社交媒体时代的媒介礼仪：现实困境、理论逻辑和公共潜能

晏青

摘要：社交媒体是一种独特的媒体形态，拥有自在的语法逻辑和动力系统。在此情境中提出媒介礼仪，能够深化社交媒体研究和礼仪文化建设，为媒介交往提供可操作性的准则，有效实现人的社会交往。作为现实礼仪的一种延伸和重塑，媒介礼仪具有技术性、符号性、比特化等特征，它能够提升人际交往效能、缓和国内矛盾、加强国际文化对话、促成世界性议题的讨论。同时，作为一项符号性规制方案，需要与现实体制进行O2O互动，方可促成公共领域建设。

关键词：社交媒体 媒介礼仪 公共性

迄今为止，社交媒体是媒介技术与人际交往结合得最好的媒体形态。社交媒体的发展如火如荼，成为现代文化和规制的操练场。它“受交流引导的，而不是受信息驱动的”，“交往”是社交媒体核心特征，由此延伸了一系列全新的社会行为方式，并逐渐建构出一种通过人们网络行为的模式化、惯性化的自在规范，形成新的礼仪式形态。身处信息社会，我们是通过科技体系去感知世界，形成了科技的生命形式，并在这种科学编码中成就人的社会性。

国外针对社交媒体与商业营销、儿童健康、心理治疗、社会评估等之间关系有一定的研究，但是专门针对社交媒体与礼仪关系研究明显不足。最早是1985年有学者谈电子邮件礼仪，[2]到90年代就提出网络礼仪（Netiquette）概念，认为网络礼仪是一个综合的常识，是计算机技术规定的常见礼貌和互联大网用户建立的文化。[3]随后出现在线礼仪（Online Etiquette）、互联网礼仪（Internet etiquette）、媒介礼仪（Media etiquette）等概念，尤其随着社交媒体的发展，出现社交媒体素养（Social media etiquette）。虽说相关论述很早就有，但少有从理论层面进行剖析，大多是诸如《社交媒体素养基本原则》《社会媒介素养：20个注意事项》等一些交往准则和条例。国内相关研究更乏善可陈。这些研究与业界操作多集中于一些准则、要求，而少于媒介礼仪的新特征、理论逻辑，它与整个社会的互动，以及如何深掘其潜能研究不足。互联网思维受到推崇，可是其负面影响也值得反思，比如恶搞，固然满足了学术界关于“权力——抵抗”的想象，但真正的问题是恶搞之后呢？这些问题便是媒介礼仪研究的意义所在。本文要回答媒介礼仪提出的现实依据与理论价值是什么？媒介礼仪呈现了哪些新特征？它又是如何作用于现实世界的？

一、富媒体与穷礼仪：一个被忽视的议题

套用罗伯特·麦克切斯尼的“富媒体，穷民主”，笔者认为当下大众传媒现象是“富媒体，穷礼仪”。社交媒体用户众多、运用广泛、影响深远，可是相关研究和礼仪规范十分匮乏，是一个被忽视的议题。实际上，媒介礼仪的提出与研究具有重要的理论价值和实践意义。

（1）从理论上推进媒介交往时代的礼仪理论研究和文化建设。

麦克卢汉指出，每一种媒介都有自己的文本建构规则，并以自己特有的方式梳理和呈现事实。经过20多年的发展，社交媒体已有广泛而深入的实践，积累了丰富交往体验和社交规则。

媒介礼仪作为一种新的传媒现象，理论上讲媒介礼仪的生成规则尤为重要。现实生活中的礼仪是基于传统文化、物质空间的，而社交媒体中的礼仪是基于后现代文化、媒介技术的。区别于前者的人文主义，媒介礼仪是集实用主义、娱乐主义于一体，夹杂着商业资本、政治话语、民粹主义、自由主义、个人主义等思潮，是一种以动态、多变为常态的仪式形态。区别于“老死不相往来”的乡土社会闭塞性，媒介礼仪异于牵制在流水线上的工业逻辑。尤其要注意的是，随着新的技术进步，新的应用软件开发，礼仪表达方式也随之修正、改变。又将人类从数字化生存推前了一步，走向社交媒体化的生存。所以，在这种基于多元文化、技术依托的礼仪有着怎样的生成规律、发展模式，礼仪的分配逻辑是以什么为轴心的，如何建立属于社交媒体时代的礼仪系统，这些都是需要考虑的。在新的社会问题面前，出现新的文化现象，需要我们及时加以总结，并使之理论化，从而更好地将媒介礼仪纳入现代文化形态，更好地指导、规范礼仪的媒介化生存。

其次，媒介礼仪是礼仪文化建设的重要内容。礼仪是一套行为规范，但它并非一成不变，而是随着历史的发展而变化，也会因社会思潮、交往方式、科技手段的变化而变化。传统的“熟人社会”在工业化的生产中被消解，又在信息化的消费浪潮中复活，并促成更大范围的“泛熟人化”关系圈。整个世界的距离如此之近，似乎触手可及，恍若真正实现天涯若比邻。因此要把媒介礼仪纳入礼仪建设的内容。这将有助于解决当前阻碍我国礼仪文化建设持续健康科学发展的突出矛盾和问题，有助于开拓社会主义意识形态建设研究和礼仪研究的新视角，“建立规范与秩序、培养人们共同的价值标准，以及通过社会化过程来传递社会文化、内化价值规范、形成稳定的社会结构等”。[4]

（2）社交媒体蓬勃发展，但充斥着无序规则，礼仪的提出是迫切之需。

在“社交媒介化、媒介社交化”的背景下，需要媒介礼仪的指导。社交媒体的发展为世界各地的消费者提供新的意义方式，社交媒体仍在迅速增长，成为我们日常生活不可分割的一部分。

中国社交媒体的发展正如火如荼，截至2014年12月，中国网民6.49亿、社交网络用户2.57亿；微博用户规模2.49亿、微信用户5亿。[5]社交媒体已成为政治观念传达、社会管理、商业营销、日常生活与交往的重要场域。社交媒体大受欢迎，以至其他网络产品也置入SNS基因，实现产品的“SNS化”。比如，新浪微博在社交媒体基础上进化为社交网络的努力；阿里巴巴提出了“SNS化”的口号；淘宝网推出了新版的淘江湖，强化SNS属性。所以，在“社交媒介化、媒介社交化”的传媒背景下，要实现如此大规模的交往行为，便会产生许多新的交往规则。

但是与此同时，社交媒体中出现大量失范行为，亟需建设媒介礼仪。新型的社会交往模式，为建立人与人之间新的社会关系提供了平台。人们的行为失范和无序导致了网络社会问题的产生。比如“晒族”，热衷于将身份、性格、个人经历、情绪、兴趣爱好、生活方式等过度表露，甚至自恋式地直播私生活。问题可能并不是人们的社交媒体技能不够，而是过度使用。用户能够有效组织措辞，熟知图片美化、视频剪辑等应用软件，知道如何最大化地传播自己。可是晒族行为类似于面对面交流无法遏止地自说自话。在推送、自动弹出等功能下，“晒”成为他人的一种煎熬，将他人时间淹没在碎片信息中。类似的例子还有“习惯性点赞”，可是点赞逐渐变得随意化，无法真正传递关怀，而会弱化社交中的语言逻辑，交往也变得机械化，缺乏人性关怀。二是出于各自不法目的造成的失落行为。由于网络的虚拟性、匿名性，把关人缺席等原因，一些不规范行为甚至犯罪变得肆无忌惮，诸如泄露他人信息、人身攻击、抄袭、骚扰、谣言等。动则爆粗口、地域攻击，对异于自己的观点进行人身攻击、谩骂。比如：制造观点一致、言语风格一致的帖子，甚至以铺天盖地的评论，不断刷屏，抢占舆论高地，以获取各种非法利益。另外，因为各种思想观念差异和观点分歧，在微博、论坛，有失礼仪行为也很明显。自由主义、民粹主义、左派等，分别有各自立场，情绪化地相互攻击，诸如“卖国贼”、“走狗”等谩骂、侮辱性词语挤占网页。造成信息对立、言语不合、打压异见、阻塞言路等问题。但是，只要认真剖析各种非理性争论肌理，就可以发现，其实很多讨论涉及价值，价值无法证伪，需要更多理性的探讨。

以上几种是社交媒体运用当中广为诟病的现象。由于在社交媒体的狂欢中，一味地追求自我表现的快感，或习惯性地忽视表达技巧，不利正常有效的交往进行。凡是种种不符礼仪的行为，不仅会削弱社交效果，破坏在线交流，甚至导致误解和内部分化。虽说现在出台了一些针对社交媒体的规制政策，比如，三大微博运营商制定了一系列详细的规制手段。其中《新浪微博违规行为处罚条例》规定的处罚方式有：公开违规账号、禁止被关注、封号等。司法部门也开始探索社交网络的言论问题。但总的来说，现阶段还是摸索和尝试。另外，社交媒体的碎片化、巨量化的信息格局，使得规制难免挂一漏万。而一旦规制过于严厉，又将影响用户使用的积极性，压抑与异化人际交往。在种种外来力量的挤压下，用户沦为信息的接受者，或者集体逃离，另辟表达平台。比如“大V事件”之后，微博的用户量骤减，而趋于“寂静”。所以，媒介礼仪这种更温和，从用户体验出发的规则手段，规范当下网络社交行为，为问题的解决提供了新的可能。

二、概念辨析及理论逻辑：超越媒介素养

社交媒体重组交往情境，以社交媒体为纽带的交往，为新的礼仪形态和主体品质形成提供了契机。

谈到媒介礼仪，首先要提到相关概念“媒介素养”。媒介素养概念有其既定的内涵与外延，无法囊括媒介礼仪。两者有一定的交界，但更多的是差异。媒介素养是一个复杂的概念，它的复杂源于它自身的历史发展与文化变迁。经历了“家长制”、“免疫”模式的保护主义，到解读和批判模式，再到“赋权”和使用模式的发展过程。[6]

20世纪30年代，为了应对大众文化的消极影响，欧洲学者最先提出“Media literacy”思想，通过媒介教育，帮助青少年对“低劣”的大众文化予以甄别与抵御。中期，其内涵从逐渐从审美欣赏转向意识形态批判。20世纪后期，“家长制”的媒介素养概念受到挑战与质疑，加之以受众为中心的研究范式兴起，媒介素养开始强调“人的能力的培养”，其概念是公众需要通过培养获得的一种基本的社会技能和个人素质。综上，媒介素养就是指人们正确地认识和估价媒介信息的意义和作用，有效地创造和传播信息的素养，主要包括利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。总的来讲，媒介素养是一种有效获取、认识、评价和使用传媒信息的技巧和能力。它与媒介礼仪概念有交叉之处，但与媒介礼仪的概念有明显差异。

所以，两者差异，最重要的涵盖对象和功能差异，即主体建设与制度建设之别：媒介素养基于主体“人”的视野，进行主体建设，更多强调主体面对客体的“能力”；而媒介礼仪强调组织媒体的“规则”的制度化建设，更强调与文化、情境的关联。

早在1992年，Justin Lewis和Sut Jhally、Sonia Livingstone等学者质疑的媒介素养的几个核心概念为“接近（Access）、分析（Analyze）、评价（Evaluate）和传播（Communicate）”，认为这种定义是一种“文本中心”取向，技能性取向，注重文本内身，技能掌握为基础的动态过程。而认为它更多与文化、政治相关联，倡导一种情境取向的媒介素养教育。[7]

所以说，媒介礼仪是有其特定研究问题，明确的研究对象，和理论合法性的。它区别于媒介素养等概念，有其独特内涵。所谓媒介礼仪，顾名思义，它是指人们在媒介使用过程中认为是正常的、可接受的或者期望的规范，在社交媒体运用中，建立的合乎礼仪的行为规范、准则、方法的总和，包括社交媒体的道德规范和伦理准则、使用的方法方式。比如“互动”便是媒介礼仪的一种准则。

媒介礼仪作为传媒时代的新问题，具有继承与重塑现实礼仪之功。同时因其技术基因，礼仪呈现了电子化、比特化等特征。

首先，媒介礼仪是现实礼仪的一种延伸和重塑。现实生活中，礼仪作为协调人际关系的行为规范，具有实用性、约束性和灵活性。比如公务礼仪、商务礼仪、社交礼仪、职场礼仪、饭桌礼仪等。礼仪由礼仪实践主体“携带”到媒介使用当中，慢慢编织成媒体话语规则，成为构成大众传媒“编码——解码”的一环。在互联网发展中，大多经数人面对这种虚拟空间的态度和使用经历了从尝试到信任，再到沉浸三个阶段。在尝试阶段，现实礼仪是主导的思维模式，互联网这一符号系统只是一个被现实礼仪规训的对象；在信任阶段，互联网作为一种赖以交往的工具，逐渐在资本运营、工业生产、生活服务和人际交往方面显露出极大的便利和优势，提供了一种前所未有的生存体验，成为人们托付理想和价值之所。社交媒体最初以有用性、工具性进入，直到人们完全沉浸其中，媒介礼仪渐而以重构的姿态，打破现实与虚拟时空的疆界，有效融合，共同发生作用。当下媒介礼仪便是沉浸状态的产物，一方面仍汲取现实礼仪的整体框架、要素组合，甚至语气语态，以利于延伸；另一种以基于技术使用、应用方式的社交媒体的思维重新塑成礼仪，比如互联网思维。人与人交往，实现从“邻国相望，鸡犬之声相闻，民至老死，不相往来”到“天下何人不识君”。

但是值得注意的是，社交媒体中的“好友”不能定义为“传统概念上的友谊”，[8]格兰诺在《弱连接的力量》中也认为，社交网络中的社交是一种“弱连接”，这种连接具有不经常联系、情感不太亲密以及不存在互惠互利的来往的特征。微博、BBS、人人网等社交媒体中的“好友”更多属于一个模糊的社会关系类别，甚至校友网络、校友会等其他所谓的“小群体”基本上都是松散的组织。因为彼此了解甚少。在资本的驱动下，金钱交易和商业行为逐渐实行更合理的经济制度，不再是基于个人忠诚度，不再基于个人感情影响，所以“资本主义膨胀是建立在人们不需要紧密个人联系就可以指导经济交换的理念之上的”。[9]“好友”关系是基于“弱连接”动力机制，在此机制下的礼仪呈现新的特征和机制。

其次，技术性、符号化和比特化。区别于现实交往礼仪中的依靠语言、表情、手势等在场表述方式，媒介礼仪是不在场的，现场里的一切物质依托不复存在；空间也消弭，被无界限的虚拟空间取代。由此，媒介礼仪无法运用各种约定俗成的规范或现场各要素，包括人、空间、技巧、环境和反馈的信息等进行合理有效的整合，从而无法像现场交往那样达到直观可感。现实礼仪中的外表（如容貌、服饰、表情、姿态等），待人接物的方式（如拜会、致意等）、行为规范（如尊老爱幼、遵时守约、礼尚往来等），运用到社交媒体当中，呈现其符号性的一面：现实中的个人外在形象被“头像”替代，比如有网友总结不同的QQ头像代表不同人的性格；现实表情被种类繁多的电子表情替代；可以用免费或有价的电子礼物送人，比如，利用Wishareit这样一个协作赠送平台，帮助找到完美的礼物送人。现实中的电话礼仪、书信礼仪，在社交媒体中有@、转发、评论、私信、微吧、微访谈等。语音短信、视频录像、文字和图片（包括表情、照片）等成为重要因素进入礼仪交流。媒介礼仪的技术性、符号性是在模拟性下完成的。现实中的表情、动作、礼物等被比特化。从而实现虽不在场，但可制造在场的礼仪体验。礼仪的技术性、符号化、比特化已形成了大家广为接受的符号系统，在使用与满足中，媒介礼仪通过约定俗成操作的符号网络被制度化。更为可贵的是，随着社交媒体技术更新、应用软件升级和更便捷的社交需要，将会不断地产生新的礼仪符号，由此产生一个由相互关联的意义构成的系统，共享意义。

三、作为公共性的“催化剂”及效度

与现实礼仪相比，媒介礼仪无论在文化底色、表达方式和语法逻辑上都具有独特性，能够为公共领域建设做出应有的贡献。基于Web2.0的社交媒体为公共性提出更为理想的生成环境。虽说存在管理混乱、主体素质等现象，但是社交媒体的平等、开放、互动、非对称性、大规模协作的平台，社会化生产等特性，为公共领域的有效建立提供更大可能性。而媒介礼仪规范、协调，促进沟通等功能，能够为营造理性、非支配性的辩论空间提供可能性。

之所以说媒介礼仪是社交媒体建构公共领域的催化剂，首先原因在于它能够提升网络主体的技术技能，提升交际效能。有实验和研究表明，网络社交比现实社交存在较低的焦虑水平。因为网络社交活动能够为现实社交焦虑者锻炼社交技能提供良好的条件，如果能成功将网络社交中学习到的社交技能迁移到现实社交中，将有助于改善他们在现实生活中的社交焦虑症状。[10]网络社交的虚拟性、匿名性，不需要处理现场交往的那些瞬息万变、复杂的社交情境，而网络社交的非同步性使个体有足够的时间组织、表达，能让个体有机会更好地修饰自我表征。从而做到预期加工、自我关注和事后加工，缓解现场社交的紧张与不适。

媒介礼仪作为一种在技术使用中形成的规范，并且这种规范是建立在良性交往的基础上，能够有效打开交往局面，减少交往摩擦。避免因为沟通技巧不够，礼仪没做到位，疏于关系的维护和管理造成的问题。正所谓“没有自动的互动，更没有程度化的真诚”。[11]正确利用或建立相关规则管理和维护网络社交，可以最大化提升人际交往的效能。

在一定程度上讲，由于交往效能的提升，媒介礼仪能够缓和国内社会矛盾。转型期中国矛盾重重，比如城乡矛盾、贫富差距、官民冲突等。由于交往的匿名性，网络“恢复了公共领域信息交流的对话性、多向性，而且在某种程度上比口头交往更加平等、民主”。[11]规范的社交媒体使用能够促成对社会问题现象、原因、解决方案等方面的有效沟通，更好实现集体与公共利益，以及社会质量的提升。加强微博、微信、QQ群等应用中的礼仪建设，能够增强社会各阶层成员的融入感；通过围观网络事件，自主发表评论，形成舆论，完成赋权，从而在社交媒体中形成共识，凝聚人心。

网络社交作为一种新的社会交往形式，已经而且还会继续改变人们的社会交往结构和方式。它为公共利益提供了平台，可是要形成良性的媒介空间和公共领域，这远远不够。要建立协商、讨论，以及公共话语，礼仪可以发挥作用。在媒介礼仪的规约下，能为各种矛盾和对立提供更多理性的对话，从而在一定程度上缓解现实的阶层矛盾、社会冲突。

与此同时，媒介礼仪有利于建立国际礼仪文化，更好地建立国内外交流对话机制，促成世界性议题的讨论，以及更开放的公共领域的建立。整个世界因网络而联结，麦克卢汉所说的地球村景象显现。国内外社交媒体的发展和功能趋于同步，比如微博与Facebook、QQ与MSN、人人网与Youtube，微信与Twitter等都有大致相同的操作原理和功能。相对而言，技术的相通性，较低的意识形态性，能够有效突破因为中国特色（比如汉字、中国模式）的障碍，在以开放、互动的心态与世界主流媒体话语体系接轨的同时，也与世界共同创建话语体系。从理论上讲，中国与整个世界相通，通过网络相互交流，从事经济活动和日常交往。在这种频繁交流中，媒介使用习惯、礼仪方式趋向最大化的统一，有利于国内外共同认可的媒介礼仪逐步形成。所以，这就可能导致礼仪的国际融合，实现国际化的交往方式。减少中国与世界进一步交往的一些不必要的噪音。

但是值得注意的，媒介礼仪对公共性问题的效度遭到质疑，原因有两个：第一，从本体论来看，媒介礼仪是一种媒介理性。而互联网之所以成为如今众人拥戴的互联网，是因为它的物理结构是分布式的，是一种真正开放的知识结构。在这种无中心、多节点的后现代文化语境，用户可以自由表达，尤其社交媒体中情绪性的、非理性化宣泄，有不满、矛盾、愤怒、冲动、欲望等情绪化信息和表达。作为理性的媒介礼仪，在多大程度上与社互联网精神实现兼容、平衡呢？这就涉及引导方法的创新和实践，将情绪引向更改的反思，用包容、开放、互动、文明等抽象取理性沟通，促成理解，实现不同舆论场的融合，以及公共空间的建设。第二，来自技术悲观主义的质疑。例如柯兰等《互联网的误读》里谈到，互联网其实无法促进全球理解、互联网控制的加深、商界革命遥遥无期等，认为技术崇拜源自对技术潜能的无限放大，没有考虑现实生活的结构和进程。诚然，技术乐观主义确实有无限放大技术潜能的现象。可是柯兰忽视这些问题：控制现象，自古皆然。在任何社会形态下，都会自由、民主的阻力存在。虽说互联网为这种控制提供便利，但是不能忽视的是大众是能动的，不是被动、受宰制的对象。在互联网技术支撑下的反抗，大众能够获得更多的觉醒意识和反抗武器，比如中国的网络反腐。我们应该说柯兰的观点，它只道出一部分真理，或者说，互联网正在发展当中，终极性、革命性的目标虽还未实现，但是量一直在积累。

总的说来，媒介礼仪是技术发展下现实礼仪的延伸物，是一种符号学意义上的行动方案，要最大化发挥它的效度要坚持两点：一是合理运用媒介礼仪，不能压制互联网精神的发挥，而应在一定程度上保持两者之间的平衡，实现社交媒体的多元化沟通，推崇彼此尊重的平等对话方式，在多元沟通中实现互信互动，营造社会各界自觉使用、维护这些平台，主动参与公共问题讨论的氛围，实现立体化的公共空间。二是媒介礼仪的实现，需要现实机制相配套，实现O2O模式的相互促成。因为在未来很长一段时间，大众媒体只是一种人类的载体、渠道，而不是人类生活的本体性存在。生活的本体意义仍在现实社会。因此，媒介礼仪虽有独特性，但要与现实社会体系相结合，也就是说，要能够从线上走到线下，实现礼仪在O2O模式下的进行交流和互动。走向狂欢，走向草根以及媒介形式上的话语平等。

媒介礼仪是一种从规则建设切入，涉及技术使用、制度配套、文化建设等内容。对现代中国礼仪文化进行系统培育和完善，对社会进步具有巨大的潜能。但多元复杂的使用者、目标、技术和进入交往情境，对研究媒介礼仪也是新的挑战。

参考文献

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[8] 马修·弗雷泽，苏米特拉·杜塔.社交网络改变世界[M].谈冠华，郭小花，译.北京：中国人民大学出版社，2013：50.

[9] 马修·弗雷泽，苏米特拉·杜塔.社交网络改变世界[M].谈冠华，郭小花，译.北京：中国人民大学出版社，2013：61.

[10] 贺金波.网络社交存在较低的社交焦虑水平吗[J].心理科学进展，2014（2）.

[11] 陶东风.网络交往与新公共性的建构[J].文艺研究，2009（1）.