1.3 企业都需要的4类运营

1.3.1 无处不在的内容运营

在移动互联网时代，公众号上10万+阅读量的爆款文章数不胜数，当然还有华尔街见闻推送给用户的全球实时金融资讯、优酷上美妆达人上传的化妆视频、晋江上连载的网络小说、YY直播里美女主播唱的歌……现在除了父母这一辈，大家每天都将大把时间用在浏览网页和刷各种App上。本想碎片化地利用时间，却不知不觉地在互联网中被这些产品提供的内容碎片化了。

1．什么是内容运营

内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏性、活跃、消费产生一定促进作用的运营。

电商的商品信息、门户热点的时事、企业的业务动态、政府的最新政策、搜索引擎的检索结果、论坛的话题板块，都是通过内容为用户提供服务的。内容运营无处不在，只要是互联网产品，一定是用内容进行填充的，都需要内容的运营，只是不同的互联网产品，内容运营的侧重不同，内容类型不同，视觉设计不同，带给受众的感知不同，可以参与和互动的方法不同。

2．内容运营的工作职责

为让大家直观地感受到内容运营具体工作职责，我到互联网垂直招聘网站截取了京东无线和凯英网络的内容运营岗位招聘说明。

“京东”作为电商领域的巨头，它的内容运营职责为整体规划内容导购的定位和编辑维护，负责日常以及节日/热点专题的选题策划及内容撰写，同时需要能够通过联系优质发布者和合作企业进行站外的内容输出，提高内容的曝光量。

凯英网络作为游戏领域的上市公司，它的内容运营职责为全面负责产品的内容规划，制定视频推荐策略并将它落实执行，建立有效的内容数据分析机制，通过数据能够及时调整内容运营规划和策略。

不同产品内容运营的侧重点不同，运营的岗位职责也是五花八门。在我眼中内容运营是这样一份工作：需要能够通过规划、采集、创作、审核、编辑、包装、呈现、推送、输出等常规手段，对产品中的图片、文字、视频、音频4大内容类型进行影响和加工，进而达到产品内容运营的目的。

3．内容运营的工作流程

内容运营作为产品中的内容服务提供者，将它进一步细分的话包含4个角色——内容编辑、内容运营、内容品牌、内容输出（将在第4章详细介绍每个角色的工作内容与技巧）。但不管怎样的工作角色，他们都遵守内容运营的一个基础工作流程——“负责生产/采集内容，通过筛选、专题策划、自动推荐、内容推送等运营手段，将优质的内容以最好的阅读体验传递给内容消费用户”。

（1）内容生产与采集

内容作为产品填充的主要元素，除非是工具类App，不然内容的好坏会成为互联网产品成败的主要影响因素。内容生产与采集可以简单理解成内容的编辑，运营可以是PGC（自己编辑内容）的形式，也可以是UGC（发动用户参与内容生产）的形式，以及通过采集站外优质内容进行二次加工的形式来生产内容。

（2）内容审核与呈现

内容的审核就是内容质量的评估，什么样的内容可以进入产品内容库以及是否可以进入精选推荐。内容的呈现指的是进入内容库的内容应该呈现在产品里的哪个分类下，内容的首页呈现样式是三图还是单图，内容详情页是图文并茂还是仅为图片，内容详情页之间的切换形式是怎样的……这些都是需要内容运营从业者思考的呈现细节。

（3）内容包装与推广

为了更好地利用内容来提升产品活动度和新的用户流量，运营人员需要周期性地对产品内的优质内容进行深度包装。这里的包装周期可以按照时效性进行，如春节期间就选出与春节相关的内容进行包装，开学季的话就可以选一些与新生入学指导相关的内容进行包装。然后，将这些包装好的优质内容推送出去，可以采用站内推送、首页推荐、弹窗，站外的E-mail、微信公众号推送以及其他的一些资源置换到的推广位推送等方式。

4．内容运营常用的4种手段

对于内容运营来说，“如何将优质内容让用户看到”是最为关键也是最难的工作，目前内容运营通常采用以下4种手段来实现通过内容为用户提供服务，实现产品增值，提升用户注册量、用户次日留存、用户在线时长、用户交易额等核心数据。

（1）内容专题策划

内容专题策划是运营通过围绕某一主题或者特定人群，组织产品里的基础内容单元，并加以设计和开发制作的内容专题。内容专题策划是为了产生较为深远的内容影响的常用运营手段，它有助于增强产品的内容深度和内容传播力度，进而吸引更多用户关注产品和内容。

（2）内容消息推送

通过站内和站外的用户连接渠道，将产品内的优质内容周期性地推送给用户，来缩短用户在产品内搜索优质内容的时间。运营通常需要根据用户的兴趣、性别、地区、在线时长、登录次数、浏览记录等用户画像信息，来做针对性的消息推送，帮助用户高效率地发掘有价值的内容。

（3）内容智能推荐

在产品内有流量的位置进行内容分发，是运营人员将内容送达用户的常用方式。早期的做法是编辑在网站首页或者信息流等产品显眼位置，手动定时更新内容。自从新闻客户端“今日头条”在业内形成影响力后，越来越多的App开始探索内容的智能推荐玩法，基于用户的浏览行为的数据分析，达到千人千面的内容推荐效果。

（4）内容站外输出

品牌层面的输出，如知乎周刊、知乎“盐”、百度知道大数据，都以话题为单位进行内容聚合，或制作成电子书，或出版为纸质书；流量层面的输出，大家优先想到的是各个新媒体平台，微信公众号、今日头条、网易号、一点资讯、搜狐新媒体、UC订阅号……其实对内容运营来说，想通过内容快速提升产品流量的最有效的内容输出手段是将内容聚合成SKD（内容池），并尽可能多地植入到合作方的App。

说到内容运营，可以延伸一下来谈谈在2016年比较火的另一个与内容有关的词——“内容创业”。自从网红papi酱靠个人原创视频获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元人民币的融资后，内容创业就更加火爆了。事实上，自媒体、公众号都只是内容创业的一种形式，从广义上讲，以创造高质量的内容为手段的创业方式都是内容创业。

据不完全统计，自微信推出公众号以来，以深耕内容为主的自媒体估值过千万、过亿的已有不少。罗辑思维估值13.2亿元、熊猫自媒体联盟估值2.2亿元、12缸汽车估值1.5亿元、一条视频估值1亿元、餐饮老板内参估值1亿元、新榜估值2.02亿元、酒业家估值5000万元、十点读书估值3000万元、灵魂有香气的女子估值3000万元等。

内容运营和内容创业如何区分？内容运营是面向互联网产品，基于产品用内容为用户提供更好的服务；内容创业则直接面向的是用户，资本对它们的估值等同于对内容本身的价值计算。

现在优秀的自媒体内容创业者拿到融资后纷纷在做从个人到企业机构的转型，自媒体界的巨头罗辑思维也从公众号自媒体转型做产品“得到”，原先的语音和视频只是得到这款App的一部分，他们也会通过引入外部的内容和制作内容专题来提升产品留存与活跃度。

或许个人自媒体的内容创业和互联网产品内容运营都将殊途同归成一个岗位——无处不在的内容运营！本节属于内容运营的科普，我会在第3章更加详细地分析如何从零开始做好内容运营！