第六章 谈市场学习：及时补上“市场意识”课

◎全国的眼光也要当地制胜

“中国中小企业的求生能力和求生的欲望比别的国家强，因此在中国，我们的客户主要瞄准中小企业。”

马云

在创业之前，创业者必须明白自己究竟干什么行业，生产什么产品，只有精确的定位，创业者才能走得更快、更远。马云对阿里巴巴就有着非常明确的定位。

对于产品的市场定位，马云发现，很多创业初期的人都想着要尽量“大小通吃”，赚所有人的钱。麦当劳可不可以兼卖利润高的产品？五星级酒店有没有可能把变身为快捷酒店，用低价格把工薪阶层也“一网打尽”？当然这都是否定的，因为“捞过界”的后果是把自身原有的顾客群也一并丢掉。对此，马云说：“我希望每一个人都来用我的产品和服务，那是不可能的。初创业者创业时定位一定要准确，这样你才能做好。”

农夫山泉股份有限公司是目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有铁路专线，产品运输快捷、安全、运能大，是中国目前唯一有专运铁路线的饮用水公司。

面对竞争激烈的饮用水市场，为了突出品牌，农夫山泉公司在切入点上，从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感、水质进行差异化细分，有明确的市场定位。

在口感定位方面，“有点甜”的广告语再现农夫山泉是“天然水”这一概念；适度的高价，则提高顾客价值，凸显与众不同的高贵品质；运动装，突出企业对产品严谨认真的态度；款到发货，则表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。

这样围绕定位做文章的结果，是让竞争对手输得心服口服。可见，农夫山泉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“天然水”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同其他巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为农夫山泉的扩大奠定了良好的基础。

因此，准确的“创业定位”，是成功创业的第一步。而大量事实证明，尤其是小额资金的创业者，往往去赚高附加值的部分，即赚那些高端收入人士的钱更加容易成功。将目标客户群变得越窄，才能锁得越牢。为此，马云提醒那些即将创业的，或正在创业的年轻人，遍地撒网的做法通常行不通，想成功，一定要有准确的市场定位。

◎在市场中寻求机遇

“成功者至少需要兼备两种品质：一是执着大胆的性格，二是对市场准确敏锐的嗅觉。”

马云

机遇对商人来说无比重要，把握住了机遇，也就把握住了财富。有些人常常感叹自己时运不佳，总是抓不住机会，更多的人则在空空的等待中虚耗生命。而犹太人常说：“幸运之神会光顾世界上每一个人，但如果她发现这个人并没有准备好迎接她时，她就会从大门里走进来，然后从窗子里飞出去。”显然，我们的周围到处存在着机会，时刻准备注意观察，事先做好准备，就可能把机会变成我们的机遇。

1999年，马云应邀参加在新加坡举行的亚洲电子商务大会。在大会上，马云发现虽然是亚洲电子商务大会，可是90%的演讲者和听众都是西方人，所有的案子、例子用的全是“eBay”、“雅虎”的东西。马云心想，以前的电子商务都是美国模式，中国的电子商务可能是个什么模式呢？马云认识到互联网经济的特色正是以小搏大、以快打慢，中小企业好比沙滩上的一颗颗石子，如果把这些石子用混凝土全粘起来，石子们的威力可以和大石头抗衡，而互联网就是钢筋混凝土，中国的电子商务应该围绕着中小型企业，帮助中小型企业成功。所以，从新加坡回来后马云就决定要把阿里巴巴建成一家为中国80%的中小企业服务的公司。

另外，马云对中国经济的正确分析，也是他坚持从事为中小企业服务的电子商务的一个原因。当时，马云确信，中国加入WTO只是一个时间问题，大批外商必然要到中国投资，中国企业也要走向世界。也正是这样的认识坚定了他通过互联网帮助中国企业出口，帮助国外企业进入中国的策略。

后来的事实证明了马云思路的正确和阿里巴巴模式的成功。对于外界的赞誉，马云说并不是自己多么有远见，只是自己善于从市场中寻找机遇。

马云抓住的第一个机遇是创办中国第一家商业网站——中国黄页。创建B2B模式的阿里巴巴，率先扯起电子商务的大旗，这是马云抓住的第二个机遇。当时中国网络产业的主流是门户网站，美国和世界网络产业的主流是门户加C2C，而B2B模式还没有成功先例，电子商务被认为是遥远的事。但马云认为电子商务将成为互联网产业的主流，他深信以中小企业为服务对象的B2B模式在中国有广阔的发展前景和成功的可能。所以，经过近10年的奋斗，阿里巴巴终于成为了世界最大的B2B网站。

创建淘宝网是马云抓住的第三次机遇。当时中国的C2C市场还是eBay的天下。马云看到了庞大的市场需求必将使中国成为世界最大的C2C市场，到目前在这个领域并没有巨头，他觉得这对于已经具备一定积累和实力的阿里巴巴来说是一个莫大的机会。于是，他果断进军C2C。短短3年时间，淘宝就成为了中国C2C领域的旗帜。

机遇每天都在我们身边飞来飞去，可是我们就是看不见，因为我们缺乏发现机遇的眼睛。创业者就应该像马云那样，在瞬息万变的商海竞争中紧紧地抓住可能稍纵即逝的时机。一旦时机到来，就必须当机立断，该攻就攻，甚至要连续攻击。

◎不被别人看好也是一种福气

“不被人看好是一种福气。因为没看好，大家没有杀进来。大家都看好的东西就轮不到我了。”

马云

2002年互联网经济处于最低潮时，《IT时代周刊》写道：过去两年，北京的互联网企业从天堂瞬间跌入地狱，几乎没有一个互联网英雄能够脱离集体疯狂，也没有一个能够逃离疯狂后的灾难。然而，扎根于杭州的阿里巴巴如今已无可争议地成为中国最好的B2B电子商务企业。

在过去的几年里，阿里巴巴的模式是不被业界看好的。哪怕是网易CEO丁磊、搜狐CEO张朝阳等人之前也一直不看好B2B模式，但马云不在乎别人的看法，他只相信自己的感觉。在马云心里，别人越看好的，他越不做；别人越不看好的，他倒要出其不意地试试看。所以，他每到一地都会推销他的模式，他在BBC做现场演讲，在麻省理工学院、沃顿商学院、哈佛大学以及在“世界经济论坛”演讲的时候，都会信心满满地说：“B2B模式最终将改变全球几千万商人的生意方式，从而改变全球几十亿人的生活！”

2013年11月26日，马云又在进行着一项举动。多日未公开露面的他在“来往”满月活动现场向记者表示，阿里做“来往”挑战“微信”是要“把不可能变成可能”，为行业带来更多的竞争，将移动IM（即时通信）行业打开。

“来往”作为诞生时间最晚的产品，并不被专业人士看好。“马云亲自上阵推来往，这事本身就是一个笑话。”“用愚公之精神去挑战××”这是外界对阿里巴巴这一举动的评价。

在移动社交平台领域，“微信”维持“一家独大”的局面已久。根据腾讯2013年第二财季报告，“微信”与We Chat的合并月活跃账户数达到2.358亿；而近期有数据显示：其注册用户已经超过4亿。

阿里巴巴集团CEO陆兆禧披露，在大力推广的一个月时间里，“来往”目前注册用户数已经突破1000万，特色功能“扎堆”里超过10万人。陆兆禧也直言“来往”仍然比较弱小，“但快速提升的成绩取得不易，这也说明，‘来往’的500人聊天群、阅后即焚、扎堆等这些创新的功能让部分用户觉得有用”。陆兆禧更坦言，“来往”的发展不会追随“微信”。

马云在庆典上表示，自己此前曾表示，阿里巴巴前10年从无到有，后10年要从有到无。当时说这个“无”是无处不在的“无”。现在看来，移动互联网是无处不在，因此准确地说，这个“无”应该是无线的“无”。马云还现场表示，阿里巴巴要拥抱移动互联网时代的变化，第一要看到变化而变化，第二要创造变化，第三要学会破坏自己。

阿里巴巴与腾讯的正面竞争终于到来，两者的生态圈之争已然升级。有消息称，马云在内部论坛发帖，强调了移动通信产品“来往”对于阿里的重要性，并且正面向“微信”发起挑战。“谁不参与，谁就不该呆在这公司里。因为这是我们每个人可以做的事，这不是战略，这是阿里人在无线时代争取生存权利的努力。”马云在内部帖中称，10年前没人相信淘宝会打败eBay, 10年后为何不可一试？

别人都不看好的东西也不一定是坏东西，聪明的企业家总是在别人还没觉悟或者不认可的议论中崛起的。一个企业家在选定一种别人不常用的商业模式、方法和战略时，不被人理解是常有的事。只要坚信自己能够先人一步或者突出重围，就不必太在乎外界的质疑。

“2001年采用直销方式的戴尔进入中国，并在中国市场上以超常规的速度，走了一条跳跃式的发展之路。2001年8月，戴尔公司打出了一条广告：“国际品质，本土价格。”这标志着戴尔要正式对中国PC市场老大的联想发起正面进攻。让之前在中国市场高歌猛进的联想PC面临巨大的冲击。当时，联想在中国有几千个渠道，还有很多经销专营店。按照常规来说，直销的成本要远高于代理的成本，但是直销能够从大客户那里直接拿到需求的信息，这样就变成了定制。”

“在此后的两年中，戴尔公司在中国PC市场的销量以年均50%的速度增长，并将自己的市场占有率提升到第三位。面对戴尔的步步紧逼，联想如果不做出调整，不应战，自己的市场份额就会被对手风卷残云般地吞噬掉。”

“在2002年、2003年，联想跟戴尔竞争的时候，全都打了败仗。所以，这一仗并不被外界看好，甚至直接给联想下了战败判决书。不过，柳传志并没有被对方来势汹汹的抢夺阵势震慑到。2003年，联想对戴尔模式重新做了透彻的研究，推行双业务模式，即针对大客户和个人用户分别采用不同的关系型模式及交易型模式，重新整合供应链系统，细致地研究什么地方能合在一起，什么地方能分开，总之把行业研究透、做透。2004年底，由于战略调整成功，联想的情况开始好转。在国内市场，联想份额由2004年初最低的24%升到35%左右。2005年全线上浮，全年市场份额超过30%，将戴尔远远甩在了后面。从那以后，戴尔在中国再也没有翻过身。”

创业途中，随着企业的壮大，竞争对手会纷至沓来，不要畏惧对方的强大，也不要因外界的不看好而自动退缩，随机应变、与时俱进，企业才能从容应对来自竞争者的挑战。

◎市场上“变化”是唯一不变的

“我们认为，除了我们的梦想之外，唯一不变的是变化！这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变……我们周围的一切全在变化之中！”

马云

互联网最大的特征是变化，因而能够预测到变化、抢在变化之前采取行动就是最好的办法。

马云在建立阿里巴巴时，不少电子商务公司是面向大企业的。然而马云却做出了与众不同的大胆预测，他认为网络的普及可能就是大公司模式的终结。因为，在网络时代，一家公司要进入他国市场并不需要太多资金，中小企业可以从网络的大量即时性信息中获得更多的市场机会。当其他人还没有意识到互联网这个动向的时候，马云就已经敏锐地捕捉到了这一变化。因此，马云想：“我为什么不能给这些企业一个网络出口呢？”于是这个不同于当时任何电子商务模式的、专为中小企业服务的“阿里巴巴”就这样诞生了。

阿里巴巴对于“拥抱变化”的详细阐述是：突破自我，迎接变化。对于本行业的特点有深刻的认识，坚信变化是我们的日常生活。对于公司的变化，认真思考，充分理解，积极接受并影响和带动同事。对于变化对个人产生的影响，理性对待，充分沟通，诚意配合。在工作中善于自我调整，具备前瞻意识，建立新方法、新思路。面对变化后产生的挫折和失败，能够重新调整，以更积极的心态投入到改进中。

善于捕捉变化的马云在2000年时，再一次敏锐地捕捉到了互联网的又一个信号。这一年，网络经济泡沫破灭，国内外互联网公司惨淡经营。当时，有创办企业的朋友问马云：“今年在干什么？”

“一个是在阿里巴巴搞大生产，一个是在建抗日军政大学。”马云如是作答。

马云在谈起这件事时说：“他们多半在想我这个回答是在用大而化之的说法蒙他们，实际上我说的完全是真的。”事实上，这确实是阿里巴巴在2001年时的任务，而就在这一年，阿里巴巴完成了它的“中国供应商”项目。同年9月，马云向新闻界宣布：“今年，阿里巴巴一定要赚上一块钱。”

世界上没有一成不变的东西，所有的事物都是在变化的。一些企业在发展过程中存在一个误区，那就是“做好了就可以守业了，不需要改变了”。要知道，业是守不住的，只有拥有持续创业的精神，积极地去迎接这些变化，认识这些变化，并相应地对自身做出调整和改善，保持持续追求卓越的理念，才有未来。

◎演讲实录：你不学习，不要相信你的企业会提升

2008年3月17日马云在出席深圳网商论坛时的讲话

领导者很重要，不提升，不学习的话，永远不要相信你的企业会学习、提升和进步的。我现在有今天，企业发展到9000人，除了我刚才讲的三大要素外，一个很重要的要素是，我可能一辈子学的是英文，我的机会是很好的，这几年见了很多优秀的人，高科技领域的比尔·盖茨，还有管理的、投资领域的巴菲特和索罗斯，政治领域的克林顿，跟他们成为了朋友。你见到这样的人后，思考和反思，人是平凡的，没有一个人生下来就是伟大的。

我认为领导者是不断地学习的，感受最深的一个故事是去年的冬天我去了达沃斯，大家知道达沃斯是欧洲的一个小城镇，小城镇每年都有七、八十个总统去，部长也有很多。我被他们的一个组织邀请参加晚宴，他们讲什么我也不懂得，他们说中国就我一个，进去后发现诺贝尔奖获得者有六、七个，谷歌创始人和比尔·盖茨都在里面，大家都坐房间里面，主持人请大家用五个字描绘自己是谁。

今年很有意思的事是2004年的世界经济学的诺贝尔获得者——普雷斯科特问我，你如何看待中国的经济，边上有一个老头是美国宇航局的人说，我来说看看，中国的水储量是多少，煤储量是多少，根据中国的排污量是多少，他认为中国的经济不能持续。我认为结论是很奇怪的，这个人怎么会记得住这些数字的，后来知道他们是科学界的精英。我开始讲的时候就开始胡扯了，结果诺贝尔的经济学家拿着酒杯认真地听，我知道自己在胡扯，经济学家听我讲的时候是那么的认真，所以我就知道金庸小说里的老顽童是怎样的，换句话来讲，经济学家听我讲，知道我在讲什么，我心里就有一种感动。你在员工面前将自己当做领导的时候，别人不会将你当做领导的，这是今年感受最深刻的。看着他的眼神，我心里是有一种震撼，满头银发的诺贝尔经济学家认真地看着不懂得经济讲经济的我的那种感觉。几年前我来深圳讲这样的话，今天还讲这样的话，领导最关键的因素就是眼光、胸怀和实力。这些年一直坚持这样的想法。

领导的眼光不开阔，老是想跟高手对比的话是不行的，我们跟别人比赛是看谁看得远，谁看得高。胡雪岩讲，生意越做越大，关键是眼光，眼光看得更远，就更远。企业要用各种各样的人，往往有能力的人都有一点古怪，所以胸怀中要能容纳千军万马。领导者最怕的是要跟员工比谁聪明，该将自己比傻了，今天不讲电子商务，因为讲不过他们了，他们天天用，我想的是淘宝网和支付宝怎么办，具体来说，反馈怎么做，功能是如何做的，我都懂的话，我不是超人就是骗子。每个领域都有人比你懂，我下面的副总裁一定比我聪明，因为他90%的时间想如何做市场推广，我要装作比他能干是不可能的，领导的胸怀要包容，说起来容易，做起来很难很难的。