第9章 创意IP
创意决定盈利的时代来临了
2015年10月，在戛纳举行的国际秋季电视动画节（MIPCOM）上，我遇到了一位来自中国的动画制作人唐先生。他已经不是第一次参加在全球各地定期和不定期举行的影视剧展示活动，不过这一次他显得格外激动。创意文化的从业者都发现，他们的事业春天到来了。
“参加了那么多年的动画节，今年尤其令人印象深刻。中国的公司在影视节目方面发展迅速，很多工作室带来的作品很新鲜也很有趣，充满了创造力和想象力，而且制作质量也与欧美很多国家的好作品旗鼓相当。这些优秀的创意IP吸引了很多西方的买家，不少动画在预售阶段就已收到很多公司的争抢，有些大手笔的买家甚至当场就支付定金。好的故事，好的剧本总是吸引眼球，因此这是一个创意决定盈利的时代。”
唐先生的感慨并不是个例。除了图书、动画等文化领域外，创意也在用前所未有的力量驱动着电子产业的价值，我们从苹果产品的一次次购买热潮中也能看出。十几年前，当乔布斯重回苹果后，他描述苹果公司创造的电脑将成为“思想的自行车”，可以使人们的思想到达想象中的任何一个角落——苹果公司不仅要制造世界上最好的电子产品，还要让苹果式的创新发明引领信息时代。
1998年5月，苹果公司推出了一款外貌非常新颖的电脑iMac，立刻就在全美国引起了一股购买狂潮。这款漂亮的个人电脑凭借姣好的“颜值”，在正式推出前就已经接到了15万的预订，拥有一台iMac成了时尚达人呼声最高的炫耀。为什么人人为这台iMac疯狂？这是因为在乔布斯之前，没有任何一家公司想到过对电脑外形进行创新，而消费者更没有想到个人电脑也可以如此时尚漂亮。本来作为工具使用的电子设备，兼具了艺术品的属性，产品本身成了一个提升人们消费品位的IP，具有了传播和讨论的价值。
就因为这个小小的创意，消费者可以完全忽略掉产品的性能与配置和前一代电脑无异的现实，而愿意为了创意埋单，并且助其创下了高达23%的利润。在之后的几年一直到现在，在乔布斯及“后乔布斯时代”，创新都是苹果公司的核心思想，一直到2007年推出了一款让全世界尖叫的手机——iPhone。自此，苹果正式走上了全球手机霸主的地位。从那之后，苹果手机每年都会发布新的产品，每次产品都伴随着令人惊喜的创意在全球刮起“苹果风”，而正是这些创意掀起了全世界的苹果抢购热潮。“苹果”两个字和它特有的商标，就是这个时代个人电脑和智能手机领域最大的商业IP。
在摩托罗拉和诺基亚等霸主品牌相继衰落的时代，为什么苹果反而突出重围杀上神坛？原因很简单——就像本书已经提到的观点——苹果卖的不是电脑也不是手机，而是那些令人“惊讶尖叫”的创意。
三星品牌的崛起走了与苹果公司同样的道路——用创意革命完成企业转型。1998年的那场毁坏力惊人的亚洲金融危机爆发后，三星电子在这场金融风暴中几乎面临破产和万劫不复的灾难。会长李健熙不得不对三星未来的发展之路做出调整：三星公司的未来不能仅仅依靠技术取胜。因为单纯地拼技术是拼不过索尼、苹果和诺基亚这种技术巨头的，即使再过100年，三星也难以在技术上超越它们。
因此李健熙认为，三星要找到一条可以取胜的道路，就必须在创意和设计方面下功夫，为产品赋予新的内涵。在创意为核心的新战略定位的推动下，三星手机和电脑产品从外形、功能和软件配套上重点突破，注重用户体验的同时兼具功能的实用性，从死到生迎来了转机。正是这次关键性的改革，把三星推上了今天的巅峰之路。到2012年，三星在智能手机市场的占有率已经达到了30.3%。到2015年，虽然市场占有份额有所下滑，但仍然称霸榜首，成为当之无愧的全球智能手机的市场统治者。
创意IP在改变今天和未来的商业——创意的力量无限放大，使得一个很小的团队也能在残酷的市场上迅速崛起，短时间内成为消费的主流。创意IP最大的特点不是跟别人争夺市场，而是创造“新的市场”。
最近，澳大利亚的一个初创团队go-e就用一个商业奇迹现身说法，证明了创意IP的神奇。怎样让一辆普通的自行车“秒变电动车”？只需要增加一个配件。他们上线了一款能够快速安装的“超小自行车”电力传动组件，几分钟就可以让自行车变形成一辆电动车，功能实用，而且外形酷炫。具体的做法是在自行车的前轮加装一个模块，这个模块可以兼容几乎所有的自行车，方便安装，拆卸容易，最高速度可以达到每小时32公里。行驶过程中，如果你愿意用脚蹬两下的话，单次充电的使用旅程高达80公里。
开发团队还为这款自行车配置了一种“固体泡沫轮胎”——这又是全新的创意，你可以无须担心胎压或者被钉子扎到而漏气。团队的一名研发人员说：“我们的这个模块是通用的，它支持给你的手机充电，你不用担心骑行到郊区时手机突然没电的问题。未来我们还会考虑在模块中加入网络功能，它会具有一些智能元素。”这样的一种产品需要多少钱？听了你会大吃一惊，只需要500美元，约合3000元人民币。
我还看到一些作家通过设计新的创意提升了作品的价值，把一个普通的故事卖出了好价钱。弗里斯在2016年4月签下了一位在波士顿“宅”了6年的年轻作家里根·施奈德——不到5万字的故事花掉了凡士创投20万美元，这还仅是25%的预付费用。还有另一位作家，他是好莱坞制片公司的御用编剧。为了争夺他的作品，经常有十几家公司竞相报价，凡士创投用上了吃奶的力气，打着合伙机构福克斯影业的金字招牌才花重金拿到了签约权。
“他们写的故事特别普通，都是我们可以想到的。”弗里斯说，“但是，他们对这些常见的故事进行了思想上的包装，融入了新的创意。在施奈德的小说中，他写了一个因为迷恋网络游戏而辍学的黑人少年。这个故事太普通了，全世界各地都有这样的孩子，喜欢打游戏，逃学去网吧等，听起来没有新意。但是在施奈德的笔下，这个孩子的命运是与众不同的，他从学校跑出来，和父母中断了联系，带着两个伙伴去了另一个区——那里有一栋闲置的楼房，里面住了十几个经历相同的小孩。当这么多被主流社会抛弃的‘不上进’的孩子聚在一起时，一个群体或者说一个印有特色标记的组织就诞生了。整个故事都在这栋大楼里发生，读者和观众的心与他们的命运系在一起。大家会关心孩子们能不能走出大楼，以及会如何走出大楼。”
施奈德的这个故事被凡士创投视为未来一年内重点经营的IP，在互联网时代——特别是网络游戏广泛普及的今天，把视角放到“一栋楼”的孩子身上的设想是非同凡响的，这也为作家和投资公司都赢得了广阔的商机。从这方面说，超级IP和大IP思维带来的也是一场创意革命，创意第一次以全覆盖的形式主宰了我们的经济、生活和商业思维，成为一个在最近20年来产生了最多卓越人物的战场。