第二节 品牌传播学的理论基础
一、符号学
温暖舒适的小屋代表温馨的家，而城市的特征符号是摩天大楼和熠熠生辉的玻璃橱窗；一个普通女孩的脸象征着生活中平凡安稳的一面，而明星具有独特气质的脸常代表一种特立独行的生活方式；清澈的小溪和乡村小屋上方升起的袅袅炊烟暗示着都市人心中的乡村情结，而速溶咖啡与电脑相伴常是现代人快节奏生活的象征……人们生活在符号的海洋里，符号之于人如同水和空气一样不可缺少，从某种意义上来说，人也可以被称为符号动物，能否使用符号是人与其他动物的主要区别之一。人们的生活理念、民族情感、传统文化积淀都可抽象为某种特殊的符号。
所谓符号，就是可以拿来有意义地代替另一种事物的事物。符号学，顾名思义，是专门研究符号的科学。符号学家们称符号学是一门跨学科的元科学。所谓跨学科是指符号学融合了逻辑学、语言学、哲学、人类学、心理学、社会学、生物学以及信息科学的方法和研究成果。所谓元科学，是指符号学家将符号学视为方法的方法。符号学家对该学科有不同的划分方法，具体而言有逻辑主义的、有结构主义的、有皮尔斯式的、有解构主义的和实用主义的符号学。但是一般认为，索绪尔倡导的结构主义符号学和皮尔斯式的符号学是符号学的两种基本方法。
符号学所研究的中心问题是：符号由什么构成？它受什么规律支配？
符号学家们认为符号由能指与所指构成。所谓能指，浅显地说，就是符号的形式；所指即是符号的内容。组成符号之时，这两个元素都是必备而不可分离的，将它们分开而谈，只是为了分析的需要。
比如，戴比尔斯钻石的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”及其所构建的意义体系内，能指（钻石）与所指（永恒的爱情）共同组成了符号（永葆爱情的钻石）。如果放在另一个意义体系或是另一种文化里，钻石代表的意义可能就完全不同，可能并不代表永恒的爱情，这就是能指与所指的区别。由此，我们可以说产品本身是“能指”，而企业可以通过能动地赋予产品不同意义来构造其“所指”。
从符号学的角度看，广告就是这样一种“能指”与“所指”的游戏。正如“玫瑰”作为一种植物而被当作“爱情”的表征，“符号”即是以能指（物质载体）与所指（心理上所创造出来的意义）的两面性作为表里一体的事物而成立的，企业可以选择不同的符号元素，运用不同的组合表现方式，塑造各有特色的品牌形象。
当代符号学的一个重要发展趋势是其研究领域的扩大，即不断向其他领域渗透。而就品牌来说，其本身就是符号，当提到百事可乐、耐克、万宝路、海尔等品牌时，人们头脑中想到的不会仅仅是产品实体，还会联想起一系列与该品牌有关的特性与意义。比如百事可乐充满活力和朝气的形象、万宝路的西部牛仔以及耐克的广告语“Just do it”所蕴涵的美国精神等，这些都是通过使用符号来创造品牌附加值的典型案例，而附加值正是品牌构成中的核心部分。在当今产品同质化日趋激烈的情况下，同类产品在品质、功能上都具备了满足消费者需要的可能性，企业需赋予品牌超越其基本功能价值之外的附加值才能在市场上立于不败之地。
符号是附加价值的载体与基础，通过符号元素，可以给予品牌不同的情感价值与象征意义。德芙巧克力抓住了人们心中对爱情的渴望与追求，广告主要采用情景剧的方式，讲述德芙女孩的浪漫故事，通过德芙女孩通俗易懂地表达出爱的抽象意义，将美丽、优雅、灵动的德芙女孩打造为德芙的形象代言人，从而引发消费者对该品牌拟人化的联想。
可口可乐公司为了赋予其产品青春梦幻的含义，在中国推出谢霆锋、张震岳、林心如三人组“月亮/滑板”篇广告，这三位广告明星所代表的气质分别是酷、叛逆和美丽。毫无疑问，这三种气质是年轻人心中关于青春梦幻的最佳象征符号。广告的场景是高楼林立，无限繁华的城市夜景的上方，是挂着一轮具有梦幻美感的月亮。这个场景符号代表都市新一代对城市俯瞰式的审视以及对新一代审美观的精神乌托邦的向往。三个年轻人仅仅为了一罐可乐进行不顾一切的冒险，这个简单的情节既象征着年轻一代讲求自我满足的心理，又暗含不过分看重物质生活却喜欢冒险的生活方式。当谢霆锋、张震岳和林心如三个人传递喝着那瓶可口可乐的时候，画外音响起：从来都是这么酷。试问有谁能拒绝“这么酷”的诱惑呢？当年轻人痛饮可口可乐时，他们喝下去的决不只是一罐罐碳酸水，更多的是一套精心设计、巧妙组合的符号。
一个品牌可以代表男性或女性（性别意义）、社会地位（社会意义）、国籍（国家意义）等；同时品牌还可以传达传统观念、忠诚、快乐、信赖等，从这个层面来说，品牌就是意义的容器。
重庆奥妮洗发水就巧妙地利用了虚拟的一对恋人的故事，赋予产品独特的意义。在周润发主演的《百年润发》电视广告中，不仅描述了这对恋人相知、相思、相恋的故事，更在故事背后反映了小人物在大时代中无法逃避的命运，这是20世纪中国人颠沛流离生活的真实写照。这对恋人坚贞的爱情、对团聚的执著象征着人们对幸福的渴求与信念。广告中男主角周润发给恋人洗秀发的场景，则是对他们幸福生活的具体描绘，把周润发的魅力用到了极至，在品牌塑造方面取得了极大成功，实现了商业诉求和人文精神的高度融合。
品牌传播就是符号演示与意义传播的过程，品牌的意义是靠传播来实现转化的。它连接着品牌与受众，并保持长期、双向、维系不散的效果，使得受众可以通过拥有品牌来获得这些意义。
语言符号与非语言符号都有助于产生附加价值。语言符号包括商标名称、广告语、声明等；非语言符号则包括象征标志、包装、基调色等。受众通过对符号的认知，来赋予其个人化的含义或唤起特定的情绪或情感等心理，从而得到品牌附加值。
下面探讨符号学中另外一个重要问题，即意义如何产生。
通过对符号进行横组合与纵聚合，就可以解决这个问题。所谓横组合关系就是符号所直接呈现的意义，它是显性的、现成的。而纵聚合关系，是经过人们联想所产生的意义，它是潜藏的、隐性的。
符号的横组合关系与纵聚合关系由符号学先驱、语言学家索绪尔最早提出，开始时带有浓厚的语言学痕迹，后来沿着雅克布森、罗兰·巴特等人拓宽的道路，它可以用来描述一切文本的组成结构以及意义的产生和阐释过程，如文学、绘画、电影等。当然，这也为品牌的分析提供了方便。
从结构关系看，品牌的意义是沿“横向组合”与“纵向聚合”两个方向产生的。在横组合的方向上，产生了品牌所要传播的逻辑意义，在此意义的传达中，品牌传播不过履行了一般的话语功能，也就是“叫卖式”的表达方式；在纵聚合的方向上，产生了品牌传播所要传达的联想、隐喻、象征意义，在此层面上，品牌传播发挥着一种文化功能，它远比单纯的“叫卖式”深刻、有效。如果前者是“强推”的话，那后者就可称之为“软拉”。因为前者是品牌传播的表象层面，后者则是其意蕴层面。
品牌传播的表象层面是我们通过感官可以感受到的一切信息，比如包装色彩、广告文案、产品标志以及它们的完整性和相互间的协调等，这构成了横组合关系。如果说表象层面是“台词”，那么意蕴层面指的就是品牌传播的“潜台词”，它往往藏在隐喻、象征、暗示等手法的背后而构成纵聚合关系，你得从表象层面反应一下才能达到意蕴层面。
在品牌传播中，如果横组合与纵聚合关系配置得当，符号系统“透明度”高，“噪声”少，其意义在传播过程中自然畅通无阻。香港维他奶在这方面就有杰出表现。《背影篇》广告中，一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，很有些近乡情更怯的神色。待他终于见到爸爸不断提及的严肃的祖父时，心情忐忑不安。初到乡村，既新鲜又有些不适，连走路都有些磕磕碰碰的。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，祖孙一起翻看昔日的家庭生活照……醇厚真挚的亲情，似流淌的清泉，融化了隔辈人之间的一切隔膜。快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒维他奶送给孙子。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，但他脸上淡淡的愁容却永远刻在孙子的心田。此时，画面出现字幕“始终的维他奶”。据说，广告播出后，由于亲情诉求的巨大力量，在观众中产生了强烈的心灵震撼，许多人看过广告后感动地流泪。从此，维他奶在大众心目中树立了牢固的亲和形象。该品牌传播的成功之处在于对符号纵聚合关系的巧妙借用，创意明显地与朱自清的散文《背影》相嫁接，显现的意义与隐于其后的散文，两种文本构成纵聚合关系，一显一隐，相互印证，相互阐释。
“日清”杯面的品牌传播也做得极为精彩。品牌意义的塑造者遵循符号系统的客观规律，发挥横纵二轴的作用，由此取得不错的传播效果：品牌诉求得到传达，受众对品牌的阐释也同时诞生，并且二者达到完美的一致。
在“日清”系列广告《奇角鹿篇》中，成百个原始人奋力追逐着一只比他们大好多倍的犄角鹿。这只鹿狡猾地跳进一个大坑洞中，原始人追至洞口时，却看到鹿从另一个洞口探出头来。于是他们扭头奔向那个洞口。待到洞口，又见鹿出现在另一个洞口。如此反复追逐，原始人累得瘫倒在地时才发现，原来每一个洞内均有一只鹿。这时，奇角鹿们摇头晃脑地自鸣得意。
《恐鸟篇》也有异曲同工之妙：一只巨大的恐鸟，把追逐它的原始人引诱到悬崖边之后，狡猾地一跳，害得成百名止不住奔跑惯性的原始人纷纷坠落崖下。该恐鸟则幸灾乐祸又似不忍原始人的惨状，探头望了望崖下便扬长而去。两支广告片，都在原始人历经艰辛而不得食之际显示字幕“hungry？”（饿了吗？）和日清面的包装。文本的横组合关系表现出生存困境，而纵聚合关系唤起受众潜意识中对原始人猎食艰难的慨叹，感受到现代社会日清杯面给他们提供的方便。
相比较而言，中国内地的方便面在品牌传播方面，就显得太过直白，只是把酱牛肉、海鲜、蔬菜及面条等原料的鲜嫩质感用摄影技巧包装一番，然后一句“香喷喷，好吃看得见”就完了。横组合关系元素无甚创意，纵聚合关系就自然无法延伸。
所谓“旧元素、新组合”的传播思想，无非是符号的重新排列组合、横纵二轴交叉游戏的万花筒。正是依赖于现成的符号系统与潜藏在文本背后影影绰绰引入遐思的多个聚合因子的相互阐释，所谓言外之意、想像空间和话语张力才得以产生。文本底蕴的无限丰富性和意义的衍生皆出于横组合关系和纵聚合关系一显一隐相互对照。横纵二轴的综合作用始见于品牌所有者对品牌符号的编码过程，继而作用于受众对符号的解码过程。在前一阶段，文本得以构建；在后一阶段，它为接受者敞开无限丰富的意义空间。
二、传播学
人，作为生命的有机体，一刻也离不开氧气的呼吸；作为社会的成员，则一刻也不能离开信息的传播。有人把传播称为社会的黏合剂，这并不为过，人类社会正是在越来越密切的传播活动中不断向更高的历史阶段迈进。
所谓传播就是人们借助媒介来交流信息的行为与过程。传播学则是研究人类信息传播的一门学科。
作为个人之间、个人与群体之间、群体与群体之间的信息交流，离开了交流的内容（即信息）、信息的发送者和接受者或者说传播者与受传者，传播就无从谈起。在定义中，人们其实就包括了传者与受者。由于信息本身必须经过一定的符号系统被组织为讯息的形式才能被传播，而讯息又必然经过一定的渠道也就是所谓的媒介才能发送给受众，所以传播还包含符号与媒介这两个基本要素。传播者、受众、信息、符号、媒介是任何传播活动都不可缺少的基本要素。
传播学是一门年轻的学科，它自20世纪50年代起在美国蓬勃发展起来，而对传播学兴起具有直接影响力的是大众传播研究的勃兴。传播学从一开始就表现出跨学科的特点，政治学家、心理学家、语言学家、历史学家、新闻工作者纷纷从不同的角度切入，汇入传播学研究的行列。目前，传播研究的领域更为扩大，出现了健康传播、艺术传播、营销传播等分支。
从品牌研究的角度来看，品牌的拥有者是企业，而树立品牌的目的是为了让其在受众心中占据一个独特的位置，因此如何与受众进行有效沟通来实现这一目标便成为关键所在。因此这也正是品牌传播所要解决的问题，品牌的意义是通过传播来实现从企业向受众转化的。
品牌传播始终都要做到有吸引力，为人接受、领会，符合人们期望。要做到这一点，需要给传播对象穿上某种附加值的外衣，该附加值使传播的事物变得高大、新奇、有趣。成功的品牌传播就是把产品当成载体，借其承载一种附加值，使产品从未表达的潜在状态变成已经表现出来的存在。而这种存在是通过强调其特征，增加内涵，抽去或增添某种意义或通过富有诗意的联想等手法来表现的。科技的进步使得竞争产品之间的功能与品质日趋雷同，于是用传播增加品牌的附加值显得尤为重要。
1.品牌传播的主要工具
（1）广告。广告一直被认为是塑造品牌的重要工具。如果说品牌识别要素、营销组合要素是在显示品牌符号意义，则广告是解释品牌的符号意义，让受众做出直观、清楚理解的重要诠释手段。
从传播学角度看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关信息。在这个过程中，讯息发送者把既定信息进行编码而成为“广告文本”，广告受众通过解码即解读广告文本的过程而接受讯息。因此，一则广告是否能够达到良好的传播沟通效果，主要依赖于广告创作者编码过程和广告接受者解码过程的一致与否。
实际上意义并非是从天而降坐等受众接收；也非强行灌输，而是透过受众的认知而存在。受众的介入非常重要，从这个角度来说，广告并没有如批评者所说的“操纵”受众，而是把他们列为上宾，才共同建构了意义。麦克卢汉说受众“作了功”，然后才消费了电视的影像，也是与此道理相通的。这种转移之所以能够成功，根本的原因是符号拥有某些可以被转移的意义；其次，在广告诱惑之下，受众通过解码把意义转到了品牌身上。
例如，对于耐克广告的“乔丹篇”，受众首先必须知道，迈克尔·乔丹是谁？他在世界流行文化与运动领域里，代表了什么意义。这种意义体系供给了参照的工具，从中受众完成了意义的转移。也就是说，讯息传达所用的符号至少有一部分既存在于发送者的符号贮备系统中，也存在于接收者的符号贮备系统中。只有这样意义的传达才能实现。对一个没有任何西方文化知识背景的中国人来说，耐克的广告语“Just do it”的符号不能勾起任何“激情、运动”的感觉；在克林顿绯闻案期间，一种洗衣机的广告以两幅图片表现：在克林顿夫妇的照片下面列出一行字“有理想的夫妇吗？”而在该品牌洗衣机的图片下面的文字则是“但是有理想的洗衣机”。这样一些符号意义体系，是广告人与受众双方心照不宣的。这样说来，大众媒介的广告扮演的就是“中介者”的角色。为了要让受众适当地“解码”相关的讯息（转移意义），广告人必须尽其所能，根据受众的知识背景与传达内容来构建讯息（制码），开发合适的模式，塑造必要的形象，以达到良好的沟通目的。
（2）公共关系。企业和公众的关系对品牌有很大影响。麦当劳是一家深切了解公关对品牌形象重要性的公司，它在俄罗斯开了分店，虽然很难用获利标准来评判它的经营效益，但莫斯科媒体的大幅度报道至少让麦当劳看起来是个有远见的国际化公司。它公开承诺减少环境污染，在餐盘垫纸上写着为干旱地区保存水资源的标语，使人感觉这家公司是十分关注社会民生的。
（3）社会化媒体。社会化媒体已成为品牌与消费者沟通的重要手段，它能以病毒式扩散的速度帮助品牌提高知名度，比如2014年9月，西门子洗碗机发起“我不想洗碗”的社会化媒体传播战役，从找到消费者的痛点开始，激活每个人隐而不发的“饭后不想洗碗”的情结。通过微博、微信、线下三大平台鼓励消费者用各种方式表达“我不想洗碗”的情绪，形成病毒式传播，迅速提高了西门子洗碗机的知名度，并借此开拓全新的洗碗机消费市场。
（4）APP应用程序。由于智能手机和平板电脑的普及，在上面运行的APP应用程序成为一种新型品牌传播手段，比如星巴克推出了一款APP闹钟，用户在设定的起床时间闹钟响起后，只需按提示点击起床按钮，就可得到一颗星，如果能在一小时内走进任一星巴克店，就能买到一杯打折的咖啡，该APP让消费者在早上睁开眼睛的那刻就与星巴克发生关联，同时还兼具促销功能。
（5）服务。顾客服务质量是构成品牌附加值的重要方面。比如常用的顾客咨询热线，其接待时间的长短、服务态度、处理问题的效率都会影响到人们对品牌的认知。此外，服务人员的形象也会被顾客用来作为判断品牌品质的重要佐证。
（6）店内陈列与售点广告。在货架上有个好位置，自然对品牌有利。看到摆在中央的品牌，人们自然会产生一种对它的信赖感。而放在角落的品牌，总会给人一种没有自信的形象。
（7）包装。从视觉形象上看，包装代表着品牌概念。化妆品的包装往往具有一种梦幻般的感觉，可口可乐的瓶子则给人以充满青春活力的印象。有调查发现，只需改变面包的包装纸，就可以使面包显得更新鲜。
在传播学中，受众也是极为重要的因素，它是信息传递的目的地。从品牌的内涵和价值来看，品牌本身就是一个以受众为中心的概念，因此要使品牌传播奏效，必须遵循“受众（接受者）导向”的原则。
受众认知的过程是这样的：当清醒时，从周围的声光、感觉、活动、印象中接收的讯息经注意力的过滤，只有有限的一部分进入下一步的“转化分类”系统；这部分讯息被加以简化和分类后，被放进一种我们称之为“概念”（concept）的理解形式中，然后再经进一步分类和储存讯息，建构类别（categories）。每一简单的类别或概念中都储有了大量的相关讯息（声音，颜色，质感，心理联想，信念，态度等等）；这使得受众接受并处理记忆大量讯息成为可能。当这些类别及概念建立后，在受众面临新的经验或是重新考虑已存储的经验时，便会运用已有的概念、类别来进行辨识、回忆、联想、假设、推论。
受众的认知规律要求有效的传播所传递的讯息必须具有以下特质：
（1）包含能轻易转化成概念，并能被分类的影像、声音或经验；
（2）能清楚地被辨认并分类；
（3）和人们已有的分类系统相吻合。
成功的品牌传播需要在品牌与受众接触的任何点线面（brand contact）上设想周到，而且有效控制所有营销传播层面的元素，对所要传播的信息加以整理和分类，从而使品牌信息条理化且充分反映品牌的核心精神与价值，并让丰富的品牌信息为受众所接受，不断丰富品牌内涵，强化品牌知名度，忠诚度。例如，当人们想到咖啡，便会想到麦氏咖啡，想到“好东西要与朋友分享”等麦氏咖啡的文化……这便是品牌传播以合乎受众知觉规律的方式进行传播所追求的深入人心的效果。
此外，也有学者把受众对品牌的接受分为认知、情感和行为三个阶段。认知阶段是指接收方对于品牌的知晓或感知，这个阶段包括对品牌存在的感知，对其属性、特色或优势的知晓、了解或理解；情感阶段指受众的感觉或者是对于特定品牌的喜好程度，这一阶段包括较强程度的喜好（如渴望、偏好或者确信）；行动阶段指对品牌采取的行动：试用、购买、使用或者摒弃。反应层次的每一个阶段都是一个必须实现的因变量，并且可以作为传播过程的一个具体目标，传播者由此知道受众处于反应层次的哪一个位置，将要面临什么样的传播问题：比如是提高品牌的知名度，还是增加对产品的认知度，或是增强品牌的忠诚度等。
尽管在过去的20年中，营销学、社会心理学、传播学的许多研究都对这种“认知－情感－行为”的反应顺序提出了质疑，并且出现了一些其他的反应层次模型，比如Michael Ray提出的“标准学习模型（学习－感受－行为）”、“失调∕归因模型（行为－感受－学习）”和“低度涉入模型（学习－行为－感受）”。但是，无论哪一种反应层次模型都将研究的重点放在受众接受信息的态度和处理信息的方式上，通过研究得出了如下企业品牌传播应遵循的法则。
2.品牌传播应遵循的法则
（1）简单法则。在当今传播过度的社会里，受众对于信息表现出一种“最小努力法则”和“适度满足法则”，也就是说只是浅尝辄止地接受信息，并且总是把信息收集局限在必须知道的最小范围内。换句话说，就是人们痛恨复杂，喜欢简单。在传播内容上也是越简单越有效。比如可口可乐的“真正的快乐”、农夫山泉“有点甜”等广告口号，虽简单至极却深入人心。
（2）个性法则。在受众逃避复杂、浅尝辄止的心理下，“与众不同”就是他们作出选择的依据。在产品讯息过于丰富的今天，受众大脑处理和储存讯息的能力相当有限，想法容易失去焦点。因此，要让受众对某个品牌印象深刻，就必须让品牌讯息具有个性，做到新颖独特、与众不同。比如雪碧的“我就是我，晶晶亮”、耐克的“Just do it”等广告口号个性飞扬，魅力十足。
（3）熟悉法则。受众内心只接受与其以前的知识与经验相吻合的讯息，这就是所谓的“匹配法则”。所谓受众信息处理的“累积”模式是指，新讯息并不能取代旧讯息，而是和原有的概念结合。如果传播者与接受者具有共同的“经验域”，那么，传播很可能成功。而让传播更为有效的办法，就是尽量去扩大传授双方彼此共享的“经验域”。
因此，作为传播者不仅在开始要以受众的知识、经验背景作为组织讯息的依据，更是要经常不断地收集受众经由购买、市场调查或其他方式反馈给企业的讯息。
（4）期待法则。在信息超载的环境中，受众会按个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪来选择接受哪些信息，记得哪些信息，人们偏爱接受期望中的或与自己期望相一致的信息。舒尔兹认为，创意面临的最大挑战是：驱逐那些枯燥、夸大、卖弄却言之无物的言词，代之以符合受众期望的、真正有意义的、能够帮助受众解决问题，并且能改善他们生活的讯息。这才是品牌与受众建立良好关系的不二法门。
（5）一致法则。越来越多的证据显示，受众对购买决策信息的搜寻几乎都“适可而止”，决策的依据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知而不是具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果。他们不会花精力去思考和他们已知相冲突的信息，这就要求企业传递的品牌信息必须清晰一致，在各种媒体上的符号、象征、图片、声音等传播形式都要传达同质的意义。只有这样，才易于受众对信息的处理储存（辨认、分类、理解），从而获得“累积”的效果。
（6）人际法则。日本电通公司的调查发现，在20世纪五六十年代，十位消费者只有一种声音，到七八十年代，十位消费者有十种声音，而到90年代，一位消费者就有十种声音。消费者行为正向着个性化和多样化发展，生活成为一个剧场，人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望。因此，美国西北大学舒尔茨教授指出，企业不能再将注意力投注于全体受众，而要投注于受众之间的差异上，即在建立受众资料库的基础上，进行人际传播，实行个别化营销，使个别受众完全而持续地满意。以资料库为基础的人际传播，能够为品牌带来其他方式所不能提供的利益。正如管理大师彼得·杜拉克在回答什么是他心目中最完善的广告时所说：“那样会使受众说，这个广告是针对我而且只为我而制作的。如果受众认为一个品牌是针对自己只为自己而做的，他与品牌的关系便牢不可破。”
（7）整合法则。20世纪90年代以来，整合式的营销沟通成为一种趋势。其基本主张是要将所有各种沟通工具，如商标、广告、直接推广活动（DM）、活动营销（EM）、企业形象（CI）等一一综合起来，使目标受众处在多元化目标一致的信息包围之中，所谓“多种工具，一个声音”，从而对品牌和公司有更好的识别和接受。这种整合式营销沟通包括不同工具的整合、不同空间的整合、不同利害关系者的整合以及不同时间的整合（在与受众建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致）。最后达到四个层次（汤姆·邓肯）：统一形象，一致声音，好听众和世界级公民（最高境界）。
三、市场营销学
市场营销学是研究市场营销活动及其规律性的应用科学，它于20世纪初诞生在美国，导致这门学科产生的一个关键因素是市场出现的由卖方向买方的变化，由于产品供大于求，企业就必须考虑如何把产品卖出去，同时还要抓住消费者潜在的需求，开发出有市场销路的产品，这些都是市场营销学所研究的问题。
市场环境总是在不断发生变化的，而市场营销学理论的纵深发展过程，就是对消费者不断关注的过程，由此导致一个根本性、标志性的转变，就是从4Ps转向4Cs。
密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出4Ps理论，就是产品（product）、价格（price）、通路（place）、促销（promotion）。4Ps理论流行近半个世纪，得到了最广泛的传播，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所取代，它们是消费者（consumer）、成本（cost）、方便（convenience）和沟通（communications）。4Cs营销理论的确立奠定了“以消费者为导向”的品牌传播理论基础，也宣告了“消费者导向”时代的到来。
品牌与消费者的关系，是一个从无到有、从疏远到亲密的过程，品牌传播就是要牢牢地抓住消费者，以消费者为导向，通过一体化传播，引导他们经历对品牌毫无印象→开始注意→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购买六个依次推进的阶段，最后成为品牌的忠诚消费者。品牌的忠诚消费者不仅可以节省企业的营销成本，实施持续购买，还可以为企业塑造良好口碑，介绍更多消费者。所以，建立与强化品牌与消费者的关系，培养忠诚消费者是品牌传播的目的所在，也是提高品牌价值的关键所在。