第4章 形象授权

超级IP立足于内容

我们纵观迪士尼公司近百年的发展历史，看着它从一家动画电影的制片公司成长为一个当之无愧的全球娱乐帝国，无人能够挑战它的地位。最重要的一个因素不是资本的强大，而是迪士尼公司对于旗下“IP资源”的精心经营。

第一，依托强大的创意团队，策划和制作精良的内容。

第二，对内容产品反复开发利用，形成长期持久的“轮次收入”。通过形象授权，来最终实现单一内容产品的IP化和IP全产业链的运营局面。

这是迪士尼经营的基础，再以动漫文化为内容的核心，构成了其IP战略的主线。百年以来，迪士尼主营业务从动漫向外辐射，涵盖了动漫、影视、图书、游戏、主题公园以及众多的特许经营产品等文化领域，把自己打造成了世界文化企业的标杆，而且是让人仰望的榜样。

霍利尔现在旧金山从事营销工作，以前曾经担任迪士尼公司的产品运营官。在评价迪士尼的经营战略时，他说：“顶级内容是迪士尼的经营支点。他们深知，只要自己掌握精良的内容，不停止创造内容的脚步，就永远不会被人超越。至少目前看起来如此，迪士尼在世界第一文化企业的宝座上永不动摇。”

数据可以告诉我们，这个结论是正确的。在动漫世界，迪士尼为我们创造出最多的卡通人物和故事：米老鼠（米奇），唐老鸭（唐纳德），布鲁托（一只可爱忠心的狗），白雪公主，仙蒂公主……还有这几年风靡全球的艾莎和安娜。每一个形象都是顶级IP，围绕它们都能形成一个独立的产业。

在过去的一年中，全球前五十大卖座影片中有34部都属于“续集片”或者“系列片”，这些电影分属于好莱坞的“六大巨头”——华纳兄弟、派拉蒙、20世纪福克斯、索尼、迪士尼和环球影业。为什么好莱坞的巨头公司喜欢发行电影续集或者围绕某个人物投资系列片？因为这些电影和人物本身就是一个“成功的IP”，不论在粉丝基础、观众接受度还是在品牌影响力上，都打下了坚实的市场基础。所以，当手握一个经典形象或优质内容时，你就拥有了市场优势和极高的起点，你可以继续深入开发它的价值。

顶级的“内容资源”

在IP时代，没有什么比内容更具有价值的了。IP时代的到来，让“内容为王”的商业理念再次走到了前台，成为一句至理名言。霍利尔说：“有了顶级内容，你几乎可以为所欲为，躺着赚钱。你什么都不用干，在睡梦中也能成为千万富翁。”这么形容一点也不夸张，尤其在互联网时代，谁握有内容资源，谁就掌握了竞争的主动。

2015年年底，弗里斯写完剧本后，开始着手筹建自己的事业。他在洛杉矶成立了凡士（facing sun，FS）创投公司，专门发掘那些富有潜质的创意并且投钱给他们。公司成立不到两个月，他就投资了4个IP，均成功地开花结果，展现了他卓越的判断力。弗里斯对IP有独到的认识和犀利的见解。这源于他在金融领域多年的经验和敏锐的嗅觉，他可以第一时间发现某个创意的市场前景或者隐藏的危险。

不过，他不得不为“如何获得好内容”每日发愁。凡士创投的管理层成员和弗里斯一样，都出身于华尔街投资圈。他们是一类人：有着精明的头脑和渴望利润的野心，但是上帝只给了他们这些发现的眼光，而没有创造的基因。弗里斯选择了跟硅谷科技公司和好莱坞的经纪公司合作，出让大部分利润，只为了获得IP资源的代理权和开发权。例如技术研发的构想和需要融资的剧本，他没有别的办法，只能跟更优秀的机构竞争。

“我感到后悔，凡士创投也许坚持不了几年。”弗里斯说，“我还是太心急了，没有战胜资本的诱惑。现在公司的股东应该明白，作为一家创业投资公司，尤其是把影视资源视为经营的主要方向，就必须去跟好莱坞的大公司争夺有限的资源，不是生，就是死，找不到第三条道路。”

在和迪士尼公司打交道的几年中，迈肯已经先于弗里斯明白了这个道理——“内容”是顶层战略，他可以没有钱，但不能没有内容资源。这是大IP思维成功的核心，也是一个不可超越的底线。为了让公司有机会保持在创意和内容领域的优先权，他不惜和迪士尼这样的巨头签订长达20年的合约，并且是一个极低的价格。只要能代理迪士尼的产品运营，拿到对方的授权，格瑞普公司就能利用迪士尼的各种人物形象在自己的广告主业中赚回来。

对这个战略，迈肯说：“我们在下游链条，而迪士尼是永远的上游，是顶端。当我有一天可以提供内容时，我就成了IP的生产者，那时我也成了上游。”没有谁不想坐拥这样的优势局面。

1.内容就是资产，这是永恒的真理

国内向上影业的创始人兼CEO肖飞说：“当你手中有那么多的顶级资源时，又怎么会失败呢？”向上影业成立仅20多天，就获得了3亿元的融资，这是因为公司的首席内容官是著有《鬼吹灯》系列小说的天下霸唱（张牧野），并且拥有《死亡循环》这个超级IP。公司成立半年后，就参与投资了票房大卖的电影《老炮儿》。

这正应了迈肯对好莱坞投资规则的点评——内容比钱重要。在一个超级IP的时代，只有“超级创意+超级内容”联手打天下，才能立于不败之地。在这个前提下，当你再具有利用互联网平台进行“超级跨界”式的营销整合时，你就站到了赢者通吃的制高点上。

2.创新性的内容总是高价值的，这是超级IP的先决条件

超级IP需要有顶级的内容和人物形象，这毋庸置疑，没有谁能比得上具备创新特质的内容。写下《鬼吹灯》这部神作的天下霸唱本身就是一个超级IP，他既是顶级的内容资源，又让未来具有了创新性——有他的存在，公司就有无限的可能性。他的新作品还未上市，价值就已经出现了，粉丝愿意为这样的优质内容付费。就像威尔·史密斯（WillSmith）的电影还没开拍就有了票房保证一样。一个人如果有过《当幸福来敲门》这种佳作，他就对未来的市场具有天然的影响力。

问题在什么地方？需要提醒的是，浮躁和激进正充斥着我们的思考和行为。目前，尽管IP的资源市场供需火爆，授权费用也不断地创出新高，但在这种空前繁荣的背后，却处处暴露出创新的不足。本书在许多章节都会强调创新对于一个超级IP的重大意义，它不仅是高价值内容的主要标准，也是我们开发IP和进行跨界营销时主要的经营资本。有许多投资者夸大了一些平庸IP的价值——缺乏创新、粗制滥造的内容不断地投放到市场上——例如，有些影视剧花了上亿元进行宣传，但剧本内容的投入不到100万元。

霍利尔嘲笑说：“我看到一些这样的作品……他们只写了一个名字，但已经预售出了几百万册……不是空想的计划，而是真实的订单，这些内容还没有经过市场的验证，那些尚不确定的利润就已经透支干净了。”利润来得如此之快时，就没人愿意精心经营了。

IP的价值链：形象授权

在全球范围内，迪士尼公司有60%的收入都来自“形象授权”。什么是形象授权？发生在一个最近的故事是，当《复仇者联盟2》还有一个月才上映时，迪士尼作为出品方就已经来到上海，将这部电影的“IP形象”授权给了休闲服装的巨头佐丹奴和优衣库——跨界合作的结果是，后者利用自己的行业优势，很快推出了复仇者联盟系列的服装，并参与到了电影和服装的同步营销中，比如和在线电影售票网站联手，策划了“买T恤，送电影抵用券”的活动。

通过和这两家服装业巨头在线下的深度合作，迪士尼成功地利用“形象授权”做了一次全方位的电影传播。在超级IP的价值链中，电影的商业价值不仅用票房来体现，还来自于这种对衍生品的营销能力，和将IP形象作为商标授权出去让大众重复消费的能力，它可以创造更大的价值。

作为中国最大的电商平台，阿里巴巴早就深知其中的奥妙。因此，阿里旗下的淘宝电影成了迪士尼公司的战略合作伙伴之一，它拿到了售卖迪士尼电影相关衍生品的权利。阿里人再次展示了自己在不同的行业进行战略布局的能力。在迪士尼公司的“授权簿”上，类似阿里这样的合作商有多少？仅在中国市场，就有奥迪、李宁、伊利、乐高、时光网等40多家公司。在迪士尼（及其他的好莱坞制片商）的文化产业链中，票房收益即便在最高峰的时期，也仅能占到总收益的30%，其余所有的收益（最高可以达到90%）都是来源于形象授权、玩具、游戏、音像制品等周边产品。

一个真正的超级IP，它一定具备完整的通过授权来体现的价值链。这是一个非常重要的特点。没有授权的可行性，这个IP资源就不具备持续壮大和获利的能力。在这方面，中国电影还没有出现一个具备这种能力的IP，他们把90%的收入都寄托在了票房上，没有能力去开发IP衍生品，也没有办法挖掘周边商机。这和好莱坞存在不小的差距。