第二章 下一个风口：社群经济

第一节 移动互联网助力“圈子经济”升级为“社群经济”

现今，人们在互联网上形成了多中心且中心快速迭代的网络状结构，每一个中心周围聚集的个体就是社群，而社群内的个体又相互连接，形成一个小生态。在互联网时代，群落只会因为价值观趋同而形成。

传统的信任体系基于我们对一个人的经验和判断。他做到了答应我的一件事情，我们就认为这个人是可信任的。逐渐地，品牌出现了。我们购买一个“品牌”的产品，自然认为这个品牌是有价值的，它的质量是可靠的、信得过的。这个时候，品牌成为信任代理体。

当移动互联网来临的时候，任意一个品牌的经销商、供应商、生产商、客户、客服都可能处在同一个微信群内，他们形成了一个圈子，这个时候基于群体形成的信任背书产生了新的圈子信任的运营体系。社群本身具有开放性、同源性、利他性和循环性，这些特点决定了社群是一个新的信用体系。

一、社群经济正当其时

社群是一个出口即入口的价值体系，也是一个入口即出口的信任体系。技术和工具会迭代更新，但是我们的社交需求，以及我们要在一起的需求永远不会改变。社群让我们的信息交互更加充分，它是一种新型的社交媒体。社群的本质就是在我们的自组织当中构建新的信任体系。社群给我们带来什么？社群让每一个个体成就自己的商业机会，实现自己的商业机会，提供了价值转换的最短路径。移动互联网时代是一个个体崛起的时代。

随着互联网技术的进步，信息传播技术水平得到了前所未有的提高，更多的个体力量崛起，曾经因为信息传播技术的限制而无法充分共享的信息得到了有效传播，多元的传播内容，或者更多具有类圈子特征的群体得以借助互联网实现连接，并且逐步发展运营起来。例如，基于美剧形成的美剧迷社群，基于拥有同一个型号私家车的车友社群，基于军事迷而生的军事发烧友社群，基于钟表收藏爱好而生的社群等。

一方面，技术的进步使得更多种类的兴趣被激发出来，同时广域的信息传播使得曾经显得十分小众甚至是小众到极点的特殊爱好的群体，突破了地域空间的限制，在互联网所能够连接的广大时空中充分交互连接，也使得曾经不可能形成的社群得以呈现。假设在广州一个兴趣爱好仅有两个个体关注，基于互联网，这两个个体可以突破广州的范围，在广东乃至全国或全球范围内聚合拥有同样兴趣爱好的个体，并且形成线上线下拥有统一兴趣爱好的社群。其中，个体总数足以形成社群所需要的数量，这在过往是无法想象的。

另一方面，在社交工具的使用以及通信技术的辅助作用下，社群关系的维护变得十分便利，相较于过往圈子经济下，个体的时间和精力受限于客观条件，只能够维持一定数量的“同乡”“同学”“同僚”等有限的圈子关系，在当前的社群经济模式下，个体在有限的时间内除了维持以往圈子的经营外，还可以拓展出诸如“自驾游”“私董会”“吃货一族”等更多的社群关系，并运营自如，促使社群经济得到更大范围的普及。

在微博时代，人们感受到了粉丝经济的力量。在微信公众号时代，人们了解了什么叫去中心化。如今社会要素的组织形式和分享模式开始新一轮创新再造，社群经济成为改变中国未来的新经济模式。过去几年受到追捧的小米现象，本质上的动能正是来自于社群，小米社区的力量推动了企业的变革和品牌的再造。

随着社交应用的普及，各种各样的社群成为用户最常使用的社交场景之一。最开始，豆瓣、MySpace、QQ空间、微博等社交或社区化平台里都蕴含着社群经济的微观模型，近年随着小米、微商、罗辑思维等概念的兴起，人们慢慢熟悉了社群经济这个概念。

如果说早期的社群经济是以兴趣为中心形成的松散组织形式，由于缺乏连接工具，很少有人能够通过社群获得经济上的成功，那么随着“连接”手段的到来，商业化有了可能。拥有众多群资源的QQ日前宣布腾讯社群体系全面开放，伴随着QQ公众号的上线，QQ的移动社群体系步入3.0时代，腾讯将打造“QQ群+群应用+兴趣部落+公众号”的全新生态体系。

腾讯副总裁汤道生认为：“QQ社群体系的开放，将继智能硬件、移动应用之后，触发新一轮社交红利的分发，腾讯QQ在这场社群经济的运动中将继续扮演好连接器的角色。”因此，品牌社群化成为企业发展的新功课。

移动社群时代，产品型社群、兴趣型社群、品牌型社群、知识型社群、工具型社群，相互交融的社群生态如雨后春笋般风起云涌，移动社群的规模、玩法和力量即将迎来一场大爆炸，在这里商机无限、妙趣横生。

二、社群经济的崛起

“产品型社群”的阵营出现了一些带头大哥，比如罗辑思维。罗辑思维是个优秀的产品，它围绕“罗胖”建造，既有高质量的知识分享，又被赋予了“罗胖”的人情温度。产品背后的罗振宇本人“死磕自己，愉悦他人”，在互联网媒体中蹚出一条新路。正是因为他的不同凡响，“罗胖”这个魅力人格体才能吸引百万级别的用户，形成一个气味相投、互相信任的社群。尽管罗辑思维的视频与微信内容免费，但在社群中，可以探索形形色色的商业模式，比如“爱我就包养我”的会员招募活动，再比如互联网出版实验——“不剧透物品清单、不提前预热、不打折销售，仅以推荐人的魅力人格背书为核心的图书报限量闪购活动”,8000套单价499元的图书礼包在90分钟内被抢光。时下传统出版社举步维艰，传统书店哀鸿遍野，打折是常态，但为什么罗辑思维的出版实验能大获成功？罗振宇说是用信任改造传统出版业，其实这是产品型社群的水到渠成。

另外一个例子是罗永浩做锤子手机。在工业时代，一个新东方前英语教师希望集结那么多资源做一款符合他心目中有工匠美感的手机，简直是天方夜谭。但在互联网时代，罗永浩的异端气质与工匠精神不仅让他脱颖而出，还集结了一个社群，锤子手机则是他与这个社群相连的一种媒介。这个社群不仅热议并力挺锤子手机，而且愿意为这款未曾谋面的锤子手机买单。锤子手机也许只是一款小众手机，但在未来，也许这种“个人即公司”只为某个社群定制符合社群精神产品的商业实践会越来越多，也将成为常态。

《小众行为学》中明确指出，未来社群经济将取代“将所有商品卖给所有人的策略”，在书中詹姆斯·哈金提出了“中间市场”一词，中间市场过去是最广阔的市场，即那些用户并非你最核心的用户，但是他们的选择不多，而你的产品又能勉强满足他们的需求。过去他们会成为你的客户，现在不可能了，因为同样的需求可以被另一些竞争者更精准地满足。

如果社群是一种基于共同兴趣和情感交流，以及互助联系而形成的共同体，那么它满足的只是“人是社会关系的总和”的需求，这时它是温情脉脉的。然而，当“社群经济”概念被不断强调时，我们就应该认识到，这些让人的连接更方便、更紧密、效率更高的技术，是由资本所推动的。致力于打造社群关系的资本，出发点当然不仅在于重构一个个独立个体与他人的关系，同时也是以消费为导向的，准确地说，它们重构了一个消费型社会。

天涯社区不赚钱，豆瓣不赚钱，知乎不赚钱。虽然它们在基于用户知识交流所形成的“社群”中赢得了好名声，但不赚钱这件事情在运营者和投资者看来，却并不一定是件光彩的事。如果社群不能带来经济利益，“叫好不叫座”又有什么用呢？

社群成为一种商业运营模式，你的邻里、朋友、熟悉的陌生人都成了“用户圈层”中的一环，推广和营销无处不在，人情变成生产力和消费力，共享与分享的更多是某类商品及其消费概念，某种被视为“趣味相投”的消费方式。

移动互联网时代具有碎片化、分割化、垂直化的特点，谁再也没有能力永远统一流量。线下的国美和苏宁已显现出日落西山的势头，当把同样的思维推到线上去做流量变现的时候，依然无法取得很好的成绩。同样，2005年以后，PC端的电子商务平台用线上流量的模式维持了5到8年的统治地位，之后出现了小米这样的公司，它不花一分钱广告费，也不走任何的线下渠道，完全用一种社交化的网络构建起自己的关系社群，不但可以持续地经营自己的用户社群，而且可以持续地迭代产品和服务，去掉所有中间环节，把那些不应该加到用户身上的成本全部还给用户。

第一，让用户有感知和有温度，因为它和用户直接沟通与互动。

第二，给用户最高性价比的东西，激发用户的持续消费能力。

第三，给予用户超预期的口碑，在目前这样一个产业互联网时代里，为什么说互联网会一个行业一个行业地颠覆？因为互联网最核心的就是去中间环节，凡是依赖于中间环节的行业，只要对手采取了社群运营的方法，都将束手无策。这是因为它的核心成本和价格远远低于你。

如果未来几年传统企业不用互联网方式构建自己的生态，那么它将遭受到严峻的挑战，现在百度、腾讯和阿里已经全面掌握了互联网线上的流量端，但这只是PC时代的结果。在移动时代，无数家公司会率先转身，找到自己的用户，并通过社群网络运营自己的用户群体，与用户构建深度的关系，让用户成为产品的口碑传播者。因此，未来依靠中间环节或者流量变现的模式一定没有生存空间。从国内看，商品需要经过传统商超渠道或者进入经销商体系，再加上强有力的广告支撑，才能进入消费者手中。如果在电子商务的领域里，不仅要花很多钱购买流量，而且需要流量层层转化，虽然“双十一”活动中处处可见劲爆的促销，但其实商家赚不到什么钱，因为前期的成本太高了。但是回到小米手机的营销思维，极致的产品和服务在未来的五年是永远存在的。为什么在中国大部分商品追求更高的性价比？因为针对类似的产品，你的产品有极具杀伤力的价格，就能获得市场的热捧。雷军最早做手机的想法是：如何用最高性能的配置做到接近三星甚至苹果的性能配置，但是价格只有一半？

现在可以用移动的互联手段把用户聚集在一起，这种聚集不是简简单单的客服，而是真正构建线上和线下深入的互动，围绕用户的兴趣、目标、生活方式，以及用户的需求组织商业以外的活动。这部分活动需要一定的成本，之前主要花在广告方面，但是现在无论是渠道还是媒体，曝光和转化的效果都越来越差。因此企业开始把这部分节省下来的成本源源不断地、精准地花在用户身上，从而提升用户的感知。

小米有数以十万计的社群，线下线上互动，微信群里发布任何消息组织活动，大家都可以响应。小米公司中央总部发布一条消息，全国几千万粉丝第一时间就能知道。这里的社群是什么概念？这表明社群已经具备自组织、自运行的能力，通过挖掘社群里的积极分子，由他们构建一个可以自组织、自运行的状态，甚至组织很多活动。同时，小米的社群还有两种活动：一种是每年大量的集体性活动，这些活动是有领导力的、有号召力的；另一种是常态的活动，由每个社区经常组织活动，这些活动是无规则、无序的。

对于传统企业而言，重构与用户之间的连接方式，形成有交互与黏性的社群生态圈，是向互联网时代转型的重要方向。作为一名有着二十多年写作经历的财经专栏作家，吴晓波坦承自己“从来不知道读者在哪里，给报纸写专栏，给杂志写专栏，给新闻门户写专栏，然后每年写书，但是一直不知道读者在哪里，根本找不到他们”。而自从建立了吴晓波频道公众号，短短一年左右时间发展了近百万订阅读者，关键是清楚了读者的年龄、地域及爱好等属性，用户画像通过大数据得以精准呈现，用户群体潜在的商业价值也逐渐明朗。社群经济给企业指出了一条找到特定客户的“捷径”，也为传统企业完成互联网转型提供了一种新思路。因此，社群的快速发展，不仅仅重构了组织形态，更可能重构商业模式，成为整个新经济的下一个大风口。