第二节 农机网络营销

一、农机行业网络营销的现状

当前，国内大多数农机制造企业实行的是以经销商经销为主、代理商代理及厂内直接销售等多渠道并存的产品营销体制。在这种体制下，几乎每个企业都是由各个业务板块乃至所属专业分厂为主体，自建网络渠道，自设销售系统，销售终端数量从数十家到数百家甚至达上千家不等。这些终端网点分属各个业务单元，规模大小各异，经营层次参差不齐，商业信誉良莠难辨，经济类型五花八门，地域分布也不尽合理，此种营销模式的几大缺陷不言自明：

1．尽管大型企业的营销终端数量众多，但由于人员素质、经营规模、营销能力以及地域分布等方面存在差异，终归难以形成合力优势，整体营销系统的综合营销能力不强，不能适应企业发展战略对营销网络渠道的要求。

2．营销终端网点分布过于分散，战线拉得太长，而且各个终端又分属于不同的生产单元，缺乏统一协调与督导，客观上形成了各自为政、诸侯纷争的藩镇割据态势。这种无序竞争局面极不利于企业品牌理念的传导、服务措施的落实以及对市场风险的监控，在很大程度上妨碍了企业营销能力的进一步提升和品牌形象的良好发育。

3．大多数营销终端都在同时经销着多个厂家的一个乃至多个品牌的同类或功能相近的产品。一个经销商拥有几个甚至几十个品牌的经销权，势必很难形成对某一品牌或某种产品的忠诚度，更不可能企望他们倾尽全力地经营推销某一品牌或者某个产品。这样就直接导致了生产企业在产品与品牌的市场深度开发上大打折扣，促销举措无法全面落实，产品市场占有率难以持续提升，从而成为制约企业实现更大发展的市场瓶颈。

4．在网络营销方面，农机行业也存在着诸多问题，农机企业应审视自己，找出更适合自己的营销方法才行。

二、农机企业网络营销的历程

多年来，我国农机企业营销渠道建设不断探索创新，发展渠道网络，完善销售体系，市场营销工作得到了较快的发展。农机企业营销渠道建设的发展实践证明：企业发展的过程，实际上也是依据环境变化，以满足市场需要为宗旨，不断对营销资源进行优化、整合和管理能力提升的过程。

我国农机企业营销渠道建设的历程也是农机企业不断发展的过程，一起见证了农机工业的不断发展和持续创新。

从整体上看，近50多年来我国农机企业走过了行政推动、计划经济，机制转换、体制转轨，市场导向、深化改革，资源优化、战略整合四个发展历程。企业营销观念也经历了生产导向、产品导向、销售导向、市场营销导向四个前进阶段。

1．计划经济阶段。1980年以前，农机企业处于行政推动、计划经济时代，销售观念处于生产导向阶段。1980年以前，为了保证重点地区、重点部门和重点项目的需要，国家主要农机企业生产的产品由国家统一分配包销，企业没有自销权，经营企业没有选购权。国家每年召开两次产品订货会，签订供货合同。企业销售管理主要是以产定销，销售宣传也仅仅向用户提供产品使用保养说明书、产品零件目录、样本和结构图册等资料。

2．双轨制阶段。从1981年到1994年，农机企业进入机制转换、体制转轨时代，销售观念处于产品导向阶段。1980年，农村开始了经济体制改革，国家改变了过去统购包销的计划经济模式，由企业直接面对用户，对产品销售以销定产，产品销售计划成为组织生产、供应、销售的主渠道。我国农机著名企业一拖集团公司在认真总结十年营销工作的基础上，借鉴意大利菲亚特公司等国外大财团销售体系的构成原理，于1991年3月正式提出了完善销售网络，健全销售体系的《完善提高销售服务中心（站、点）的方案》，对销售网络按经营能力、销量大小、资金状况、仓储条件、三包服务水平、信息反馈能力、产品宣传等综合实力进行综合评审，在全国各地农机公司和农垦系统中，先后建立了140多个经销站点，成为当时农机企业渠道建设的标杆和导向。

3．市场化阶段。从1995年到2000年，企业进入市场导向、深化改革时代，营销观念处于销售导向阶段。在国家相应法规和政策措施的保护和引导下，农业机械化的市场化进程加速，农业机械化事业发展加快，企业开始建立规范的营销网络。我国农机企业以市场为导向，有计划地按照渠道网络成员单位的市场需求大小、资金、信誉、经营能力现状进行订货。同时，部分企业以实行“退出式”的方式，对营销网络单位实行动态管理，年执行合同数量、售后服务未能达到营销网络规定或严重拖欠贷款的单位，视为自动退出营销网络。

4．政策引导阶段。2001年以来，企业进入资源优化、战略整合阶段，营销观念处于市场营销导向阶段。世界前五家农机企业以合资、独资等方式全部进入中国市场；国内主要农机企业开始大规模的并购重组，新的发展方式和渠道模式成为支撑农机企业发展的重要手段。在连续7个“中央一号”文件的扶持下，建立起了惠农的长效机制，农机企业得到持续稳健发展，为提升渠道建设提供了有力保证。如一拖集团公司先后对营销网络进行了优化、调整和整合，努力追求分而有为、集而有序的目标。约翰迪尔通过实施经销商信用管理政策，引导经销商进行市场预测，建立了声誉极佳的分销渠道。上海纽荷兰建立经销商业绩和资信评估体系，对经销商全面建档，建立了一支符合企业标准的经销商队伍。

三、农机网络营销的制约因素

我国农机企业营销渠道虽然为我国农机工业发展作出了突出的贡献，但站在国际平台、对比行业先进、探索发展规律，当前我国农机营销企业渠道建设整体仍然存在“弱乱散慢”四大问题。

1．营销渠道掌控能力弱，管理流程难以支撑业务流程。一些中小型农机企业营销渠道管控仍停留在“跑马圈地”式的思维层面上，重视项目销售的短期联合，轻视零销市场的长期建设，缺乏战略举措培育、扶持经销商做大做强，企业同经销商难以形成战略同盟关系，无法形成合力优势。一是控制能力弱。一方面一些经销商只按照自身盈利的需要经销产品，经销众多品牌的产品，经销商对企业缺乏忠诚度，不利于企业在市场波动时增强应变能力；另一方面对企业的营销理念和策略降低执行标准，难以有效地传递到终端用户。二是经销商实力弱。为多销售产品，一些实力弱小的经销商也被纳入到不同档次的企业营销网络之中。在销售旺季争相要货，滞销又纷纷退货，增加了经营单位的风险。三是服务能力弱。总体的服务思维仍停留在传统的“三包”维修上，业务单元区域性的服务基地及配件配送体系建设整体缺失，势必影响到长期竞争力的形成。值得关注的是，国内农机市场大中拖“领头羊”企业的服务能力明显优于其他企业。中国一拖“金色服务”活动，推动了企业与客户的共同成长；福田雷沃重工每年组织大规模的用户亲情回访、用户培训、跟踪服务活动，加强售后服务建设。

2．营销渠道网络管理乱。由于普遍缺乏统一的营销渠道建设长远规划和渠道维护标准，一些农机企业渠道标准难以统一，重“情感”联络轻营销策略，难以进行规范化管理。一是经销区域界定不清。不同产品线的渠道建设标准和建设流程缺乏统一性，总体渠道规划的战略性缺失。一些企业同区域经销商销售地域界定不清楚，为了生存和发展，同属一个企业的经销商相互降价吸引相对不多的客户，造成产品价格体系混乱，降低了经销商的积极性。二是经销商宣传形象不统一。一些传统企业经销商没有统一的形象布局，甚至企业十多年前的企业称呼仍在使用，卖场没有统一标志，管理普遍混乱。值得关注的是，一些新兴企业对经销商的管理明显优于传统企业，致使传统企业的品牌内涵明显降低。三是配件管理体系不规范。由于农机产品的同质化现象严重，同一个类型的配件，经销商可以从不同的业务单位组织到不同价位和质量的货源，不利于服务体系的建设。特别是经销商和生产商同品牌配件之间的相互竞争，应引起企业的高度关注。

3．营销资源分散。一是营销网络布局分散。从市场上可以看出，一方面农机大型企业积极构筑自己独享的网络资源，提高竞争门槛；另一方面一些中小型企业同一产品在一个城市出现两家以上的经销商，出现同一品牌在一个城市甚至出现多家经销商的现象。营销网络处于诸侯征战状态，没有形成整合、优化、发展的局面。二是营销资源重复，缺乏统一的规划和组织，甚至一家企业不同产品的营销人员多次、反复到一个部门争取同一品牌不同产品的市场份额；一个经销网点有多个同一企业不同厂家的营销人员。三是缺乏整体规划。特别是在国外市场产品促销时，主机、零部件、农机具企业具有较强的互补性，由于缺乏有效的合作和沟通，一些企业只宣传本单位的产品，资源不能够共享，无法产生协同效应，增加了企业营销费用和用户的额外费用。

4．市场信息反馈较慢。我国大多数农机企业市场信息手段滞后于市场需求，市场营销信息化刚刚起步。部分单位信息手段几乎是全靠驻外营销人员反馈，传输手段落后，一线信息往往到达决策者手中，市场先机已经丢失。一是信息平台落后。部分企业由于没有建立先进的网上平台，不能够实行电子订单、开展网上交易、传递营销信息，影响了整个产业链的有序发展。二是竞争手段滞后。由于不能够依据信息以销定产、掌握区域市场走势、进行决策前移，部分农机企业很难对市场进行精确化管理，无法依据市场变化趋势，制定出一品一策、一地一策的营销措施，对竞争对手采取有效措施。三是管理手段延后。信息手段的落后，必然造成市场管理滞后。这种现象很难对市场状况、经销商状况、用户需求等进行及时管理，造成企业市场行为滞后的现象在不同市场多次发生。

四、农机企业网络营销的对策

1．建立农机电子商务平台。实现农机产品网络营销，首先必须建立农机电子商务平台，没有交易平台，网络营销就是一句空话。当前各级政府部门所建设的农机化信息网站，多为政务型，网上也开设了农机产品推广窗口，有的网站还与全国各知名农机生产企业建立了网站友情链接，对农机产的网络营销起到了一些推进作用，但真正的农机产品电子商务网站不多。这就需要农机流通企业、农机生产企业，或者农机流通企业与农机生产企业联手，建立真正意义上的农机产品电子商务平台，以推动农机产品的网络营销。

在2010信息化与现代农业博览会上，北京市农机试验鉴定推广站建设的中国农机互联网及北京农机信息服务直通车作为全国农机行业信息化的典型在此次行业盛会农业机械化展区亮相。《北京农机信息服务直通车》在建设内容、功能作用上都有独到之处，运行两年来所取得的良好成效；特别是中国农机互联网的产品展示系统，该系统拥有强大的农机产品库、企业库及站内搜索功能，是国内第一家专业的公益性农机产品电子商务平台。目前已发展企业会员5800余个，为农机市场供需双方间架起了产品、技术交流的桥梁。

2．实现网上网下交易结合。农机产品一般都是大中型商品，而且产品多，型号繁杂，功能也不尽一致，农民在购买时，一般都必须亲自到场，在选中农机产品及型号后，都要当场试机，然后确定是否购置，这就给农机产品网络营销带来直接阻碍。解决这一阻碍最好的办法是，农民先在农机产品电子商务网站上，寻找信息，反复比对后，进行网上定购，然后约定时间和地点，进行网下现场试机购买。这样做，既结合了农机产品的实际，又解决了农机产品网络的不足，同时发挥了农机产品电子商务的优势，让农民购置农机产品，放心、踏实、快捷、有效。

3．建立现代物流支付系统。农机产品开展电子商务活动，与其他产品一样，存在一个物流成本和电子支付安全问题，尤其是农机产品体型较大，一般经销商限于仓库容量，难以大规模库存农机产品，而且，农机产品由于受作业服务季节性影响，因此销售时间相对集中，这些都是农机产品现代物流应该考虑和解决的问题。农机产品一般是农民或农业生产组织购置，尤其是农民，习惯于一手交钱，一手交货，还不适应电子支付，需要有一个过程。

4．强化网络系统售后服务。由于农机作业服务项目十分扎堆，如到了春耕生产时节，拖拉机统统都要下地作用，到了夏收季节，所有联合收割机都要下田，这时也是农机产品损坏最集中的时候，农民或农业生产组织如果购置的农机产品作业时出了故障，就要求农机经销企业或农机生产企业按照农机产品的三包规定提供售后服务，这时农机经销企业或农机生产企业由于农机产品售后服务业务太多而四面楚歌，因此要求农机产品的经销或生产企业既要按农机产品的三包规定及时做好售后服务，还要努力提高农机产品质量，做好农机操作人员的技术培训，不要在农机作业季节来临前，或农机作业季节后，上门进行农机产品的检修保养。