第二章 市场营销环境

【本章学习目标】

1.掌握市场营销环境的概念及特点

2.了解微观环境与宏观环境的构成，掌握营销环境的分析思路

3.学会分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法

4.明确企业面临机会环境与威胁环境的对策

【引导案例】

诺基亚被微软收购的原因何在

诺基亚是全世界最早提出智能手机概念的企业。它最早提出了mobile computer的概念，宣称自己不再是一个手机制造厂，而是一个互联网公司，更多地关心互联网应用，这方面表现出的前瞻性与进取心是很多企业不可比拟的。诺基亚因为起步早，它看智能手机，还是用小电脑和互联网的眼光看智能手机，想的是把智能手机做成像电脑一样强大，能力强大是它的核心，但却忽视了智能手机虽然功能强大，但是大量普通人使用的基本要求就是方便这个问题。越简单，越方便，才能越受到消费者欢迎。

2007年苹果的出现，只是两手就把诺基亚逼到了墙角。以前我们控制电脑进行交互时，用的是键盘和鼠标，到了智能手机，键盘和鼠标已经无法搬过来，但是，当时的思路还是想尽办法要把键盘和鼠标搬过来，于是我们的手机出现了小键盘，甚至全键盘，鼠标也被方向键、确认键来代替，或者用一个滚轮。但是苹果用了最简单的办法来取代键盘和鼠标，就是用我们的指头直接去点屏幕，想控制什么，就用指头。触摸技术让用户有了完全不同的新感觉。

继2011年谷歌收购摩托罗拉之后，2013年9月3日，微软CEO鲍尔默和诺基亚CEO埃洛普联合宣布，微软将以72亿美元收购诺基亚设备与服务部门，此项交易将在2014年第一季度正式完成。

诺基亚被微软收购，通过他们的合作，诺基亚在Windows Phone系统方面可以获得更多的支持，更多的应用。对于诺基亚来说，它被全球有实力的公司收购，才有能力与竞争对手竞争。当今是苹果、谷歌+摩托两家独大，微软+诺基亚才能呈现三足鼎立的局面，相对来说更具有实力。诺基亚被微软收购可以获得微软更多的资金，有微软做诺基亚强有力的后盾，诺基亚能更快地发展，在Windows Phone系统方面会有更大的发展空间。

这一互联网行业巨头兼并传统手机巨头的事件说明，战场上没有常胜将军，世界上也没有永远的第一，这个社会就是弱肉强食，被收购那只是迟早的事情。在科技日趋发展的环境下，被收购也早就成了家常便饭。

第一节 市场营销环境的概念及特点

一、市场营销环境的概念

任何企业都是生存于一定的环境之中。环境是指围绕着某一事物并对该事物会产生某些影响的所有外界事物。企业的营销活动如果脱离了周围环境，就如同无源之水、无本之木。企业营销活动要以环境为依据，当环境变化时，企业要进行自我调节，主动去适应环境，还可以通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本课题。

现代营销大师菲利普·科特勒认为：“营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。营销环境同时提供机会和威胁。”

市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

企业市场营销环境的内容广泛而又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和制约也不一样。市场营销环境按照影响范围划分，分为微观环境和宏观环境。微观环境，又称直接营销环境或作业环境，指那些直接影响与制约企业营销能力的各种参与者，包括企业内部、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境，又称间接营销环境，指影响微观环境的一系列大范围的社会约束力量，包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化等因素。微观环境与宏观环境是主从关系，微观环境受宏观环境制约，微观环境中所有因素要受宏观环境中各种力量的影响，企业的市场营销活动就是在这两种环境的相互作用下展开的。如图2-1所示。

二、营销环境的特点

（一）客观性

营销环境是不以营销者意志为转移的、企业外在的客观因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性。营销者不能摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境中的人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。企业只能主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略；否则，就会被市场淘汰。适者生存，不适者淘汰。这句话完全适用于企业与营销环境的关系。

（二）差异性

不同的国家或地区，宏观环境存在着很大的差异性。例如，人口数量和发展趋势的不同、经济发展水平的不均衡、政治法律的不一致、风俗习惯和宗教信仰的不同等。不同的企业，微观环境也千差万别，例如，市场营销渠道、顾客、竞争者、社会公众等。企业为了适应不同的环境及其变化，必须采取各具特色和针对性的营销策略。环境的差异性还表现在同一环境变化对于不同企业的影响也不尽相同。例如，2003年一场突如其来的SARS病毒，在中华大地肆意蔓延。非典时期国家不得已采取了隔离、减少人员流动等特殊措施控制疫情扩散。这一环境变化给从事服务、旅游、饮食、零售、交通运输的企业带来负面影响，但却给从事医药及医疗、体育器材及健身场所、通信的企业带来正面影响。企业应根据环境变化、自身所处的行业特点，制定有针对性的营销策略。

（三）多变性

营销环境不是一成不变的，它是一个动态系统。构成营销环境的因素会随着社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处在计划经济体制，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年，中国已遭遇“过剩”经济，仅就卖方市场向买方市场转变而言，中国营销环境已发生重大变化。人口不断增长、科学技术日新月异、法律体系逐步完善、东西文化交融这些环境的变化，对企业而言，是把双刃剑，既给企业提供机会，也会给企业带来威胁。虽然企业不能精准地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警机制，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。

（四）相关性

市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素不是独立存在的，而是相互影响、相互制约的，某一个因素的变化，会引起其他因素的变化，形成新的营销环境。例如，美国出现次贷危机，造成全球金融危机，世界各国经济出现衰退，我国出口大幅下降，大批农民工返乡等。

第二节 微观环境分析

微观营销环境包括企业内部、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众，这些因素对企业服务其顾客的能力构成直接影响，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。如图2-2所示。

一、企业内部

企业内部包括市场营销部门、其他职能部门和最高管理部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销策划、定价专家等构成。其他职能部门一般包括采购、制造、研发、财务等部门。最高管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成。一方面，在最高管理部门的领导下，营销部门与其他职能部门密切协作，但也存在争取资源的矛盾；另一方面，营销部门制订营销计划时，要以最高管理部门制定的企业任务、目标、战略等为依据，经最高管理部门批准后方可执行。

二、市场营销渠道企业

（一）供应商

供应商是向企业及其竞争者提供生产经营上所需要资源的企业或个人，包括提供原材料、设备、零部件、能源、劳务和资金等。供应商所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的数量和质量；所供应原材料的价格会直接影响产品的成本、利润和价格，所供应原材料的稳定性和及时性会直接影响生产进度。因此，企业对供应商的影响力要有深刻的认识，尽可能与供应商保持良好的合作关系，但要避免过于依靠单一的供应商，防止与供应商的关系发生恶化或供应商自身陷入经营困境时，波及企业正常的生产经营活动。

（二）营销中间商

营销中间商是指协助产品促销和分销产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构等。在大多数企业的营销活动中，都需要他们的协助才能顺利进行。

1.中间商

中间商包括商人中间商和代理中间商。商人中间商，又称经销商，拥有商品所有权，主要有批发商和零售商。代理中间商，不拥有商品所有权，主要有代理商、经纪人和生产商代表。目前，由于生产能力过剩和新的商业业态在中国迅速发展壮大，寻找合适的中间商并进行良好合作成为比较困难的工作。

2.实体分配公司

实体分配公司的主要职能是协助厂商储存货物并把货物运送至目的地的仓储物流组织。它主要处理货物的包装、运输、储存、搬运、库存控制和订单处理等环节。其基本功能是解决产销在时间和空间上的矛盾，实现商品的时间效应和空间效应。在与这些机构打交道的过程中，必须综合考虑成本、速度及安全性等因素，从而决定运输和存储货物的最佳方式。

3.营销服务机构

营销服务机构指协助厂商推出产品并促销其产品到恰当市场的机构，如营销咨询公司、营销调研公司、广告公司、传播公司、律师事务所等。企业可自行设置营销服务机构，也可委托外部营销服务机构代理有关业务，但定期要对其进行绩效评估，督促其提高质量、服务水平和创造力。

【链接2-1】

美国4A公司

美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies），4A公司凭借着国际客户的声誉以及大胆而精妙的创意、精彩的导演和拍摄、基于ROI的媒介投放策略树立了其在国内广告界的名声，国内广告界渐渐了解了4A公司，4A公司便成为代理国际品牌广告代理公司的代名词。

（资料来源：http://baike.so.com/doc/5366995.html）

4.财务中介机构

财务中介机构指协助厂商融资或分担货物在购销储运过程中出现风险的机构，如银行、保险公司、证券公司等。企业之间的交易要通过银行结算，货物储运要通过保险获得风险保障，贷款利率与保险费率的变动直接影响企业成本。

三、顾客

顾客是企业产品或服务的购买者，是企业的服务对象，是营销活动的出发点和归宿。顾客的获取和保留是企业利润的来源。一切营销活动都要以满足顾客的需要为核心。国内顾客市场按照购买动机可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场4种类型。再加上国际市场，企业要面对5种类型市场。每种市场都各有自己的特点，营销人员需要仔细研究。如图2-3所示。

四、竞争者

市场经济的理念普遍强调竞争的有效性和公平性，这就意味着企业不可能独霸市场。任何企业都会面对形形色色的竞争对手。在一个竞争性的市场上，企业面临着5种竞争力量的威胁：①现有同业者的直接竞争威胁；②潜在进入者的威胁；③替代品生产者的威胁；④供应商讨价还价的威胁；⑤顾客讨价还价的威胁。站在消费者需求的角度来看，竞争者可分为以下4种类型。

（一）欲望竞争者

欲望竞争者指生产不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。在同一时刻，消费者的欲望是多方面的，但资源有限，这就出现了以不同产品满足不同需要的竞争。例如，消费者在收到年底奖金时，可以买服装，也可以旅游，还可以办年货等。

（二）属类竞争者

属类竞争者指生产不同产品、满足同一消费欲望的竞争者，又称平行竞争者。例如，满足交通工具的需要，汽车、摩托车、自行车等制造商是属类竞争者。

（三）产品竞争者

产品竞争者指生产同类产品的不同形式、满足同一消费欲望的竞争者。例如，消费者购买冬装，可以买羽绒服，也可以买皮衣，还可以买棉衣。

（四）品牌竞争者

品牌竞争者指生产不同产品的品牌、满足同一消费欲望的竞争者。例如，女装品牌有ONLY、VERO MODA、LILY、Ochirly、JECCI FIVE、Masfer.SU等；男装品牌有七匹狼、报喜鸟、雅戈尔、金利来、柒牌、鄂尔多斯等。

【案例2-1】

可口可乐的竞争对手是谁

20世纪80年代，百事可乐与可口可乐竞争激烈，且不断蚕食着可口可乐的市场。可口可乐的管理者们把焦点全灌注在百事可乐身上，一心一意想夺回市场占有率。

但古兹维塔却决定停止与百事可乐的竞争。

他问起美国人一天的平均液态食品消耗量为多少？答案是14盎司。可口可乐在其中有多少？答案是2盎司。古兹维塔说，可口可乐需要在那块市场做大占有率。我们的竞争对象不是百事可乐，而是占有市场剩余12盎司的水、茶、咖啡、牛奶及果汁。当大家想要喝一点什么时，应该是去找可口可乐。

为达此目的，可口可乐在每一街头摆上贩卖机，销售量因此节节上升，百事可乐从此再也追赶不上。

（资料来源：尹启华主编．市场营销学．第1版．北京：中国传媒大学出版社，2014：30）

五、公众

公众指对企业实现营销目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。如图2-4所示。任何企业都必须采取积极主动措施，与各种公众保持良好的关系，从而树立良好的企业形象。

（一）金融公众

金融公众指对企业融资能力有重要影响力的机构，包括银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司、股东等。企业通过发布乐观的年度财务报告、回答关于财务问题的询问、稳健地运用资金，在金融公众中树立信誉。

（二）媒体公众

媒体公众指报纸、杂志、广播、电视和网络等大众传播媒体。企业必须与媒体组织建立友善关系，争取有更多的有利于本企业的新闻、特写以及社论。

【案例2-2】

企业家公众形象调查

“2011华德奖——全球企业家公众形象满意度调查”活动颁奖典礼于2012年1月9日在北京举行。原联想集团董事长柳传志、中国航天科技集团总经理马兴瑞、海尔集团董事长张瑞敏分列“2011中国500企业家公众形象排行榜”前三。李嘉诚、胡茂元、任正非、宁高宁、鲁冠球、常小兵、王雪红也位列前十。

榜单上下跌最狠的则是比亚迪董事长王传福和中石油董事长蒋洁敏。比亚迪在王传福的领导下曾一度飞速发展，王传福2010年排名第29位。但2011年中国车市忽然“急刹车”，扩张过快的比亚迪也陷入资金链紧绷、业绩低迷的窘境，裁员风波更是将该企业推上风口浪尖，王传福排名跌至487位。蒋洁敏则从47位跌到了484位，原因在于中石油2011年事故频发，蒋洁敏因大连“7·16”输油管道爆炸火灾被处以警告处分。康菲石油中国董事长穆怀礼则因蓬莱油田事故形象大跌，排名末位。

（资料来源：郭国庆主编．市场营销学通论．第5版．北京：中国人民大学出版社，2013：63）

（三）政府公众

政府公众指负责管理企业营销业务的有关政府机构，如工商局、城建局、卫生局、环保局、公安局等等。企业制订营销计划时，必须认真研究政府的法律法规和产业政策的发展变化，注意咨询有关产品安全卫生、广告真实性等法律问题，向有关部门反映行业的实情，争取立法有利于产业的发展。

（四）社团公众

社团公众包括消费者协会、环境保护组织、少数民族团体及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意来自社团公众的批评和建议。

【案例2-3】

王老吉“添加门事件”峰回路转

开创于1828年的凉茶始祖“王老吉”迎来历史性飞跃：从2012年6月新装“王老吉”上市到2013年年底，用短短19个月的时间“浴火重生”；2013年全年王老吉销售额超过150亿元，占据凉茶市场份额的半壁江山。作为百年中华老字号之一，王老吉历史悠久，得到了广泛的社会认同和赞誉，品牌价值高达1080亿元。然而，王老吉的发展并非总是顺风顺水，曾经的“添加门事件”让人记忆犹新。

2003年，被传可预防SARS的凉茶业大为振兴，王老吉也借此良机突飞猛进，年销售额以接近一倍的增幅上涨，在2005年前后，更达到130%的增幅。就在王老吉市场飞速扩大时，2005年及2007年，职业打假人刘殿林和法律工作者况力彬，都曾先后状告过王老吉，认为王老吉凉茶中含有不允许添加的中药成分夏枯草。2009年5月11日，卫生部新闻发布会上，中国疾病预防控制中心营养与食品安全所副会长表示：既是食品又是药品的名单是卫生部公布的，王老吉中的有些成分和原料不包括在内。消息公布后，王老吉经销商请求退货每时都在发生，部分市场逐步下架，银行在观望，情况已到生死关头。当日，广东省食品行业协会会长张俊修得到这个消息后，意识到事态非常严峻，于是果断采取行动，赶赴北京。准备第二天召开关于王老吉专门的新闻发布会。第二天，新闻发布会在北京准时召开，数十家中外媒体聚集。会上，张俊修强调：王老吉添加的夏枯草已于2005年在卫生部备案；因“夏枯草造成胃溃疡伤害是不可能出现的”。消息在央视播出，给王老吉经销商吃下一颗定心丸。2006年，卫生部、国家发改委等八部委曾批准凉茶入选“国家非物质文化遗产”，国务院授权广东省食品行业协会担任这一遗产的保护人。这次新闻发布会的费用，也全部由该行业协会支出。面对危机，王老吉生产方的束手无策和优柔寡断，与协会果断采取行动的这一做法很快被外界戏谑为“皇帝不急太监急”，但张俊修说：作为凉茶业的保护人，协会有权主动去保护凉茶，并且不需要跟企业打招呼。新闻发布会哪怕晚开半天，凉茶就彻底完了。5月14日，卫生部在官方网站公布了“关于王老吉凉茶有关情况的说明”，认定王老吉添加“夏枯草”是经过备案的。

（资料来源：吴健安、聂元昆主编．市场营销学．第5版．北京：高等教育出版社，2014：73）

（五）社区公众

社区公众指企业所在地附近的居民和社区组织。企业应该重视保持与当地公众的良好关系，积极支持参与社区的重大活动，为社区的发展贡献力量，争取社区公众理解和支持企业的营销活动。

（六）一般公众

一般公众指上述公众之外的公众。一般公众对企业的印象直接影响着消费者对该企业及其产品的看法，关系到他们是否惠顾。

（七）内部公众

内部公众包括企业职工、职能部门员工和中高层管理人员。企业的营销计划，需要全体职工的充分理解、支持和具体执行。企业应经常向员工通报有关情况，介绍企业发展计划，关心职工福利，赏罚分明，充分调动内部员工的工作积极性，提高员工的满意度和忠诚度，从而扩大企业影响力，塑造良好的企业形象。

第三节 宏观环境分析

宏观环境包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化等因素，这些因素是会对企业营销活动造成市场机会或威胁的主要社会力量。一般来说，宏观环境是不可控因素，企业及其微观环境无不处于宏观环境的影响之中，这些宏观环境及其发展趋势可能给企业提供机会，也有可能带来威胁。如图2-5所示。

一、人口环境

企业进行营销活动，首要考虑的就是人口因素。市场是由那些具有购买欲望同时又有支付能力的人构成。人口的多少直接决定市场的潜在需求量。因此，企业必须重视对人口环境的研究。

【案例2-4】

“尿布大王”的崛起

第二次世界大战后，日本经济十分艰难，百业待兴。一个只有30多人的小公司，叫西治会社，其主要产品是雨衣、游泳衣等橡胶制品。由于受外国货的冲击，这家公司的产品销路不畅，订货很少，路越走越窄。不甘失败的董事长多川博，冥思苦想，多方找活路。一天，他在闲翻报纸，一篇关于日本全国每年有250万个婴儿出生的消息使他的脑子一转：如果每个婴儿每年用2块尿布，全国每年就要耗用500万块，每个婴儿4块，就是1000万块。这将是一个规模广阔的尿布市场。尿布虽小，但关系到千家万户，是消费者不可缺少的用品，只要下决心把它经营好，就有出路。

在经过一番仔细的调查分析后，多川博果断地放弃了其他产品的生产，使西治会社转变成了一个专门从事尿布生产的专业化公司。几十年过去了，西治会社大展宏图，已经发展成为一家拥有700多名职工的中型公司，它生产的尿布数量占日本尿布总产量的70%，并销往70多个国家和地区，多川博果成为名副其实的世界“尿布大王”。

这个事例，给大家的启示是“三百六十行，行行出状元”。人们也许根本想不到，婴儿使用的尿布会是一本万利的大买卖，一年的营业额能达到70亿日元以上。

（资料来源：朱雪芹，李丰威主编．市场营销学．第1版．郑州：河南科学技术出版社，2010：72）

（一）人口总量

对于一个国家或地区而言，人口总量是衡量其市场潜在需求量的重要因素。目前，全球人口以每12年增加10亿人的速度增长，发达国家的人口出生率下降，发展中国家的人口出生率上升，90%的新增人口集中在发展中国家，人口增长意味着人民生活必需品的需求增加。2010年我国第六次人口普查的总人口达13.7亿人，并保持持续增长的态势。假如每人一天消费1元，就是13.7亿元，这无疑是一个巨大的市场。因此，中国已被视做世界最大的潜在市场。

（二）年龄结构

随着社会经济的发展，人民生活水平和医疗条件得以改善，使人口的平均寿命也大为延长，世界各国出现了人口老龄化的态势。按照联合国公布的标准，一个国家或地区65岁以上人口占总人口比率7%以上或60岁以上人口占总人口比率10%即为进入老龄化社会。中国社会科学院财政与贸易经济研究所发布的《中国财政政策报告2010/2011》指出，2011年以后的30年，中国人口老龄化将呈现加速发展态势，到2030年，中国65岁以上人口所占比例将超过日本，成为全球人口老龄化程度最高的国家。世界范围的“白发浪潮”正在来临，银色市场日渐形成并扩大，例如药品、保健品、医疗护理、绿色食品、养老院、夕阳红旅游市场等。

（三）人口性别

女性与男性在消费心理与行为、购买商品类别、购买决策等方面存在较大的差异。女性购买商品类别偏向于化妆品、服装、饰品、家庭生活用品、儿童用品等；男性偏向于烟酒、电子产品、耐用品等。女性喜欢货比三家、善于讨价还价、审美能力强；男性购买目标明确、决策迅速。值得关注的是职业女性日益增多，这种变革趋势对消费者和商家的营销活动都产生了巨大的影响。提供照顾小孩、帮助做饭、清洗和其他服务的家政服务业的兴起，日托中心应运而生，超市和食品公司出售速冻和盒装净菜，清洁用品公司也开发了节省用户时间的产品，包括卫生间和厨房清洁的配方等。

（四）地理分布

人口在地区上的密集程度或分布，关系到市场大小和需求的异同。在发达国家，城市人口向农村、郊区流动，这就为农村、郊区带来市场机会，促使城乡结合部的大型商场发展迅速。在我国，人口主要集中在东南沿海一带，而且城市人口比较集中，农村人口相对分散。随着经济的发展，出现了地区间人口的大量流动，主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开发地区流动。对于人口流入较多的地方而言，一方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面，人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构也发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。

（五）家庭组成

家庭是购买、消费的基本单位，是社会的基本细胞。家庭组成，也称家庭生命周期，指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，按照年龄、婚姻、子女等状况，可划分为7个阶段：

（1）未婚期，年轻的单身者；

（2）新婚期，年轻夫妻，没有孩子；

（3）满巢期一，年轻夫妻，有6岁以下的幼童；

（4）满巢期二，年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童；

（5）满巢期三，年纪较大的夫妻，有已能自立的子女；

（6）空巢期，身边没有孩子的老年夫妻；

（7）孤独期，单身老人独居。

家庭的数量和结构直接影响到商品的数量和结构。随着社会经济的发展，非传统家庭数量增加，人们不再选择结婚，或晚婚，或结婚但对小孩不感兴趣。每一类家庭群体都有自己的消费需求和购买习惯，例如独身、分居、丧偶、离婚者群体需要较小的公寓，相应的家具、家电和器皿及小包装食品。营销者应关注到非传统家庭的特殊需要。

二、经济环境

经济环境指影响企业营销活动的购买力因素。购买力主要取决于消费者的收入、消费者的支出、消费者的储蓄和信贷状况。

（一）消费者的收入状况

消费者收入包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等。研究收入对消费需求的影响，常使用以下指标。

1.人均国内生产总值

国内生产总值（Gross Domestic Product，简称GDP）指在一定时期内（一个季度或一年），一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值。GDP是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。人均GDP影响和决定了消费结构与消费水平。我国2013年GDP总额位居世界第二位，但是人均GDP仍属于较低水平。

2.个人收入

个人收入指城乡居民从各种来源得到的收入。各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量，人均收入多少反映了购买力水平的高低。

3.个人可支配收入

个人可支配收入指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入，构成实际购买力。

4.个人可任意支配收入

个人可任意支配收入指个人可支配收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、水电燃气费、食物、衣着、保险费等）所剩下的那部分个人收入，是影响消费者需求变化最活跃的因素，一般用来购买高档耐用消费品、奢侈品、汽车、旅游度假等。

【链接2-2】

收入调查

根据城乡一体化住户调查，2014年全国居民人均可支配收入20167元，比上年名义增长10.1%，扣除价格因素实际增长8.0%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入28844元，比上年增长9.0%，扣除价格因素实际增长6.8%；农村居民人均可支配收入10489元，比上年增长11.2%，扣除价格因素实际增长9.2%。全国居民人均可支配收入中位数17570元，比上年名义增长12.4%。按全国居民5等分收入分组；低收入组人均可支配收入4747元；中等偏下收入组人均可支配收入10887元；中等收入组人均可支配收入17631元；中等偏上收入组人均可支配收入26937元；高收入组人均可支配收入50968元。2014年全国居民收入基尼系数为0.469。全年农村居民人均纯收入为9892元，扣除价格因素实际增长9.2%。全年农民工总量27395万人，比上年增加501万人，增长1.9%，其中，本地农民工10574万人，增长2.8%，外出农民工16821万人，增长1.3%。农民工月均收入水平2864元，比上年增长9.8%。

（资料来源：http://economy.caijing.com.cn/20150120/3802909.shtml）

（二）消费者的支出状况

消费者的支出主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者的支出模式和结构会相应发生变化。

德国统计学家恩斯特·恩格尔（Ernest Engel，1821—1896）1857年根据他对英国、法国、德国、比利时许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。后来，恩格尔的追随者们对恩格尔定律的表述加以修改。目前，经济学界对恩格尔定律的表述一般如下。

（1）随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）将会下降。

（2）随着家庭收入增加，用于住宅建设和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。

（3）随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重将会上升。

研究表明，消费者支出模式与消费结构不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响：①家庭生命周期所处的阶段；②家庭所在地的消费品生产、供应状况；③城市化水平；④商品化水平；⑤劳务社会化水平；⑥食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致；等等。中国近几年推进住房、医疗、教育等改革，个人在这些方面的支出增加，无疑会影响恩格尔系数的变化。据国家统计局公布的数字，我国城镇居民1990年恩格尔系数为54.2%，2000年为39.2%，2013年为35.0%，23年下降了19.2个百分点；同期农村居民家庭的恩格尔系数则由58.8%下降到49.1%和37.7%，23年下降了21.1个百分点。

（三）消费者的储蓄和信贷状况

储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形式有：①银行存款；②购买债券；③手持现金。储蓄是一种推迟的、潜在购买力。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。

信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，主要形式有：①短期赊销；②分期付款；③信用卡信贷。消费者可以凭借信用先取得商品使用权，比如住宅、汽车、昂贵消费品等，然后按期归还贷款。消费者信贷是一种经济杠杆，当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。

三、自然环境

自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，也是企业生存发展的基础。自然环境的变化会给企业带来市场机会或造成威胁，所以，企业应关注自然环境的变化发展。

（一）自然资源短缺或即将短缺

自然资源分为3类：①无限资源，取之不尽，用之不竭，如空气、水等；②可再生的有限资源，如森林、粮食等；③不可再生的有限资源，如石油、煤、锡、锌、铀等。目前，人类对自然资源的无节制利用加剧了两者之间的矛盾，并且随着世界经济的发展，人们对资源的需求也呈螺旋式上升，其增长速度已经超出了地球的自然系统的承受能力，导致耕地、能源、森林等资源日益枯竭。在这种情况下，需要研究与开发新的资源和原料，这样又给某些企业创造新的市场机会。

【案例2-5】

日美轿车大战中的胜利者

美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的，但是时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车摩擦。在20世纪60年代，当时有两个因素影响着汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先，通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着斗争，以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随着汽车数量增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。家庭主妇上超级市场，男人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是，日本在调研的基础之上作出正确的决策。在20世纪70年代世界石油危机中，日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高，其销路大受影响。

（资料来源：张洁梅、刘玉芳主编．市场营销学．第1版．北京：高等教育出版社，2015：49）

（二）环境污染日益严重

环境是人类生存的前提和条件。随着工业化和城市化的发展，依赖矿物燃料的粗放型经济增长模式，极大地消耗地球资源，破坏自然环境，出现了沙尘暴、温室效应、土壤沙化、物种灭绝、臭氧层破坏等现象，环境污染日益加剧，环境恶化已经对人类生存构成严重威胁。

（三）政府对自然资源管理的干预日益加强

地球生态环境的恶化，引起世界各国政府的关注。政府对自然资源的管理日益加强，如采取关闭污染严重的小型造纸厂、煤矿、钢铁厂、水泥厂，实行阶梯水价，限制超污染汽车上路等措施。

2004年3月召开的全国人大、全国政协十届二次会议中提出了可持续的科学发展观，要求促进人与自然的和谐，实现经济发展和人口、资源环境相协调，坚持走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，保证一代接一代地永续发展。

【链接2-3】

国务院关于实行最严格水资源管理制度的意见

2012年1月12日，国务院以国发〔2012〕3号文件发布了《国务院关于实行最严格水资源管理制度的意见》（以下简称《意见》），这是继2011中央1号文件和中央水利工作会议明确要求实行最严格水资源管理制度以来，国务院对实行该制度作出的全面部署和具体安排，是指导当前和今后一个时期我国水资源工作十分重要的纲领性文件。

据介绍，《意见》立足科学发展这一主题，紧扣加快转变经济发展方式这一主线，提出了实行最严格水资源管理制度的指导思想，即深入贯彻落实科学发展观，以水资源配置、节约和保护为重点，强化用水需求和用水过程管理，通过健全制度、落实责任、提高能力、强化监管，严格控制用水总量、全面提高用水效率，严格控制入河湖排污总量，加快节水型社会建设，促进水资源可持续利用和经济发展方式转变，推动经济社会发展与水资源、水资源承载能力相协调，保障经济社会长期平稳较快发展。

《意见》明确提出了实行最严格水资源管理制度的主要目标。针对当前水资源过度开发、粗放利用、水污染严重三个方面的突出问题，确立了水资源管理“三条红线”，主要是严格控制用水总量过快增长、着力提高用水效率、严格控制入河湖排污总量。

（资料来源：郭国庆主编．市场营销学通论．第5版．北京：中国人民大学出版社，2013：68）

四、政治法律环境

（一）政治环境

1.国内政治环境

在国内，安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民收入的增加，而且能够影响大众的心理预期，导致市场需求的变化。党和政府的方针、政策对国民经济的发展方向和速度提出要求，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。

2.国际政治环境

分析国际政治环境，应当关注“政治权力”和“政治冲突”对企业营销活动的影响。政治权力对于企业营销活动的影响，往往表现在政府通过采取某种措施限制外来企业和产品的进入，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色保护壁垒等。政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件。尽管现在是以和平与发展为主流，但是政治冲突时有发生，这对企业的营销工作或是机会，或是威胁。

（二）法律环境

法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。法律是企业经营活动的“游戏法则”，因此，企业要严格依法经营管理，并且运用法律保障自身的权益。

各个国家的社会制度、经济发展阶段和国情不同，体现统治阶级意志的法制也不同。从事国际市场营销的企业，必须深入学习研究有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例与准则。

【案例2-6】

钻缝经营

在国际贸易中，商业竞争更是你死我活，手段无所不用其极。许多国家以法律的手段保护本国企业，成为其他国家的强大对手。然而有的企业临危不乱，借用他国法律，巧妙地钻空子，使自己的产品仍然能打入他国市场。

美国为了限制进口、保护本国工业，曾颁布了一项法律《购买国货法》，法律规定：美国政府采购，必须购买国货。以此保护民族工业的发展。

然而，在《购买国货法》中，关于国货的定义是：“一件商品，美国制造的零件所含的价值必须占这一商品的50%以上。”日本机械制造企业根据这条规定，想出了一个妙招。他们生产一种有20种零件的产品，在本国生产19种零件，缺少的那一件在美国市场上买最贵的运回日本组装后再送往美国销售。这样，一方面最大限度地利用了本国的零件和劳动力；另一方面，因为那个零件贵，占整个商品价值的50%以上，依据美国法律的定义，该产品就是美国货，可以成为美国政府采购的对象。日本公司“借”美国法律这把“刀”，巧钻空当，杀进了美国市场。

（资料来源：朱雪芹，李丰威主编．市场营销学．第1版．郑州：河南科学技术出版社，2010：78）

【链接2-4】

中国反腐措施导致零售预付卡消费增速下滑

全球领先的管理咨询公司贝恩发布的中国快速消费品市场《2014年中国购物者报告》表明，中国的反腐措施导致零售预付卡消费增速下滑。

报告显示，中国快速消费品市场增长率由2011年第二季度的15%降至2014年第一季度的4.6%，为3年来最低，这一放缓的态势在所有级别的城市中均如此。物价增速放缓是导致快速消费品市场增速放缓的主要原因。

此外，尽管实体渠道在2013年仍占据快速消费品市场超过97%的零售份额，但是也面临着多重挑战。

报告指出，消费者在过去两年中光顾大卖场的频率呈小幅下降趋势，其中一个原因就是零售预付卡消费的增长放缓。零售预付卡在中国通常被作为公司福利或互相馈赠的礼品卡，一般可以在各大卖场、超市或百货公司使用。2012年以来，中国政府的反腐败措施限制了在政府部门、事业单位和国有企业的零售预付卡的发放数量，从而导致零售预付卡消费增速放缓。

另外，报告还指出，中国的年轻购物者更愿意使用智能手机和电脑购物，传统渠道面临多重挑战。“106个快消品类均在电子商务渠道实现了快速增长，平均增长率高达42%。婴儿用品、护肤品和彩妆仍是电商渠道的主要快消品类。”报告称。

（资料来源：http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2014/293964.shtml）

五、科学技术环境

（一）技术对营销的影响

人类生活中最戏剧性的因素是技术。技术的发明创造在推动人类发展的同时，也给人类的生存环境带来危害，企业的生存发展与技术环境的发展变化也紧密相关。因此，企业的营销管理人员必须密切注意技术环境的发展动态，了解技术环境对营销工作的影响，以便及时地采取适宜的对策。企业关注技术环境，最重要的是应看到：任何一种新技术的出现都可能会引出新的行业，为企业带来发展的机会；也可能使采用旧技术的行业衰落下去，给企业的生存带来威胁。

1.新技术是一种“创造性的毁灭力量”

新技术革命，给企业市场营销造就机会的同时也带来威胁。一种新技术的应用，可以为企业创造一种新产品，产生巨大的经济效益；同时也可以迫使企业的某一传统优势产品退出市场，甚至破产。例如，数码技术的产生，无疑夺走了胶卷的市场，给柯达公司以“毁灭性的打击”。所以，科学技术被称为创造性的毁灭力量。

【案例2-7】

一个百年老店的最终败落

柯达（Eeatman Kodak Company）由发明家伊士曼始创，成立于1881年，在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，曾经是世界上最大的影响产品及相关服务的生产和供应商。1900年，总部位于美国纽约州罗切斯特市，销售网络已经遍布法国、德国、意大利和其他欧洲国家，20世纪90年代，业务扩展至150多个国家或地区，营业额一半以上来自美国以外的市场，全球员工约8万人。

在巅峰时期，柯达公司市场价值曾一度超过300亿美元，由于相机胶片的需求量下降以及智能手机的兴起，柯达市值迅速下降了98%，剩下不到6亿美元。2012年1月19日上午在纽约向法院提出申请破产保护，柯达股价大幅跳水，以致股价报0。

在市场有可能被数码相机取代之前，1991年柯达就有了130万像素的数字相机，不能说不掌握核心技术。由于满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场的前瞻性分析，没有及时调整公司经营战略重心。2004年和2005年，柯达曾蝉联美国数码相机销售冠军，但是与新锐的日本数码企业相比，柯达的转型步伐缓慢不堪，2006年便跌下冠军宝座，此后更是江河日下。2002年柯达的产品数字化率也只有25%左右，而竞争对手富士已达到60%。当摄影技术从胶卷向数码的最新转变，得到了中国城市消费者的欣然接受时，拥有8100家中国柯达快速彩色冲印店的整个中国战略受到质疑，被称为“柯达在中国‘按错快门’”。

在公司面临困境的时候，先是找了一个CEO来开发低价的数码相机，接着又想当然地从惠普聘请一个搞技术的人来主打与自己的核心业务结合不是很紧密的喷墨打印机业务，对于一家像柯达这样的大公司，做实际上相当于中国乡镇企业水平的业务，在策略上首先就大错特错。做低端产品进入容易，被人消灭掉也容易。

在创新管理方面，对现有技术带来的现实利润和新技术带来的未来利润之间的过渡和切换时机把握不当，面对源源不断而来的传统市场部分的利润，就是没有一个CEO愿意牺牲自己短期的个人利益，来确保公司的长远利益。这种营销近视和急功近利，让一个百年老店的最终败落。

（资料来源：吴健安，聂元昆主编．市场营销学．第5版．北京：高等教育出版社，2014：84）

2.新技术革命有利于企业改善经营管理

目前，许多企业在经营管理中使用电脑、管理软件、传真机等设备，电子商务技术使交易、结账、统计、预测等作业迅速提高，如零售商店普遍使用POS机，营业员点货时使用感光器扫描商品条形码。顾客等候时间缩短，服务质量得到改善。

3.新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯

自动售货机和网上商店的出现，使消费者不再受到购买时间和空间的限制。消费者可以足不出户，随时购物。新技术革命改变了消费者的购物习惯和生活方式。因此，营销管理者必须重视应用尖端技术和软件开发，加强对用户的服务，适应知识经济时代的要求。

（二）技术的发展趋势

技术环境的变化对企业市场营销活动产生的影响是直接的，也是巨大的，因此，以下技术发展趋势不得不受到关注。

1.技术变革的加速性

今天的许多普通产品，如互联网、平板电脑和数码相机等，在30年以前根本是不存在的。今天新技术的发明、应用与扩散正在以惊人的速度推进。许多新构思在孕育之中，新构思的孕育与成功应用之间的时间差正在迅速缩短；从技术的引入到批量生产之间的时间差也正大大缩短。新技术的加速发展已引起许多消费方式的改变，如计算机网络化方便了远程的通信，电子商务给人们提供了网上购买物品的可能，人们由此省下的时间则可用于一些娱乐活动，这又为娱乐行业提供了更多的市场机会。

2.无穷的革新机会

科学家们现在所从事的新技术研究的范围极广，这些新技术将会给我们的产品及其生产过程带来革命。正在进行的最令人兴奋的研究是生物技术、固态电子学、机器人和材料科学等领域的研究，科学家们正在加紧研究艾滋病治疗药品、安定药、止痛药、家务机器人和减肥的美味营养品等。此外，科学家们还在考虑一些幻想性的产品，如小型飞行汽车、太空居住仓等。这些挑战不仅仅是技术上的问题，而且涉及商业上的问题，即要研制出人们能买得起的产品。

3.技术革新法规不断增多

随着产品的日益复杂，公众需要确信产品不会威胁到他们的安全，因而政府机构扩大了对可能不安全的产品的调查和查禁的权力。正是基于此，美国的联邦食品和药物管理局已经颁布了新药试验的详细规定，结果就使企业的研究成本上升。克隆技术的出现引起众多科学家们的担忧，于是有许多国家相继制定法规，禁止在一些领域运用克隆技术。在食品、汽车、服装、电器和建筑等行业也增加了保证安全和健康的法规。市场营销人员在建议、开发和推出新产品时不仅要了解新技术的变化，而且要了解这些有关新技术的法规。

【链接2-5】

互联网发展从“量变”转向“质变”，手机终端应用持续升温

2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿人，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿人，继续保持稳定增长。手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展，成为2013年中国互联网发展的一大亮点。

1.网民规模增长进入平台期，发展主题从“量变”转向“质变”

《报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿人，全年新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。综合近年来网民规模数据及其他相关统计，中国互联网普及率逐渐饱和，互联网发展主题从“数量”向“质量”转换，具备互联网在经济社会中地位提升、与传统经济结合紧密、各类互联网应用对网民生活形态影响力度加深等特点。

2.手机网民数量持续增长，高流量手机应用成亮点

截至2013年12月，中国手机网民规模达到5亿人，年增长率为19.1%，继续保持上网第一大终端的地位。网民中使用手机上网的人群比例由2012年底的74.5%提升至81.0%，远高于其他设备上网的网民比例，智能手机依然是中国网民增长的主要驱动力。

在3G网络进一步普及、智能手机和无线网络持续发展的背景下，视频、音乐等高流量手机应用拥有越来越多的用户。截至2013年12月，我国手机端在线收看或下载视频的用户数为2.47亿人，与2012年底相比增长了1.12亿人，增长率高达83.8%，在手机类应用用户规模增长幅度统计中排名第一。用户上网设备向手机端转移、使用基础环境的改善和上网成本的下降三方面是手机端高流量应用使用率激增的主要原因。

3.社交类综合平台持续升温，网络游戏终端竞争加剧

《报告》显示，2013年微博、社交网站、论坛等互联网应用的使用率较2012年有所下降。类似即时通信等以社交元素为基础的平台应用则发展稳定：在2013年，整体即时通信用户规模在移动端的推动下提升至5.32亿人，较2012年底增长6440万人，使用率达86.2%。与传统及时通信工具、社交网站相比，以社交为基础的综合平台不仅拥有更强的通信功能，还增加了信息分享等社交类应用，并为用户提供了诸如支付、金融等内容的综合服务，最大限度地增加了用户黏性，保证了用户规模的持续增长。

与之相比，2013年中国网络游戏用户增长速度明显放缓。《报告》显示，网民使用率从2012年的59.5%降至54.7%。网络游戏用户规模为3.38亿人，增长数量仅为234万人。与网络游戏市场整体增长乏力现状形成鲜明对比的是，手机网络游戏用户的增长十分迅速：截至2013年12月，我国手机网络游戏用户数为2.15亿人，较2012年底增长了7594万人，年增长率达到54.5%。传统的PC端网络游戏增长乏力，面临手机网络游戏高速增长的挑战。

4.网购团购规模增速明显，企业电商应用尚待提升

《报告》表明，2013年以网络购物、团购为主的商务类应用保持较高的发展速度。2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿人，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。在商务类应用中，团购市场的增长最为迅猛：2013年团购用户规模达1.41亿人，团购的使用率为22.8%，相比2012年增长了8.0个百分点，使用率年增速达54.3%，成为商务类应用的最大亮点。

对比高速增长的网络购物和团购类商务应用，企业电子商务应用仍然存在提升空间。2013年，中国企业在线采购和在线销售的比例分别为23.5%和26.8%，利用互联网开展营销推广活动的企业比例为20.9%。不同行业的电子商务应用普及率差距较大，其中制造业、批发零售业电子商务应用化较为普遍。在企业电子商务应用的规模方面，与大中型企业相比，微型企业对电子商务的应用普及还需要进一步加强。

（资料来源：http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm）

六、社会文化环境

社会文化指在一种社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则。人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与自然及宇宙关系的世界观。

社会文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。处于不同社会文化背景的人，其生活方式、兴趣、爱好、消费模式和道德规范等，存在极大的差别，这就要求企业的营销人员应充分了解和研究社会文化环境，有针对性地制定营销策略。

【案例2-8】

招聘——文化导致的价值观的差异

日本的一家公司要招聘10名职员，经过一段时间严格的面试和笔试，公司从300多名应聘者中选择了10名佼佼者。发榜这天，一个叫水原的青年见榜上没有自己的名字，悲痛欲绝，回到家中便要悬梁自尽，幸好亲人及时发现，水原没有死成。正当水原悲伤之时，公司却传来好消息：水原的成绩原是名列前茅的，只是由于计算机的错误，导致了水原的落选。正当水原一家大喜过望之时，从公司又传来消息：水原被公司除名了。原因很简单，公司的老板认为：如此小的挫折都经受不了，这样的人在公司是干不成什么大事的。

美国的一家公司要招聘10名职员，经过一段时间严格的面试和笔试，公司从300多名应聘者中选择了10名佼佼者。发榜这天，一个叫汤姆的青年见榜上没有自己的名字，悲痛欲绝，回到家中便要悬梁自尽，幸好亲人及时发现，汤姆没有死成。正当汤姆悲伤之时，公司却传来好消息：汤姆的成绩原是名列前茅的，只是由于计算机的错误，导致了汤姆的落选。汤姆一家大喜过望之时，美国各大州的知名律师纷纷来到汤姆家中，他们千方百计地鼓动汤姆到法院告这家公司，让公司支付巨额的精神赔偿，并自告奋勇地充当汤姆的辩护律师。

德国的一家公司要招聘10名职员，经过一段时间严格的面试和笔试，公司从300多名应聘者中选择了10名佼佼者。发榜这天，一个叫肖恩的青年见榜上没有自己的名字，悲痛欲绝，回到家中便要悬梁自尽，幸好亲人及时发现，肖恩没有死成。正当肖恩悲伤之时，公司却传来好消息：肖恩的成绩原是名列前茅的，只是由于计算机的错误，导致了肖恩的落选。正当肖恩大喜过望之时，肖恩的父母坚决反对自己的儿子进入这家公司。他们的理由毋庸置疑：这家公司工作作风如此差劲，进入这家公司对儿子的成长毫无益处。

中国的一家公司要招聘10名职员，经过一段时间严格的面试和笔试，公司从300多名应聘者中选择了10名佼佼者。发榜这天，一个叫晓东的青年见榜上没有自己的名字，悲痛欲绝，回到家中便要悬梁自尽，幸好亲人及时发现，晓东没有死成。正当晓东悲伤之时，公司却传来好消息：晓东的成绩原是名列前茅的，只是由于计算机的错误，导致了晓东的落选。正当晓东大喜过望之时，晓东的父母却从商店买来锦旗和奖状。他们来到公司，远远地望见公司老板便跪下来，他们满含热泪地说：“多亏你们救了我儿子，我们家世世代代铭记你们的大恩大德呀！”

（资料来源：朱雪芹，李丰威主编．市场营销学．第1版．郑州：河南科学技术出版社，2010：81）

（一）社会文化环境的主要表现形式

1.教育水平

教育水平是指消费者受教育的程度。教育水平不仅影响着劳动者的收入水平，还影响着消费者对商品的鉴赏能力。不同文化背景所表现出的审美观不同，选择商品的原则和购买方式也不相同。因此，教育水平的高低影响着消费者心理和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定。

2.语言文字

语言文字是文化的载体，是人类交际、思维和认知的工具。不同国家、不同民族往往有自己独特的语言文字，即便是同一国家，也可能有多种不同的语言文字，例如，中国是一个多民族、多语言、多文字的国家，有56个民族，共有80种以上的语言，约30种文字。企业在开展市场营销时，应尽量了解目标市场的文化背景，掌握其语言文字的差异，才能使营销活动顺利进行。

3.审美观

审美观是指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。消费者在市场上选购商品的过程，实际上也是一次审美活动。社会文化背景不同的消费者，其审美标准也不一致，对产品或服务的看法也会有差异。企业应把握不同文化背景下的消费者审美观念及其变化趋势，制定有效的营销策略。

4.宗教信仰

不同的宗教信仰有着不同的文化倾向和戒律，影响着人们的消费行为。例如，伊斯兰教国家不食猪肉，禁止饮用含有酒精的饮料，因此，猪肉制品就不能销往这些国家和地区，而对非酒精饮料而言，则是很好的目标市场。企业要针对宗教组织设计合适的营销方案，投其所好，避其禁忌。

5.价值观念

价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们对待财富、时间、变革、冒险的观念是不相同的。消费者的购买行为深受其价值观念的影响。因此，企业营销人员要针对不同的价值观念制定相应的营销策略。

6.风俗习惯

风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭的风尚和由于重复练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。风俗习惯在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、信仰、人际关系等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。正所谓“十里不同俗，百里不同风”，企业营销人员应了解不同国家、民族的消费习惯和爱好，做到入国问禁、入境问俗。

【链接2-6】

不同国家的风俗习惯

德国人爱吃油腻食品，且口味偏重，香肠、火腿、土豆是他们最爱吃的食物。他们还爱饮啤酒，但在吃饭、穿衣、待客方面都崇尚节俭。赠送德国人礼品时，务必审慎，应尽量选择有民族特色、带文化韵味的东西。不要送德国女士玫瑰、香水或内衣，因为它们都有特殊的意思，玫瑰表示“爱”，香水与内衣表示“亲近”，即使女性之间，也不宜赠送这类物品。用刀、剪和餐刀、餐叉等西餐餐具送人，有“断交”之嫌，也是德国人所忌讳的。另外，德国人还忌讳茶色、黑色、红色和深蓝色。

法国人爱花，百合花是法国人的国花。他们忌送给别人菊花、杜鹃花、牡丹花、康乃馨和纸做的花。法国人喜欢有文化和美学素养的礼品，唱片、磁带、艺术画册等是法国人最欣赏的礼品。他们非常喜欢名传记、回忆录、历史书籍，对于鲜花和外国工艺品也颇有兴趣，讨厌那些带有公司标志的广告式礼品。公鸡是法国的国鸟，它以其勇敢、顽强的性格得到法国人的青睐。野鸭商标图案也很受法国人的喜爱。但他们讨厌孔雀、仙鹤，认为孔雀是淫鸟、祸鸟，并把仙鹤当做蠢汉和淫夫的代称。法国人不喜欢无鳞鱼，所以也不大爱吃它。对于色彩，法国人有着自己独特的审美观，他们忌黄色、灰绿色，喜爱蓝色、白色和红色。

（资料来源：殷向洲主编．商务谈判理论与实务．第1版．北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2011：199）

（二）核心文化价值观念具有高度的持续性

某一社会里的人所持有的许多核心信仰与价值观念，常常是很持久的。例如，我国具有五千年悠久的历史，奠定了丰厚的文化基础，中国文化的核心价值观具有丰富的内容：人道主义——强调对人的尊重和关切；先义后利——中国传统文化的义利观；理性优先——在理欲关系上，理性优先；诚信知报——中国人重要的道德价值标准；贵和尚中——不走极端、维护集体利益、保持人际关系的和谐；修己内圣——确立人格思想，追求人格完善；求是务实——中国人的认识原则和人生信条。子女从父母那里继承这些核心信仰与价值观，并由学校、宗教、工作单位和政府等社会的主要机构进一步加强提升。

人们的次信仰与价值观是比较容易改变的。例如在东方文化中，婚姻制度是一种核心信仰，但早婚是一种次信仰。企业有较多的机会去改变人们的次价值观，但很少有可能去改变人们的核心价值观。

第四节 环境分析与营销对策

一、环境威胁与市场机会

营销环境对营销活动的影响表现为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场机会。

环境威胁指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，这些因素会对企业形成挑战，甚至会威胁企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为严重性强且可能性大的威胁制定应变计划。

市场机会指环境变化所形成的对企业营销管理富有吸引力的趋势和领域。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该机会所需要的成功条件相符合。

【案例2-9】

非典型肺炎（SARS）冲击波

2003年2月11日，广州政府组织新闻发布会通报了广东省非典型肺炎疫情情况。与此同时，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，这些建议包括勤洗手和用食用醋熏蒸消毒空气。莱曼赫斯公司立即对这一消息作出反应，迅速挖掘市场，在《广州日报》头版推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，随后又在《南方都市报》等媒体上连续推出通栏广告。

在迅速扩大了品牌知名度之后，威露士开始利用这次事件建立品牌美誉度。通过新闻媒介《南方都市报》向社会各界包括学校、机关等人群密集地区无偿派送“威露士”消毒产品总计37吨，价值100万元。结合外部环境中与企业相关的市场诉求点进行企业的产品宣传，同时又使得公司一贯秉承的“关心公众，无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了很好的诠释。莱曼赫斯公司在这次突发事件中展现了企业深厚的营销功力。事实上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在许多消费者心中确立了消毒水第一品牌的位置。

（资料来源：尹启华主编．市场营销学．第1版．北京：中国传媒大学出版社，2014：27）

二、威胁与机会的分析、评价

企业在面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境时，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。

（一）威胁分析

对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一方面是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；另一方面是分析威胁出现的可能性，即出现概率。威胁分析矩阵如图2-6所示。

在图2-6中，处于1位置的威胁出现的概率和影响程度都大，必须特别重视，并制定相应对策；处于3位置的威胁出现概率和影响程度均小，企业不必过于担心，但应注意其发展变化；处于2位置的威胁出现概率虽小，但影响程度较大，必须密切监视其出现与发展；处于4位置的威胁影响程度较小，但出现的概率大，也必须充分重视。

（二）机会分析

机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。机会分析矩阵如图2-7所示。

在图2-7中，处于1位置的机会，潜在的吸引力和成功的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展；处于3位置的机会，不仅潜在利益小，成功的概率也小，企业应改善自身条件，关注机会的发展变化，审慎而适时地开展营销活动。

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果，如图2-8所示。

营销环境机会一般意味着利润，而营销环境威胁一般意味着损失。市场机会与威胁带给企业的影响是不同的。

三、企业营销对策

在环境分析与评价的基础上，对于不同的营销业务，企业应分别采取相应的对策。

对理想业务，应清楚机会难得，不容错过，必须抓住机遇、迅速行动；否则，错失良机，将追悔莫及。

对成熟业务，可作为企业的常规业务，用以维持企业正常运转，为开展理想业务和风险业务准备条件。

对风险业务，既不宜盲目冒进，也不宜迟疑不决、坐失良机，应全面分析自身的优势和劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展。

对困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。

【实训题】

课题2-1：企业的微观环境

实训项目：企业的微观环境

实训目的：掌握并能分析企业所处的微观环境。

实训内容：调查不同行业中知名企业所处的微观环境。

实训要求：将参加实训的学生分成若干小组，分组调查不同行业中知名企业所处的微观环境。

课题2-2：企业的宏观环境

实训项目：企业的宏观环境

实训目的：掌握并能分析企业所处的宏观环境。

实训内容：调查不同行业中知名企业所处的宏观环境。

实训要求：将参加实训的学生分成若干小组，分组调查不同行业中知名企业所处的宏观环境。

【案例讨论】

“微软神话”的启示

1.微软的起步

微软是指“微电脑软件”之意。微软公司创建于1975年7月，是由比尔·盖茨和他的好朋友包罗·艾伦共同创立的。他俩上高中的时候就是电脑迷，并且都敏感地意识到计算机革命将是计算机的普及化。这场革命将会产生千千万万计算机用户，计算机服务也将面临巨大的商业机会，不计其数的家用计算机都必然需要运行软件。他们在急切地等待着伟大梦想的实现。

机遇只偏爱那些有准备的头脑。

1974年12月圣诞前的一个寒冷的早晨，艾伦到哈佛大学去看望正在那里读书的盖茨，半路上在哈佛广场的报摊前买了最近一期的《大众电子》杂志，一篇文章深深地吸引了他，“世界上第一台具有商业竞争力的小型电脑工具”，文章描述了一家名为“密特斯”（MITS）的小公司在墨西哥州的亚帕克基市推出了一种名叫“阿尔泰”的微电脑。这篇文章改变了盖茨和艾伦的命运，也由此改变了世界上许多人的生活。艾伦欣喜若狂地向哈佛大学跑去，来到盖茨的房间时已经激动不已了，“我们终须有机会运用BASIC做一点事情了！”“如果我们现在不行动的话，就会太晚了。”艾伦激动的情绪感染了盖茨，两人决定为“阿尔泰”电脑来开发BASIC语言程序，为其配上一款软件。经过几周的努力，他们终于完成了一套堪称杰作的以BASIC语言为基础的软件，从而使他俩成为早期个人电脑最著名的程序设计员。

2.DOS的诞生

要使个人电脑进一步发展，必须有一套与之相适应的操作系统，但在是否需要自己开发一套操作系统面前，一些大公司却迷失了方向。

IBM因为过去多次受到软件的拖累，因而不想跟操作系统有任何的瓜葛，因此，IBM开发个人电脑软件的指导原则是只希望从外面取得材料，再组装起来。因此他希望盖茨去考虑如何让这套操作系统可以运作，如何确保其语言与IBM的电脑配合，如何一路升级这套操作系统的功能，以及如何处理顾客查询之类的事情。

盖茨在当时确实清楚地了解到了个人电脑软件的巨大经济潜力。他认为“我们的目的不是直接从IBM那里赚钱，而是要出售MS-DOS特许权赚钱，有的计算机公司想要提供IBM个人计算机兼容的机器，我们就把MS-DOS的特许权出售给这些公司。IBM可以免费使用我们的软件，但是他对未来的升级版本并不享有独占使用权和控制权。”因此，当IBM找到盖茨时，他毫不犹豫地接受了。但编写一套操作系统可能要一年以上的时间，而IBM几个月内就要，艾伦在西雅图电脑圈内听到了风声，了解到有一套圈内人自编的QDOS的操作系统后，问题很快就解决了，艾伦打电话给该软件的编写者蒂母帕特森，将其招入微软旗下，并且最后还支付了大约7.5万美元买下了这个系统，然后做了大幅度修改，使它成了微软公司的磁盘操作系统，简称MS-DOS，从而让当时不值几文的微软最终变成一家市值超过2000亿美元的公司，也让盖茨成为美国最富有的人。

正因为IBM未能抓住这个机会，而让微软公司设定和拥有标准，使自己在个人电脑中处于极为不利的地位，IBM的决定也使自己在若干年后和微软发生冲突，被迫花费几十亿美元，设法取回当初微软只花7.5万美元买来的标准。

对市场发展前景的预见不同，也反映在定价策略方面。微软公司允许IBM只交低廉的一次性费用，就让该公司在所销售的所有计算机上使用微软公司的操作系统，这就使IBM有动力去推广MS-DOS，廉价的销售。就这样DOS产品进入了一个良性循环，越来越多的顾客购买安装了DOS系统的电脑，于是越来越多的软件工程师开始在DOS系统基础上编写应用软件，有了更多的应用软件，顾客就更加愿意选择DOS操作系统。

3.Windows——确立霸主地位

MS-DOS是一种字符型操作系统，用户必须要用键盘把常常难以理解的指令敲进去，然后它才在屏幕上显示出来。MS-DOS没有提供图像及别的图形来帮助用户使用各种应用程序。用户界面是计算机与用户之间进行交流的通道。

盖茨认为，对于微软公司来说设计一个图形界面是至关重要的，因为只有这样它才能超越MS-DOS，创建一个新的标准，使图形和文字成为便于运用的用户界面的一部分。微软要使个人计算机用起来更方便这不仅仅有助于现用客户，也会吸引那些不愿意花时间来学习使用复杂界面的新用户。因此，1983年微软公司宣布，计划在IBM个人计算机上引入图形计算功能，这个产品叫做Windows。微软的目标是设计一款可以超过MS-DOS的软件，让人们使用鼠标在计算机屏幕上处理图像，并使用若干“窗口”可以在屏幕上调动，每一个窗口运行不同的计算机程序。

微软一开始希望IBM能像接受MS-DOS那样接受Windows，但IBM对MS-DOS不感兴趣。IBM想控制标准，因此提出要和微软联合开发新的操作系统：OS/2。在1989年以前，问世好几年的Windows仍然一无是处。然而在1989年，Windows却重现生机。这一年夏天，微软雇用一位实习生认识了亚利桑那大学教授默里萨金特。萨金特是激光物理学家，不是程序设计员，但他有一个自己编写的小型软件除错程序，可以克服限制Windows能力的最严重问题——不能处理大量的内存。萨金特原准备为OS/2做一个暑假短工，要不是他提早完成工作，绝对没有机会把它对内存的构想用在Windows上。提早完工后，离亚利桑那大学开学没有多少时间，不够再给他一份正式的工作，于是微软请萨金特到处走走，玩玩他觉得有兴趣的任何东西。他开始接触Windows，很快就发现他的想法或许可以解决Windows最大的内存不足的问题。萨金特把他的想法和成果告诉了微软的副总裁鲍默，鲍默非常兴奋。

就这样，微软扫除了Windows最后的技术障碍，并在1989年底将新的Windows推向了市场。如同MS-DOS一样，微软继续遵循其“优质、开放、低价”的市场战略，很快让Windows进入“正反馈循环”。

Windows从1990年开始大为风行，逐步占领了市场。此时的微软已经非常成功，非常有实力，对软件的发展方向拥有无与伦比的控制权。可以说微软这时才真正开始成为个人电脑软件业的霸主。

4.保持领先

虽然微软公司取得了巨大成功，但盖茨仍然推动着公司不断创造出更多的新产品。

1995年微软推出了全新的操作系统Windows95。Windows95虽然也是Windows家族的产品，但它同以往的Windows有本质的不同，它完全抛弃了DOS的限制，使Windows95在硬件管理方面也有很大的突破，它提供的“即插即用”方式大大简化了添加硬件的繁琐操作。

微软还有其他很多有竞争力的产品，Office是最畅销的应用软件，微软拥有70%以上的市场份额。其中的组件Word、Excel、PowerPoint等在各自市场上的份额均处于领先地位。FoxPro则是十分流行的数据库产品，还有桌面印刷程序Publisher，项目管理程序Project，以及近年来推出的网络产品，如Microsoft Mail、Internet Explorer、Outlook、Outlook Express等。

（资料来源：张洁梅，刘玉芳主编．市场营销学．第1版．北京：高等教育出版社，2015：62）

【思考】

1.微软是如何把握计算机技术发展趋势的？

2.结合本案例，讨论企业应如何分析把握营销环境。

【本章小结】

企业营销与环境是相互依赖、相互制约的关系。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。市场营销环境具有客观性、差异性、多变性、相关性等特征。

微观营销环境包括企业内部、市场营销渠道的外部企业、顾客、竞争者、公众，这些因素对企业服务其顾客的能力构成直接影响，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。

宏观环境包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化等因素，这些因素是会对企业营销活动造成市场机会或威胁的主要社会力量。一般来说，宏观环境是不可控因素，企业及其微观环境无不处于宏观环境的影响之中。

环境威胁指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，这些因素会对企业形成挑战，甚至会威胁企业的市场地位。市场机会指环境变化所形成的对企业营销管理富有吸引力的趋势和领域。市场机会与威胁给企业带来的影响是不同的，这样对企业来讲就形成了4种业务类型——理想业务、成熟业务、风险业务和困难业务。