前言

依据教育部《关于全面提高高等教育质量的若干意见》，高校进一步深化教育教学改革、构建应用型人才培养模式、提高人才培养质量、造就更好地适应经济社会发展需要的高素质应用型人才成为当务之急。地方高校承载着大众化背景下应用型人才培养的主体，改革和创新应用型人才培养模式既是地方高校适应地方经济社会发展的需要，更是有效培养高素质应用型人才的关键。而随着我国市场经济的不断深化，我国企业面临着全球一体化及信息技术迅猛发展、国内外日趋白热化的新环境。企业要想在新环境下取得经营管理的成功，就必须借助市场营销这个有效工具。在这样的背景下，市场营销教材如何与时俱进、如何适应社会经济的发展、如何适应高校，尤其是地方高校人才培养模式转变及教学方法改革是摆在每一位市场营销教育工作者面前的重要研究课题。基于此，我们编写了这本教材。

菲利普·科特勒说过，市场营销学是一门艺术和科学的学科，它既有惯例的模式，又需要创造性的灵感；既要将现有的惯例模式用学生感兴趣的方式不经意间让学生接受，同时又引入新的理论，哪怕是正在发展的不成熟但却能激发学生灵感的理论，使他们能迸发出创造的思想火花。这才是教材编写所要达到的最高境界，也是本书编写所追求的目标。

本书在编写过程中，坚持以读者为中心、以市场为导向的原则，用语追求准确，简明易懂，削枝强干，将理论与实践充分和密切联系起来，通过实践让学生加深对相关理论的理解，最终用理论指导实践，这是让学生吸收知识、培养能力的有效途径。因此，我们在《市场营销理论与实务》这部教材的编写上力求兼顾理论与实务，使两者能够完美地融合且相得益彰，理论先进、适用，解释现实，指导实践，实务涵盖现实，贴近实践，加深理论理解，提高学生的悟性，培养学生的能力。

本书的特色主要体现在：首先，在理论上，兼顾知识的系统性、前瞻性和实用性，除突出经典的市场营销理论之外，还吸收了市场营销学理论的最新成果，力求保持体系的完整、新颖，内容上的丰富和实用；其次，注重实务，突出现实性、可操作性和应用性。注重知识点与实际的结合，注重学生实践能力的培养，每章末都设有实践训练项目，帮助教师和学生更好地把握相关营销知识点在实际中的应用；同时，本书注重学生的案例分析能力，每个章节都设有导入案例，启发思考，章末设有综合案例分析与讨论，每章内容中间设有若干个小案例、小链接，方便学习者理解和把握知识点。

本书在教学中要求系统讲授与学习市场营销基本理论，重点掌握市场营销理论在实践中的应用。加强案例教学以及实训，在条件许可的情况下，到各类企业或实训基地调查，参与其全部或部分营销活动。通过该课程的学习，学习者不仅应较系统地掌握市场营销基本理论，而且要初步掌握企业营销问题分析与解决的基本技术与方法，会进行一定的营销活动。

本书可作为各类高等院校尤其是地方本科院校本科生及专科学生的市场营销学课程的教材，也可供在各行各业从事营销活动的营销实战精英作为培训教材。

本书由闫丽霞教授担任主编，赵卫红副教授和王趁荣副教授担任副主编，参加编写的人员及分工：闫丽霞编写第一章，赵卫红编写第三章和第九章，王趁荣编写第四章和第八章，王亚鸽编写第十章和第十三章，许蔓菁编写第二章和第六章，艾丹丹编写第五章、第十一章和第十二章，王刚编写第七章和第十二章。全书由闫丽霞总统稿。

本书的编写还借鉴了国内外营销学者的研究成果，除部分参考文献已列出外，限于体例未能一一列出。在此，向众多市场营销学者和师友表示衷心的谢意！

中原工学院　闫丽霞

2016年1月