第1章
怎样才能让人们按你的想法行事？
如果你希望人们按照你的想法行事，那么，激励机制就是你最好的工具。在你小的时候，你的妈妈答应你，只要你自己打扫房间就奖励你一件玩具。这么做的结果是，大部分孩子都会乖乖地去打扫自己的房间。如果你第二个星期没有打扫房间，那么妈妈就会把你的玩具拿走，直到你打扫完房间才会把玩具还给你。从我们学会说第一个字开始，我们学到的所有东西几乎都是家长通过“胡萝卜加大棒”的方式教给我们的。负面激励——例如惩罚或罚款——能够让人们改掉不良的行为习惯；而正面激励——通常是金钱——能让人们做正确的事情，不管是上刀山下火海还是收拾烂摊子，人们都义无反顾。
但是，激励机制是很微妙的东西，至少比看起来要微妙得多。激励机制是很复杂的工具，它们起作用的方式有时和我们想象的大不一样。在实施一种激励机制之前，首先你应该了解这种激励机制是如何起作用的，然后，你还应该了解为什么人们在激励机制之下会这么做，而不是那么做。只要你弄清楚人们真正重视的东西是什么，以及他们为什么重视这些东西，那么设计出有效的激励机制就不难了。我们可以用这些激励机制来改变孩子的行为、激励员工努力工作、吸引顾客，甚至说服自己做某些事情。要想了解激励机制如何起作用以及为什么起作用，实地实验是一个非常有用的工具。
有的时候，激励机制也会适得其反，人们不但不会按照设计者预期的方向行动，还会做出截然相反的行为。
激励机制起反效果的事情，几年前曾经发生在尤里和他的太太埃立特的身上，此事和他们未能及时去幼儿园接孩子有关。埃立特和尤里当天在特拉维夫的海滩上度过了美好的一日，他们沉浸在浪漫的午餐和愉快的聊天中，以至于忘记了时间。当他们想起要去幼儿园接女儿的时候，已经快到下午4点了，离幼儿园规定的家长接走孩子的最晚时间不足50分钟，而他们所处的地方离幼儿园有半个多小时的路程。当尤里夫妇到达幼儿园的时候，他们的女儿像一只快乐的小狗一样跑过来迎接他们。他们还见到了幼儿园园长丽贝卡女士。
亲爱的丽贝卡女士是一位和善热情的女士。为了开设这家幼儿园，多年来她一直努力工作，积攒资金，最后终于在这座位于郊区的漂亮房子里开办了自己的幼儿园。幼儿园离特拉维夫大约有半个多小时的路程，幼儿园的每个房间都装饰得五彩缤纷，光线充足，孩子们可以在操场上愉快地玩耍。丽贝卡女士雇用了几位非常棒的幼儿教师来照顾孩子们，很快，她的幼儿园就声名远播，成了该市最好的幼儿园之一。丽贝卡女士对自己的幼儿园非常自豪，显然她完全有理由这么做。
尽管丽贝卡女士是一个好人，但是那天她见到尤里夫妇的时候却不高兴地撇了撇嘴。
尤里立刻道歉道：“对不起我们迟到了，交通状况……”
丽贝卡女士听完只是点了点头，什么也没有说。丽贝卡女士当时在想什么呢？尤里夫妇当然知道丽贝卡女士不太高兴，但是她到底有多不高兴呢？这很难搞清楚，因为丽贝卡女士待人总是很和善。对于自己的迟到，尤里和埃立特感到非常内疚，他们甚至担心自己的过失会影响园长对他们孩子的态度。
对于丽贝卡女士有多不喜欢家长迟到的问题，几个星期以后尤里夫妇有了进一步的了解。丽贝卡女士宣布，该幼儿园要开始对接孩子迟到超过10分钟的家长处以罚款，罚款的额度是10以色列新谢克尔（约合3美元）。通过这一政策，丽贝卡女士把家长迟到的代价量化了，即3美元。
那么，丽贝卡女士设计的这种激励机制起作用了吗？很遗憾，这种机制不太有效。因为迟到的罚款金额只有3美元，尤里和妻子埃立特觉得以这个价格获得一段额外的托管时间挺划算。下次，当他们忙于工作或者正在沙滩上休闲以致接孩子有可能迟到的时候，他们就不会再像过去那样疯狂飙车赶去幼儿园了。反正他们已经不用看丽贝卡女士的脸色，而只需要缴纳3美元的罚款，这样就不必充满内疚感了。
丽贝卡女士设计的这种针对迟到家长的惩罚机制，对我们的工作有很大的启发。在这项工作中，我们和阿尔多·鲁斯特切尼合作，对以色列的10家幼儿园进行了为期20个星期的研究，看看小额罚款会对家长不按时接孩子产生怎样的效果。首先，我们调研了没有罚款措施时的情况。然后，我们选取10家幼儿园中的6家实施了罚款措施，所有迟到超过10分钟的家长一律缴纳3美元的罚款。你可能已经猜到，我们的实验结果是，在实施了罚款措施的幼儿园里，家长迟到的次数显著增多了。即使在这些幼儿园取消了罚款措施以后，这6家幼儿园的家长迟到的概率仍高于从未实施过罚款措施的幼儿园。
那么，到底是哪里出了问题呢？当丽贝卡女士开始实施罚款措施的时候，她改变了迟到的意义。在罚款措施实施之前，家长实际上在执行一条不成文的规定，那就是“按时来接孩子是每个家长应该做到的事”，是家长对幼儿园、对丽贝卡女士和她的员工们，以及对自己孩子的一种义务。
但是，这种家长和幼儿园之间的不成文规定是不完整的，虽然幼儿园要求家长应该在下午4点之前来接孩子，却没有说明如果迟到会有什么后果。是不是不管家长什么时候来接孩子，丽贝卡女士以及幼儿园的其他教师都会一直细心地照顾孩子呢？他们会不会因为家长迟到而感到不高兴，所以对孩子的态度也会变差？幼儿园对这些内容没有明确的规定，所以家长们并不知道这些问题的答案。
但是，从丽贝卡女士宣布了罚款措施起，幼儿园和家长之间的这个不成文规定就改变了。家长们认识到，他们再也没有必要在车流中不停穿梭往幼儿园赶。此外，丽贝卡女士还给家长迟到的行为进行了明码标价——迟到的价格很低，但是毕竟有一个明确的价格摆在那里。因此，现在家长不按时接孩子不再是一种破坏不成文规定的行为了，幼儿园教师的加班时间也变成了一种商品，一种与停车位或士力架巧克力一样的商品。新的、市场化的激励机制使得家长和幼儿园之间的合同变得完整了：现在每个人都清楚迟到的具体代价是什么。如果你是丽贝卡，那么你应该很快就会意识到，如果想防止家长迟到，让他们内疚比罚款更有效。
再比如，你是一名青少年的父母，你对孩子进行禁毒教育，告诉他们吸食毒品是一件非常不好的事情。如果幸运的话，你的孩子会听你的话。但是，如果你仍对孩子有所怀疑的话，你会要求孩子进行药检。你的这种行为会对你和孩子的关系产生什么样的影响呢？你的角色可能不再只是一个家长，而是一个警察。你的孩子的行为可能会因此转变成如何在药检中作弊来骗你，而不是对自己到底应不应该接触毒品的问题进行深入思考。
负面的激励机制——比如，幼儿园对家长进行罚款和家长要求孩子进行药检——会改变某些行为的意义，当然，正面的激励机制同样也会起到这样的作用。我们都认为，给别人钱能促使别人按你的想法行事，但是有时这种激励机制并不会那么顺利地起作用。比如，下班之后，你去了一家酒吧。在酒吧里，你遇见了一位非常有吸引力的异性，并且你觉得对方也对你感兴趣。于是，你请对方喝饮料，并且进行了一番有趣的对话。过了一会儿，你说：“啊，我真的非常喜欢你，你愿意到我家坐坐吗？”结果会怎么样呢？谁也不知道。说不定你很幸运，对方同意了。但是，如果你在这句话后面画蛇添足地加上一句：“你去我家吧，我愿意付你100美元。”一旦你说了这句话，你和对方的互动行为的意义就完全改变了，对方会觉得受到了侮辱，因为你竟然把她当作性工作者了。通过往你们的关系中加入金钱的元素，你可能会毁掉一段本可以开花结果的好姻缘。