第3章 逃不过的心理陷阱——最好别犯的思维错误(2)
再来看一个例子。在我们的学生时代，很多人可能都做过下面这个实验：拿来两只桶，在第一只桶里倒进温水，在第二只桶里倒进冰水。紧接着，我们先将右手插进冰水里，保持一分钟，然后将两只手同时插进温水里。这时，你会有什么感觉呢？左手感觉水是温的，右手感觉水却是烫的。
希德和哈利的故事与水的试验都是建立在对比效应的基础上，换句话说，当我们同时面对某种难看、便宜、小的东西时，我们就会判断出另一种东西更漂亮、更贵、更大。这就是市场营销和消费者行为学中神奇的“对比效应”。
◎神奇的对比效应
“对比效应”之所以神奇，主要是因为这种现象违背了传统的经济学原理。让我们回顾一下传统的经济学原理。在封闭的市场里，有A和B两种产品在竞争。A产品质量好，B产品价格优惠。A产品和B产品都有一定的市场份额，关心质量的人选择A，关心价格的人则选择B。
这时，如果加入任何一个C产品，依经济学原理来看，A产品和B产品的市场份额都会因为新的竞争对手的加入而有所下降。然而，“对比效应”却告诉我们，如果加入的C产品在各个方面都不如B产品，那么，B产品的市场份额不仅不会下降，相反还会因为和C产品之间的对照而获得优势，从而导致其市场份额的上升。这就是神奇的“对比效应”的作用。
由此可见，消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理告诉我们的那样，客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立判断，而是经常受到决策情境的影响。对于企业来说，完全可以利用“对比效应”来巧妙地引导消费者的选择，从而取得竞争优势。当然，对于消费者来说，若是知道“对比效应”的存在，你的判断和决策就可以更理性。
◎非理性的行为
在我们的日常生活中，“对比效应”现象不胜枚举。很多私家车主往往会为自己的新车选购真皮车座，因为在他们看来，3万元相对于60万元的车价来说只是笔小钱。事实上，所有靠销售装潢用品生存的部门都在玩弄这一把戏。
但是在另外一些地方，对比效应也有效。试验表明，为了节约100元，人们往往会走10分钟的路去购买一种食物。可是，如果能在步行街的另一端花8790元而不是8890元买一套西服，谁也不会想去走这10分钟的路。很显然，这是一种非理性的行为，因为10分钟还是10分钟，100元还是100元。
折扣销售是商场最便捷的促销手段，但是，如果没有对比效应，就完全无法想象打折生意是怎么进行的。某产品从1000元降到700元，很显然会比一直就卖700元的产品更有销量。然而，事实上最初的价格根本无关紧要。
再来说一个投资话题，不少投资者常常有这样的疑惑：“这支股票便宜，因为它只有最高价的50%，到底要不要出手呢？”事实上，股票价格永远不会“低”或“高”。它是怎么样就是怎么样，唯一值得考虑的就是它从这一刻起是会涨还是会跌。可以说，对比效应是常见的思维错误之一。
◎当心，对比效应毁掉你的生活
很多时候，我们就像鸟儿听到枪声一样会对对比做出反应。我们振翅飞起，很快行动起来。然而，不利的是，我们却常常发觉不到逐渐发生的小变化。
5.为什么经验有时会让人变蠢
我们的大脑好比一部联想机器，尽管我们非常清楚一次次的意外事故是多么不可能重复发生，但是我们的理智怎么也无法将这归咎于错误的情感联系。
◎经验未必是真理
凯文已经是第3次向董事会汇报他的工作成就了。每次都很完美，每次他都会穿着他的印有黄色波点的内裤。显然，他想：“这是我的幸运内裤。”
下班后，凯文独自逛珠宝店，看着女营业员是那么漂亮，他不好意思拒绝，只能买下她随便拿给他看的1万欧元的订婚戒指。1万欧元，这早已超出他的预算，但潜意识里凯文将这枚戒指与女营业员的美貌联系在了一起。他想，他那未来的妻子戴上这枚戒指一定会非常地光彩照人。
每年凯文都会去同一个地方做一次全身体检。医生大多这么说他：“凯文，相对于你的年龄44岁，还相当健康。”至今凯文只有两次是带着令人震惊的诊断离开医院的。一次是前列腺肿大，幸好复查时证明那不是癌症，而是炎症；另一次是必须迅速动手术切除的盲肠。当凯文两次离开医院时，不免有些失控，更让他印象深刻的是，这两次都是特别热的天气。从此，每当阳光火辣辣的时候，凯文就会感觉不舒服。如果约好见医生的那天很热，他就会临时取消。
◎错误的知识是怎么形成的
我们的大脑就好比一部联想机器。举例来说，当我们吃了一种陌生果子，食用后又感觉不舒服，于是将来我们就会回避接触类似的植物，认为它的果子有毒或至少是吃不得的。知识就是由此形成的，只是错误的知识也是这么形成的。
最早研究此事的人当属苏联生理学家巴甫洛夫。早些时候，他原本只想测量狗过量的唾液分泌。具体研究程序是这样的：每当他给狗喂食之前，就会先摇响一只小铃。不久，光是摇铃就足以让狗产生唾液，它们将功能上彼此毫无关系的两样东西联结在了一起：铃响和产生唾液。
生理学家巴甫洛夫的方法也同样适用于人类。以广告为例，它成功地将产品与积极的情感联系在了一起。因此，你永远也不会看到可口可乐与一张布满皱纹的脸同时出现在一起。于是，喝可口可乐的人总是给人年轻、漂亮、无比快乐的印象。
◎联想偏误对我们的影响
当然，这种错误的认识也会影响我们作决定的质量。在电话营销和电子邮件营销之前的时代里，推销员常常会挨门逐户地销售他们的货物。有一天，商贩乔治·福斯特经过一座空房子，在此之前，他根本不知道里面无人居住。令人不可思议的是，一处小小的煤气泄漏让那座房子在几个星期的时间里充满了易燃的煤气。
然而，不幸的是，房子的门铃坏了。就在福斯特按门铃时，突然溅起星星点点的火花，房子瞬间就爆炸了。于是，福斯特不得不被送进医院。幸运的是，他很快又重新站起来了。但是由于福斯特对门铃按钮的恐惧是如此强烈，所以在接下来的许多年，他都不能再从事自己的工作。福斯特非常清楚，这一意外事故是多么不可能重复发生，但他的理智怎么也无法将这归咎于错误的情感联系。
从这些发生在身边的事情中，我们可以学到什么？恐怕没有谁讲得比马克·吐温更贴切了：“我们应该注意，一个经历里隐藏着多少智慧，我们就只汲取多少，不要多，好让我们不像坐过热灶台的猫一样。被烫过的猫永远不会再坐到热灶台上去，这是对的，但它也永远不会再坐到冷灶台上去了。”
6.为什么有说服力的故事常常会误导人
故事被描绘得越有说服力、越感人，我们越会掉进关联谬误的陷阱。虽说直觉思维更偏好可信的故事，但是作重要决定时不顺从它们对你是有好处的。
◎抉择
先来看这样一个案例。杰克今年35岁，大学主修哲学，高中以来就致力于研究第三世界的课题。大学毕业后他在西非的红十字会工作了两年，然后又在日内瓦的红十字会总部工作了3年。在那里，他被晋升为部门负责人。之后，杰克又读完MBA，针对“企业家的社会责任”撰写了他的论文。
下面请问，针对杰克的情况，下列哪种情况的可能性更大呢？（1）杰克在一家大银行工作；（2）杰克在一家大银行工作，并负责银行内部的第三世界基金会。
如果你像大多数人一样思考，你会选（2）。可惜的是，这个答案是错误的，因为答案（2）不仅包括杰克在一家大银行工作，而且还满足另外一个条件。但一个不可置疑的事实却是，既是银行家同时又为一家银行内部的第三世界基金会工作的人的数量只是银行工作人员的一小部分。所以，答案（1）的可能性更大。也许你还是觉得答案（2）更有可能，但这就是关联谬误效应。
◎我们为什么会掉进关联谬误的陷阱
那么，我们为什么会掉进关联谬误的陷阱呢？因为我们会直觉地理解“和谐的”或“可信的”故事。事实上，我们将杰克的故事描绘得越有说服力、越感人，我们犯这一思维错误的危险就越大。
现在如果再继续问你，杰克今年35岁，下列情况哪种可能性更大：（1）杰克在一家银行工作；（2）杰克在法兰克福的一家银行工作，具体的工作地点在×××。想必你应该不会再上当了。
再举一个例子，请看看下面两种可能性哪个更大：（1）法兰克福机场关闭了，航班被取消；（2）法兰克福机场因天气恶劣关闭，航班被取消。这一回，想必你肯定说答案（1）的可能性更大，因为答案（2）必须满足另外一个条件，也就是恶劣天气，至于具体原因可能是由于炸弹威胁，也可能是意外事故或罢工关闭。
只不过，当我们面对“可信的故事”时，不会想到这些事，至少当我们对它们不敏感的时候。当然，你也可以与你的朋友们做做这个测试。你会发现，大多数人还是会选答案（2）。
◎无处不在的关联谬误
在1982年的一次关于未来石油消耗形势研究大会上，专业人员被分成两组。丹尼尔·卡尼曼向A组这样预测：“1983年石油消耗会下降30%。”与此同时，他又向B组这样预测：“1983年油价飙升会导致石油消耗下降30%。”
当受试者被要求必须说出他们认为这种预测实现的可能性有多大时，结果一目了然：B组比A组更相信卡尼曼向他们所作的预测。为此，卡尼曼认为存在两种思维：一种是直觉、机械、直接的思维；另一种是有意识、理性、缓慢、有逻辑的思维。可惜的是，早在有意识的思维开始之前，直觉思维就得出了结论。看来，就连专家们也会犯关联谬误。
现在请你注意直觉思维和有意识的思维之间的区别。直觉思维偏好可信的故事，作重要决定时不顺从它们对你是有好处的。
7.为什么不要以结果判断决定
人们总是更倾向于以结果判断决定，而不是当时作决定的过程。其实，结果好不一定意味着当时所作的决定就是对的，结果差也不一定意味着当时所作的决定就不对。
◎“成功猴”的故事
先来看一个思维试验。
假设有100万只猴子在股市上投机，它们自然也是纯随机地买卖股票，结果会发生什么事呢？一年后，约一半猴子的投资赚钱了，另一半亏钱。第二年，这帮猴子又是一半赚钱，另一半亏钱。10年后，大约只剩下1000只猴子，它们每次投资都是正确的。20年后，只剩下1只猴子，它的每次投资总是正确的，这只猴子成了亿万富翁。我们叫它“成功猴”。
对于“成功猴”，媒体会做何反应呢？他们会冲向这只动物，找到某种原理，去阐述它的“成功原理”。也许这只“成功猴”吃的香蕉比其他猴子多，也许这只“成功猴”坐在笼子的另一个角落里，也许这只“成功猴”是头朝下吊挂在树枝上的，也许这只“成功猴”捉虱子时思考的时间很长。
总之，这只“成功猴”一定拥有某种成功秘诀，否则一只20年来总是作出正确投资决定的猴子，怎么可能只是一只无知的猴子，怎么可能会有这么出色的表现呢？不可能！
◎人们往往倾向于以结果判断决定
不过，“成功猴”的故事恰恰说明了结果偏误，即我们更倾向于以结果判断决定，而不是当时作决定的过程。
举一个经典的例子，就是日本偷袭珍珠港事件。珍珠港这座军事基地是不是应该疏散呢？站在今天的角度，自然是应该疏散的，因为有大量线索说明，日本即将对其进行袭击。不过，这些线索是事后回顾时才显得如此清晰。在1941年，存在着无数自相矛盾的线索，有的说要袭击，有的说不会袭击。要判断此决定，也就是是否疏散的好坏，必须置身于当时的情境，过滤掉我们事后知道的一切信息，尤其是要过滤掉珍珠港果真遭到袭击的事实。
◎不要以结果作评判
再来看一个思维方面的试验。研究人员为了分析3位心脏外科医生的成绩，于是让每位外科医生进行5次高难度的手术。多年后，当初接受手术的病人的死亡率在20%左右。具体结果是医生A的5个病人一个也没去世，医生B的病人一个去世，医生C的病人两个去世。我们该如何评价这3位医生的成绩呢？如果你像大多数人那样思考，认为医生A是最优秀的，医生B次之，医生C是最差的，你正好犯了结果偏误，这是因为抽样试验的范围太小，结果相应地也说明不了什么。
那么，又该如何评价这3位医生呢？事实上，只有当你对他们的技术有所了解，并且仔细观察过他们的手术准备和执行过程时，才能做出正确的评价。也就是说，为了作出正确的评价，你要分析过程而不是结果。当然，也可以为此进行一次规模大得多的抽样调查，远不是5次，而是100次或1000次手术。实际上，你只要理解一点就够了：对于一位普通的外科医生而言，病人一个不死的概率是33%，死一个的概率是41%，死两个的概率是20%。
由此看来，以结果评判外科医生是否优秀，不仅不准确，而且不道德。所以，在作决定之前，千万不要以结果判断决定，最好仔细研究一下这个决定是出于理性而做出的。如果是，那你下回最好仍然这样做，哪怕上回的结果很糟。当然，也要明白一点：结果好不一定意味着当时所作的决定就是对的，结果差也不一定意味着当时所作的决定就不对。