第四章 品牌传播元素

第一节 品牌名称

品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称（brand name）和品牌标志（brand mark）两部分。品牌名称指品牌中可以用语言称谓的部分。

一、品牌名称的传播价值

合适的品牌名称会在品牌传播时给消费者留下深刻印象，增强品牌的市场竞争能力；品牌名称如果不当，会使消费者对其产生反感，从而远离该品牌。正如孔老夫子所说：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”

著名品牌“金利来”，原来取名“金狮”，在粤语中的发音是“尽输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将“Goldlion”分成两部分，前部分“Gold”译为“金”，后部分“lion”音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字为金利来带来了好运。可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其名称的巧妙定位功不可没。

品牌名称通常指示品牌的含义。正如一句拉丁谚语所说：“名称预示着一切。”很显然，无论从主观还是客观来看，名称都是专门挑选出来传达品牌一定特征的。以“苹果”电脑为例，“苹果”是一种水果的名称，看上去似乎没什么重要含义，然而这一名称阐明了该品牌的价值观——拒绝将计算机神化。“苹果”是人与计算机关系离经叛道的先行者，人们不再崇拜或恐惧计算机，而是将它视为一种娱乐。“苹果”品牌的出现因而导致了计算机世界的一场革命。

品牌名称具有独特的传播功能：

首先，名称的传播媒介是文字和声音，能够进入人们的话语系统，覆盖日常生活的方方面面。有人甚至会把品牌名称变成祝福的话，每逢重要节日便通过手机短信息或口头把它传播给周围的人，比如祝福别人“百事可乐，万事七喜，天天娃哈哈，月月乐百氏，年年步步高”等。好的品牌名称就是这样，不但不让你躲避，还会让你乐于去传播它。

其次，名称可以把广告、包装、造型等传播元素所表达的“意味”浓缩、积淀在其中，突破时空的制约进行传播，使消费者看到或听到品牌名称就会产生一连串的联想。

此外，品牌名称可以成为对文字资源的抢占，达到垄断品牌资源的效果。当“可口可乐”、“飘柔”等名称被使用后，就很难找到贴切的词汇表达同样的“意味”，推动消费者购买相应产品的理由被这些名称垄断了。相比之下，广告、包装和产品造型等的创作空间就相当大，从而也为竞争者留下了较大的破解空间。

二、品牌名称的分类

品牌名称根据不同的分类标准大致可划分为如下几种：

1.能带给消费者不同利益的品牌名称

（1）指示功能

这类品牌名称能直接指示出产品的某一功能，如奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）、波音（飞机）、捷豹（汽车）、美加净（香皂）、舒肤佳（香皂）、汰渍（洗衣粉）、固特异（轮胎）、好味思（面包）、锐步（运动鞋）等等。

（2）情感性体验

该类品牌名称能带给消费者某种精神感受，如登喜路（服装）、金利来（服装）、美的（家电）、百威（啤酒）、七喜（饮料）、富豪（汽车）、吉列（刀片）、万事达（信用卡）等等。

2.来源渠道不同的品牌名称

（1）姓氏人名：以姓氏人名作为品牌名的多为传统型商品，如汽车、服装、啤酒、食品、医药等。例如福特（Ford）、百威（Budweiser）、飞利浦（Philips）、爱立信（Ericsson）、卡迪拉克（Cadillac）等，莫不如此。

以姓氏人名作品牌名，也可以是虚拟的姓氏或人名，例如神话故事或文学作品中的人物，如孔乙己、太阳神等。

以创始人的姓氏或人名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但是这类名称不具有显著的特征，且受到商标法的一定限制，因此，现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。

（2）地名：以地名作为品牌名称曾经是我国过去盛行的做法，在烟酒等产品中，这种以地名命名的现象非常普遍，在每个省及下属的各个地区，几乎都会拥有以自己地方命名的品牌，如哈尔滨啤酒、天津啤酒等等。像这些地方品牌，除了本地以外，其他地方很少会有人消费，因为它们的名称首先就会让其他地方的人在购买时产生一定的心理障碍。

世界著名化妆品品牌“LANCOME”（兰蔻）之名便源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡（LANCOSME），为发音之便，用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S”字母。

借助闻名遐迩的名胜地、著名物品的产地、神话及小说中令人神往的地名往往可以使品牌借势成名。“香格里拉”（Shangri-La），原本只是美国作家詹姆斯·希尔顿创作的小说《失去的地平线》中一个虚构的地名，风景宜人，犹如世外桃源，后来被用作饭店的品牌名。

各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国《商标法》规定，县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是具有其他含义的除外。

（3）物名：以动植物为名称的品牌可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上，如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等等。

（4）自创命名：有些品牌名是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量身定做的新词。这些新词一方面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较容易注册；另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向，这类品牌最为常见。如全聚德，整个名字并无特别意义，但拆开看单个的字，都有很好的解释，周总理曾解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”；著名的钟表品牌“Timex”（铁达时），是“time”（时间）和“excellent”（卓越）两个词的拼缀；例如蔚蓝远景（Azure Prospect），便是把两个词汇组合在一起，成为一个新创词。

“SONY”创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办人盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T等品牌名的简短有力，决定将其名称改成四五个英文字母拼成的名字。经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文“SOUNDS”（表示声音之意）还不错，与公司产品性质相符合，于是将它英语化，受到盛田先生最喜欢的歌《阳光男孩》（Sunny Boy）影响，改成“Sonny”，其中也有可爱之意。但是日文发音的“Sonny”意思是“赔钱”，为了适应日本文化，索性把第二个n去掉，于是有了今天的“SONY”。

选用从字典里找不到的名字，被证明是先见之举。一来其他厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题。

3.文字类型各异的品牌名称

（1）汉字：汉字品牌名即中文品牌，这类品牌不仅是国内企业最主要的命名方式，而且也是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略的命名方式。如惠而浦（Whirlpool）、黛安芬（Triumph）、桑塔纳（Santana）、劳斯莱斯（Rolls-Royce）、奥林巴斯（Olympus）、欧宝（Opel）等等。

（2）拼音：拼音作为品牌名是某些国内企业的独特做法，如Haier（海尔）、CHANGHONG（长虹）等等，拼音名称一般与汉字品牌名称组合使用。

（3）数字：因容易出现雷同，这类品牌名称比较少，我们常见的有999（药业）、505（神功元气袋）等。以数字命名最成功的品牌当数555（香烟）。

（4）其他外国文字：这是最常见的国外品牌名称，如Intel、Kodak、Dell、Dove等等，国内品牌进入国际市场，通常也会选择一个外文名，如Mexin（美心）、Youngor（雅戈尔）、KELON（科龙）等等。

三、品牌命名的策略

品牌命名其实就是定位过程的开始。无论是你的产品设计得多么好，如果命名这关过不去的话，品牌魅力就会削减掉一半。品牌名称不只是一个简单的记号，它能强化定位，参与市场竞争，以其隐含的形象价值使某一品牌获得持久的市场优势。

品牌命名有以下基本策略：

1.目标市场策略

一个品牌走向市场，首先要弄清自己的目标消费者是谁，再以之为对象，通过品牌名称将这一目标对象形象化，将其形象内涵转化为一种形象价值。

如大家都非常熟悉的“太太口服液”，“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们，一改其他保健品男女老少均可服用的无目标诉求方式。由于“太太”这个词本身所包含的特殊的中国传统文化及人物关系的信息，它能对目标消费者产生较强的亲和力。

2.产品消费感受策略

品牌所属的产品都有其特殊的功能特性，一个消费者在消费这一产品时总能产生或期待产生某种心理感受，品牌可以此为基础来进行命名。

比如当“COCA COLA”进入中国市场时就直接用“可口可乐”这一能够直接表示和诱惑消费者心理及生理感受的名称进行命名。这样，一方面向人们显示其品牌属性，启动了一个定位的过程，同时也给消费者一种诱惑、期待或承诺，具备很强的冲击力。

“舒肤佳”香皂也是如此，它把消费者在消费这种产品时期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使得“舒肤佳”这一命名本身就具备明确而有力的定位。

3.产品情感形象定位

“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位及诉求的重要方式，它能直接或间接地引发消费者的情感体验。

“娃哈哈”可以说是中国市场上最成功的品牌命名之一。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，更为关键的是其把一种祝愿及期盼的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。

4.描述性与独立随意性的选择策略

品牌名称有两种最基本的作用：识别产品以及传播信息。品牌名称如果是一个独立的字词组合，不与其他名称接近或比较，那么它发挥的识别作用就强。与之相比较而言，如果品牌名称采用了有明确含义的词汇，与其他名称的关系接近，那么它发挥的传递信息的作用就强。

它们代表了品牌命名的两种极端的策略导向：独立随意策略和描述性策略。前者的优点是名称充满个性，商标的保护力强，缺点是需要大笔的传播投资；后者的优点是名称本身可能就是一个活广告，可以节省传播开支，但缺点很明显，即商标的保护力很弱，有时可能演变为产品的通用名称，而得不到商标注册和保护。

世界著名十大香水品牌之一的“Poison”，由法国克里斯丁迪奥公司推出。其中文译名是“百爱”，而“Poison”这个单词的英文原意则是“毒药、毒液”，让人看了大吃一惊。然而，正是这种奇特的构思，吸引了众多的“猎奇族”，使“Poison”香水风靡世界。

20世纪70年代后期，吉列公司开发出一种具有革新意义的可擦性圆珠笔，当时他们称它为“Erasermate”（橡皮伙伴）。这是典型的美国式品牌命名方式，它易记、有力、直接，并且与家族中已有品牌保持了明确的联系。该品牌在美国获得了成功，但在其他一些国家所取得的成就一般。

后来公司为其取了一个新名称——“Replay”（重来），整个名称有力别致，暗示了产品的功能，获得了人们的青睐，为何“Replay”比“Erasermate”更能成功呢？这是因为“Erasermate”是一个描述性品牌名称，缺乏保护力，而“Replay”是一个随意型品牌名称，它既不抽象，无须大量的宣传投资，也不过于具有描述性，保护力远远大于原有的品牌名称。

一般来说，大公司宜采用独立随意性导向的策略，小公司宜采用描述性导向的策略。作为一种折衷，联想策略介于两者之中，它既有特色、保护力（识别和显著性），又能暗示消费者适当的信息。我国的一些知名品牌如白猫、旺旺、金嗓子、健力宝、养生堂都运用了该策略。

5.当地化与全球化的选择策略

随着全球经济一体化和跨国营销的发展，品牌命名必须考虑全球通用的策略。一个完善的品牌名称应当易于为世界上尽可能多的人发音、拼写、认知和记忆，在任何语言中都没有贬义，这样才利于品牌名称在国际市场上的传播。

在品牌命名上，首先要考虑如何使品牌名称适合当地。一种办法是为当地营销的产品取个独立的品牌名，也可以把原有的品牌名翻译成适应当地的做法。NIKE在中国翻译成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之类，就在于它显示了一个清楚的含义：经久耐用、克敌制胜，与原意“胜利女神”不谋而合。

另一种办法是从一开始就选择一个全球通用的名称。世界著名的宏碁（Acer）电脑在1976年创业时的英文名称叫“Multitech”，经过十年的努力，“Multitech”刚刚在国际市场上小有名气，却被一家美国计算机厂指控宏碁侵犯该公司商标权。前功尽弃的宏碁只好另起炉灶，前后花去近100万美元，委派奥美进行更改品牌名称的工作。前后历时大半年时间，终于选定“Acer”这个名字。与“Multitech”相比，显然“Acer”更具有个性和商标保护力，同时深具全球的通用性。它的优点在于：蕴含意义（Ace有优秀、杰出的含义），富有联想（源于拉丁文的Acer代表鲜明、活泼、敏锐、有洞察力），有助于在出版资料中排名靠前，易读易记。

品牌命名还有如下原则需予考虑：

1.简洁明了

单纯、简洁、明快的品牌名易于形成具有冲击力的印象，名字越短，就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。鹰牌洋参丸，以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康和强身的保健作用。从日本《经济新闻》对企业名称数的一则调查材料可以看出，企业名称字数为4个字、5~6个字、7个字、8个字以上的企业名称，其平均认知度分别为11.3%、5.96%、4.86%和2.88%。可见，名称简洁有利于提高传播效率。

2.响亮上口

品牌的名称要琅琅上口，难以发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美、涵义不清和译音不佳的字，均不宜采用。柯达公司的创办人乔治·伊士曼在为自己的商标取名时，特意选用了语气较强的“K”（KING国王），想出了“KODAK”这个前后用“K”而铿锵有力的名字。它除了琅琅上口、易发音外，还使消费者联想到照相机快门那令人兴奋的“咔哒”声。

健伍“KENWOOD”是音响产品中的名牌，其原名是特丽欧“TRIO”，改名的原因是“TRIO”发音节奏感不强，前面的“特丽TR”的发音还不错，一到“O”时，念起来便头重脚轻，气势上削弱很多。现名“KENWOOD”一词中的“KEN”与英文“CAN”（能够）有谐音之妙，且发音响亮。“WOOD”（森林）有短促音的和谐感，节奏感很强，琅琅上口的发音在公众脑海中留下深刻印象，成为人们乐于称道的名牌产品。

在发音上，像“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等名称，读起来音韵好听，发音响亮，易读易记，同时还能反映软性饮料的生理感受。这样的品牌信息随其响亮的名称迅速传播，博得消费者的广泛认同和接纳。

3.口语化

专家论证表明，一个新的命名要打出知名度，在市场所花的费用是相当惊人的，对那些不好发音、怪僻字眼的命名，所花费用更是庞大。像“康师傅”等品牌名称为企业省下了大量的传播费用，这类名字与其他一般品牌相比，让人有眼前一亮之感，在货架上也十分容易识别。

【品牌命名经典案例】LUX（力士）

力士（LUX）是英国联合利华公司属下的著名品牌，它之所以今天能在全球风行，除了大量利用影星做广告树立起良好的品牌形象外，其名称典雅高贵的优美含义也为它的驰名起了很大的推动作用。可以这样说，初期的力士能成功完全在于其独特的命名创意。

1899年，利华公司向市场推出了一种新型香皂，先是采用“猴”牌（MONKEY）。香皂品牌用猴子做名称，没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想。产品一进入市场就遭到失败。后来公司又采用“阳光”（SUNLIGHT），含义稍微好一些，但仍落俗套，销路并不见好。第二年，其在利物浦的专利代理公司建议采用“LUX”作为品牌名称，“LUX”作为香皂品牌名称能令人耳目一新，立即得到公司董事会的同意。名称更换之后，销路果然开始转好，该品牌很快风靡全国，时间不长就成为驰名世界的品牌。

虽然这种香皂的品质并无多大的改进，但“LUX”这一名称给品牌带来的利益是巨大的。“LUX”是一个完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作，备受人们的推崇。它几乎能满足优秀品牌名称的所有优点。首先它只有三个字母，易读易记，简洁明了，在所有国家中发音一致，易于在全世界通行。其次它来自古典语言“LUXE”，具有典雅高贵的含义。另外，它的读音和拼写令人潜意识里想到另外两个英文单词“LUCK”（幸运）和“LUXURY”（精美华贵）。无论作何解释，这个名称对品牌的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是很好的广告词。因此“LUX”这一品牌名称可以说是绝佳之作。