十年回顾之思维变革

在腾讯工作的这十年间，我亲眼见证了互联网以势不可挡的姿态崛起，并有幸亲身参与了腾讯几个支柱产品的运营和推广工作。

在这十年里，腾讯也从只有单一产品的公司，依靠对市场的精准把握和对互联网新兴技术的快速创新，成为一家业务多元化、不断引领技术潮流，市值突破2万亿港元的中国互联网领袖企业。

我本人也经历了几类不同业务的发展，每次的工作调整都是一个幅度不小的变化。工作内容从给像“QQ秀”这样的互联网产品带来时尚元素的附加值，到让我们的QQ空间给其他公司创造价值和高附加值，再到让我们的云计算成为其他企业的基础设施，我的思维也随着工作的变化经历了几重转变。可以说我们与伙伴们的结合度越来越紧密，分享空间越来越大，分享理念越来越彻底，营销思维也越来越从客户的角度来出发。

如果用比较简单的话来给自己的十年作总结，那就是多维思考、融会贯通、破界创新、跨界蓄能。

2012年，腾讯公司的创始人马化腾先生在腾讯合作伙伴大会举办一周年之际，向广大合作伙伴发出公开信，从生态的角度观察思考，把腾讯的内在转变和经验得失总结为创造生物型组织的“灰度法则”，这个法则具体包括需求度、速度、灵活度、冗余度、开放协作度、创新度、进化度这7个维度，这可以说是腾讯今天成为领袖企业的基石，也是腾讯人一直结合工作思考和运用的。

为了便于读者理解和抓住本书的脉络，我先按照时间顺序，通过对自己的工作做一个简单回顾，来梳理思维变革发生的过程，再结合我经历的实践和具体案例，对细分话题进行展开论述，来分享我的实战经验。

需求导向：时尚定位让QQ秀峰回路转

QQ秀最早出现在QQ 2000版本中，腾讯把卡通形象引入QQ，成为用户的身份标识，给用户一种全新的个性化体验。QQ秀推出后非常短的时间内，就有超过40%的QQ用户安装了QQ秀，从为给腾讯带来可观的利润。

当时的QQ秀，无论在腾讯公司，还是在整个互联网行业，都是一个新事物，是增加用户虚拟体验的一个尝试。在随后的2007年，腾讯推出了QQ秀的2.0版，把卡通形象升级为时尚形象的任务交给我，成为在互联网产品中引入时尚元素的第一次尝试。

QQ秀业务经过2006年的高速发展，在2007年遇到非常大的瓶颈，受各种新型互联网娱乐和游戏类产品的冲击，业务亟需突破，无论从产品设计理念到营销方式都必须找到新的价值点，维持客户的新鲜感。怎么持续获得新增用户？怎么让创办初期备受欢迎的产品能够延续超高的用户活跃度，持续不断地给用户带来冲击性的新鲜感？

这些问题，说老实话，当时是没有答案的，因为我们所面对的，是一个没有前人开发过的用户需求，我们面对的许多问题都是整个行业从来没有人面对过的全新问题。

那一年是我职业生涯最难的时候，自己对互联网的理解还很粗浅，又面对增值业务的瓶颈期，经过长时间的低迷，团队信心极度不足。当时到底是用游戏思维做时尚还是用时尚思维做互动产品，我们自己也没有想好。

业务的压力也是我们创新的动力，从加入“QQ秀”团队的那天起，我就开始尝试整合以前互联网行业并不关注和重视的领域，希望能借助时尚行业的经验，打造一种全新的虚拟在线时尚体验的互联网产品，一个用创新激发用户内心需要的产品，这样的产品，如果配合好整个流程，就有机会老树发新芽，激发新的生命力。为什么我这么有信心？因为根据经验，只要能精准地满足到用户的某个细微需求，产品就一定会有生命力。

当时的QQ秀是嵌在QQ聊天对话框旁边的小窗口，这个小小的窗口是最能表现QQ使用者风貌和个性的展示位，而这个小窗口背后又链接着QQ秀的商城，如何让这个窗口的内容更抓住用户眼球并愿意点击进入商城完成更多的操作，是QQ秀团队一直不断探索的目标。针对当时的QQ用户主流人群大多是年轻一代，QQ秀团队抓住了年轻用户需要彰显个性，表达自我，在社交上更加愿意表现的需求，开始尝试引入现实版时尚元素，同时强化娱乐性、游戏性、交互性。

QQ秀经历了卡通版1.0时代的矢量图后，2007年正式进入QQ秀2.0时尚版的Flash时代，时尚版的QQ秀将多个元素拆开，由用户DIY自主搭配，即你可以将身上所有的服装细节和脸部的五官按自己的喜好重新搭配组合。这样一个接近时下时尚潮流、有DIY搭配乐趣、能充分展示自我个性、能很好形成社交的产品，将步入的低谷QQ秀重新拉上了成功的新里程。

这张图是满足用户的几个关键需求。

洞察用户需求的关键点，需要我们精心打磨产品的每一个细节，用好产品满足用户的需求，并且用契合产品理念的营销方式去触达用户的内心。我们开始尝试整合真实的时尚资源来满足用户的装扮需求，开发更多流行语满足用户的表达需求，定期推出各类专题满足用户挑选精品的需求，而每次不断地尝试都收到了用户热烈的回应。

有了这样的底气，我鼓励自己和团队，既然我们是在探索新的方式，只要方向正确，价值就会逐渐展现出来，而创新就是90%的人质疑而10%的人会相信的事情，所以，站上这个倾斜的舞台，我给自己打满一身鸡血。除了策略、内容、设计等相关人员不断优化，整整半年，我不断地在各种会议上给团队提出“QQ秀的第二个春天”的思路和方向，我不管有多少人相信，反正自己得坚信！

腾讯的基因就是重视细节文化的同时也非常重视产品体验，QQ秀的几大产品，是从触达用户一个非常细小的需求开始，最终都成为单个产品用户量数以亿计，这正是QQ团队对用户需求把握精准的同时，非常重视产品细节打磨的结果。

用户体验法则

为什么能做到非常好的用户体验？有一点可能大家已经知道，在腾讯，有一个“10/100/1000法则”。

用户满意度不仅仅是产品经理的任务，整个营销团队也为这个任务服务。产品和服务质量是重中之重，用户满意度就是最高使命。在“QQ秀”遇到困难的那个阶段，我们整个QQ秀团队都在学习像“小白”用户那样思考，每天高频使用产品，不断发现不足，听取不同的声音和反馈。

这种“小白”式的努力是怎样的？整个团队每周汇总周报，将各种渠道和途径收集的当下流行的时尚单品做一个简报，每个人都要发给30～50个同事、左邻右舍等尽可能多的身边人，收集大家的喜好并排序，之后在例会上把受欢迎的单品罗列出来进行投票，在这个过程中，能够分析出不同人群的共同喜好，并要做好人群喜好的内容标签。当然，除了在内部的策划和审核，更重要的是团队每周会细致收集售卖数据进行分析，综合评估出多个维度的热卖单品，以指导下周的单品策划和审核。内容的工作其实简单细致甚至枯燥，但正是因为这样周而复始的积累，才能让内容不断小步快跑去改善。

同时，因为每周要组织专题策划，这不仅仅是一个内容编写的工作，还涉及到当期QQ秀的Items的绘画、专题页面的制作和开发、后台单品的上下架、线上资源的推广等大量的运营工作，每一个环节的工作量都非常大。一个Items的上架，意味着从策划单品——绘画——内容初审——绘画改稿——绘画切片——单品定价——后台上架到商城——商城推荐位——商城运营——商城下架等一系列的流程，如果是把多个Items汇总成专题，那还涉及到专题的页面设计、制作、开发，再嵌入Items，在商城进行运营和推荐，其中有很多繁杂的各项工作，可以说比如今的电子商务销售有过之而无不及。

因为面对的是一个非常年轻的群体，他们有自己的想法，有强烈的个性表达意愿，同时还追求现实生活中的关联，所以我们不仅为QQ秀提供准确的现实时尚元素，还给用户提供了自由搭配的产品能力，就是希望通过用户自由的搭配凸显自己的个性，从而获得现实生活没有的满足感。而这个体验流程的每一环，都在内容运营、设计、产品逻辑、数据分析、商城管理、后台运维等一系列的工作中环环相扣，相互辅助，从而让体验更加完善。

QQ秀红钻时尚特刊

这是我从时尚杂志专题跨界过来的灵感，时尚杂志里的专题是很多杂志每期的主打内容，选定当下一个潮流主题，用详细的多种表达方式，使主题内容具有较强的可读性。QQ秀的红钻时尚特刊主打给红钻用户提供更优质的内容，既是红钻用户的增值服务内容，也是拉动用户开通红钻会员，成为QQ秀忠实用户非常有效的手段之一。红钻时尚特刊起步的时候并不容易，原有团队的产品经理对这类专题内容也没有清晰的思路和概念，经过几期的磨合之后，红钻特刊的内容更加有阅读性、互动性，同时，也从最初的单个专题几万PV增长到三个月后单个专题页面的PV过百万的量级，同时，也吸引了大量品牌的合作，在特刊中做出了营销的价值。

当时，也有不同的意见认为，专题形式偏重，这种媒体的运营方式，投入大且产出不高，是否值得坚持。其实，对于QQ秀是否是媒体这件事，我也是后来才梳理清晰其中的关系，那就是，我们应该打造QQ秀的媒体属性并把这个能力当作杠杆撬动资源，但QQ秀不是媒体，它仍然是产品和平台。这一思路的确认保证了在后续的各类项目的合作及执行中，都基于这个原则有所取舍。

仅在内部优化还不足以支持QQ秀业务的反转，我们开始借助外部各类时尚资源进行合作和整合营销。例如，我们参加了英国伦敦的时装周，将它们最潮流的内容做成QQ秀专题；与《瑞丽》杂志签订了年度合作，将瑞丽的时尚内容在纸媒上与QQ秀商城同步联动，并把《瑞丽》封面模特大赛与QQ秀结合，后来又与“新丝路模特大赛”做大赛报名和展示的合作。我们还与“超级女声”歌唱选秀比赛合作，推出了李宇春、周笔畅、张靓颖等热门选手的各类QQ秀形象，与《时尚》《ELLE》等几十家时尚媒体在内容和活动上进行了不同类型的合作。在与时尚媒体深度打通的同时，也尝试报纸、电视等各类媒体的合作，并且在衍生品包、图书、手机壳等方面也有很多探索。

在商业化方面，QQ秀尝试与非常多的知名品牌合作，例如与耐克这样的时尚品牌做专题联动，并策划组织一些内涵意义非常强的市场推广活动。与多个知名品牌进行了包括专题、线下活动、电视选秀等合作，都取得了非常好的效果。在商业化的探索方面，QQ秀商城虽然是虚拟商城，但背后的搭建逻辑和体系说是电商的雏形也不为过。

QQ秀的逆袭是组合拳的成功，除了以上内容运营和产品策略的迭代更新，还有一个非常重要的商业策略变化，就是红钻服务的包月服务代替了早期的单条收费服务，这一重要包月服务的改革，盘活了商城内容和用户活跃度。同时，良好的用户成长体系设计，对今天的电商运营也有很大的借鉴意义。

终于，在团队的努力下，QQ秀的业绩不仅突破了瓶颈逆势上扬，而且不断屡创新高，业绩喜人。2008年QQ秀团队获得公司重大业务突破奖，当年只有8个获奖项目，且是在公司100多个项目中胜出的，非常难得。

更重要的是，我们通过对QQ秀从产品设计到市场推广策划的一整套创新尝试，完成了对整个QQ品牌内涵的立体塑造，让QQ从一个基础的通讯代替品变成了有自己的文化属性、媒体个性、丰富品牌含义的产品，也为今后从小米手机到小时代电影等众多面向年轻人的产品合作打下了基础。

速度为先：从精益求精到快速试错

在腾讯，无论是产品开发、管理、策略还是营销，有一个普遍适用的法则，那就是速度为先，这不但是腾讯基本的思维理念，也是为了保持创新的速度，而创新是我们的生命力。

保持速度的一个重要方法是快速实现单点突破，这也是马化腾先生与我们反复强调的：角度、锐度尤其是速度，是产品在生态中存在发展的根本。在市场竞争中，一个好的产品往往是从不完美开始的。同时，先进入市场的领先优势一般都很微弱，对手会很快醒过来，然后快速追上，你的安全边界随时有可能被他们突破。也许每一次产品的更新都不是完美的，但是如果坚持每天发现并修正一两个小问题，就很快把基本作品打磨出来，并占据领先地位，所以创新的灰度，首先就是要为了实现单点突破，允许不完美，但要快速向完美逼近。

与速度互为辩证的，是冗余度，容忍失败，允许适度浪费，鼓励内部竞争内部试错，不断尝试才可能成功，并非所有的系统冗余都是浪费，不创造各种可能性就难以获得现实性。

这两点对我个人的工作尤其有帮助，也是使我思维转变比较大的一个重要收获。

在思维变革之前的我是怎样的呢？大家可能都看过风靡一时的电影《穿普拉达的女王》（又名《时尚女魔头》），时尚菜鸟安迪阴差阳错进了顶尖的时尚杂志社。在一次拍摄前的试装会上，同事拿来两条看起来几乎一模一样的蓝腰带并称它们“非常不同”。安迪听后忍俊不禁，因此主编米兰达恼怒的训斥她“你挑了那件蓝色的条纹毛衣，但是你不明白那件衣服不是蓝色的也不是青绿色，实际上它是天蓝色。”

这正是我2006年前工作的状态，我相信这也是很多像我一样的非互联网人曾经的工作状态。

作为一个追求品质的时尚杂志主编，模特的毛衣是天蓝色还是蓝绿色，腰带纽扣是方形还是椭圆形，都是在我苛刻的要求下精挑细选出来的。传统媒体注重细节，但很多时候却又会显得过于主观。

2007年我刚到腾讯负责QQ秀产品专题内容时，也是一样的事无巨细，为一行字一个小的排版细节抠的很死，有时候难免会拖延上线时间。

那时候我的老板问我：“为什么非要卡在这些点上而耽误了时间？”

我说：“如果不做到完美，我感觉拿不出手。”

“你怎么知道你要做的东西就是用户要的呢？”他反问我，并启发我说，“很多产品要放出去看，通过用户反馈和数据来引导方向。勇于试错，发现问题再及时改进。”

这几句话让我第一次感觉到传统媒体思维和互联网思维之间的差异，互联网的产品团队和运营团队关心的是速度，追求产品的快速上线，即小步快跑，快速试错。

给大家展示一下我们早期的QQ秀，卡通版1.0时代到时尚版2.0时代，也正好折射了互联网娱乐方向发展的缩影。

“百变随心，时尚我先”这个口号算是直奔主题，也是那时候做活动的最好注脚。

在“小步快跑，快速试错”的理念指导下，我开始逐步适应互联网的快速节奏，我们的QQ秀团队不断尝试，针对时尚的热点快速推出了各类尝试性的产品，然后形成了一种机制，针对投放市场不甚完美的产品，我们做到快速诊断问题，及时补救，从卡通形象变成时尚形象，就是为了更加贴近真实的时尚体验。我们积极地把现实生活中真实出现的时尚流行物品都及时地引入QQ秀，这样我们使QQ秀的产品引领时尚和新鲜感，又给玩家不一样的自由搭配能力，最终俘获了越来越多的客户，使QQ秀业务大幅度提升。

灵活应对：从接受挑战到自我颠覆

2010年年初，我调入QQ空间产品部，开始负责QQ互联和开放平台初期的一些工作。

如果说过去两年，QQ秀工作的成功得益于我的时尚背景，这一次的QQ互联将是更直接的互联网玩法大检验。

2010年可以说是中国互联网的开放元年，腾讯也希望通过开放能够让互联网的生态更加健康发展，同时为互联网实现更多的连接和价值。这时的QQ的互联能力建设也显得格外重要，QQ互联算是腾讯开放的起始，是互联网时代一个打通入口和连接的重要能力，也是我们主动出击做出的一个变化。

2010年开始，中国的社交网站增长异常迅速，国外网站所具有的类型在中国已遍地开花。在国内，越来越多的人通过社交网络分享信息，社交网络在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，社交网络对人们获取信息、思考方式和生活方式产生了不可低估的影响。

这里先简单介绍一下什么是QQ互联。大家都知道QQ是一个即时通信工具，同时也是网络上的个人ID，QQ空间直接用QQ的ID直接登录就可以使用。在2010年后，互联网的创新发展开始变得多元化起来，各形各色的网站提供多样化的娱乐服务，这里需要大量的注册，对于用户来说，要记住多家网站的帐号和密码是非常困难的事情，如果都能直接使用QQ的ID登录，一方面让用户更加便利，另一方面也可以让与QQ互联的网站有机会分享QQ和QQ空间的庞大用户群做更多的联合推广和运营，这对于几方都有共赢的价值。但这需要QQ和QQ空间的团队与各网站达成合作，网站愿意将QQ和QQ空间开发好的组件嵌入网站登录流程中。

互联（CONNECT）开放平台在2011年年初腾讯开放大会正式推出，包括QQ登录、开放APL、社交组件等产品特性，成为腾讯开放战略中重要的一环，QQ空间同时也是中国最重要的互联网开放平台之一，致力于与第三方开发商、创业者一起，为广大网民提供卓越的社交网络服务，打造公平健康的互联网生态链。

但在刚开始的时候，大多数人对腾讯开放还有很多疑虑。我们找到一些平台客户谈合作，但客户担心我们的开放结果是把他们的客户引到QQ上来，而得不到自己想要的结果。

这种担心在当时也是正常的，因为毕竟这是针对开放转型的探索，与客户探讨多次碰壁后，我们采用了树典型、做标杆和打口碑、分流量等办法。

QQ互联的工作重点起初是在BD（Business Development，商务拓展）上，需要在整个互联网大盘中分出优先级行业，再快速铺开合作。QQ互联在初期阶段的BD工作非常艰巨，曾两三个月内都没有明确进展，团队总结了经验教训后，发展为分行业拓展，重点打造标杆，这才迅速扩大影响力，从量变到质变。于是，经过多轮调研分析，迅速分出多个垂直领域，包括电商、女性、时尚、娱乐、教育、旅游、母婴、图片、生活服务、动漫、交友、文学等核心行业，同时将PC端和移动端同时设计BD计划，在重点行业打造头部杠杆。

果然，一些平台开始吃螃蟹，比如我们找到也创办不久的Yoka时尚网进行合作，他们有原创的时尚文章，可以为我们的用户增加资讯和交流内容，而他们的原创文章也找到了准确的读者群体，于是接入QQ互联后两个月就收获了300万粉丝，影响力大幅提升。

而后我们迅速梳理出电商、财经、房产等六大核心行业，并在三个月时间里迅速拓展出一大批行业标杆合作伙伴，现在，QQ互联已经成为腾讯开放战略的一面旗帜。

很快，更多的热门网站接入QQ互联，并在网站流量和粉丝增长都获得了极大的价值，如今的腾讯开放平台已经成为业界的第一大平台。

2010年的开放大会至今我还记忆犹新，大佬们一起在台上牵着手，向业界宣布腾讯开放的决心。大会还同期举办了两个分论坛，数个视频制作、多个演讲嘉宾邀请，N多个到场参会人员的确认，在筹备期不到两个月的时间里，硬是打了一场漂亮的硬仗。

主动变化的内容包括在马化腾先生提出的灵活度理念，也即敏捷企业、快速迭代产品的关键是主动变化，主动变化比应变能力更重要。管理者、产品技术人员而不仅仅是市场人员，如果能够更早地预见问题、主动变化，就不会在市场中陷入被动。在维护根基、保持和增强核心竞争力的同时，企业本身各个方面的灵活性也非常关键，主动变化在一个生态型企业里面应该成为常态。

伴随我们的产品成长，我的许多工作理念也发生了变化。

互联网思维不仅要求快，还要敢于改变，再好的产品和策略也不能一直沿用。在这个瞬息万变的行业里，必须主动求变，站在行业趋势前沿，洞察用户需求，专注创新研发。要让团队有凝聚力和共识，主动变化往往会好过一成不变、束手无策，更不能有任何侥幸心理。

在多次的功能和方向调整中，可以说竞争对手也是我们最好的老师。早在2008——2009年，msn、51包括后来的开心网等网站，他们的业务增长的很快，也凝聚了一大帮用户，这时如何突围找出差异化对QQ空间来说是极大的挑战。很多时候面对外部挑战，首先是在心态上正视风险，承认他人优势的同时不否定自己，敢于与自己对话，但更重要的还是要苦练内功，敢于自我颠覆，包括每一个产品体验到流程逻辑，包括整个商城和购买使用的体验，不断抓准用户需求，在加减法中重新梳理定位。

每一次的变化和调整，都应该从用户需求出发。而每一次的改变和颠覆，都应该小步试错而非大步向前。我在这里提到的“颠覆”，不是全盘推倒重来。

开放协作：创造传播奇迹

社交平台在不断发展下，也催生更多样化的用户需求，构建开放式平台，有效促进平台内部用户之间和平台之间信息的流动及资源的整合，让第三方来贡献内容提供服务，成为社交平台发展的必然趋势。随着社交系统用户的增加和开发者数量的不断增多，平台也在不断壮大；对于开发者和创业者，社交平台是他们快速发展的舞台，并随着这些社交平台的壮大而受益，构建开放式平台，物尽其才和各取所需并共同发展，也是建立互联网生态环境的关键。

马化腾先生说，互联网的一个美妙之处就在于能把更多人聚集在更大范围内进行协作。越多人参与，网络的价值就越大，用户需求越能得到满足，每一个参与协作的组织从中获取的收益也越大。所以，在聚焦于自己核心价值的同时，尽量深化和扩大社会化协作。在这种新的思路下，互联网的很多恶性竞争都可以转向协作型创新。

伴随着腾讯开放平台的诞生，我们也一直在探索与各种领域结合进行内容和形式的深度传播。

只有灵活应对才能适应用户个性化的需求。例如现在的90后的核心用户非常注重个性化表达，所以我们在QQ产品的设计上也加入了更多个性化的功能，其中有一个版块就叫“个性化”，用户可以设置自己喜欢的背景、音乐、头像等。

2010年后，社交网络兴起并发展迅猛，SNS（Social Networking Services，即社会性网络服务）旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，包括目前已成熟普及的信息载体，如聚合RSS服务。

SNS又称Social Network Site，即社交网站或社交网。严格讲，国内SNS指的是Social Network Site（社交网站），社交网站是根据六度分割理论所建立的，面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。

严格意义上，SNS并不包括微博，SNS、微博、博客、论坛等均属于社会化媒体中的一种，但因为两者有着一定的共性，因此部分研究报告将两者归为一类。

移动互联网的发展为SNS带来二度发展的机遇，新技术也将为SNS带来更多新应用、新服务。如何在保有SNS特性的基础上通过新技术提升用户体验，成为一个新课题。

● 美国：Facebook.com为美国最大的社交网站，2007年微软以2.4亿元获得1.6%股份；目前已经上市，截至2016年10月9日市值3700亿美元；

● 美国：MySpace.com为美国老牌社交网站，被世界第一大媒体公司新闻集团以5.8亿美元成功收购，2011年6月，新闻集团把Myspace以3500万美元出售给了Specific Media；

● 德国：Xing.com为德国最大社交网站。会员数量达到150万时于2006年11月在德国法兰克福证券交易所成功上市，市值达1.5亿欧元；

● 日本：Mixi.jp为日本最大社交网站。会员量达到500万时，于2006年9月在日本证券交易所成功上市，市值高达19亿美元；

● 韩国：Cyworld.com为韩国最大社交网站。会员量达到500万时被韩国第一大电信公司成功收购。

现在拥有超过6亿活跃用户的QQ空间，在过去10年中经历了种种严峻的挑战，也不断颠覆最初的产品设想。

比如一开始，空间更像用户在网络里面虚拟的家，可以养宠物种花。

后来博客流行，我们增加了写日志的功能，再后来，为了增强互动性引进游戏。

市场变化了，QQ空间用户也在不断长大，他们进入了新的人生阶段，于是我们寻找一些合作，与我们这些长大了的用户进行更多的互动。

QQ空间的成长也是互联网同期发展的一个缩影。2003年，Qzone诞生，经历了为QQ秀做展示出口到小窝模式，再到与校内网（后来的人人网）、MSN的同期PK，再发展为与Facebook一样的巨无霸，这期间十几年的历练与打磨，不得不说这是一部波澜壮阔的互联网社交网络发展史。

QQ空间有几个里程碑的事件营销案例在这里分享一下，特别值得一提的是2013年推出的“QQ空间人物志”系列，以及红米手机的首发。

先说说“QQ空间人物志”。

2013年推出的QQ人物志得到了数以亿计的用户喜爱，于是在以人物为切入点的基础上，延展出了“QQ空间人物志”视频系列。在2014年春节前，我们推出视频《回家》。

同时配合回家的概念，我们还推出一个口号“世界再大，也要回家”，与“回家”短视频同步传播。视频播出后，在网络上引起来网友极大共鸣，很多人留言说看视频看到泪奔，之后迅速订了回家的票，并对QQ空间品牌好感度剧增。同时，我们还策划了一组“世界再大，也要回家”漫画系列，曝光达到5亿次，被包括人民网在内的众多主流媒体纷纷转载，这组漫画已经被收录到百度百科。

《世界再大，也要回家》，是由四川大学艺术学院动画系大三学生冯姣所创作的一组原创手绘漫画，漫画讲述的是远方的女儿在家和不在家时，父母对女儿浓浓的爱。2013年1月，在网上广为流传，看完这组漫画，网友称直接戳中泪点。

紧接着，我们趁热打铁推出情人节“承诺篇《我们在一起》”在网络上取得了很大反响，五天播放量破千万。QQ空间的品牌口号（Slogan）也由“分享生活每一天”升级为“分享生活，留住感动”。

《我们在一起》的视频是以恋爱、求婚为主线的小故事，全长不超过5分钟，在情人节前一周预热，情人节当天上线推广，我们专程选择在2013年2月14日的中午13点14分上线，意味着一生一世，当天仅10个小时的播放量就破了300万，不到7天近千万，这个播放量在当时可以说是非常大的惊喜和突破。

这一次传播，我们没有选择漫画形式，而是制作了一首歌曲并拍摄了一个MV，用歌曲搭配视频的方式进行二次传播，这着歌曲中植入了QQ空间的Slogan——“分享生活，留住感动”的解读。

QQ空间人物志的项目获得非常好的收益，这也让团队对视频传播更坚定了信心。

三月开学季期间，QQ空间推出了封面故事《镜头之外》，片中讲述了QQ空间用户王伟涛的西藏支教故事，为了一份梦想，他选择了一条很少人会选择的人生之路，并以非同常人的勇气，默默地坚持下来。片中有一句经典的旁白“这个时代，我不拼爹，我靠自己”，这句话点燃了QQ空间网友们关于“梦想”的大讨论。认识王伟涛是一次机遇，2012年的下半年，QQ空间与“国家地理”杂志联合举办了一个摄影大赛，我作为颁奖嘉宾去颁奖，正巧看到了获奖的王伟涛，于是我让同事到后台要了他的QQ和电话联系方式，但当时，QQ还没有想过要拍摄QQ空间人物志“封面故事”这件事。后来，因为了解了他的经历，我开始策划人物志的项目，2013年年初，“镜头之外”的拍摄队进入到西藏，拍摄了这部非常真实、感人的QQ空间人物志，这部微电影也获得了多个视频和广告奖项。

在视频推广期间，我们将王伟涛的摄影作品制作出来，在腾讯大厦首层做了一次公益拍卖会，同时联合腾讯公益基金会成立“小青苗基金”，当天拍卖金额加上腾讯公益基金会筹集款项一起捐赠给了西藏的孤儿院。

五月母亲节推出《妈妈，我想对你说》，这是一个多人采访镜头组成的小视频，不同年龄不同职业的人讲述了与妈妈有趣感人的小事，并对妈妈说一句他最想说的话，很多人都没有对妈妈当面表达过爱意，但在镜头中都真情流露。

单一个视频平台播放量就达到了1800万。

教师节推出《功夫老师》，真实记录了江门黄冲小学弘扬中华武术的故事。

整个“QQ空间人物志”系列视频，半年总播放量超过1亿5千万。

项目效果：共制作品牌视频《我们在一起》一部与封面故事系列2部（《西藏篇》《回家篇》），每部片子均在10天内播放量突破1000万，传播覆盖人群超过1.8亿，其中，回家篇推广带动空间“回家”话题超过5亿，突破历史新高。目前视频总播放量超过4500万，社交媒体总阅读量超过1亿。

方法论总结如下。

我们还创造了许多影响广泛的营销新方式，例如“小米合作手机QQ空间首发”、“电影宣发模式”、“视频营销”、“热门话题营销”、“新APP速成”、“从0到1000万粉丝经济”、“两周UV提升300%”等很多成功案例，这些案例的操作过程和经验，随后我将详细介绍。

生态进化：逆向思维引爆关系

在互联网的10年时间里，我认为做互联网产品营销，有时就像点爆竹，先要把爆竹铺好位，之后要合适的时机点燃它，并让它按照之前的设计继续引爆，这样可以达到更大范围的覆盖面和更高的用户参与度。

这就好比手中有一个杠杆，但要在这个点上集中去撬动它。

这一支点就是引爆点，是整个营销过程中最重要和关键的一点。

但在引爆之前，需要大量社会化营销聚点去做传播、做铺垫、做悬念，这样才会产生更大规模的杠杆动力，从而引发产品的风靡和整个行业的讨论。

这个聚点，就体现了一个企业构建生态的能力。

马化腾先生提倡腾讯要构建生物型组织，让企业组织本身在无控过程中拥有自进化、自组织能力，也就是进化度的理念。进化度实质就是一个企业的文化、DNA、组织方式是否具有自主进化、自主生长、自我修复、自我净化的能力。

建设生物性组织，如果不具有逆向思维，换位思考，就很可能陷入因循守旧、不思进取的桎梏，在今天这个不改变就会死的商业时代，无论你曾经拥有多么巨大的独家资源、独有技术和商业规模，衰败都有可能以难以置信的速度到来，就连一些商业巨头也难逃厄运。

柯达曾经是胶片影像业的巨头，也是数码相机的发明者；诺基亚曾是最大的手机制造商，也曾是全球手机领域专利收入最高的企业，然而过去巨大的成功导致了组织的僵化，阻止了它们继续创新。最终，一个掘了胶片影像业坟墓，让众多企业迅速发展壮大的发明，被柯达束之高阁，错过了数字成像的技术革命，导致以破产告终。而诺基亚，也在智能手机的更新换代中被历史大潮无情地抛在了沙滩上。

生态型企业则克服了这样的僵化，无论是企业内部还是外部，生态型企业都有支持自进化、自创新的机制，就像一个生气勃勃的花园，表面上看起来杂乱，各不相关，但实际上互相支持、互为资源，得以更顺利地创新发展。

在一个生态型的体系里，判断一个产品、创意、资源的好坏，可能标准都与以往习惯的不同，除了从用户角度思考问题外，逆向思维也帮助我们事半功倍。

一个好的产品，不仅仅是懂得及时调整产品方向灵活运用品牌策略，更要重视了解用户，从用户出发以用户体验为核心。

一个初创业务或者初创公司，初期找合作伙伴或资源合作，大多盯着对方手上的优秀资源。其实，对方资源再好是不是你当前最需要的，你是否想清楚了？同时，自己的优势如何，可以打动对方了吗？合作时要优先考虑对方的需求，再看自身所拥有的内容和能力，这就是资源合作的逆向思维。

不同的商业模式，思考侧重点也不同。在互联网这些年，我经历过QQ秀和QQ空间这些面向消费者，也就是To C的业务，随后我转而加入腾讯云这样面向企业也就是To B的业务，两种工作思考也有较大差别。To C业务更强调用户体验，所以我们养成了从用户角度思考的习惯，也就是逆向思维。当开始做To B业务时，我利用过去养成的逆向思维，运用在到To B业务中，效果就非常明显。这不仅是商业模式的逆向思维，用To C的思维来做To B，也可以提高创新能力。

2014年底的时候，腾讯云希望跟电视台有合作，但应该找哪家，找到后又以什么形式合作可以达到共赢价值呢？经过团队再三的讨论，目标锁定在央视二套的财经栏目。

但怎么合作才能价值最大化？广告还是合作可以打动央视呢？团队首先考虑的并不是腾讯云具备哪些能力，而是央视栏目需要腾讯云提供怎样的功能和服务。

在详细的沟通中，我发现央视一位财经记者想做一个大数据专题，正在为请专家犯愁，我马上约她见面，并很快确定了给她提供专家人选的服务。同时，腾讯云的视频能力，包括采集、发布、存储、处理、加密、分析、分发和变现等八大功能都非常强大，我们提出可以给央视各网站提供强大的云服务。另外，我还有一些不错的课程，可以去央视给全员上一堂专业分享课。一个月后，节目顺利在2014年春节期间播出，我也在春节后跑去梅地亚给央视同学们做了一次专题分享。

对于央视的合作，就是典型的反向思维合作案例，找到合适的合作伙伴，并多维度满足对方需求，也让自己的产品得到了好的推广，我们双方都很满意这次合作效果。反向思维让我们更加积极的探索新模式新产品来契合客户的需求，从而提升自己的服务能力。

复制创新：引领传统产业变革

前一段时间有篇很热门的文章《别错把平台当成自己的本事》，我就在想，对人是这样，对企业也是这样，正是因为互联网作为沟通方式深入传媒、通讯、文化等领域，才支撑起腾讯在短短不到二十年的时间，市值破2万亿港元，成为中国互联网行业和世界互联网上一个重要的创新平台。应该说，腾讯本身的高速成长仰仗的绝非一己之力，而是中国互联网产业的一个折射和缩影，是我们国家经济高速发展给了腾讯这样一个快速发展的平台，我们现在做的事情，是把这种平台能力传递给传统企业和年轻人，让他们都能够有创新的能力，在互联网的赋能下更好地发展和成长。

现在的云计算就是一个将要全面改造传统产业，引领产业变革，激发产业潜能的工具。在云计算部门这段时间，我深深感受到，用户群体这么大，只要不断创新，就能够随着产业一同发展壮大。其中云计算，成为创新平台中一个重要的产品工具。

提到创新，马化腾先生说过，创新并非刻意为之，而是充满可能性、多样性的生物型组织的必然产物，创意、研发其实不是创新的源头。如果一个企业已经成为生态型企业，开放协作度、进化度、冗余度、速度、需求度都比较高，创新就会从灰度空间源源不断涌出。互联网越来越像大自然，追求的不是简单的增长，而是跃迁和进化。

现在很多互联网创业公司，都是云计算技术积极的使用者，其中不乏下一时代的“独角兽”。我也接触了更多的传统产业公司，从新锐极客型的纯技术公司，到衣食住行等传统行业巨头，它们都面临着巨大的挑战，需要提高自己的产品定位，融入智能的管理，开展跨国的业务拓展，以及应对客户的新需求等，所有这些都面临着需要引入互联网技术、拥抱互联网思维，借助互联网带来的赋能，进行创新和发展。现在，互联网已不再是虚拟经济，而是主体经济社会不可分割的一部分，互联网就像细胞一样复制变化，连接每一个经济社会的细胞。

云计算的出现是一个象征，那就是互联网会从一个独立的技术平台，最终会像不可或缺的水和电一样，成为各行各业的基础设施，可以便利地加以使用。只有使用好云计算，对于互联网连接产生的海量数据，企业才能对这些数据进行承载和分析，提高计算能力，降低计算成本，可以说云计算是“互联网+”的最核心基础设施之一。

在国家提倡的“互联网+”产业升级浪潮中，腾讯云正在为诸多行业进行改造升级助力，这些行业都是关系国计民生的基础行业，包括城市服务、交通、媒体、政务、制造业和金融等。

腾讯作为“互联网+”的先行者，通过自身多项业务，与“互联网+”相结合，共同为传统行业服务。在腾讯云、腾讯网、腾讯开放平台的三方联动下，腾讯“互联网+城市服务”已经获得越来越多的政府认可，如微信上的广州城市服务接口开通了17项公共服务入口，极大地提升了公共服务效率和水平。

广州市车管所在腾讯云的支持下率先推出了“云上车管所，在家做审验”便民政务服务，目前逾八成广州车管业务均可以在“云上车管所”上进行办理，实现了预约、预受理和业务受理等多重功能。

2015年春晚“摇一摇”一共摇出111亿次，峰值达到8.1亿次，共有180个国家参与其中；而2016年春节微信红包总量达到122亿次，累计共有7.28亿次用户参与抢红包，在腾讯云的支持下，我们安然无恙度过了“海啸”级别的数据集中峰值“汛期”。

对于公共安全，在腾讯云的帮助下，与互联网相连接，公共安全部门可以实时监测一次游行、一场跨年活动甚至演唱会的人流数据并进行人群特征分析，通过精准评估拥挤等级，及时启动应急预案，赢得处理突发事件的时间，并为警力、交通等配置最优化的资源。

在传统制造领域，“互联网+硬件”也加速了制造业的创新革命。目前，腾讯平台上有超过2000家厂商接入，超过2500万件设备已经在腾讯的智能硬件开放平台孕育孵化，互联网将这些硬件和跨设备厂商连接起来，为传统制造业注入新鲜血液，激发行业潜能。

2016年1月份，李克强总理在微众银行发放了第一笔贷款给一个陌生的货车司机，而贷款背后的担保就是包括人脸识别、LBS及大数据精准分析等在内的腾讯领先技术，这样的技术未来可以帮助许多中小微企业甚至个人创业，在正规渠道贷到所需资金。

互联网不仅可以使得企业管理精细化，激发产业潜能，还可以拓展和开创全新的行业，让互联网像工具一样便捷地为各个传统产业使用，成为帮助他们创新、跃迁和进化的利器。

产品再造：Qzone开启营销新纪元

说起开挖QQ空间社交电商这种想法的起源，要追溯到2011年，从这一年起，QQ空间开始成为一个平台，向第三方软件开放接口，做分发与导流。同年广点通正式上线，QQ空间的营收模式从单纯的增值服务转变成增值服务、平台分成、广告三种业务。

2005年，Qzone 1.0内测版首次发布，通过广发英雄帖的方式吸引用户参加内测，并在两个月后正式推出，也就是QQ面板上的“小窝”，这就是迄今为止全球最大的社交社区QQ空间的萌芽。历经11年的风风雨雨，曾经同类模式的Myspace之类网站早已不复存在，但QQ空间迄今为止依然有超过6亿的活跃用户。

QQ空间能够克服产品生命周期的魔咒，保持活力，不仅与我们的产品经理们不断创新产品、增添新功能相关，还有一个关键点，就是我们通过对QQ空间的价值挖掘，开启了一个新型的商业模式，那就是社交电商，我们利用社交电商，为QQ空间建立了一个自生长的营销生态圈。

经过我们不断地探索尝试，QQ空间衍生出来的开放平台，不仅是一个营销工具，它还直接成为了一个非常优质的营销渠道。

2013年7月份，小米公司的首款红米手机在腾讯QQ空间进行独家首发，1分30秒内10万台手机预售告罄，小米的QQ认证空间粉丝数从100万骤增至1000万。

2014年3月，小米再次在QQ空间进行红米手机的首发，这次活动开始瞬间，就有超500万用户涌入了QQ空间的红米首发页面，最高峰值一度达80万人次/秒。此前，已经有约1500万用户参与了签到预约，小米由此创造了国内手机品牌社交网络预售的全新纪录。在开放预约页面的半小时内，QQ空间预约红米手机的用户数突破100万。到活动结束时，小米的QQ认证空间已接近2700万粉丝，成为企业QQ认证空间中最大的粉丝社区。

可以说，红米手机与QQ空间打造的首发模式，堪称为互联网行业有效整合社交传播机制和平台营销能力，打造出的经典社交营销案例，这开启了社会化营销的新视角。下面是红米手机首发活动模式分析。

乐视于2014年也在QQ空间独家首发6万台千元电视，在48小时内QQ空间预约人数就超过了100万人。

此后，越来越多企业用户把它当做一个推广平台，不少人开始在QQ空间预定手机，或是买歌王歌后的新专辑。

说到跨界营销的经典案例，QQ空间的电影合作非常值得一提。

2014年底，我就开始酝酿电影的合作，因为之前跟电影圈子里的一些朋友有过不同维度的交流，当时就发现电影宣发借助互联网的社交营销能力，能发挥非常大的价值。

有了想法之后，找到了才女徐静蕾。我与老徐最早的合作可以追溯到2011年QQ秀的时期，老徐是电影圈子里有名的才女，并对新生事物有极大的热情，她既是最早一批的社交媒体大V，也是乐于尝试互联网新能力的先行者。最早与老徐用QQ秀平台合作过她的字体和晴天娃娃，后来又与电影“亲密敌人”尝试很多跨界连动，2014年底我把通过社交平台做电影视频直播的事情跟她一聊，问她要不要试吃第一只螃蟹时，她很爽快地答应了。

我和老徐私下会面，一聊起电影和互联网到深夜。

2015年2月4日，《有一个地方只有我们知道》主创成员全部降临腾讯大厦，进行了一场互联网化的电影宣发见面互动会，电影主创打破原有传统跑院线的模式，第一次将宣发移到QQ空间的线上平台，该片所有主创做客QQ空间，联动QQ音乐、QQ视频等产品进行了线上、线下的互动直播，直播期间吸引了近100万的观众，开创了“社交×直播×粉丝”的星粉互动模式。

2015年5月3日，电影《何以笙箫默》主创抵达广州，再次与QQ空间携手，展开线上线下的互动宣传，黄晓明更是用手机QQ视频通话功能与粉丝进行了视频聊天互动，直播期间，有超过二百万人次在线观看了这次见面会。

QQ空间与《小时代》电影的合作，则开创了“互联网+电影”的新玩法。产品侧打通QQ、QQ空间、QQ音乐、天天P图等多款平台社交产品，展开全平台整合推广模式：即预热—预约—发售—发酵模式。

作为电影的主创方，最大的痛点就是宣传期间线下活动太密集，线下宣发太苦太累。而QQ空间这种与粉丝互动的形式，可以大幅度降低人力和物力，提高电影宣发的效率，甚至最终颠覆整个电影的宣发方式。

目前国产电影每年生产1000多部，宣发费用保守估计也有几十个亿，现在宣发的费用大都投在线下和常规渠道。而随着QQ空间这种O2O电影宣发方式的成熟，未来QQ空间完全有理由、有能力在电影宣发的市场中分一杯羹。

在传统的思维模式里，手机、电视等3C产品的首发和电影首映，从渠道到模式，可以说没有什么直接的关系，但我们通过QQ空间的“社交力”，恰恰把这两种不同属性的业态完美地跨界覆盖了。作为一种新型渠道，我们的创新对传统的营销模式带来了冲击，更大的意义是引领了营销思维的变革，通过“社交力”的覆盖，整个营销传播途径和传播特点，都具有了全新的属性。

这也引发一个新的话题，那就是跨界营销反过来会作用于产业环境，并且对产业环境的各方面进行影响、变革，乃至重新定义，下面用案例来说明它将会带给我们怎样的思维变革。

全球最大社交社区QQ空间的英雄之路