第一章 绪论

【本章学习目标】

1.领会市场与市场营销的含义及内容

2.了解市场营销学的发展过程

3.准确把握市场营销观念演进和现代营销观念的核心内容

4.掌握市场营销管理任务及顾客让渡价值

【引导案例】

三个业务员寻找市场

美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一个业务员，第二个业务员在非洲待了一周，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了第三个业务员。该业务员到非洲后待了三周，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”

本案例通过三个业务员的不同表现，诠释了市场营销的真正内涵。

市场在哪里？消费者是谁？企业如何去营销？市场营销活动是在营销观念的指导下进行的，准确把握市场营销的核心概念，正确认识营销管理的实质与任务，全面理解现代营销观念的内涵，对于各类组织与个人的生存发展均具有重要意义。

第一节 市场和市场营销

一、市场的含义

市场是企业营销活动的出发点和归宿点，正确理解市场的含义是开展营销活动的前提。

随着社会分工和商品生产、商品交换的产生和发展，就出现了与之相适应的市场。市场的概念随着商品经济的不断发展，其内容也在不断地丰富和充实。它可以从以下几个方面来理解。

（一）市场是商品交换的场所

这是人们对市场的一般认识，是市场最早出现的形态，也是最传统、狭义的市场概念。据《易传·系辞（下）》记载：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”这里强调买主和卖主发生交换关系的地点和区域，市场通常在人口密集、交通方便的集镇或集市。当商品交换限于生产者与消费者直接见面交易的形式时，市场的组织形式是以集市、场、墟、庙会为主的，其范围是狭小的、零星分散的。

随着社会分工和商品经济的发展，商品生产和交换突破了地域的限制，人们对市场的看法也发生了变化。

（二）市场是商品交换关系的总和

这是经济学上对市场广义的解释，是对市场的高度抽象与概括，是商品经济条件下各种经济关系的集结点。所谓交换关系的总和，是指参与某些货品和劳务的现实或潜在交易活动的所有买者和卖者之间的交换关系，强调的是商品交换的行为和活动。这种交换关系得以实现，即买方能买到所需要的商品和卖方能卖出所生产的商品，就需要供给与需求相平衡，若供不应求时买方竞争——争货源，卖方占据了支配交易关系的主导地位，引起价格上涨，进而抑制需求而刺激生产；当供过于求时卖方竞争——争销路，买方占据有利地位，造成价格下跌，就会抑制生产而刺激需求。这样强制性地使供求趋于平衡，成为交换关系得以实现的条件或实现的结果。通常说的“市场机制”“市场调节”中的“市场”就是经济学意义上的市场。

（三）市场是指在一定时间、一定地点的条件下，某项产品或劳务现实购买者或潜在购买者的集合

这是从企业或者卖方角度上对市场的解释。现代市场营销学认为，市场是通过交换，由卖方来促进买方实现的对某种产品或劳务的现实需求和潜在需求。现代营销之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：“市场是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成。”这种看法强调了人们的需求和购买欲望，强调了人们的购买能力，即作为一个有现实需求的有效市场，它必须具备人口、购买力和购买欲望3个要素（图1-1），缺一不可。市场营销学也正是在这个意义上来研究市场的，用公式表达如下：

市场=人口+购买力+购买欲望

人口是构成市场的基本因素，是决定市场大小的基本前提。

购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力，由购买者收入的多少决定。购买力高，市场和市场需求则大；反之则小。

购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求，是消费者把潜在的购买愿望变为现实的购买行为的重要条件，也是构成市场的基本要素。

站在经营者角度看，卖方构成行业，买方构成市场。卖方和买方有4种流程关系：卖方将商品或服务送到市场；买方把金钱和信息送到行业。如图1-2所示，图中内环表示钱物交换，外环表示信息交换。

在现实的经济活动中，市场已经形成了复杂的相互连接的体系。生产者从资源市场购买资源，转变为商品或服务后卖给中间商，中间商再卖给消费者。消费者出卖劳动力获取金钱，再换取所需的商品或服务。政府是另一种市场，它为公众需要提供服务，对市场征税，同时也从资源市场、生产者市场和中间商市场采购商品。

二、市场营销的含义

国内外学者对市场营销已下过上百种定义，其中比较有代表性的包括美国市场营销协会（AMA）和菲利普·科特勒的定义。

美国市场营销协会定义委员会1960年给市场营销下过这样一个定义：“市场营销是引导货物或劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”这个定义把企业营销局限于流通领域。事实上，市场营销活动既包括在流通领域内进行的活动，还包括生产过程的产前和流通过程结束后的销售活动，不仅以顾客为全过程的终点，而且更重要的是以顾客为全过程的始点。

1985年，美国市场营销协会对市场营销的定义进行了修正，认为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销与分销的规划及实施的过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换”。与1960年的定义相比，这一定义较全面地表述了市场营销的含义。

2004年，美国市场营销协会公布了最新的定义，认为：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”新定义明确了顾客在营销活动中的中心地位，强调了市场营销活动的可持续发展。

【链接1-1】

市场营销三次定义的比较

AMA关于市场营销的定义从1960年发展到2004年，可以看出这三种定义有明显的区别，主要体现在以下几个方面。

1.营销观念不同

1960年的定义主要是从推销观念的角度论述什么是市场营销。1985年的定义虽然营销观念不是很清晰，但已有了市场营销观念的萌芽。2004年的定义营销观念就非常清晰，从顾客的角度出发，研究客户价值。

2.营销核心概念不同

1960年的定义核心概念是引导企业如何将生产出来的产品或服务从企业转移到消费者手中。1985年的定义核心概念是系统。这个系统主要包括企业可以控制的4个方面，也就是4P。2004年的定义核心概念是客户价值。

3.追求的目的不同

从最终目的来看，这三个定义都是一样，即企业追求利润最大化，但从总体来看这三个定义追求的目的还是不一样。1960年的定义企业追求的目的是销售量最大化。1985年的定义把交换作为企业市场营销系统服务的目标。2004年的定义的目的是创造、传播、传递客户价值，管理客户关系。

著名营销学家菲利普·科特勒对市场营销的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”

这一概念将市场营销归纳为：

（1）市场营销的最终目标是满足需求和欲望；

（2）交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理水平的高低。

【链接1-2】

菲利普·科特勒

菲利普·科特勒（Philip Kotler）生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”、“营销界的爱因斯坦”。菲利普·科特勒现为美国西北大学凯洛格商学院S.C.Johnson&Son国际营销杰出教授，美国芝加哥大学经济学硕士、麻省理工大学经济学博士、哈佛大学数学专业和芝加哥大学行为科学专业博士后。曾任管理科学研究所市场营销学院主席、美国市场营销协会会长、营销科学学会理事、MAC集团董事长、杨科洛维奇顾问委员会委员、哥白尼顾问委员会委员。芝加哥学院艺术系理事会理事、德鲁克基金会顾问团成员。他还是斯德哥尔摩大学、苏黎世大学、雅典经济学与商业大学等多名大学的名誉博士。

科特勒教授著有《营销管理：分析、计划、实施和控制（Marketing Management：Analysis, Planning, Implementation and Control）》（世界上最畅销的市场营销教材）、《营销法则》（Principles of Marketing）、《营销模型》（Marketing Models）、《非营利组织的战略营销》（Strategic Marketing for Nonprofit Organizations）、《新竞争》（The New Competition）、《高瞻远瞩》（High Visibility）、《社会营销》（Social Marketing）、《营销渠道》（Marketing Places）、《营销整合》（Marketing for Congregations）、《宾馆与旅游营销》（Marketing for Hospitality and Tourism）、《国家营销》（The Marketing of Nations）、《科特勒论营销》（Kotler on Marketing）、《打造全球生技品牌》（Building Global Biobrands）、《吸引投资者》（Attracting Investors）、《营销十戒》（Ten Deadly Marketing Sins）、《科特勒营销新论》（Marketing Moves）、《企业的社会责任》（Corporate Social Responsibility）、《水平营销》（Lateral Marketing）、《科特勒精选营销词典》（Marketing Insights from A to Z）等，并先后在世界一流杂志上发表了100多篇论文，有些论文还获得了最佳论文奖。

关于营销，重要的不是文字上的表述，而是对其多角度的认识。首先，营销是满足社会需要的一种经营哲学，一切以顾客为中心，以满足需求为行为准则；其次，营销是解决经营问题的一种心智过程，在复杂多变的环境中通过事前信息分析，形势判断，精密策划，制定有效竞争方案以保证营销成功；再次，营销是包括计划、组织、控制等职能在内的管理过程，营销管理是企业管理的核心职能；最后，营销是一种保证产品顺利销售的系统方法，借助一系列的手段和策略来实施。

市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活和生产消费的需要。社会的生产与消费之间存在着诸多矛盾，概括起来有生产者与消费者空间上的分离；时间上的分离；信息上的分离；所有权上的分离；品质上的差异和矛盾；估价上的差异和矛盾；供需数量上的差异和矛盾等。市场营销是通过执行其交换、物流、便利、示向等功能创造出经济效用。

三、市场营销的相关概念

在通过交换满足顾客需求的过程中，市场营销涉及一系列核心概念，并且随着市场营销实践与营销理论的发展而变化。

（一）需要、欲望和需求

需要和欲望是市场营销活动的起点。所谓需要（Needs），是人类与生俱来的，没有得到某些基本满足的感受状态。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同的方式去满足它，但不能凭空创造。欲望（Wants）是指想得到上述需要的具体满足物品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求。如当一个人口渴时，为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤或者蒸馏水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品或服务来满足欲望。需求（Demands）是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品或服务市场。

（二）产品及相关的效用和价值的满足

1.产品（Product）

产品是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌（人），可以到公园去游玩（地），可以到室外散步（活动），可以参加俱乐部活动（组织），或者接受一种新的意识（观念）。服务也可以通过有形物体或其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。

2.效用、价值和满足（Utility, Value, Satisfaction）

消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能（或理想产品）的标准如何确定？例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求的产品到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近需求的理想产品，它对顾客效用最大。如，顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车。

顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用。如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费用少、相对于自行车更安全，其效用更大，从而更能满足顾客的需求。

（三）交换、交易和关系

1.交换（Exchange）

人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。

2.交易（Transactions）

交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。

交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。

3.关系（Relationships）

交易营销是关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。

处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。

第二节 市场营销学的产生和发展

一、市场营销学的产生背景

市场营销学由其学科性质和研究对象决定，它的创立必须具备三个前提条件：一是市场经济体制的保证，二是买方市场态势的出现，三是相关理论的形成。

市场营销学是研究企业的市场行为的，只有在市场经济体制条件下，企业才有自主的市场行为，计划经济体制限制了企业的自主性，也使企业没有真正意义的市场行为。当市场态势处于卖方市场时，商品短缺，供不应求，企业产品的销售没有困难，无须研究企业的营销行为和技巧；只有当市场态势倾向买方市场时，才会出现市场商品过剩，企业才有研究自身的行为怎样才能适合市场的需要、怎样做到适销对路的必要，市场营销学才应运而生。

市场营销学之所以产生于20世纪初的美国，就是由于美国此时已具备了上述这些前提条件。促成市场营销学产生的客观经济条件，一是科技进步带动生产发展，使产品日渐丰富。19世纪末至20世纪初，美国工业现代化步伐加快，机械化、自动化的发展推动了美国实现由农业经济向工业经济的转化。标准产品、零部件和机械工具的发展，食品储存手段的现代化，电灯及自动织机的应用都为推动美国工业化发展起了一定的作用。在这种背景下，美国政府大量投资工业，为企业免费提供地产并优惠税收，以此刺激工业生产，从而造成产品日渐丰富，供过于求，形成了买方市场态势。二是市场规模扩大，消费需求膨胀。市场规模扩大首先表现为人口增加。从1860年到1900年，美国人口从3140万人增至9190万人，其中城市居民的比例由21%增至40%；其次表现为人均收入增加，即消费者的购买力得到提高，1860年至1900年，美国人均收入从134美元增至185美元。由于生产的发展，供应充足，社会通信业发展，个人收入增多，在政府鼓励的“高工资、高福利、高消费”的推动下，美国形成了一种超出常规的市场状态。三是中间商地位的提高及其作用的加强。中间商由原来不重要的地位随着市场经济的发展而变得越来越重要。中间商不仅从业人数增加，批发、零售、代理、经纪分工明确，而且涌现出同一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店。许多商店把价格作为一种管理手段，用低价扩大销售；用高价提高利润，按消费理论制定价格。四是消费者谋求摆脱困境，维护自身权益。由于市场活跃，出现鱼目混杂现象，不少伪劣产品充斥市场，使消费者难辨真伪，屡屡上当受骗，陷入困境。购买者的安全感受到威胁，人们纷纷寻求摆脱困扰的办法。

市场营销学是集众学科之所长而形成的一门综合性学科。20世纪初既是西方世界经济大发展时期，也是经济理论与管理行为理论繁荣时期，其中市场理论、价值理论和消费理论的先期出现更为市场营销学奠定了理论基础。

正是上述客观历史条件和理论准备，才使得市场营销学的产生成为必然。

二、市场营销学在美国的发展

市场营销理论在美国的发展，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、市场营销管理导向时期、协同和发展时期、分化和扩展时期6个阶段。

（一）萌芽时期（1900—1920年）

这一时期是美国资本主义迅速发展时期。西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，使美国国内市场急剧扩大，加之市场竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告、分销活动。专业化广告代理商在全美国日渐活跃，发挥着相当重要的市场营销职能。连锁商店、邮购商店的产生与发展，给市场营销带来了薄利多销的新观念。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，其中最著名的有阿克·肖、拉尔夫·斯达·巴特勒和韦尔德。

最初在美国几所大学开设的有关市场营销的课程，当时较多地称为“分销学”，而不是“市场营销学”。例如，1902年密执安大学开设的课程名称为“美国分销管理行业”。在美国早期的教学研究活动中，还没有人使用“市场营销”这一术语，而用得最广泛的是“贸易”、“商业”、“分销”等。在1900～1910年间，观念发生了变化。尽管“分销学”的研究是分别在美国几个不同的地方进行的，而且学者们相互之间联系很少，但他们几乎同时都感觉到需要有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市场营销”这个名词。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。但是，这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。

（二）职能研究时期（1921—1945年）

美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化。由于美国经济的发展和国际地位的提高，国民收入迅速增加，生活水平显著提高，一跃而成为世界上消费水平最高的国家。但是美国国内分配不均的现象日趋严重，尽管国民收入大幅度增加，但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点。

美国全国市场营销教师协会定义委员会在1934年提出，市场营销职能包括：①商品化；②购买；③销售；④标准化和分级；⑤风险管理；⑥集中；⑦融资；⑧运输以及管理；⑨储存。上述职能又可归纳为3类：①交换职能——销售（创造需求）和收集（购买）；②物流职能——运输和储存；③辅助职能——融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。

这一时期的市场营销研究主要集中在职能研究上，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主。亚历山大则提出，销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买。1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。

（三）形成和巩固时期（1946—1955年）

第二次世界大战以后，社会主义国家纷纷诞生，殖民地国家相继独立，导致了资本主义世界市场相对狭小，而战时膨胀起来的生产力又急需寻找新的出路，市场竞争日趋激烈。为适应这种情况的变化，市场营销学者除了继续从经济学中吸取养料外，还开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。此时，职能研究仍占居重要地位。1952年，有两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》；另一部是由梅纳德和贝克曼合著的《市场营销原理》。

市场营销理论在这一时期开始形成。市场营销已被明确为是满足人类需要的行为，市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。

（四）市场营销管理导向时期（1956—1965年）

在此期间，美国国内生产和生活方式发生了巨大变化，市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场营销管理导向阶段。其间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊（Wroe Alderson）、霍华德（John A.Howard）和麦卡锡（Eugene J.McCarthy）。奥德逊在其《市场营销活动和经理行动》（1957年）一书中提出了“职能主义”。他解释说，职能主义是一种科学哲学，它从寻找某种行动机制出发，并力图解释这种机制是如何运转的。他指出，职能主义是发展市场营销理论最有效的途径，每一机构在市场营销活动中都有其独特职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的效能就在于促进有利于双方的买卖。因此，奥德逊提出，经理必须认识市场中供需多样的事实，利用本企业的优势，寻找机会，达成交易。

（五）协同和发展时期（1966—1980年）

经过前几个阶段的历程，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学，以及心理学、社会学等学科的若干理论，开始统合。在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。乔治·道宁（George S.Downing）和菲利普·科特勒等学者为市场营销理论的发展作出了突出贡献。

道宁的主要贡献，就在于他首次提出了系统研究法。他在《基础市场营销：系统研究法》（1971年）一书中提出，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。道宁力图阐明企业为什么以及如何在其所选择的市场上经常不断地修正自己的行为，以增强适应性。

菲利普·科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。他所著的《市场营销管理》一书在1967年出版后，成为美国管理学院最受欢迎的教材，并多次出版，译成十几国文字，受到各国管理学界和企业界的高度重视。科特勒提出，市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。

（六）分化和扩展时期（1981—）

在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。

1981年，莱维·辛格和菲利普·科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多·莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系市场营销”“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通信技术的发展才使得直接市场营销成为可能。

进入20世纪90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。

三、市场营销学在中国的传播与应用

从市场营销学的整个发展过程来看，大致经历了以下几个阶段。

（一）引进时期（1978—1982年）

在此期间，通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍，选派学者、专家到国外访问、考察、学习，邀请外国专家和学者来国内讲学等方式，系统介绍和引进了国外市场营销理论。但是，当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构，从事该学科引进和研究工作的人数还很有限，对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识也比较肤浅，大多数企业对于该学科还比较陌生。然而，这一时期的努力毕竟为我国市场营销学的进一步发展打下了基础。

这一时期，暨南大学、上海财经学院、陕西财经学院、西南财经大学陆续编写了讲义，在大学课堂上开设了市场营销学课程。其后，由梅汝和教授译校的菲氏《营销管理》面世，成为较系统地介绍西方Marketing的主要著作。这一时期，学术界围绕学科命名、学科性质、研究对象等基本问题和其他相关问题展开了讨论并逐步形成了共识。

（二）传播时期（1983—1985年）

经过前一时期的努力，全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者开始意识到，要使市场营销学在中国得到进一步的应用和发展，必须成立各地的市场营销学研究团体，以便相互交流和切磋研究成果，并利用团体的力量扩大市场营销学的影响，推进市场营销学研究的进一步发展。1984年1月，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立。在以后的几年时间里，全国各地各种类型的市场营销学研究团体如雨后春笋般纷纷成立。各团体在做好学术研究和学术交流的同时，还做了大量的传播工作。例如，广东市场营销学会定期出版了会刊《营销管理》，全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会在每届年会后都向会员印发各种类型的简报。各团体分别举办了各种类型的培训班、讲习班。有些还通过当地电视台、广播电台举办了市场营销学的电视讲座和广播讲座。通过这些活动，既推广、传播了市场营销学知识，又扩大了学术团体的影响。在此期间，市场营销学在学校教学中也开始受到重视，有关市场营销学的著作、教材、论文在数量上和质量上都有很大的提高。

（三）应用时期（1986—1988年）

1985年以后，我国经济体制改革的步伐进一步加快，市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件，但各地区、各行业的应用情况又不尽相同，具体表现为：①以生产经营指令性计划产品为主的企业应用得较少，以生产经营指导性计划产品或以市场调节为主的产品的企业应用得较多、较成功；②重工业、交通业、原材料工业等和以经营生产资料为主的行业所属的企业应用得较少，而轻工业、食品工业、纺织业、服装业等以生产经营消费品为主的行业所属的企业应用得较多、较成功；③经营自主权小、经营机制僵化的企业应用得较少，而经营自主权较大、经营机制灵活的企业应用得较多、较成功；④商品经济发展较快的地区（尤其是深圳、珠海等经济特区）的企业应用市场营销原理的自觉性较高，应用得也比较好。在此期间，多数企业应用市场营销原理时，偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研。

（四）扩展时期（1988—1994年）

在此期间，无论是市场营销教学研究队伍，还是市场营销教学、研究和应用的内容，都有了极大的扩展。全国各地的市场营销学学术团体，改变了过去只有学术界、教育界人士参加的状况，开始吸收企业界人士参加。其研究重点也由过去的单纯教学研究，改为结合企业的市场营销实践进行研究。全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会也于1987年8月更名为“中国高等院校市场学研究会”。学者们已不满足于仅仅对市场营销一般原理的教学研究，而对其各分支学科的研究日益深入，并取得了一定的研究成果。在此期间，市场营销理论的国际研讨活动进一步发展，这极大地开阔了学者们的眼界。1992年春，邓小平南巡讲话以后，学者们还对市场经济体制的市场营销管理，中国市场营销的现状与未来，跨世纪中国市场营销面临的挑战、机遇与对策等重大理论课题展开了研究，这也有力地扩展了市场营销学的研究领域。

（五）国际化时期（1995—）

1995年6月，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。中国高等院校市场学研究会等学术组织作为协办单位，为会议的召开作出了重要的贡献。来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议。25名国内学者的论文被收入《第五届市场营销与社会发展国际会议论文集》（英文版），6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。从此，中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。

第三节 市场营销学的研究对象和方法

一、市场营销学的研究性质及对象

（一）市场营销学的性质

1.市场营销学是一门科学

市场营销学是否是一门科学？是什么性质的科学？对此，国内外学术界持有不同的见解。概括起来，大致分为三种观点：第一种观点认为市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。他们认为，工商管理（包括市场营销学在内）不是科学而是一种教会人们如何作营销决策的艺术。第二种观点认为，市场营销学既是一门科学，又是一种行为和一门艺术。这种观点认为，管理（包括市场营销学）不完全是科学，也不完全是艺术，有时偏向科学，有时偏向艺术。当收集资料时，尽量用科学方法收集和分析，这时科学成分比较大；当资料取得以后，要作最后决定时，这时艺术成分就大一点，由于主要是依据企业领导者的经验和主观判断，这时便是艺术。这种双重性观点，主要问题在于将市场营销与市场营销学混同起来了。市场营销是一种活动过程、一种策略，因而是一门艺术。市场营销学是对市场营销活动规律的概括，因而是一门科学。第三种观点认为市场营销学是一门科学。这是因为，市场营销学是对现代化大生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验的总结和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法。市场营销理论与方法一直指导着国内外企业营销活动的发展。

2.市场营销学是一门应用科学

市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学，学术界对此存在两种观点：一种是少数学者认为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学；另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。无疑，市场营销学是于20世纪初从经济学的“母体”中脱胎出来的，但经过几十年的演变，它已不是经济科学，而是建立在多种学科基础上的应用科学。美国著名市场营销学家菲利普·科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”因为“经济科学提醒我们，市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要；行为科学提醒我们，市场营销学是涉及谁购买、谁组织，因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为；管理理论提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用”。

3.市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学

美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作《基础市场学》中明确指出，任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面：一个是宏观市场营销；另一个是微观市场营销。宏观市场营销是把市场营销活动与社会联系起来，着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利的关系，它是一种重要的社会过程。宏观市场营销的存在是由于社会化大生产及商品经济社会要求某种宏观市场营销机构及营销系统来组织整个社会所有的生产者与中间商的活动，组织整个社会的生产与流通，以实现社会总供需的平衡及提高社会的福利。微观市场营销是指企业活动或企业职能，是研究如何从顾客需求出发，将产品或劳务从生产者转到消费者手中，实现企业盈利目标。它是一种企业经济活动的过程。

由于西方国家受资本主义私有制的局限，其学术界主要是研究企业的微观营销，对宏观营销研究不十分重视，即使对宏观营销进行研究，也不是从实现社会总供需平衡的角度来研究，而只从客观角度来研究企业营销的总体作用。我国实行的是以社会主义公有制为主体的、多种经济成分并存的社会主义市场经济，国家实行宏观计划调控，因而从微观及宏观两个角度来研究市场营销就非常重要了。

（二）市场营销学的研究对象

“市场营销学”这一学科的名称，是从美国的“Marketing”学科翻译而来的。这是一个动名词，原意是指市场上的买卖活动。按英国语言文字学家的解释，Marketing一词包含两层意思：一是指市场上一切经济关系的活动，如直接买卖关系的活动，在买卖之间处于“中介”地位的活动，为买卖融通所需资金的活动等。二是指专门研究开拓市场的学科名称。作为学科名称，既然是一个动名词，所翻译的词，必须具有静态和动态的意思才属正确的译词。近20年来，国内外专家学者的翻译有：《市场学》、《市场经营学》、《市场销售学》、《市场营销学》、《市场营运学》、《市务学》等，其研究对象和侧重点有所差异。但是，较一致的意见认为，《市场营销学》一词能体现“Marketing”学科的原意。

《市场营销学》作为一门学科究竟应该研究什么？毛泽东同志对科学研究对象曾在《矛盾论》一文中指出：“科学研究的区分，就是根据科学对象所具有的特殊的矛盾。因此，对于某一现象的领域所特有的某一种矛盾的研究，就构成某一门科学的对象。”西方经济及管理学家和工商企业家们，在不同时期从不同角度分别对市场营销学的研究对象作了许多表述，概括起来可分为以下三类。

第一类，认为市场营销学是一门为企业开拓市场服务的学科，专门研究工商企业为实现营销任务所必须开展的一整套商业经济活动。例如，美国的克罗里尔在其编著的《现代商业百科全书——市场营销学》一书中指出。“市场营销学研究全部的商业活动，亦即商品和劳务从生产者到最终消费者的运动，它包括提供原料、半成品、成品，以及为使消费者对这些商品感到满意而必需的一切劳务。”这类学者强调市场营销学要研究企业发展商业经济活动，为消费者提供令人满意的商品和劳务。

第二类，认为市场营销学是研究如何密切生产者之间、销售者之间和生产者与销售者之间的经济贸易关系，为社会公众传递和创造更高的生活标准。例如，美国的基思·凯洛西尔认为，市场营销学是研究“出现在生产者之间的某种联系，即由产生意念到变成交易过程的各种可能”。

第三类，认为市场营销学是研究工商企业应如何优化商业营销活动，唤起消费者购买特定商品和劳务的兴趣。一些成功的企业家都认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动，就是市场营销学。”1931年，美国市场营销学协会的定义委员会给市场营销学所下的定义是；市场营销学是研究“引导商品和劳务从生产者到达消费者所实施的一切企业活动”的科学。还指出：“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户或消费者的需要来安排生产。”

以上三类表述的内容虽有差异，但基本观点是一致的，综合起来有三点：一是工商企业的生产或销售活动，必须根据消费者的需要来安排；二是市场营销学研究的是企业在生产领域、流通领域和消费领域所实施的一整套商务营销活动；三是工商企业营销的任务要为社会公众提供满意的商品和劳务。这些基本观点，对我们研究新世纪的中国市场营销学具有重要的参考价值。

二、市场营销学的研究内容和方法

（一）市场营销学研究的主要内容

任何学科研究的主要内容都是由其研究的对象所决定的。市场营销学研究的范围非常广泛，内容也极其丰富，若从市场营销活动的内在联系上可概括为三方面：其一是关于市场营销外部环境诸因素之间的关系及其发展变化的规律性，以及掌握这种关系和规律性的基本原理；其二是企业内部营销环境诸因素之间的关系及其组合，以及建立和调整这种组合的策略；其三是企业内外环境诸因素之间的关系及其协调发展的规律，以及建立和保持这种协调和平衡的具体方法。根据我国市场营销学研究工商企业有计划拓展科学的营销活动，不断开拓市场，满足消费者需要，提高效益的客观要求，其研究的主要内容应该是工商企业有计划开展科学营销活动所需要的现代市场营销的原理、方法、手段、策略，也就是工商企业不断开拓市场所必须掌握的一整套科学营销综合艺术。从逻辑体系上看主要包括以下具体内容。

市场营销学的基本思想和原理，分别研究如下三个方面。

1.市场营销学的学科研究

介绍其产生与发展的历史沿革、基本概念、学科性质、研究对象、内容方法等；关于市场营销，分析其概念、类型、特征以及顾客购买的心理状态与行为方式等，强调以满足消费者需求为出发点和立足点；关于市场营销的指导思想，阐明其理论基础和行为准则，指出企业从事营销活动应树立符合“消费者切身利益、社会长期福利、企业经济效益”三位一体的正确观念。

2.市场营销学的战略研究

（1）市场探查与分析：指对企业营销环境的调查、预测和分析研究。在当今时代市场商品丰富多彩，消费者购物选择性强和企业间竞争日趋激烈的新形势下，工商企业拓展市场必须全面分析影响企业营销的宏观及微观环境因素，运用系统的调查方法收集有关的信息资料，探察供求与竞争态势，了解顾客购买目的、动机、时间、地点、方式，发现市场经营机会，揭示和鉴别市场现象之间存在的依存关系，预测市场状态及其变化趋势，通过建立情报信息系统为营销决策、计划、组织、控制提供依据。实践证明，国内外成功企业都是从认真抓好市场信息情报工作开始，以消费者的利益为导向，以准确的市场动态数据为基础制定营销战略和策略，及时适应市场环境变化的新形势，而获得高额投资利润。

（2）市场细分、选择与定位：由于市场需求千差万别、千变万化，任何企业都不可能满足所有消费者的全部需求，营销者决策时首先解决的问题是本企业的市场在哪里？服务于哪一类顾客群？这一抉择是确定其他营销策略的前提条件。市场细分是根据消费需求的差异性划分整体市场为若干同质子市场的活动过程，是准确地把握市场机会、正确地选定目标顾客、针对性制定竞争策略、集中资源营销以取得预期经济效益的基础。市场选择是在市场细分的基础上，根据自身条件和营销目标，优选最适合企业经营的子市场的活动。准确选定、占领目标市场，对企业和产品科学定位，最大限度地满足顾客需求，实现营销目标，具有战略意义。

（3）开拓国际市场：随着经济全球化的进程和我国改革开放的深化，参与国际竞争和国际技术经济合作已成为众多企业的战略方针。随着我国市场经济的发展和加入WTO，更需要开拓国际市场。市场营销学在系统研究开拓国内市场的原理、方法和策略之后，研究了开拓国际市场的必要性和重要性，分析国际市场的类型和特点，掌握国际市场营销规律以及调查和开拓国际市场的策略等。

3.市场营销学的策略研究

工商企业成功开拓市场，重要的是在战略计划的指导下，针对市场特征实施营销策略，才能确保不断开拓市场，完成营销任务。本书研究的营销策略主要包括以下4个方面。

（1）产品策略。消费者在市场上选购某种产品，目的是为了满足自己及其家庭成员的生理需要或心理需要。产品物美价廉，消费者争相购买；反之无人问津，自行衰落。因此市场营销学研究产品，不是研究生产技术的革新与革命，而是从充分满足消费者的需要出发，研究企业的产品营销策略如何适应市场形势的要求；研究产品寿命周期各个阶段的特征，以及采取的市场营销策略；研究新产品开发程序和策略。此外还要研究整体产品中的品牌商标、包装装潢、品质特色、销售服务等策略，力求以最优化的产品组合满足消费者的最大需要。

（2）价格策略。产品生产出来以后，定价是否恰当，直接关系着企业营销的成败。质次价高不仅使商业企业滞销、工业企业积压，而且严重地损害了工商企业的信誉；反之物美价廉、适销对路、人人喜欢；信誉卓著，销售增长，效益最佳。为此市场营销学的重要任务之一，就是研究企业产品定价的原则、方法和策略，以发挥合理适销的价格在开拓市场中的积极作用。

（3）分销渠道策略。在市场经济条件下，企业的产品生产出来以后，需要经过一定的分销渠道，才能顺利到达目标市场，及时满足消费者的需要，获得理想的营销成果。市场营销学对分销渠道的研究，是要了解产品分销渠道的结构，分析影响产品分销的因素，选择分销渠道策略，目的是保证产品从生产领域到达消费领域时路程短、环节少、费用省、快速地顺利到达消费者的手里。市场营销强调根据企业产品及其流通的客观要求，相应选择最佳分销渠道。

（4）销售促进策略。广大消费者购买产品的一般程序是：知道——认识——喜欢——偏爱——确信——购买。市场营销学从购买程序出发，研究如何采取人员推销、公共关系、营业推广、广告促销等方法和策略，唤起消费者的需要，不断提高对产品的认识，随着逐渐喜欢，进而产生偏爱，确信购买后能得到某些利益，从而决定购买。并且企业从实际出发，相应选用促进销售的方法和策略，有利于及时沟通生产、流通、消费三大领域的信息往来，引导、启发、刺激消费者的购买兴趣，以实现扩大销售，提高经济效益的目的。

（二）市场营销学的研究方法

市场营销学的研究同其他学科研究一样，必须遵循唯物辩证法，以此作为根本方法论和行为准则。具体而言包括以下几个方面。

1.产品研究法

即对产品，如农产品、机电产品、纺织品等分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果，形成各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。

2.机构研究法

即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成批发学、零售学等。

3.职能研究法

即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如，将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、融资、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

4.历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如，分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但也不把它作为唯一的研究方法。

5.管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法：从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是，将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

6.应用研究法

市场学是应用学科，研究市场学就是要紧扣企业的整体营销活动，从经济运行规律和市场发育态势出发，寻找企业营销的最佳途径和最优效果。既要研究市场主客体，也要研究市场载体。商品是市场的客体。市场学要对商品的性能、质量、规格、花色、式样、价格、包装、商标及消费适应性与变化进行研究，要对产品的市场生命周期及为保证产品畅销而制定的各种营销策略进行研究。企业与消费者是市场的主体。市场学不仅要研究企业的营销行为方式及其制导因素，而且要研究消费者的心理、行为及对商品的需求与欲望。从而为企业分析自身的组合优势、市场环境的变化趋势及产品营销的种种策略。对于承载消费者、企业和商品的市场本身，也要做深入细致的研究工作，以便更好地研究企业的营销活动。

7.系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。市场营销活动不仅贯穿于流通领域，而且延伸到消费领域和生产领域，同时还联系着分配领域。企业市场营销管理系统中包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。因此，一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业“外部系统”和企业“内部系统”步调一致、密切配合，达到系统优化，产生“增效作用”，提高经济效益。既要研究商品进入流通领域后如何开展广告宣传，如何进行促销活动，也要研究生产经营过程中，企业的营销管理的动力、目标和方法，企业的优化投资组合策略等，同时还要研究消费领域消费需求变动的趋势及整个国民经济形势变动的态势。

8.动态研究法

市场学学科本身有一个由传统市场学向现代市场学发展转化的过程。传统市场学只是对流通领域的商品研究、机构研究和职能研究，现代市场学则要对流通领域的管理研究、系统研究和社会心理研究。市场学学科本身是处于动态发展变化的。同时，我们还要看到中国国内市场体系不断发展和完善，企业在不断通过体制改革而增强其活力，即是说中国的企业和市场都在朝着真正意义上的企业和市场方向变化、发展，这是一个动态过程，我们学科的研究必须准确地把握这个过程，紧贴现实进行的研究。

另外，还有从心理学、行为科学角度研究购买行为、购买动机的心理研究法，运用社会学、环境学、生态学原理研究市场营销活动对社会利益带来影响的社会研究法等。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，除了上述方法外，还要注意运用理论与实践相结合、定性与定量相结合、一般分析与个案剖析相结合、微观分析与宏观分析相结合的方法。

第四节 市场营销管理哲学

一、市场营销管理的概念及任务

（一）营销管理的概念

营销管理，是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。营销管理的实质是需求管理，就是为促进企业目标的实现而调节需求水平，需求时间、需求构成和需求特点，即调节需求使之与企业供给相适应。市场营销管理包括分析、计划、执行和控制；它涵盖理念、产品和服务等领域；以交换为基础，以满足交换各方的需要为目标。

（二）营销管理的任务

在不同的需求情况下，市场营销管理就有不同的任务。正是根据需求状况和营销任务的不同，市场营销学界将市营销管理的类型及任务分为8种。如表1-1所示。

1.负需求（Negative demand）——转换性营销

转换性营销是针对负需求的情况施行的。负需求是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。例如，素食主义者对所有肉类产品有负需求；许多人对预防注射、节育手术有负需求；有些旅客对坐飞机或轮船有畏惧心理，也产生负需求等。在这种负需求的情况之下，市场营销的任务就是“改变市场营销”扭转人们的抵制态度，使负需求变为正需求。这对营销人员来说，是一项很困难的任务，必须首先了解、调查、研究、分析人们对某种产品或劳务因不喜欢而导致产生的负需求的原因，然后采取有针对性措施，使其得以扭转。诸如采取重新开发新产品，降低产品价格、大力促进销售等，以改变消费者对某种产品或劳务的信念或态度，把负需求扭转为正需求。

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速溶咖啡遭受冷遇

速溶咖啡是美国20世纪四五十年代开发出的一种新饮料，其味道和营养价值与传统的豆制咖啡完全一样，而且具有传统豆制咖啡所难以匹敌的一大优点——方便。这种饮料配制简单，饮用方便，既不需要花费过多的煮制时间，也不必为清洗咖啡器皿而费力气，只需要用沸水一冲，即可饮用。两相比较，应该说，速溶咖啡一上市会很快取代传统的豆制咖啡。但事与愿违，尽管厂家对其又快又方便的特点大力宣传，购买者仍寥寥无几。原因在哪里呢？厂家组织心理学家们进行了调查。调查采用问卷方式，请被问者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由，很多被问者回答“不喜欢它的味道”。实际上，速溶咖啡的味道与豆制咖啡几乎没有任何区别。显然，这不是消费者不接受速溶咖啡的真正原因，真正的原因不可能是味道上的差别。速溶咖啡受冷遇的真正原因是什么？

2.无需求（No demand）——刺激性营销

刺激性营销是在无需求的情况下施行的。所谓无需求是指市场消费者对某种产品或劳务不否定、不厌恶，只是漠不关心，没有兴趣的一种需求状态。无需求状况下的产品通常是那些新产品或新的服务项目，消费者因不熟悉，不了解而没有需求迹象；或是那些非生活必需的装饰品、赏玩品等，消费者在没有见到以前或没有兴趣的情况下是不会购买的；还有一些就是人们一般认为某些无价值的东西，或虽认为有价值但在特定情况下却没有价值的东西，以及消费者平常不熟悉的物品等，也不会产生现实的需求。因此市场营销的任务，就是实行刺激性营销，即设法引起消费者的兴趣，刺激其对某种产品的需求，使无需求变为正需求。这是一项意义重大而又十分艰巨的任务。因为企业面临的是一种对某种产品无需求的市场状况，营销人员必须针对性地采取有效的措施来创造需求（Create demand）。例如，虽然人们一般认为废旧包装容器等没有价值，但有些收藏家对它可能感兴趣，古董商可刺激收藏家购买它；在没有江河湖泊地区建造人工湖，使小船在该地区变成有价值的东西，从而改变市场营销环境；在产品知名度不高或刚被开发出来之际，大力宣传新产品及消费者不熟悉的产品，引起消费者的购买兴趣等。这就是一种刺激性营销下的创造需求的活动。

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“打1折”的服装销售

日本东京有个银座绅士西装店，在服装市场竞争激烈的情况下，顾客对于新服装上市处于无需求状态，当时销售的新商品是“日本GOOD”。为了激发顾客购买欲望，首创了“打1折”的销售策略，具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的日子，如果你想要以最便宜的价钱购买，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打1折，商品就全部卖完了。

3.潜在需求（Latent demand）——开发性营销

开发性营销是一种与隐而不见的潜伏需求相联系的市场营销方式。潜在需求是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。例如，卷烟市场的消费者渴望有一种味道好而又不含尼古丁的香烟；老年人市场需要高蛋白、低胆固醇的食品等。在这种潜伏需求情况下，谁要能提供这种对身体无害的产品，就会立即获得极大的市场占有率，因此市场营销及营销管理的任务之一就是努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品和劳务，将市场上的潜在需求变成现实的需求。

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特斯拉：汽车界“苹果”

特斯拉得名于美国物理学家以及电力工程师尼古拉·特斯拉的塞尔维亚姓。特斯拉汽车公司（Tesla Motors）是一家生产和销售电动汽车以及零件的公司，只制造纯电动车，特斯拉Tesla汽车集独特的造型、高效的加速、良好的操控性能与先进的技术于一身，从而使其成为公路上最快且最为节省燃料的车子。

随着石油能源短缺和环境污染越来越严重，石油价格高涨，汽车市场对于新能源汽车的需求越来越强烈。纯电动动力汽车将会被消费者广泛接受，前景光明。

2013年，在特斯拉发布的第一季度财报中，该公司销售ModelS车型4900辆，超过原先预定的4500辆的目标。销售营收为5.55亿美元，同比增长27倍。强劲的市场需求所带来的订单促使公司整体规模效应提升，预计二季度北美地区交付车辆超过4500辆，2013全年全球交付量从2万辆上调至2.1万辆。

4.退却需求（Falling demand）——再生性营销

人们对所有的产品和劳务的需求和兴趣，总会有发生动摇和衰退的退却需求倾向。所谓退却需求是指某种产品或劳务的市场需求有下降趋势，在这种情况下，市场营销管理的任务，是设法使已衰退的需求从下降中重新兴起，使消费者们已经冷淡下去的兴趣得以恢复，这就是再生性营销。例如，经济发达国家的铁路客运多年来出现需求下降趋势，就极需实施有效的恢复性营销。再生性营销的前提是，处于衰退的产品或劳务有出现新的寿命周期的可能性，否则不必进行徒劳无益的营销活动。

如，北京一家酒店每年都推出圣诞晚宴。由于年年如此，客人们的兴趣淡了，顾客一年比一年少，后来酒店的一位主管提议开发新的销售热点。在2月14日推出情人节情人套餐以及情人礼品，情人晚会等创新产品并在报纸上大肆宣传，结果营业额大大超过了圣诞晚宴。

5.不规则需求（Irregular demand）——同步性营销

许多产品和劳务的需求是不规则的。所谓不规则需求，是指有些产品随不同时间、不同季节内需求量的变化而有很大的上下波动现象，因而同供给之间发生了不协调状况，如某些避暑胜地的旅馆，暑热时顾客很多，门庭若市，经营兴旺，供不应求；而寒冷时顾客极少，门可罗雀，经营清淡，设施闲置等。针对这种不规则需求，市场营销管理的任务，就是设法采取适当措施来调节某种产品或劳务的市场需求，使这种产品或劳务的供求在时间上能够一致，以调节需求与供给的矛盾使二者达到协调与同步，这就是同步性营销。如针对游乐场所节假日需求量特别大，而平时营业清淡的不规则状况，可以通过灵活的季节差价，广告宣传和安排活动等办法，使供求趋于协调。

6.充分需求（Full demand）——维护性营销

随着产品进占市场，迟早要面临需求饱和的情况，应实行维护性营销。充分需求又叫饱和需求，是指当前的需求在数量和时间上同预期的数量、时间已达到一致的状况，这是企业最感满意的需求情况。充分需求的饱和状态不会静止不变，常常由于两种因素的影响而变化；一是消费者偏好和兴趣的改变；二是同行业者的竞争。因此市场营销管理的任务是，设法维持或保持现有的销售水平，防止其出现下降趋势。维护性营销的主要策略是：保持合理售价、稳定销售人员和代理商、严格控制成本费用等。

7.过度需求（Overfull demand）——抑制性营销

当某种产品或劳务出现过度需求时，应实行抑制性营销。过度需求，是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平，即“供不应求”。这种情况的出现，可能是由于暂时性的缺货，也可能是由于产品长期过分受欢迎所致。如对风景区过多的游人，对市场过多的能源消耗等，都应当实行抑制性营销，即“减少市场营销”。抑制性营销就是长期地或暂时地限制市场对某种产品或劳务的需求，通常可采用提高价格，减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。实行这些措施是难免要受到攻击的，营销者要有思想准备。

8.无益需求（Unwholesome demand）——抵制性营销

抵制性营销是针对无益需求实行的。有些产品或劳务如香烟、烈性药、黄色音像制品等对消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品或劳务的需求，就是无益需求。市场营销管理的任务是抵制和消除这种无益需求，实行反市场营销或禁售。抵制性营销与降低性营销不同，降低性营销是限制过多的需求，而不是否定产品或劳务本身；抵制性营销则是强调产品或劳务本身的有害性，抵制这种产品或劳务的生产和经营。例如对毒品、赌品、有害于人体的食品、化妆品和假药等，就必须实行抵制性营销。

（三）市场营销管理过程

1.发现和评价市场营销机会

发现和评价市场营销机会，是企业市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济中，由于社会经济、市场需要不断变化，任何产品都具有其生命周期，倘若企业始终依靠现有产品、现有市场、现有方法营销，是很难在竞争激烈的环境中立于不败之地的。为了求得生存和发展，每个企业都必须经常寻找、发现或识别新的与本企业的任务、目标、资源条件等相一致的市场营销机会，进而选择那些比其潜在竞争者有最大优势，能享有最大差别利益的市场营销机会作为本企业机会，通过一系列的调研来估计每种企业机会的销售潜量，以解决营销什么、为谁营销、如何营销三个根本性问题。为了调查研究这些问题，企业要建立营销信息系统，广泛地分析研究市场营销环境、了解消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场等各类型的市场，并进行市场测量和预测工作。

2.研究和选择目标市场

目标市场是企业将要进入的那个市场部分或称子市场，也就是企业拟投其所好，为它服务的那个顾客群。任何产品市场都有许多顾客群，他们各有不同的需要，而且他们分散在不同地区。因此，一般地说，任何企业都不可能很好地满足所有顾客群众的不同需要。为了提高企业的经济效益，企业必须细分市场，并且根据自己的任务、目标、资源和特长等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分。

3.发展市场营销组合和决定市场营销预算

市场营销组合是现代市场营销管理理论中的一个主要概念，是企业的市场营销管理者根据其目标市场的需要，全面考虑到企业的任务、目标、资源以及外部环境，对企业可控制的产品、价格、分销、促销因素加以最佳组合和应用，以满足目标市场的需要，实现企业的任务和目标。市场营销组合与市场营销预算决策是相关联的，企业的管理者在设计市场营销组合时，既要决定多少钱用于市场营销工作，还要决定如何在各个市场营销组织、工具之间合理分配市场营销预算。

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市场营销组合

市场营销组合（marketing mix）是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

在20世纪50年代初，根据需求中心论的营销观念，美国麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为4类，即产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）和促销（Promotion），因此，提出了市场营销的4P组合。以后，市场营销组合又由4PS发展为6PS，6PS是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加上政治力量（Politics）和公共关系（Public relations）两个因素。

到90年代，又有人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的6'P组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导。这种战略的4'P营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的6’P组合就形成了市场营销的11’P组合。

20世纪90年代，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩（Robert Lauterborn）提出了以“4C”为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合——4C理论，即针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。“4C”组合：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。

21世纪初，美国学者唐·舒尔茨（Don Shultz）提出了基于关系营销的4R组合，受到广泛的关注。4R阐述了一个全新的市场营销四要素，即关联（relevance）、反应（response）、关系（relationship）和回报（return）。

4.执行和控制市场营销计划

执行和控制市场营销计划，是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，是建立和运行营销计划系统、营销组织系统、营销控制系统的工作过程。制定市场战略目标和营销计划，仅仅是市场营销管理工作的开始。企业要贯彻执行市场营销计划，有效地进行市场营销工作，就必须建立和健全市场营销组织，以协调各部门的工作，集中一切力量、资源，千方百计满足顾客的需要，实现企业的战略任务和目标。由于环境变化和策略方案缺陷，必须定期考察、评估营销效果，及时发现问题和偏差，采取相应对策或矫正营销行为，以确保营销目标的实现。

二、市场营销管理哲学

市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。有4种互相竞争的哲学对企业的营销活动产生强烈影响，这些哲学通常被称为生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念以及大市场整体营销观念。

（一）生产观念（Production Concept）

从工业革命至1920年间，西方经济处于一种卖方市场的形式。市场产品供不应求，选择甚少，只要价格合理，消费者就会购买，市场营销的重心在于大量生产。解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望并不受重视，于是在这种生产力状况下产生了生产观念。

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场，显然，生产观念是一种重生产轻市场营销的商业哲学。这种观念的形成有两个因素：一是供不应求，因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点；二是成本太高，必须以提高劳动生产率来扩大市场。

所以，生产观念是一种注重企业的内部能力而不注重市场的愿望与需求的哲学。其主要表现是管理层评估企业的资源并提出下列问题：

“我们最擅长做什么？”

“我们的工程师能设计什么？”

“考虑到我们的设备状况，生产什么最容易？”

对于一个服务性组织，经理们的问题是：

“本企业最适于提供什么服务？”以及“我们的优势在哪里？”

生产观念的不足之处是它没考虑企业以最高效率生产的产品和服务是否能满足市场需求。

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福特T型车

美国的福特公司创建于1903年。成立以后，福特公司生产了小型车、大型车等多种车辆，但销售情况并不理想。为了加快公司的发展，福特公司1908年推出了后来举世闻名的T型车，一举开创了汽车时代和福特公司的新纪元。

实际上，T型车的诞生不仅仅是一种车型或者设计的创新，而是汽车生产方式乃至大工业生产方式上具有划时代意义的创新。在T型车出现以前，汽车工厂都是作坊式的手工生产状态。这种生产方式使得汽车的产量很低，成本居高不下。20世纪初，一辆汽车在美国的售价大约是4700美元。这相当于一个普通人好几年的收入。亨利·福特认为，福特公司要想获得大的发展，必须设法生产出价格低得多的汽车。最初推向市场的T型车，定价只有850美元，相当于当时一个中学教师一年的收入。这背后的生产效率差异是，同时期其他公司装配出一辆汽车需要700多个小时，福特仅仅需要12.5个小时，而且，随着流水线的不断改进，十几年后，这一速度提高到了惊人的每10秒钟就可以生产出一辆汽车。与此同时，福特汽车的市场价格不断下降，1910年降为780美元，1911年下降到690美元，1914年则大幅降到了360美元。到1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元。老亨利·福特提出“不管顾客需要什么颜色的车，我的车都是黑色的”。福特公司先进的生产方式为它带来了极大的市场优势。第一年，T型车的产量达到10660辆，创下了汽车行业的纪录。到了1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。T型车的最终产量超过了1500万辆。福特公司也成为了美国最大的汽车公司。可以说，福特创造出了现代工业史上的奇迹。

T型车取得巨大的市场成功以后，亨利·福特不断改进他的生产线，几乎把单一型号大批量生产的潜力发挥到了极致。但是，市场却已经发生了变化。到1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。

（二）产品观念（Product concept）

随着供不应求的市场现象在西方社会得到缓和，产品观念应运而生。产品观念认为，消费者最喜欢高质量，多功能和其他具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。所以，如果说生产观念强调的是“以量取胜”，那么产品观念则是“以质取胜”。需要指出的是，产品观念本质上仍然是生产什么销售什么，以产定销，但它比生产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。这种观念在商品经济不甚发达、产品供求大体平衡、竞争不激烈的情况下，常常成为一些企业的经营指导思想。但在现代商品经济中，卖方竞争激烈，没有一种产品能永远保持独占地位，即使再好的产品，没有适当的营销，通向市场的道路也不会是平坦的。

产品观念的企业最容易导致“市场营销近视”，即把注意力放到产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

（三）销售观念（Selling Concept）

销售观念也称推销观念。自20世纪30年代起，在科学与生产观念的驱动下，商品产量迅速增加，产品质量不断提高，买方市场不断形成。在激烈的市场竞争中，许多企业的管理思想开始从生产观念向推销观念转变。这时的企业认为，企业产品的销售量总是和企业所做的促销成正比的，于是推销观念开始流行。

推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者购买本企业的产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于非渴求物品，即购买者一般不会去购买新产品或服务。企业在产品过剩时也常常奉行推销观念。

这种观念不仅强调对最终购买者的销售，而且也鼓励中间商更加主动地推销生产者的产品。持销售观念的企业，其经营的核心在于推销和促销而非消费需求。销售观念的根本问题与生产观念一样，就是缺乏对市场需求的了解。以销售为导向的企业经常发现，尽管它们有高素质的销售队伍，却也不能说服人们购买他们不想要或不需要的产品或服务。

（四）市场营销观念（Marketing Concept）

市场营销观念产生于20世纪50年代中期。第二次世界大战后，欧美各国的军工业很快转向民用工业，工业品和消费品的生产总量剧增，造成生产相对过剩，随着市场竞争更激烈，许多企业认识到传统的推销观念已不再适应市场的发展，它们开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为。市场营销观是一种很简单但却具有直观吸引力的营销哲学，营销观念认为，一个组织存在的经济和社会原因就是它在实现自己目标的同时满足了顾客的需求和需要。

接受并实施营销观念的企业被称为市场导向型企业。其具体表现是：“尽我们最大的努力，使顾客的每一分钱都能买到十足的价值和满意”。当时，美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言”。

这种观念与推销观念有着极大的不同，美国市场营销学家李维特曾就这两种观念的区别作了简要的说明：推销观念以卖方市场为中心，市场营销观念以买方需求为中心。其基本特点是：①以消费者需求为中心，实行目标市场营销；②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求；③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标；⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。

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海底捞的营销观念

海底捞是北京一家非常有名的火锅连锁店，它不但能紧紧把握住忠实顾客，其美誉度、知名度也源源不断地吸引着众多的新顾客。作为一个餐饮行业，竞争压力越来越大，而海底捞却实现了连年的利润上升。在营销观念上，海底捞采用市场营销观念，从消费者需求出发，提供美食、周到的服务和快乐工作的观念，潜在提高了其服务的附加值。餐位紧张，它会为等待的顾客免费提供各种各样的新鲜水果、豆浆等饮料和跳棋等娱乐工具，免费提供上网、免费玩牌、免费手机充电、免费电动车充电、免费擦鞋，甚至还有专门针对女性顾客的免费美甲；生日聚会，它会为消费者送上花束，唱响生日快乐歌；就餐期间，所有的员工都会主动为您服务；厕所里还有很多免费的服务，比如刷牙、补妆、毛巾等。这样贴心的服务使广大消费者感觉到快乐和温馨，自然也就增加了对这家店的好感。

（五）社会营销观念（Societal Marketing Concept）

社会营销观念（Societal Marketing Concept）是在企业的市场营销工作中，兼顾社会、顾客、企业三方面的利益，实现整个社会可持续发展。市场导向型的企业有时可能不提供顾客所追求的利益，这样做的原因是这些得益可能对个人或社会没有好处。社会营销观念认为，一个组织的存在不仅要满足顾客的需要和需求及实现组织自身的目标，而且要保持或提高个人和社会的长期最佳利益。

社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺，失业增加，环境污染严重，消费者保护运动盛行的新形势下。1971年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于保护环境、改善营养、使用安全等具有重大推广意义的社会目标方面。

（六）大市场整体营销观念

这一观念吸收了美国菲利普·科特勒的强营销（大市场营销）、整体营销和加拿大兰·戈登的战略性竞争理论，表现为营销的可持续发展性，它是生态的、社会的、大市场的、整体营销观念的综合体现，与传统观念相比，它在营销目的、出发点、着重点以及组织、策略与手段上更加完善，其特征可概括为以下6个方面。

（1）营销的目的性。优先考虑社会发展和长期福利，主动实现目标顾客需求和利益的持续地满足，从而达到企业长期利润的最大化。营销的目的升华到国家与社会、消费者与公众、企业与职工利益的三位一体。

（2）营销的均衡性。适应企业生态环境求得生存，发挥企业内在优势谋取发展，生产中心论和被动的市场中心论都是一种片面的思路。强调通过营销战略、策略的制定、调整和优化，达成营销目标、市场环境、内部条件的动态平衡。

（3）营销的主动性。冲破企业外部环境不可控的界限，面对目标市场积极去影响、主动去适应，借助社会的、文化的、心理的、传媒的等手段转变消费观念、创造新的需求、开发潜在市场。运用经济的、政治的、权力的、公关的、合作的等手段渗透和冲破封闭市场。

（4）营销的共生性。面对复杂的竞争结构，企业应实行竞争与协作并举、进攻与防御并重的方针规划可持续发展战略。全球性的竞争催生了“营销网络”概念，企业寻找“战略伙伴”或“同盟者”去获取一个更广泛更有效的市场占有，谋求共同发展已成为一种时尚。摒弃同行是冤家、一味竞争的陈腐观念，寻找相关企业间的合作、联盟，借助聚集效应实现高效率营销。

（5）营销的全员性。当代世界最著名的管理大师彼得·德鲁克指出：“市场营销是如此的基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果，也就是从顾客的观点看，市场营销是整个企业的活动。”营销不是一个人的工作，也非一个部门的职责，它是企业的灵魂，是全员性的活动。“如果你不直接为顾客提供服务，就向那些为顾客提供服务的人提供服务”，这是企业内各部门遵循的准则，也是我们提出全员性营销的基础。全员营销体现在拥有营销专家型的领导，构建高效的诸如市场部、广宣部、销售部、客服部、研发部、配送中心等核心营销组织，健全相关职能部门的协调机制和全员营销管理责任制，组建以目标任务为导向，单独完成产品的开发、设计、研制、生产、销售、服务全过程的快速反应团队等。

（6）营销的整合性。营销是企业的龙头职能，将各层面、各环节、各部门的职能纳入统一营销管理系统形成一种合力。同时从过程和手段体系上优化营销战略和策略组合进行整体营销。

第五节 顾客让渡价值

一、顾客让渡价值的内涵

著名的管理大师彼德·德鲁克强调，“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为：“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等（图1-3）。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精力和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

二、顾客让渡价值的特点

（一）顾客让渡价值具有潜在性

在不同的环境因素下，顾客追求不同层次需要的满足，其性质与程度都会随着时间与环境而变化，企业必须通过营销策划来争取将顾客潜在的市场价值转化为企业的现实收益。

（二）顾客让渡价值是独立于企业的

顾客价值实质上是顾客为满足其需求而进行消费所体现出的市场价值，而满足顾客需求的方式与具体的产品形态是多种多样的。也就是说，顾客价值的市场存在尽管对企业具有重要意义，但与具体的企业却没有必然联系。

（三）顾客让渡价值受多种因素的影响

顾客价值受到顾客收入水平、顾客对自身需求的认知程度和顾客的个人素质等因素影响，这些都是在企业进行营销策划所需要考虑的。

（四）顾客让渡价值与时间长短成正比关系

注意这里的时间是指顾客可能具有的顾客关系生命周期。举例来说，拿企业的两位顾客比较，一位是年近花甲的富翁，另一位是年轻的职业白领，前者可能购买力更强但顾客关系生命周期可能比后者少很多，因此其顾客价值也远远不及后者。

三、顾客购买的整体价值

使顾客获得更大“让渡价值”的途径之一是改进产品服务、人员与形象从而提高产品或服务的总价值。其中每一项价值因素的变化都对总价值产生影响，进而决定了企业生产经营的绩效。

（一）产品价值

产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。产品价值是顾客需求的核心内容之一，产品价值的高低也是顾客选择产品或服务所考虑的首要因素。那么如何才能提高产品价值呢？要提高产品价值，就必须把产品创新放在企业经营工作的首位。企业在进行产品创新、创造产品价值的过程中应注意：

（1）产品创新的目的是更好地满足市场需求，进而使企业获得更多的利润。因此，检验某些产品价值的唯一标准就是市场，即要求新产品能深受市场顾客的欢迎，能为企业带来满意的经济效益，这才说明该产品的创新是有价值的。

（2）产品价值的实现是服从于产品整体概念的，现代营销学认为产品包含3个层次：①核心产品（主要利益）；②形式产品（包装、品牌、花色、式样）；③附加产品（保证、安装、送货、维修）。与此相对应，产品的价值也包含3个层次：①内在价值，即核心产品的价值；②外在价值，即形式产品的价值；③附加价值，即附加产品的价值。

现代的产品价值观念要求企业在经营中全面考虑产品的三层价值，既要抓好第一层次的价值，同时也不能忽视第二、第三两个层次的价值，做到以核心价值为重点，三层价值一起抓。

（二）服务价值

服务价值是指企业向顾客提供满意所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务与核心服务两大类。

追加服务是伴随产品实体的购买而发生的服务，其特点表现为服务仅仅是生产经营的追加要素。从追加服务的特点不难看出，虽然服务已被视为价值创造的一个重要内容，但它的出现和作用却是被动的，是技术和产品的附加物。显然在高度发达的市场竞争中，服务价值不能以这种被动的竞争形式为其核心。

核心服务是追加服务的对称，核心服务是消费者所要购买的对象，服务本身为购买者提供了其所寻求的效用。核心服务则把服务内在的价值作为主要展示对象。这时，尽管存在实体商品的运动，两者的地位发生了根本性的变化，即服务是决定实体商品交换的前提和基础，实体商品流通所追求的利益最大化应首先服从顾客满意的程度，而这正是服务价值的本质。

（三）人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。一个综合素质较高，又具有顾客导向经营思想的员工，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的员工创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而创造出更大的市场。希尔顿饭店集团的创始人唐纳·希尔顿有句名言：“今天你对顾客微笑了没有？”为什么要对顾客微笑？因为顾客能从中得到一种满足感、一种尊重感、一种精神的愉悦感。员工能否提供这种超常的、高于一般标准的劳动，取决于他是否具有丰富的知识和娴熟的服务技巧。松下幸之助曾说过：“创造名牌产品，首先必须创造名牌人”，这形象地说明了人员价值对提高产品价值的重要性。世界上许多成功的企业就是依靠高素质的员工，才使企业在激烈的竞争中得以生存和发展的。这对服务型企业来说尤其重要。只有企业所有部门和员工协调一致地成功设计和实施卓越的竞争性的价值让渡系统，营销部门才会变得卓有成效。因此，企业的全体员工是否就经营观念、质量意识、行为取向等方面形成共同信念和准则，是否具有良好的文化素质、市场意识及专业知识，以及能否在共同的价值观念基础上建立崇高的目标，作为规范企业内部员工一切行为的最终准则，决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，从而决定顾客购买总价值的大小。由此可见，人员价值对企业进而对顾客的影响作用是巨大的。

（四）形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。任何一个内在要素的质量不佳都会使企业的整体形象遭受损害，进而影响社会公众对企业的评价，因而塑造企业形象价值是一项综合性的系统工程，涉及的内容非常广泛。显然，形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。所以形象价值是企业知名度的竞争，是产品附加值的部分，是服务质量的竞争，说到底是企业“含金量”和形象力的竞争，它使企业营销从感性走上理性化的轨道。以“真诚到永远”作为企业信条的青岛海尔集团，销售前本着“参与化”的原则，通过情感交流和沟通，了解消费者潜在的需求，销售中本着“方便化”的原则，通过全方位的咨询引导，提供符合用户期望值的全新产品，销售后本着“及时化”原则，通过国际星级服务，消除一切烦恼，使完美的企业形象深植于顾客心中。海尔并未参与价格战，但其生产的产品却十分畅销，海尔的成功依靠的就是良好的企业形象，靠的就是最大限度地提高顾客的让渡价值。

四、顾客购买的总成本

要实现最大程度的顾客让渡价值，仅仅创造价值还是远远不够的，与此同时，还应该设法降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本等非货币成本。通常情况下，顾客购买商品首先要考虑货币成本的高低，因而货币成本是构成整体顾客成本的主要和基本因素。除此之外，顾客在购买商品时所耗费的时间、精力也将成为其购买决策的重要影响因素。因此，企业要想创造最大的让渡价值，使顾客能充分满意，就必须解决如何帮助顾客降低非货币成本的问题。

（一）时间成本

时间成本是顾客为想得到所期望的产品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客价值和其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而“顾客让渡价值”越大，反之“让渡价值”越小。因此，为了降低顾客购买的时间成本，企业经营者必须对提供商品或服务要有强烈的责任感和事前的准备，在经营网点的广泛度和密集度等方面均需作出周密的安排，同时努力提高工作效率，在保证产品和服务质量的前提下，尽可能减少顾客为购买产品或服务所花费的时间支出，从而降低顾客购买成本，为顾客创造最大的“让渡价值”，增强企业产品的市场竞争力。

（二）精力和精神成本

精力和精神成本是指顾客购买产品时，在精力、精神方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精力与精神成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本越低，从而“让渡价值”越大。因此，企业如何采取有力的营销措施，从企业经营的各个方面和各个环节为顾客提供便利，使顾客以最小的成本耗费，取得最大的实际价值是每个企业需要深入探究的问题。

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苹果商店的体验之旅

苹果销售的不仅仅是电子产品，更多的是一种全新的消费电子的生活方式。而体验店提供的是一种全新的消费体验。当你能很随意地接触世界上最薄的笔记本电脑MacBook Air，看着赏心悦目的小白；当你听着iPod nano里面震撼的音乐，当你方便自如地操作iPod Touch，我相信你内心深处一定会被苹果的产品所打动。一进体验店，一楼的桌子上分门别类地放着各种款式的IPod和Mac笔记本电脑，每一款产品的价格和性能都被清晰地表现出来。所有的产品都是真机演示，让顾客能方便地直接接触试用，同时挂着苹果牌子的客服专员穿插在里面不停地指导顾客如何使用产品。

苹果店里面员工包括苹果专家（Specialists）、创意顾问（Creatives）、苹果天才（Geniuses）和客户服务专员（Concierges）。这些员工能提供不同层次的现场指导，当你有疑问时，就有客服人员过来帮你。天才吧需要排队预约，上面的显示屏不停地播放着排队等待指导的顾客名单，很是人性化。

苹果商店中，除了收银区外，展示台上还摆着验钞机、POS机，顾客在产品体验区把玩后，直接在展示台上的POS机刷卡结账。顾客从有购买意愿到付款成交效率非常高，始终保持了较高的精神享受，让顾客体验的是愉悦的购物经历。

【实训题】

课题1-1：营销管理哲学

实训项目：辨析企业营销观念

实训目的：分清各营销观本质，学会判断企业在实际营销活动中执行的营销观。

实训内容：每组同学分别选择一个熟悉的企业，研究该企业的营销观念，辨析是否与企业宣称的观念一致。

课题1-2：顾客让渡价值

实训项目：如何提升顾客让渡价值

实训目的：掌握提升顾客让渡价值、增加顾客满意的方法。

实训内容：分组进行，每组同学选择一个熟悉的企业、店铺或面向顾客的项目，分析其顾客需求和顾客满意状况，找出其提升顾客价值的策略方法。

【案例讨论】

一只橙子引发的狂欢

一只金黄色名叫“褚橙”的橙子，从2013年开始在商界圈子里开始走红，并借助互联网迅速大卖。褚橙：冰糖脐橙的一种，云南特产橙类，以味甜皮薄著称。甜中微微泛着酸，像极了人生的味道。由于它是由昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名，结合褚时健不同寻常的人生经历，因此也叫“励志橙”，商业品牌为“云冠橙”。

作为前红塔集团的领导，褚时健用18年打造出中国最大的烟草帝国。75岁出狱后开始承包2400亩的荒林种橙，直到85岁，2400亩的果园硕果累累。而这个关于褚橙的故事在微博、微信上广泛发酵，企业界大佬纷纷致敬，更有人一次购买1500箱，让员工们尝尝“人生”的味道，给客户们品品“励志”的滋味。

随后，褚橙在励志的主线上又加入了个性化元素，从“微橙给小主请安”，到“我很好，你也保重”，这些带点诙谐、切合热点的温馨文案，一击即中年轻人群的共鸣，很快点燃了新一轮褚橙热。微博上的全民追捧带动了情绪的不断蔓延和累积。当褚橙广告在分众楼宇电视上线时，长久发酵的受众情绪喷薄而出，立即转化为汹涌的购买浪潮。3周内，褚橙销售额突破7000万元。社交化媒体所孕育的品牌势能，在生活化媒体上一经落地，即引爆了无穷的受众能量。

1.褚橙再出发

随着褚时健的传奇故事在各大网络论坛、微博及微信圈中流传，第一次进京的褚橙很快火遍京城，更引起了企业界大佬们的响应。王石感慨褚时健在低谷的反弹力，潘石屹、柳传志等也主动转发，助推起第一波传播高潮。

2014年，当褚橙销售季再次到来，这次他们有了全新的目标——放眼全国性市场，将销售额提升10倍。如果说当时褚时健的故事触动了“60后”、“70后”的偶像情结，那么这次则需要贴近更为活跃、作为消费主流的“80后”、“90后”人群。如何让更多年轻人参与进来，引起对褚橙故事的共鸣，如何将话题落脚到生活方式的传播，就成了新一轮营销推广时的最重要考量。

在线上，社交媒体是在年轻人中打开知名度、制造话题热点的一大阵地。线下推广时，选择目标群体相匹配的广告平台是投放关键。褚橙的励志路线，高品牌溢价，决定了其价格要远高于普通的冰糖橙。其目标受众也定位于有着一定生活态度、品牌追求，具有消费力的人群。放眼诸多媒体形式，都不足以精准击中这一群体。而植入白领、消费主力人群每天必经生活空间的楼宇电视，或成为突围的首选。由此，分众传媒的楼宇电视进入首选范围。其受众群年龄集中在20～45岁，对时下热点反应迅速，同时有自己的个性、生活方式和追求态度，自成一个有独特个性的社群。从线上到线下，社交化媒体对品牌的蓄势，与生活化媒体的落地植入，两者间的组合战引起极大的想象空间。

2.褚橙线上持续发酵

沿袭“励志橙”的主线，褚橙营销打出了一批青年人向褚时健致敬的牌子。蒋方舟、赵蕊蕊、三国杀黄凯、嘀嘀打车张博等“80后”名人相继讲述自己的励志故事，拍摄成系列视频，在优酷上的点击量超过百万次。

有所不同的是，这一回，褚橙将幽默元素融入其中。在预售期内，售卖网站上就推出一系列个性化包装，那些上印“母后，记得一颗给阿玛”、“虽然你很努力，但你的成功，主要靠天赋”、“谢谢你，让我站着把钱挣了”、“我很好，你也保重”等诙谐温馨话语的包装箱推出没多久，就在网上显示“售罄”。

褚橙上市后，相继有名人在微博上晒出别出心裁的包装盒：雕爷牛腩的创始人雕爷秀出“即便你很有钱，我还是觉得你很帅”，《后宫·甄嬛传》作者流潋紫贴出“微橙给小主请安”，都引起了粉丝群的热烈回应和讨论。直至韩寒秀出送给他的“一个”褚橙。随后，韩寒发文“我觉得，送礼的时候不需要那么精准的……”，附图是一个大纸箱，上面仅摆着一个橙子，箱子上印着一句话：“在复杂的世界里，一个就够了。”微博一发出，便引来众多粉丝会意打趣，很快得到300多万人次阅读，4000多个转发评论。褚橙这一波幽默营销的高潮可谓达到了顶点。

借由这些极具记忆点的文案，褚橙的励志故事在年轻人群中充分打开了认知度，引发了病毒式的传播。人们的情绪被持续煽动，引起的高期待和购买欲也在不断积累、发酵。是时候该落地了。

3.生活化媒体：落地引爆销售

随着社交平台积累的情绪蔓延到高潮，褚橙广告在分众楼宇电视正式上线：“85年跌宕人生，75岁再次创业，结出2400亩累累硕果。”15秒的简洁广告，打动人心的文案，配合楼宇电视屏下方3个互动屏联动，高度提炼了褚时健的励志故事。最后打出“人生总有起落，精神终可传承”的标语，以及“本来生活独家发售”的落款，则是点睛之笔。中国人喜欢的甜，是苦尽甘来的甜。当品牌故事从之前微博、微信孕育的能量，落到真实可感的生活场景的时候，数千万量的储橙被倾囊而出，转化为汹涌的销售力。楼宇电视全天高频次投放，则提供了到达率的坚实保障。广告一经播出，3周投放期内，褚橙销售额更是突破了7000万元。

这一波购买热，又引爆了褚橙在社交媒体上的新一轮传播。配合更多具有幽默元素的意见领导者营销，褚橙在年轻人群中口碑相传，白领消费群体争相购买，一只橙子引发了生活方式和品位的流行。传统媒体也频频报道，乃至引起了全媒体的生态发酵。

社交媒体和生活化媒体的组合战，在褚橙一役里完美收官。两者引爆的惊人销售数字和巨大影响力，对广告营销给出了完美的回馈。社交媒体上积聚的品牌势能，在场景化、生活化媒体上一旦落地，其引发的化学反应不可估量。

（资料来源：《销售与市场》杂志（评论版）2014年08期）

【思考】

1.该案例体现了哪些现代营销思维？

2.褚橙顾客的需求是什么？它是如何满足顾客需求的？

3.褚橙的火爆给我们带来哪些营销启示？它将会面临哪些问题？

【本章小结】

市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的最终目标是满足需求和欲望；交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。

市场营销学产生于20世纪初的美国，市场营销理论在美国的发展，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、市场营销管理导向时期、协同和发展时期、分化和扩展时期6个阶段。市场营销学在中国的传播与应用包括引进、传播、应用、扩展、国际化5个阶段。

市场营销学是一门应用科学，既包括宏观营销学又包括微观营销学。市场营销学研究的主要内容包括关于市场营销学科、市场营销的指导思想研究，市场营销学的战略研究，市场营销学的策略研究。市场营销学的研究同其他学科研究一样，必须遵循唯物辩证法，以此作为根本方法论和行为准则。

营销管理的实质是需求管理。在不同的需求情况下，市场营销管理就有不同的任务，市场营销学界将市营销管理的类型及任务分为8种。市场营销管理过程包括发现和评价市场营销机会；研究和选择目标市场；发展市场营销组合和决定市场营销预算；执行和控制市场营销计划。市场营销管理哲学包括生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念、社会营销观念以及大市场整体营销观念。

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。