第1章 创始人精神
实现可持续发展的关键
每一个伟大的企业创始人都带着一个关于创业的故事。对莱斯利·卫克斯奈（Leslie Wexner）来说，故事开始于1963年的一天。那一年他25岁，自认可以创办一家比他父母经营的企业更好的零售企业。
卫克斯奈生长于俄亥俄州的代顿，是一个为了躲避迫害而移居海外的俄罗斯犹太移民的儿子。他的父亲哈利·卫克斯奈从未学会写字，在芝加哥的一家百货公司努力工作，一路从包装工、售货员、橱窗整理者做到了管理人员；他的母亲贝拉·卫克斯奈，在拉撒路百货商店，从一个行政助理做起，后来晋升成店里最年轻的采购。尽管工作时间长，但夫妻二人一年的收入加在一起还不到9000美元。“我们那时候真的没钱，”卫克斯奈回忆道，“一无所有。”1951年，老卫克斯奈夫妇希望可以过得更好些，便开了一家小商店，店面只有13英尺（约合3.96米）宽。他们把这家店以孩子的名字命名——莱斯利。但他们的境况并没有得到改善。
这让毕业于俄亥俄州立大学哥伦布分校，学习商业的卫克斯奈很烦恼。他的父母一直那么辛苦地工作，却始终没能让生活水平得到一点儿提升，怎么会这样呢？当他大学毕业在商店里帮忙，看到一沓发票的时候，这个问题的部分答案呈现在了他面前。当他研究这些发票时，发现父母让那些销售净利润很低的大件商品，比如礼服和外套，装满了他们的商店。然而，实际上销售那些平价商品——例如衬衫、裙子和裤子——才能获取更高的收益，使商店免于破产。对卫克斯奈来说，解决方案显而易见：销售更多具有最佳经济效益的商品。卫克斯奈满腔热情地把这个想法告诉了父亲，父亲却不愿意接受，反而叫他去另找一份工作。
于是他照做了。卫克斯奈相信自己一定会成功，他建立了自己的公司：一家专门为女性服务的服装店，位于俄亥俄州上阿灵顿的金斯代尔购物中心。与父母的综合性商品策略相比，他只提供有限类别的服装，只专注于卖得最好的东西。他把他的商店命名为“有限公司”（The Limited）。
为了开办自己的企业，卫克斯奈转而寻求他的阿姨艾达的帮助，艾达借给他5000美元作为担保。有了那笔钱，他得到了10000美元的银行贷款，并开始创业。这是开拓性的冒险。他相信自己会取得成功，他签下了第二个商店的租约，但在开第一家商店之前他的负债额甚至就已经超过了100万美元。他一直感到危如累卵。他说：“有100万美元债务，没有资产，我觉得有一只熊正在追赶我，只要我停下休息一秒钟，它就会吃掉我。”他又补充道：“如果这次创业失败，我将是俄亥俄州最声名狼藉的破产者。”
“有限公司”第一年的收入是16万美元，虽不足以减少卫克斯奈的焦虑，却能让他坚持得更久一些。尽管财务状况堪忧，但他开始了一个雄心勃勃的增长计划：在未来，每5年开设一家新的商店。每一次的成功，在很大程度上都归功于他信念的力量。“我觉得我能赢是因为我一直比竞争对手工作努力。”他说，“如果他们每天工作12个小时，我就会工作16个小时。我下定决心，要让每一位离开商店的顾客都有一个再次光临的理由。我想：‘我们没有多少钱，我们没有许多商店，但至少我们可以很热情。’你可以把以上这些描述成对成功的热情。”
通过发展对一线销售业务不懈的专注力，卫克斯奈在自己创业早期就获得了成功。他说：“我把每个客户都当作一个朋友。”他决定，如果顾客不喜欢从他那里买到的东西，他们可以把它拿回来获得退款。这有别于那个时代经营者通常的做法，他的父亲告诉他这么做简直是疯了，但他还是那么做了。而且，从一开始卫克斯奈就使“有限公司”充满了个性化和使命感。他相信，“有限公司”应该为服务于一类定位非常精确的客户群的需求而存在：聪明、坚强、独立的现代女性，其典型代表就是珍妮·卡瓦莱里——这个在电影《爱情故事》中由艾尔丽·麦古奥扮演的深受观众喜爱的人物形象。卫克斯奈说：“我基于一个像她那样的女性形象以及她想穿什么而创建了我的商店。”
1969年，在连续成功经营了6家商店后，卫克斯奈开始了另一次非常规的冒险：他决定在“有限公司”内部募资推动公司上市，通过分配给他的员工股权从而让他们分享他的主人翁精神。人们嘲笑他当时的决定，但结果证明他是对的。如果你在“有限公司”上市时投资了1000美元，你的股份在今天将价值6000万美元。
今天，L Brands公司（卫克斯奈的公司现在的名字）有10万名员工。公司的运作伴有各种复杂的管理挑战，但卫克斯奈和他的管理团队在面对挑战时，仍然始终专注于自己的核心使命和理想。“我知道为了能在经济上有竞争力，我们需要成为一家大公司，”他说，“但最重要的是，我想建立一个有特殊使命和明确价值观的好公司。”在朝着那个目标努力的过程中，卫克斯奈从西德尼·吕美特的著作《制作电影》中学到了重要的一点。“当你制作一部电影时，你必须考虑到各领域有创造性的人才，”吕美特说，“像设计师、演员、制片人、导演、服装设计师、音乐人。然而，当你看到一部伟大的电影时，这些元素都是紧密结合在一起的，就像由一个人完成了这一切一样。伟大的品牌要有个性凝聚力，需要注意连贯的细节。”
从卫克斯奈创立“有限公司”起，在之后的几十年中，他的企业不断地从一个成功走向另一个成功。今天，作为L Brands公司的统领者，他是北美重要财富500强企业中服务年限最长的首席执行官。在过去52年中，他取得的成功不只包括“有限公司”，还有时尚服饰Express、沐浴护肤品牌Bath ＆ Body Works、休闲服饰品牌Abercrombie ＆ Fitch、亨利·班德尔百货公司、内衣品牌La Senza和今天他王冠上最闪耀的宝石——维多利亚的秘密。在他的努力经营下，他为他的股东每年赚取近20%的利润回报，而L Brands公司的品牌市值约为280亿美元。在很大程度上，他成功了，因为他像一股新生势力那样思考和行动。“当你停下来闻玫瑰花的时候，”他说，“就是你将被一辆卡车撞上的时候。一次成功不会自然而然地带来另一次成功。最困难的事就是当你获得了成功和发展后仍然保持你的优势，并且留在你的游戏中。因此，我拒绝接受我成熟了，或者说，企业已经成熟了的事实。一旦你接受，你就开始迈向死亡。”