第二章 航空运输市场营销

一、单项选择题（每题的备选项中，只有1个最符合题意）

1．市场营销是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和（　）的一系列过程。

A．提供顾客服务

B．管理顾客关系

C．实现经济利益

D．实现社会效益

【答案】B

【解析】美国市场营销协会（AMA）认为，市场营销是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。

2．（　）认为，市场营销应该以顾客为中心。

A．生产观念

B．产品观念

C．营销观念

D．全方位营销观念

【答案】C

【解析】市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全方位营销观念一系列的演变过程。其中，营销观念认为，市场营销应该“以顾客为中心”“先感知再反应”。拥有这种观念的民航业经营者不再致力于为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品。

3．营销信息系统主要依靠内部报告、营销情报和（　）进行。

A．营销策划

B．营销决策

C．营销调研

D．营销人员

【答案】C

【解析】营销信息系统由收集、分类、分析、评估和向决策者分发及时准确的所需信息的人员、设备和程序构成，它主要依靠内部报告、营销情报和营销调研进行。

4．（　）是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。

A．内部报告

B．营销情报

C．营销策划

D．营销调研

【答案】D

【解析】营销信息系统主要依靠内部报告、营销情报和营销调研进行。其中：①内部报告是指营销管理者搜集处理订单、销售、价格、成本、库存水平、应收账款、应付账款等内部报告获得信息，发现重要的市场机会；②营销情报系统是管理者使用的一整套程序和信息来源；③营销调研是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。

5．狭义的营销环境是指（　），主要包括人口、经济、社会文化、科学技术、自然环境和政治法律等。

A．宏观外部环境

B．宏观内部环境

C．中观环境

D．微观环境

【答案】A

【解析】营销环境有广义和狭义之分：①广义的营销环境是指所有影响营销活动的内部和外部、宏观和微观等因素；②狭义的营销环境是指宏观外部环境，主要包括人口、经济、社会文化、科学技术、自然环境和政治法律等。

6．（　）是人类最基本的要求。

A．生理需要

B．消费者需要

C．安全需要

D．社会需要

【答案】B

【解析】消费者需要是人类最基本的要求。当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变为欲望。需求是有支付能力购买具体的商品（或服务）来满足的欲望，当需要用金钱满足欲望时，就转化为需求。

7．消费者以自己的消费意图为基础，结合他人态度和非预期的情境因素的行为是（　）。

A．信息搜寻

B．方案评估

C．购买决策

D．购后行为

【答案】C

【解析】消费者购买行为分析过程包括：①问题识别，由于内在刺激和外在刺激而使消费者意识到问题和需要；②信息搜寻，消费者购买决策前搜寻信息的主要来源；③方案评估，消费者有意识地、理性地在诸多选项中进行判断，甚至形成偏好；④购买决策，消费者以自己的消费意图为基础，结合他人态度和非预期的情境因素，最终实现购买决策；⑤购后行为，购后是否满意取决于消费者对产品的感知性能和期望之间的关系。

8．（　）是将一个市场划分为界限清楚的几个细分市场，每个细分市场由一组具有相似需要和需求的消费者构成。

A．消费者购买行为分析

B．市场细分

C．产品策略

D．目标市场选择

【答案】B

【解析】市场细分是指将一个市场划分为界限清楚的几个细分市场，每个细分市场由一组具有相似需要和需求的消费者构成。营销者要善于识别细分市场的适当数量和性质，并决定以哪一个市场为目标。

9．运用飞机完成旅客/货物的位移属于航空运输产品的（　）层次。

A．基本

B．第二个

C．第三个

D．第四个

【答案】A

【解析】航空运输产品具有五个产品层次：①基本层次是核心利益；②第二个层次是基本产品；③第三个层次是期望产品；④第四个层次是超出顾客期望的附加产品；第五个层次是潜在产品。其中，基本层次是核心利益，即顾客真正购买到的服务或利益。例如，航空运输产品给予消费者的核心利益就是运用飞机完成旅客/货物的位移。

10．产品的第四个层次是（　）产品。

A．基本

B．期望

C．附加

D．潜在

【答案】C

【解析】航空运输产品具有五个产品层次：①基本层次是核心利益；②第二个层次是基本产品；③第三个层次是期望产品；④第四个层次是超出顾客期望的附加产品；第五个层次是潜在产品。

11．在国内外价格形成机制中共同的弊端不包括（　）。

A．所定价格过分地以利润为导向

B．价格不能依据市场变化及时经常地加以修改

C．价格的制定是同营销组合的其他部分相脱离的

D．对不同的产品品目、细分市场和购买环境，价格的差别不够多样化

【答案】A

【解析】在国内外价格形成机制中共同的弊端包括：①所定价格过分地以成本为导向；②价格不能依据市场变化及时经常地加以修改；③价格的制定是同营销组合的其他部分相脱离的，对不同的产品品目、细分市场和购买环境，价格的差别不够多样化。

12．下列各项关于需求与价格的关系说法正确的是（　）。

A．一般情况下，价格与需求呈反向关系

B．一般情况下，价格与需求呈正向关系

C．需求与价格无关

D．需求与价格有时有关系，有时没关系

【答案】A

【解析】在正常情况下，需求和价格是反向关系。即价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。但对某些奢侈品、有威望的产品而言，需求曲线有时也呈正向关系，即价格越高，消费者认为质量更好或更有成就感，需求也越高；当价格低时很可能没有市场。

13．公司主要的成本底线不包括（　）。

A．基于标准化服务的成本底线

B．基于市场细分的成本底线

C．基于利润的成本底线

D．基于成本导向的成本底线

【答案】D

【解析】公司主要的成本底线有：①基于标准化服务的成本底线；②基于市场细分的成本底线；③基于利润的成本底线。

14．对某些奢侈品、有威望的产品而言，需求曲线有时呈现（　）关系。

A．正向

B．反向

C．不规律

D．不相关

【答案】A

【解析】在正常情况下，需求和价格是反向关系。即价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。但是对某些奢侈品、有威望的产品而言（例如公务机飞行等），需求曲线有时也呈正向关系，即价格越高，消费者认为质量更好或更有成就感，需求也越高；当价格低时很可能没有市场。当然，即使此类产品，当价格超过一定限度后需求水平也会下降。

15．（　）是指企业根据产品能够为顾客创造的价值来确定自己的价格，体现为用相当低的价格出售高质量的产品。

A．通行价格定价法

B．认知价值定价法

C．价值定价法

D．目标利润定价法

【答案】C

【解析】企业常用的定价方法包括两类，包括：①第一类是成本导向定价法（包括成本加成定价法、目标利润定价法）；②第二类是需求导向定价法（包括通行价格定价法、认知价值定价法和价值定价法）。其中，价值定价法是指企业根据产品能够为顾客创造的价值来确定自己的价格，体现为用相当低的价格出售高质量的产品。

16．某机型执行一个航班的固定成本是9万元，每增加一名旅客将增加成本100元。如果实际票价是1000元每人，则该航班的盈亏平衡旅客数是（　）。如果旅客数是150人，则该航班的盈亏平衡票价是（　）。

A．80人；600元/人

B．100人；700元/人

C．120人；800元/人

D．110人；850元/人

【答案】B

【解析】根据成本加成定价法：①设盈亏平衡旅客数是X，则该航班的总成本TC=90000+100X；该航班的总收入T1=1000X；盈亏平衡时TC=T1，即90000+100X=1000X；解得X=100（人）。②设盈亏平衡票价是P，则该航班的总成本TC=90000+150×100；该航班的总收入T1=150P；盈亏平衡时TC=T1。即90000+150×100=150P；解得P=700（元/人）。

17．某机型执行一个航班的固定成本是9万元，每增加一名旅客将增加成本100元，比较稳定的旅客数是100人。如果希望该航班的毛利润达到2万元，则该航班的希望平均票价是（　）元/人。

A．800

B．1000

C．1200

D．1300

【答案】C

【解析】根据目标定价法，设该航班的希望平均票价是P，则该航班的总成本TC=90000+100×100=100000（元）；该航班的总收入T1=TC+20000=120000（元）；该航班的希望平均票价P=T1/100=1200（元/人）。

18．营销管理者利用分销渠道的主要原因是（　）。

A．缺乏直接营销的资金

B．充分利用代理商的销售渠道

C．充分调动销售人员的积极性

D．扩大市场竞争力

【答案】A

【解析】分销渠道又称营销渠道，是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销管理者利用分销渠道的主要原因是缺乏直接营销的资金，或者利用该渠道可以带来更多的利润。

19．（　）是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象进行的大规模的信息生产和传播的活动。。

A．公共关系

B．大众传播

C．广告

D．销售促进

【答案】B

【解析】大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象进行的大规模的信息生产和传播的活动。A项，公共关系是指企业在营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便梳理企业的良好形象并促进产品销售。C项，广告是传播信息的方式，可以建立品牌偏好、教育受众和博得政治支持，有效地提高企业收益。D项，销售促进是指运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商对特定产品和服务的更快和更多的购买。

20．中间商促销的方式有（　）。

A．样品

B．优惠券

C．折扣

D．专业广告

【答案】C

【解析】销售促进是运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商对特定产品和服务的更快和更多的购买。销售促进有三种形式：①消费者促销，包括样品、优惠券、现金返还、减价、奖金、赠品、光顾奖励、免费试用、搭售、交叉促销等；②中间商促销，包括折扣、广告、陈列折让、免费产品等；③业务与销售人员促销，包括贸易展和会议、销售代表竞赛和专业广告。

21．电子商务企业主要包括纯点击企业和（　）。

A．实体企业

B．实虚合一企业

C．虚拟企业

D．互联网企业

【答案】B

【解析】电子商务是指企业利用互联网为消费者提供产品或服务并完成交易。电子商务企业主要包括：①纯点击企业，是指开始于互联网，之前并没有任何实体形式存在的企业；②实虚合一企业，是指现有企业增添在线网站，以提供信息和实施电子商务。

22．下列各项不属于服务营销的类型是（　）。

A．外部营销

B．内部营销

C．公共关系营销

D．互动营销

【答案】C

【解析】服务营销的类型包括：①外部营销，公司为顾客准备服务、进行定价、设计分销和促销等常规工作；②内部营销，对公司员工的培养和激励，使其更好地为顾客提供服务；③互动营销，通过员工、顾客在服务过程中的互动实现营销。

二、多项选择题（每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项）

1．市场营销观念的演变过程包括（　）。

A．生产观念

B．消费观念

C．产品观念

D．推销观念

E．营销观念

【答案】ACDE

【解析】市场营销观念经历了一系列的演变过程，其演变过程包括：①生产观念认为，消费者喜欢随处可买的、价格低廉的产品；②产品观念认为，消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或寓有创新特色的产品；③推销观念认为，如果任其发展，消费者和企业并不会足量购买所需产品，因此必须主动推销并积极促销；④营销观念认为，应该“以顾客为中心”“先感知再反应”; ⑤全方位营销观念认为，应该以开发、设计和实施营销计划、过程和活动为基础，同时强调营销实践中每个细节都是特别重要的。

2．狭义的营销环境包括（　）。

A．人口环境

B．组织内部环境

C．社会文化环境

D．科学技术环境

E．自然环境

【答案】ACDE

【解析】营销环境有广义和狭义之分：①广义的营销环境是指所有影响营销活动的内部和外部、宏观和微观等因素；②狭义的营销环境是指宏观外部环境，主要包括人口、经济、社会文化、科学技术、自然环境和政治法律等。

3．亚伯拉罕·马斯洛的需要层次理论把人的需要分成（　）。

A．生存需要

B．安全需要

C．消费需要

D．社会需要

E．尊重需要

【答案】ABDE

【解析】亚伯拉罕·马斯洛的需要层次理论把人的需要分成生存需要（衣食住行）、安全需要（安全、保护）、社会需要（归属、爱）、尊重需要（自尊、身份和地位）和自我实现需要（自我发展与自我超越）五个层次。五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这种次序不是完全固定的，可以变化。

4．消费者购买行为分析过程主要包括（　）。

A．问题识别

B．信息搜寻

C．购买计划

D．方案评估

E．购买决策

【答案】ABDE

【解析】消费者购买行为分析过程主要包括：①问题识别，由于内在刺激和外在刺激而使消费者意识到问题和需要；②信息搜寻，消费者购买决策前搜寻信息的主要来源；③方案评估，消费者是有意识地、理性地在诸多选项中进行判断，甚至形成偏好；④购买决策，消费者以自己的消费意图为基础，结合他人态度和非预期的情境因素，最终实现购买决策；⑤购后行为，购后是否满意取决于消费者对产品的感知性能和期望之间的关系。

5．市场细分的方法主要有（　）。

A．通过地理变量确定细分市场

B．通过人口统计变量细分市场

C．通过心理统计变量确定细分市场

D．通过消费者行为变量确定细分市场

E．通过行政区划来细分市场

【答案】ABCD

【解析】市场细分将一个市场划分为界限清楚的几个细分市场，每个细分市场由一组具有相似需要和需求的消费者构成。市场细分方法主要包括：①通过地理变量、人口统计变量和心理统计变量等确定细分市场；②通过消费者行为变量确定细分市场。

6．营销者选择目标市场的方式包括（　）。

A．占领局部市场

B．覆盖整个市场

C．多元细分市场专业化

D．个别化营销

E．多元化营销

【答案】BCD

【解析】营销者选择目标市场的方式包括：①覆盖整个市场，营销者希望用某种产品来服务所有消费者，覆盖整个市场；②多元细分市场专业化，企业挑选所有可能细分市场，只要这个细分市场客观上是有吸引力的和适当的；③集中于单一细分市场，企业只针对一个专门的细分市场进行营销；④个别化营销，市场细分最极致的方式是个人细分市场，体现为“个人定制”营销、“一对一”营销等。

7．下列各项属于航空公司为旅客提供的附加产品的有（　）。

A．客舱专用拖鞋

B．飞机的客舱

C．多种航空食品

D．干净的座位

E．空乘人员的悉心服务

【答案】ACE

【解析】任何产品都具有五个产品层次。其中，第四个层次是超出顾客期望的附加产品，对于部分消费者而言，他们更加关注此类产品，并以此作为购买依据。例如航空公司为旅客提供的客舱专用拖鞋、多种航空食品、空乘人员的悉心服务等。B项属于基本产品；D项属于期望产品。

8．企业在制定其价格政策时必须遵循的步骤包括（　）。

A．选择定价目标

B．确定需求与供给的关系

C．估计成本底线

D．分析互补产品的数量、价格

E．选择定价方法

【答案】ABCE

【解析】企业在制定其价格政策时必须遵循六个步骤，具体包括：①选择定价目标；②确定需求与价格的关系；③估计成本底线；④分析竞争者成本、价格和产品；⑤选择定价方法；⑥选定最终价格。

9．下列各项属于企业的定价目标的是（　）。

A．生存

B．最大短期利润

C．最大市场份额

D．最大市场撇脂

E．产品服务领先

【答案】ABCD

【解析】企业的任何定价行为取决于它的定价目标，而这一目标直接由企业的目标市场和市场定位决定。一个企业对它的目标市场越清楚、定位越明确，其制定价格就越容易。企业的定价目标分为六类，包括：①生存；②最大短期利润；③最大短期收入；④最大市场份额；⑤最大市场撇脂；⑥产品质量领先。

10．成本加成定价法的优点包括（　）。

A．卖方对成本的了解远远高于对需求的了解，当需求变化时企业无须频繁地调整价格，操作很简单

B．使价格竞争减少到最小

C．对卖方和买方来讲都比较公平

D．可以不扰乱行业间的协调、保持行业的公平的报酬

E．充分利用有关的营销手段在购买者心中建立起认知价值，然后建立起价格。

【答案】ABC

【解析】成本加成定价法的优点包括：①卖方对成本的了解远远高于对需求的了解，当需求变化时企业无须频繁地调整价格，操作很简单；②当某个行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格会趋于相似，因而这种方法可以使价格竞争减少到最小；③在人们的观念中，这种方法对卖方和买方来讲都比较公平，因为和买方的需求比较急切时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬。D项属于通行价格定价法的优点；E项属于认知价值定价法的优点。

11．选择分销渠道时要做好充分准备，主要包括（　）。

A．分析顾客需求

B．建立渠道目标

C．识别主要渠道方案

D．评估主要渠道方案

E．最终确定渠道方案

【答案】ABCD

【解析】分销渠道又称营销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销管理者在选择分销渠道时要做好充分准备。主要包括：①分析顾客需求；②建立渠道目标；③识别主要渠道方案；④评估主要渠道方案。

12．促销的主要手段有（　）。

A．广告

B．销售促进

C．产品推销

D．事件和体验

E．公共关系

【答案】ABDE

【解析】在信息技术迅速发展的当下，为了激发消费者的兴趣并刺激销售，营销者需要补充和整合各种大众传播手段。具体包括：①广告；②销售促进；③事件和体验；④公共关系。

13．在设计广告方案时，营销管理者必须做出五个重要决策，主要包括（　）。

A．任务

B．资金

C．信息

D．人员

E．媒体

【答案】ABCE

【解析】在设计广告方案时，营销管理者必须做出五个重要决策，即5M。它主要包括：①任务，即广告目标，在一段特定时间内针对特定受众所要实现的特定传播任务以及要达到的程度；②资金，可支出的资金额以及如何在不同媒体类型之间进行分配；③信息，广告中必须明确传达什么品牌信息以及如何表达品牌诉求；④媒体，现代广告媒体主要有互联网、报纸、杂志、广播、电视和户外媒体；⑤测量，如何评估广告的效果。

14．广告的效果主要包括促销效果和传播效果。传播效果主要通过（　）等指标进行衡量。

A．销售量

B．重复购买率

C．知名度

D．注意度

E．视听率

【答案】CDE

【解析】。广告的效果主要包括：①促销效果，通过商品销售量（额）的增减幅度与广告费用的比例关系来衡量；②传播效果，通过知名度、注意度、视听率等指标进行衡量。

15．下列各项属于业务与销售人员促销的手段的有（　）。

A．赠品

B．贸易展和会议

C．销售代表竞赛

D．专业广告

E．折扣

【答案】BCD

【解析】销售促进是指运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商对特定产品和服务的更快和更多的购买。它包括：①消费者促销，包括样品、优惠券、现金返还、减价、奖金、赠品、光顾奖励、免费试用、搭售、交叉促销等；②中间商促销，包括折扣、广告、陈列折让、免费产品等；③业务与销售人员促销，包括贸易展和会议、销售代表竞赛和专业广告。

16．一般企业进入国际市场的途径包括（　）。

A．间接出口

B．直接出口

C．收购兼并

D．颁发许可证

E．合资经营

【答案】ABDE

【解析】一般企业进入国际市场的途径主要包括五种：①间接出口；②直接出口；③颁发许可证；④合资经营；⑤独资经营。随着投入的增大，经营风险和盈利的可能性也增大。在航空运输业内，出口更多地体现为代码共享、航线联营或门营等形式。

17．企业在坚持以顾客为中心的基础上，制定适合的营销战略、计划、组织和控制流程，具体环节包括（　）。

A．分析市场机会

B．确定市场目标

C．设计营销战略

D．计划营销方案

E．管理营销努力

【答案】ACDE

【解析】企业在坚持以顾客为中心的基础上，制定适合的营销战略、计划、组织和控制流程，具体环节包括：①分析市场机会；②设计营销战略；③计划营销方案；④管理营销努力。

18．国际市场营销的重点是如何根据当地条件实施其营销战略。两种极端情况是（　）。

A．公司直接采用全球通用的标准营销组合

B．公司直接采用地区通用的标准营销组合

C．多元化策略

D．差异化策略

E．适应化策略

【答案】AE

【解析】国际市场营销的重点是如何根据当地条件实施其营销战略。其极端情况包括：①公司直接采用全球通用的标准营销组合，对产品、分销、传播和定价方式采用全球标准化，保证成本最小化：②适应化策略，在保持基本营销目标的前提下，根据不同国际市场群体的需求分别制定产品、分销、传播和定价方式，强调收入最大化。

19．服务的突出特点有（　）。

A．无形性

B．不可分离性

C．可变性

D．易逝性

E．质量不确定性

【答案】ABCD

【解析】服务是指一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或作业，结果不会导致任何所有权的转移。服务可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。服务的四个突出特点包括：①无形性；②不可分离性；③可变性；④易逝性。