第三章 社群是“互联网+”落地最有效的途径

第一节 为什么不得不做社群？

互联网思维成就了创业明星、成功的企业，创造了全新的商业模式和管理方式，在今天这个时代，什么是支撑繁杂表象背后的逻辑？

互联网改变了很多规则，其中包括品牌，在传统商业时代，品牌的内耗主要是信任，基于消费者对你的产品、过往、企业、实力等的信任，而在互联网时代，品牌这一概念对于消费者、用户来说，更多的是基于情感，基于人们对产品、产品背后的情感符号、产品或企业所代表的生活态度以及价值观等的认可。

一、从人性的角度看社群进化

按照勒维斯的观点，每个人心中都有原始的部落情结。因此，孤独是一个人的狂欢，而狂欢是一群人的孤独。

几千年来我们一步一步地走出部落，经过不断迁徙，走到城市中，现在可能要一步一步回到部落。那种部落可能更多是基于兴趣、爱好、价值观所形成的。那种价值观的强度甚至会超过传统公司、封闭组织的价值观。于是，“社群”关系在移动互联网时代兴起。这是任何一个传统企业都不能回避的问题。

社会学家赛斯高汀认为，社会是由人组成的，人依附于各种组织。我们生产信息，绝大多数时候是为了和别人交换信息，如果不交换信息，我们就会感到不安。人类是群居动物，任何一个人都无法脱离群体单独存在，尤其是精神上独立存在。消除孤独感是所有人一生挥之不去的永恒需求，因此，社群这种关系网络的形态始终存在于我们的社会当中。

圣人有言在先，“独乐乐不如众乐乐”。所谓孤独，通俗地说，就是“寂寞”和“无聊”。当个人离开群体过久后，人性就会以一种手段惩罚个人。这种手段叫寂寞，无聊是一种注意力倾注的对象不符合自己的价值观时的心理体验。由此可见，远离人群会寂寞，进入人群，若人群的价值观、爱好、特征、文化等和自己不一致会感觉无聊。寂寞和无聊需要同时解决，因此人们需要建立一个一个社群，用来聚集“和自己相同的人”，只有这样人们才会找到存在感。在大都市里，人与人之间很陌生。这是100年前社会学家就观察到的基本现象。正如著名的马克思主义思想家阿格妮丝·赫勒早就指出的：幸福的条件之一就是人与人之间深刻的情感联系。

俗话说：“物以类聚，人以群分。”从社会学角度看，人类属于群居动物，具有明显的群体社会属性。因此，作为个体的人往往害怕孤独，总会想方设法寻找属于自己的圈子，从而具有强烈的社交需求。我们身上都有自我认同的价值标签，从中可以找到最能说明我是谁的关键词。那些能表达我的物质，是依着我的心浇筑出来的模子，是投射，也是反刍。社群时代，鲜明的存在才是存在。而在人群里被同类识别，那就是幸福。

过去依靠商业信息不对称、不透明获取既得利益的时代一去不复返。为什么说过去消费者没有主权呢？原因并不是消费者傻，也不是B端有多强大，主要是过去消费者的物质需求从来没有被满足过。那么现在呢？后工业时代最大的特点便是从物质匮乏到物质过剩。产能过剩和移动互联网的出现，逐渐使人类的商业活动回归到部落时代，实现去中介化、供需一体化，倒逼商业回归人性，这意味着用户主权时代的到来！

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出的需求层次理论恰好可以解释这一演进过程。五层需求层次中，最下面的两层是生理和安全上的需求，如今互联网可以轻而易举地解决人们的“吃、穿、用、住、行”等方面的问题。中间两层——“情感和归属的需要”和“尊重的需要”，恰好是“社群经济”可以填补的。

移动浪潮和社会化媒体让用户紧紧地联系在一起，共同分享对事件的意见、各自体会、对产品的评价甚至某个菜品的味道。而这些社群关系的行为方式就跟我们的祖先一样，大家在篝火旁围成一圈，一起商讨部落的生存，每一个人都受到相同的影响。

美国麻省理工学院教授、心理学家雪莉·特克尔在2011年出版的著作《相聚却孤独：为什么我们更多期待技术而不是彼此》中，对技术带来的新的“孤独”进行了反思，她指出了以数字技术连接的关系取代现实的情感联系的风险。2012年在TED的演讲中，她指出，我们因为要证明自己的存在，所以在数字世界里不断分享，不断交流，但事实上，这种对联系的渴望，与其说是一种治疗方法，还不如说是一种病症。那么对此病，唯一的良药便是社群。

二、从市场主体的维度来看社群发展

营销大师科特勒在《营销革命3.0》中提到，工业时代的产品营销以产品为中心，讲究标准化与规模化，重点是满足消费者从无到有的需求；信息时代的产品营销以顾客为中心，讲究的是顾客至上，目的是满足不同顾客的不同需求与同一顾客的多种需求；社交时代的产品营销已经上升到价值驱动营销，追求的是人文中心、独立思想、精神内涵，是典型的多对多营销，也就是所谓的社群经济。

在消费者主权时代，随时随地互联的移动互联网，让每一个既弱小又能自主的个体在信息过度的时空里必然自发地基于某种机缘、兴趣和价值观等聚到一块。于是，社群诞生了。面对越来越年轻化的“原住民”——从互联网生长起来的年轻人，领导创新和需求洞察的却是越来越年迈的我们。越来越看不懂年轻人的喜好，越来越不理解以后互联网主流用户的使用习惯。现在，没有人保证一个东西是永久不变的，因为人性就是本身要更新，而移动互联网时刻在催化这种更新的速度，正如马化腾所言：即使你什么都没错，就错在太老了。

诚恳地建议大部分60后企业家，你该重新认识互联网原住民与细分族群，他们真的和你想象的不一样，如果你和他们之间有代沟，那么你都不知道他们在何处出没，还怎么去捕获他们？

毫无疑问，4亿多80后、90后是市场的消费主力和创业主力。80后、90后这一群体接受了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼，他们的人生观、价值观和世界观以及在此基础上衍生出的消费观，呈现出与以往群体完全不同的特征。他们的消费意识、消费行为正在深刻影响着整个商业环境。他们是在物质安全、资源充裕前提下成长起来的新人类，对于物质财富的理解、对于社会的认识、对于自由的追寻、对于个性体验的重视，都汇聚为强大的潮流力量，并最终改写商业世界的游戏规则。

如今，90后、00后的圈子越来越小众，越来越细分。微信的群组、QQ的群组或者豆瓣、知乎上面，你的表达方式、活跃程度以及你和那些网友的紧密程度一定超过你和你的合伙人的紧密程度，那就是部落，是基于互联网的、虚拟人格所结成的部落。

在追求自由化、多元化、个性化的社群时代，来自个体成员的非常微小的兴趣、精细的需求、细腻的情感都能找到由同类人组成的社群。个体的兴趣因为有了社群的互动而得到共鸣和放大，而社群也因为兴趣而更为凝聚，从而得到更为稳固的持续发展。

90后甚至95后的特点是生活很富足，互联网普及率非常高，自我需要被认同。“笑点不一样，怎能在一起？”这类口头禅的出现也恰恰证明了他们对兴趣共同点的看重，面对一个认知盈余的互联网时代，80后的诉求是找身边的人，90后的诉求是找同类，这是最大的区别，也是兴趣社交最大的机会。互联网时代，个体深埋其中而无法释放出能量和价值，而在已经到来的移动社群时代，用户基于各种移动社群产品的交互来满足自己的信息分享、社会交往、情感连接和社会认可等需求。年轻人正在更好地利用社会化工具，以不受传统模式限制的方法扩展他们的能力，不是因为他们比我们懂得更多有用的事情，而是因为他们不像我们懂得那么多已经过时的观念。

移动社交互联网已成为今天经济社会的基础设施，人们与各种移动电子设备交互的时间远远超出了人与人之间的交流时间。沟通工具的使用更迭其实也悄无声息地改变着人与人之间的关系。我们把它称为“社交红利时代”。在这个时代，谁能玩得转社群，懂得传播，就能够掌握商业的先机。

三、从互联网技术发展的维度看社群未来

从根本上说，互联网将改变所有行业的市场结构，因为每个行业的市场结构都取决于你获取信息的能力。

——巴斯卡尔·恰克亚维奇 美国塔夫茨大学弗莱切学院高级副院长

马克思曾经说过：“火药、罗盘针、印刷术——这是预兆资产阶级社会到来的3项伟大发明。火药把骑士炸得粉碎，罗盘针打开了世界市场并建立了殖民地，而印刷术变成新教的工具，变成科学复兴的手段，变成制造精神发展的必要前提的最强大的推动力。”

当一种技术能够突破传统社会的时空限制，立即可以把原来那个狭窄的时空延长，人际互动超过了熟人社会的边界，传统社会结构也就走到头了。这就像曾经横扫欧亚大陆的蒙古铁骑，当枪炮被发明出来后，立即就只能从历史中退场一样。当一个社会被新的技术模式、商业模式重新组织化时，其影响是相当深远的，将涉及方方面面。它是一个不可逆的过程，也是社会发展的大势。我们无法预先提供对未来的描述，但可以肯定：一个社群化的社会将不再是一堆碎片化的社会原子，其对自我治理和被尊重的要求肯定会越来越高。

社群的存在，完全打破了时空限制，地理空间、时间不再是交往和组成社群的障碍。这是移动互联网的技术模式对时空秩序颠覆的结果。在不同地理空间的人组成同一个群体，分享同一种生活，这一需求在技术上已经实现。技术的进步、网络的普及使社群彻底突破了时间和空间的限制，极大地释放了社群的能量和价值。网络社群的出现是互联网发展史上的革命，20世纪90年代后期，Web 1.0时代以搜索引擎为标志，通过关键词定位和网页超链接，大大提升了信息传播的深度和广度；21世纪初， UGC和SNS社交分享成为Web 2.0的标志，形成了以兴趣图谱和社会关系为核心的“人”的聚合——网络社群。互联网的革命意义从关注人机交互、重视机器联网和信息共享，转为关注人人交互，重视人人联网和价值再造。

社群是任何时代、所有商业都在追求的终极目标，但只有到了移动互联网时代，有了微信这样的高效率交流协同工具以后，社群才发展起来。互联网的发展，为社群的壮大提供了前所未有的便利。互联网的发展使信息交流越来越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。以往按照地域、教育程度、收入、年龄、阶层来划分受众群体，如今按照兴趣、价值观、娱乐和生活方式等共同的行为方式来重新划分人群。从物理属性的分散到内在的重新聚合，这是信息开放和平台化信息交流的结果。

互联网的普及让人们可以以更加低廉的成本，跨越地域的阻隔形成自己的社群。早期这种社群的存在往往是因为共同的兴趣、爱好形成的，与商业间并没有什么明确的联系。随着商业与社群间的联系日益紧密，围绕着社群形成了一种新的商业模式，该模式被命名为社群经济。这种模式以社群成员之间的参与、互动、口碑营销为基础，在社群经济背后有力的支撑是电商。因此，其可以被简单地表述为“圈层电商”。

马化腾说过，新一代信息技术正从价值传递环节向价值创造环节渗透，对原有的传统行业起到很大的升级换代作用。对于传统企业而言，根本的革新和解决方案是真正地改造升级自己的产品，利用互联网、大数据和云计算等最新技术，通过用户的主动诉求和智能分析用户需求，让用户深度参与其中。我们与互联网的亲密接触，提示我们必须用互联网思维去思考问题、观察事物。因此，以开放、平等为特征的信息化时代，互联网重新构造了我们的生产生活方式，迫使我们重塑思想意识、行为方式。从这个意义上讲，所谓互联网思维，其实就是用互联网的模式来思考并且解决人们在工作、学习、生活中遇到的各种问题。利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则来指导、处理、创新人们的工作、学习、生活。

移动互联网和社会化工具能够轻而易举地找到成千上万与自己品味、兴趣相同的人，找到志同道合的朋友，共同完成和从事某个项目工作，甚至是为一个极为冷门的共同爱好而组成成千上万个或大或小的群组。

四、从产业升级的维度看社群本质

传统经济赖以发展的理论基础追溯到源头就是亚当·斯密在《国富论》中提出的分工理论，并由此衍生出科层制和流水线两项伟大实践。但互联网的零距离形成了“去中心化”和“去中介化”两大趋势，从根本上动摇了科层制的层级壁垒和流水线的串联流程，使企业必须从自成体系的封闭组织变革为互联网分布中的节点。维基百科就是“分工”变“分布”的典型案例。产品经济意味着以企业为中心的产销分离，顾客只能被动接受，即使有选择，也只能是被动选择。互联网让每个用户成为自己的中心，拥有主导权的消费者可以参与到企业的前端流程，变为“产消者”。产品经济进化到体验经济，产消合一，用户成为全流程最佳体验迭代的驱动力。而在产消合一的过程中，社群成为产业升级的必要装备。

为什么中央三令五申强调“供给侧改革”？一方面国人在海外疯狂扫货，另一方面国内的消费刺激却收效甚微。为什么要不远万里跑到日本去购买电饭煲、马桶盖？因为我们已经习惯了依赖人口红利和低成本来获取大规模标准化生产带来的价格优势，而疏忽了提升产品品质和打造品牌，一直以来采用的促销手段基本上就是价格战。传统的大规模的制造产销分离，造成了目前产能过剩、库存高企、价格混战等难题。目前一个很大的矛盾就是供给的无限性和需求的有限性。阿里CEO张勇称，现在整个互联网的发展都面临着消费升级的机遇与挑战，中国的消费结构发生了深刻的变化，在未来两三年内，中产阶级会有一倍的增长，未来5到8年，中国中产阶层数量能够达到全球第一。快速崛起的中产阶级群体正在重塑着中国，他们对产品的期望值更高。从产品的功能体验、情感交流到品牌认知、文化归属，这一切将预示着消费升级开始倒逼整个产业的升级。

“互联网+”的本质是传统产业的在线化、数据化。移动互联网时代消费者的需求变得更加个性化和碎片化，同质化的产品已无法满足消费者。互联网打破信息不对称，使得信息更加透明化，用户获得更大的话语权。在新的形势下，要求企业在更高层面上来实现“以用户为中心”，不是简单地听取用户需求、解决用户的问题，更重要的是让用户参与到商业链条的每一个环节，从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等。今天互联网上大量分散的个性化需求，正在以倒逼之势，推动和要求企业在生产组织方式上具备更强的柔性化能力，并将进一步推动整条供应链乃至整个产业的升级。

从社会学意义上讲社群是具备相似特质的魅力人格体的一群人的聚集。社群不是规模化或标准化，更多的是一定范围内的个性化、小众化。互联网对于类似“自组织”和其他协作模式的形成起到了显著的作用，尽管目前它还不完美。无论如何，连接和汇聚已经成为必然，这种连接使互联网作为一种社会形态的影响日益深入。

消费经济开始步入过剩时代，产品标准化生产即将终结，人类的需求逐渐向个性化方向发展，而定制化则是个性化的实现手段。无论是个性化还是定制化，对于产业而言，都必须社群化。

五、从社会发展的维度来看社群属性

人类社会每经历一次大的飞跃，其本质都是思维的创新。从蒸汽机的问世到人工智能进入我们的生产生活，一波又一波的新技术革命不断推动物质世界进步，同时也改变了我们的思维模式，而互联网思维开放性、共享性、创新性的特性更要求我们打破思维定势、主动革新。如今，互联网全方位渗透到经济、政治、文化、社会、生态等各个领域，使我们对社会的认知更全面充分，人们通过互联网让各种社会心理、情绪宣泄更为直接、畅通，由此也为各种社会思潮、思想意识自由表达、迅速传播和扩大影响提供了便利条件，造成了人们思想的差异化、多样化、复杂化。

一个新的社会结构的轮廓已经出现。是的，只是轮廓。很多东西我们暂时还看不清楚——不是没有去看清楚，而是接下来的变化本质上是一种不确定性，它超越了我们的理性能力。

这正是由移动互联网所建构的新社会结构的特征。这一切变化拜移动互联网所赐。它本来是一种高度理性化、线性化的技术手段，但是，在用来改变人，改变人与人之间的关系，改变一个社会的构成单位时，却脱离理性的轨道，把我们抛入了不可预知的未来。如果说在传统社会的基本单位中出现的是小共同体，在现代社会中出现的是个人的话，那么现在出现的则是“人+社群”。在个人可以借助移动互联网技术相互“连接”、相互组织的社会里，很多中间环节显得多余，因此以权力和资本为中心对社会的控制模式受到挑战。这种挑战的影响必将越来越深远。

当技术模式、商业模式重新建构人际互动的模式时，传统的社会结构将会解体，重新组织化。近代以来，“个人”被从共同体中分裂出来，以及民族国家的形成，还有整个社会的商业化，都是现代社会的技术和商业模式的结果。现代社会就是一个庞大的陌生人社会，人跟世界的关系是“个人-社会”。这样的社会结构里存在着各种各样的中心，无论是政治的还是商业的。当一群“个人”面对一个抽象的社会时，必须有一个中心，否则无法对整个社会进行整合。

不过，现代社会也尝到了它曾经对传统社会所做一切的滋味。在它分裂出个人，并且让个人在孤独焦虑中走过很长时间后，它的社会结构在移动互联网的冲击下也开始被解构。似乎印证了“分久必合，合久必分”，个人又想重新成为群体的一员，只不过，不再可能是传统社会的那种共同体（它已一去不复返），而是社群。在这样的社群里，他仍是“个人”，但明显已经按熟人社会的那套思维模式来思考了。他跟世界的关系已经是“个人-社群”，他不再想关注宏大的社会命题，社群之外的社会只是一个无法避开的背景。在这种情况下，首先出现的是现代社会的商业模式失灵。

《南风窗》记者注意到一个人数在几百的社群，这里姑且称为R社群。这个社群由一群善良，曾经在社会中受过伤害的人所组成。他们的职业形形色色，成员遍布全国，有共同认同的价值观、修炼身心的方法和相处规则，有共同消费的产品，以线上微信群和线下定期互动的方式存在。在这个社群里，他们尝试在各方面提高自己，并且强调人与人之间的真诚、平等和互助。两个以上的人互动就是为了解决某些社会需要而存在。R社群所提供的社会需要包括消费、学习、精神认同、交友、情感，甚至简单的社会保障。就这个意义上来说，它已承担了一部分社会功能，已是一个真正的社群，不再是一个兴趣小组。

我们可以看到，这个社群是从既有社会结构里裂变出来的。在这个社会中个体其实就是一个个社会原子，和周围的人仅有松散的社会角色上的联系，缺乏深度的人际联结。对于他们来说，作为社会原子，在某些契机中，通过技术模式（微信群），还有商业模式（消费的产品），以及一个新的互动规则和价值观，形成了一个社群。

R社群的成员职业形形色色，原本大家彼此也不认识，处在陌生人社会里，当大家形成社群后，在一定程度上就处在熟人社会了。换句话说，R社群作为异质性群体，克服了职业、身份、血缘、利益等的约束，向同质性群体转变。

这恰恰就是社会演化的一个重要特征：人们正在从大的陌生人社会向一个个可能相互隔绝，也可能相互沟通的小的熟人社会转。换句话说，我们的社会正在朝由一个个小的熟人社会来建构一个大的陌生人社会的趋势前进，也就是一个社群化的社会。

社群主义认为每个人都生活在某一社群之中，而这个社群则赋予社群成员以共同的目的和价值，进而他们强调社群的公益和至善是最重要的。

六、从企业转型升级的维度来看社群功能

海尔首席执行官张瑞敏认为，企业的发展要经历三个阶段：第一个阶段是传统时代，客户即一切，谁有大客户谁就有品牌。大家追求质量好，功能强，广告强势，铺到全世界。第二个阶段是流量时代，谁流量大谁就是品牌，同样要靠营销、渠道。现在已经进入了第三个阶段，即用户资源时代。用户资源和流量不一样，用户资源其实就是社群。如果以你的产品为中心，在你周围聚起一个个用户圈，不仅可以使产品不断迭代，还可以创造新的价值。

传统行业的企业面临巨大问题，第一个是获取用户的难度越来越高，第二个是留存用户的难度越来越高。在这个过程中，社群的方法是什么？社群的方法是找到用户，同时留住用户的一个最佳手段，小米的案例给了我们很多启示。

在互联网思维的逻辑下，我们当前进入了产业互联网时代。什么是产业互联网时代？简单地说，产业互联网时代就是传统产业一定要逐渐全面互联网化。最初我们把互联网简简单单当作一个营销工具，随着行业的变迁和时代的发展，以及互联网生态体系的全面建立，这种简单的营销工具远远不能满足市场竞争了。也就是说，在互联网这样一个大的生态体下，我们要解决的问题是更加精准有效地找到用户，更加低成本、高效地找到用户，更加有效率、能持续地留住用户。但是，大多数传统企业还是采用渠道中介或广告模式驱动的方式，所有的努力就是为了让用户知悉产品。当前这个时代，传统的行业越来越艰难，传统渠道模式的成本居高不下。

工业时代的每一位消费者被眼花缭乱的广告、赤裸裸的推销所压迫，而不得不被动接受大量不需要的信息，无法逃避、无法消化。Web 2.0时代的到来，互联网新经济中的每一个用户翻身做主人，拥有了绝对自主权。

在自己的N个群体中，可以获得微信群、朋友圈以及SNS中朋友的动态，而拒绝陌生人的信息；可以在QQ群和同事侃得天花乱坠，谈谈哪一家发型好、哪一家设计得不错，而不会收到非同事的打扰；当发现自己的大部分同学都去一个餐厅用餐的时候，好了，根本不需要在Google、百度中搜索，就选择这个品牌了……

更加恐怖的是，客户群几乎一夜之间消失在以SNS、IM、微博、微信等为代表的社会化媒体之中，出没于近乎封闭的各类群体之中。他们无比积极地抵制、防御各类公司、组织和个人涉及任何隐性、软性或者显性的营销行为，其目的并非是结识更多志同道合的朋友，也并非是获得更多所关心的信息，更重要的目的是规避散布太多、过剩、狂轰滥炸信息的人，当然也可能包括任何不相关或不感兴趣的信息。因此，社群是解决移动端流量碎片化的一个很重要的工具。

如果你有好的产品和创意，一定能够聚集这样的人群，你要最大限度地把它留存下来，然后让成员交互，编织一张社交的网络。这张社交的网络是构建社交的纽带，用于建立信任关系和沟通情感，然后允许大家自裂变。这是因为高度认同产品之后，用户就会无条件地口碑传播，新的用户被口碑传播之后，会进一步用社群的方式去构建它。未来社区的裂变将会成为用户网络当中最重要的手段，其中最核心的手段是你需要建立强大的口碑。

社群是用户聚集的大本营，如果这群人喜欢你的产品，他们会全力以赴地用自己的力量为你打开一片广阔的市场；如果这群人离你而去，他们就会四处宣扬你的恶劣服务，揭露你的产品缺点，甚至是发起抵制或抗议。

在互联网时代，企业已经不是一个单独的组织，或许不能再独立自主地采取行动、设计产品，也不能再掌控没有消费者干预的传统传播渠道。借助移动互联网和社群，消费者已经不满足于企业单向的选择，希望能够与企业进行互动、共同创造价值。

2015年很多人都在讲互联网思维，参与感、极致、口碑、快、以用户为中心等观点如雨后春笋般出现，那些传统企业的老板听完后还是云里雾里。传统思维与互联网思维有很多不同，但其中一个最大的不同是：传统思维是圈钱，互联网思维是圈人。怎么评价这两者的境界呢？所有的互联网企业都在做一件事——连接。百度连接人和信息，腾讯连接人和人，阿里连接人和商品，美团连接人和服务。到此你应该明白社群的威力了。还有比社群更有杀伤力的圈人武器吗？用周鸿祎的话说，人圈起来以后，插个扁担都开花。

七、从品牌营销的维度来看社群威力

营销不仅仅是为了实现交易或者实现商品的价值，而是要奠定持续交易的基础。所以营销是持续深化供应者与需求者一体化的关系。

——包政 中国人民大学博士生导师

如今的营销环境基本上可以用三个词来总结：移动化、碎片化、场景化。大家已经不再局限于每周、每月的固定时间里在固定的购物场所消费，而是转变为随心所欲的全天候、多渠道的消费，消费者可以在任何时间、任何地点，通过任何方式购买他们所喜欢的商品。无论是智能手机销量的暴增还是人们花在智能手机上的时间越来越长，都足以证明整个营销环境的移动化。而碎片化的特征就更明显了，如今，人人都是自媒体，个个都是信息源，大家的注意力被分散到各个媒体。至此加剧了用户的三个碎片化趋势：消费地点的碎片化、消费时间的碎片化和消费需求的碎片化。

很多时候营销触动消费者，一定要有匹配的情景，因为人是受环境影响的。而新技术的发展，让随时捕获这种情景变得容易，比如可穿戴设备以及VR，还有移动互联网和任意的广告屏幕以及终端的无缝连接。因此，营销如何“场景化”以及如何匹配可以谈论的内容和场景，成为所有企业都需要面对的问题。产品要能够制造出让消费者关注的内容话题，并通过不同的媒介制造出短时间内的话题场景，才能引爆品牌。

过去的线下经济时代，广告和渠道可以把一些二流的产品卖得比另外一些二流产品更好。但是互联网社群没有办法把二流的产品变成一流，不过互联网在大大缩短了广告、渠道等传递价值的环节之后，让一些真正的一流的产品可以用最短的距离接触到消费者，让真正一流的产品可以拥有最多的用户，享受更大的价值。

面对移动化、碎片化、场景化的营销环境和个性化、社交化、娱乐化的消费主体，对于企业来说如何是好，又该怎样应对呢？碎片化的渠道、碎片化的时间、移动化的行为、个性化的价值观、娱乐化的诉求决定了“互联网+”企业背景下的营销向着场景化、数据化、内容化、社群化的趋势发展。

品牌的社群（Brand Community）最早是由Muniz和O' Guinn在2001年提出的，他们将其定义为建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的一种专门化的、非地理意义上的社区。它可以是线上的（如社会化网络、微博、微信等），也可以是线下的（如俱乐部等）。随着Web 2.0技术的日趋成熟，建立网络品牌社群，把某一品牌的消费者连接在一起，已变得十分普遍和容易。在品牌社群情境下，与原来相对孤立的单个消费者相比，消费者群体对消费者的心理和行为产生的影响要大得多。

品牌社群的仪式和传统、行为规范、独特的文化等，能帮助消费者加深对品牌意义的认识，有利于用户借此来构建和表达自我。因而，社群成员更乐意借助共同热爱的品牌来展现个性和进行交流。这不仅会提高品牌的知名度，还会让消费者更充分地了解产品的信息，另外品牌社群需要通过仪式来宣告它的存在，发出他的价值主张，并推动其发展。通过举行仪式可以强化品牌社群成员的共同价值观，从而增强成员间的凝聚力。从制度经济学角度来看，仪式从某种程度上具有社会聚集功能，可以降低交易成本。

为什么说口碑营销是未来唯一的营销方式呢？主要原因有两个：第一，整个社会的信用体系没建立起来，导致人们不相信广告，以及所传播的营销信息；第二，目前整个市面上同类产品信息过剩，信息泛滥，人们有信息疲劳症，人们宁愿相信用户推荐而不是电视广告。当口碑成为营销的唯一利器，当用户成为产品的最佳代言人，想想接下来会发生什么？除了做社群，还能有别的选择吗？

口碑是现在最有效的传播手段，基于用户的口碑传播，建立信任感。这种信任感是无条件的背书。但你只有走进用户的情感和内心世界，他才能够无条件地为你做背书，因为前端始终在做极致的产品和服务，始终在做社群运营，每一步都提供给用户超预期的惊喜。

对于品牌营销来说，在进行口碑传播、收集用户需求、提高用户忠诚度等方面，社群有其他渠道无法比拟的天然优势。社群营销的重要性不容忽视：

❑最直接地与目标用户进行互动、沟通。

❑最精准地收集目标客户。

❑最便捷地进行老顾客维护。

❑最低成本地推广产品、品牌、文化等。

❑最及时地收集和处理顾客反馈。

❑最高粘度地执行粉丝经济思维。

运营出色的社群甚至通过社群销售产品，抑或让用户直接参与产品研发。品牌在工业时代寻找用户，在信息时代寻找粉丝，在移动互联社交时代构建社群。

社群颠覆传统互联网模式的地方在于重塑品牌、社群、消费者三者的关系结构。传统互联网是因为品牌而聚集粉丝，通过粉丝影响其他潜在消费者。而社群思维是用户因为产品而聚集，互动形成社群，然后深入参与到产品设计和开发传播，提供他们的智慧，最后因社群的存在而成就一个品牌。这两种路径最明显的区别就是后者会大大降低打造品牌的成本。未来的传播一定不是传统的线性和单向传播，而是在各种社群交叉的关系网和圈子中进行扩散式、裂变式传播。社群部落改变了产品的传播方式，产生巨大的杠杆作用，将成为品牌竞争力中极其重要的组成部分。

移动互联网时代的社群部落改变了品牌与用户之间的距离。一个庞大、忠诚的品牌社群将成为企业所向披靡的强势资产。