的尼尔·布鲁门塔尔（Neil Blumenthal）、戴夫·吉尔伯（Dave Gilboa）、安迪·亨特（Andy Hunt）和杰夫·雷德（Jeff Raider）一同推出了WarbyParker.com。因为消费者为商品的支出（好几百美元）和生产这些商品的实际成本（可能是25美元）之间存在很大差距，他们认为当初设定的目标商品门类出问题了。一副在中国可能花25美元生产的眼镜贴上像古驰、欧克利（Oakley）等耀眼的商标之后就能卖到跟iPhone一个价。

在团队的起步阶段，他们估计全球可穿戴商品的市场为每年650亿美元左右，同时他们还注意到，在220亿美元的美国市场中，只有不超过1%到2%的市场份额是在线上实现的。但对这几个创业者而言，这看起来更像一个千载难逢的机会，而并不是人们不想在网络上购买眼镜的一种体现。从那以后，沃比·派克开了多家门店和展厅，位于曼哈顿的旗舰店目前已经卖出500000多副眼镜，其中大部分都是通过线上下订单的模式实现的。在本书结语中我会再提及这个激动人心的故事，阐释本书中的几个关键要点。

从许多方面来看，从我最早开始研究和访问互联网公司以来，许多事情都兜了一圈又回到了原点。2013年6月16日，路透社在报道亚马逊空降零售市场时称：“Webvan也许已经成了互联网时代代价最高的一个熄火事件，在2001年关门大吉之前的短短3年多的时间里就耗尽了8亿多美元的风投资本和公开募股。”时间会证明亚马逊的生鲜业务是否能在其他人跌倒的地方站起来。

购买杂货是研究线上与线下交互关系的一个神奇的“实验室”，其背后有好几个原因。首先，这是一个庞大的市场，每个人都得买杂货；其次，从商品的配送（FreshDirect.com）到借助购物应用来增强购物体验（例如SnipSnap的优惠券和SaveOn的比价）的方方面面都存在创新的机遇。

当然了，我们不仅只购买杂货，还会去餐馆、约会、学习以及购买各种各样的东西，所以我们还得研究许多其他的例子。但这本书主要讲的不是潮流趋势和具体的商业模式，而是人们的日常行为，例如跟朋友和同事交流互动、寻找信息、线上和线下购物以及我们在现实生活中选择居住的位置是如何影响这一切的。

连接线上和线下

网络世界时刻准备着为我们提供各种各样的商品和服务。对我们而言很重要的一点是，它的慷慨与我们住在何处几乎毫无关系。无论我们在哪里，基本上都可以得到想要的任何东西。从理论上讲，商品和服务能够轻轻松松地通过互联网接入，穿越整个地球来到任何人的手中。

我可以坐在美国甚至世界的任何一个角落，关注推特上@xiaoming发布的信息；不管我住在洛杉矶还是艾奥瓦市，都可以花95美元买到一副时髦的沃比·派克眼镜；联合航空的应用程序不仅全年无休地为我提供航班信息，而且我随时随地都可以订购机票。所以，不管我在哪里，网络世界都完全没有发生什么真正的变化。与此相反，现实世界中不同的位置存在着巨大的不同。线下截然不同的两个位置在线下商品和信息的当地供应状况方面也存在天壤之别。根据所在位置的不同，能在社交媒体网站上消耗的时间也有长有短，使用它们的倾向甚至也有强有弱。我们在网上购物的需求也会有多有少，与另一个世界里的其他人交流的欲望也会有所不同。

除此之外，当我离开艾奥瓦来到洛杉矶时，对当地眼镜的选择，甚至对于时髦或者流行眼镜的需求也会发生变化；就连我想要订张联合航空的机票回家看看这样的事情，也首先要参考我是从什么地方给家里打电话的。所以，让我们回过头来看看什么是扁平的，什么不是。

从网络世界给我们每个人提供的机会来看，它是扁平的，但从我们使用互联网的方式来看，就不是这样了。原因非常简单，因为我们用它来搜索、购物和销售的方式取决于我们在现实世界中居住的位置。

我在现实世界中的个人心路历程塑造了我在网络世界中的观念。而我目前在大部分时间里居住的位置（费城）让我使用互联网的方式与我住在其他地方（洛杉矶或者纽约）时变得有所不同。

做线上线下融合创新的开拓者

这本书是给每一个想知道我们为什么会使用互联网及其相关技术来搜索、购物和销售的人看的。除此之外，也是给每一个想了解我们使用互联网的动机、模式与我们的地理位置、环境有什么根深蒂固联系的人看的。读者包括零售从业者、商科和经济学学生、当前和未来的企业家、专业投资人以及像政策制定者和电商、零售管理部门这样的人群。

如果你想预测和理解人们如何使用互联网以及使用模式会如何演变，那么无论这是出于经济关系还是个人兴趣，这本书都能提供帮助。而对于那些想知道事情为什么会变成这样，而不关心变成了哪样的人而言，或许也可以读一读。

无论你做哪一行，如果你想扩展自己关于网络的知识，了解人们怎样使用互联网，并且获得成功，那么这本书也适合你。最重要的是，我希望大家读之有味。毕竟，我们置身于一个日新月异的世界，网络世界拥有无穷无尽的潜力来改善我们的线下体验，反之亦然。从许多方面来看，我们如今都在某种意义上成了企业家，在网络的少许帮助下，我们就拥有了前所未有的能力，让自己的生活得到强化和超越。

在我的朋友和合著者的帮助下，我独自进行了许多核心研究，为以下问题寻找答案：

● 为什么电商模式的销售会出现爆炸式增长？

● 为什么相隔甚远地区的人有时候会对同一件商品产生相同的反应？

● 为什么地理位置的“相似性”与地理位置的远近并没有太大关系？

● 为什么在品味和偏好上与邻居“不同”的人们会对网络世界有特殊需求？

● 为什么线下社区的信赖和信息共享可以帮助互联网商业发展？

● 为什么企业在新零售时代要积极开展线上、线下全渠道运营？

为了解答这些问题，我们分析了来自美国数万个地区（邮政编码区块）的数据，并查看了美国各地消费者的交易数据。我们也思考了那些如何解释地点之间不同的方式和原因的理论。最重要的是，我们用计算机统计模型进行了数不胜数的模拟实验，也从许多并未直接合作的同事、作家和评论员的作品中获益良多。这些内容都是本书的重要参考基础。

尽管本书的信息来源多种多样，但学术研究的发现组成了它的核心。将学术研究作为本书的根基，可以为你，亲爱的读者，带来至少两方面益处。首先，学术文章可能在阅读和理解上存在障碍，我会为大家完成解读的工作；其次，学术文章背后的研究是严格而谨慎的，最终产生的论文也是经过同行评审的，这意味着我们共同建立的理论观点建立在稳固的基础之上。

这就是接下来二百多页所要讲述的内容，即汇总和理解我们目前从那些较为长青的原理中所学到的知识。当你读完本书时，就能够紧紧抓住线上线下交互的六大关键，掌握一套新零售法则框架，本书帮助你理解那些在特定的地理位置取得成功的企业，并且学会一套实用的公式来测试自己的想法，使你最终理解线上与线下的联动。新零售法则的概念是搜索、购物和销售发生与变化的绝对核心。

来吧，说不定你就是线上线下融合创新的开拓者！