第二节 企业品牌策划案

一、品牌策划案的概念

美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下过这样一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。

事实上，现在品牌的含义已经被大大地拓展了，它已经和企业的整体形象联系起来了，成为了企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌，往往会让消费者对生产该产品的企业产生好感，连带着也会对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，企业为适应市场竞争，精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象，已经成为现代企业参与市场竞争的一种重要手段。于是品牌建设更加显得重要起来。

而品牌策划则是以塑造强势品牌为核心，将品牌建设提高到企业经营战略的高度，具体到书面文字，即品牌策划案。

二、品牌策划案的格式内容

品牌策划案在格式上应根据企业的文化理念和品牌发展的方向而制定，内容要有详有略，突出重点，语言应简洁实用，具体格式如下。

品牌策划案

一、前言（背景）

二、行业市场环境分析

1．全国市场现状分析；

2．全国市场发展趋势分析；

3．目标市场总体分析；

4．影响市场波动的因素。

（1）季节因素；

（2）地域因素；

（3）政策因素。

三、目标市场分析

1．目标市场大小及潜力评估；

2．目标市场现状；

3．目标市场主要销售渠道；

4．目标市场构成及细分；

5．竞品铺货率情况；

6．竞品市场占有率；

7．消费者指名购买率最高品牌；

8．提及率最高品牌；

9．首推率最高品牌。

四、竞品分析

1．主要竞争对手；

2．潜在竞争对手；

3．竞品质量分析；

4．竞品价格分析；

5．竞品包装分析；

6．竞品渠道分析；

7．竞品广告分析；

（1）广告投入；

（2）媒体选择；

（3）诉求重点；

（4）表现形式。

8．竞品促销分析。

（1）促销手段；

（2）促销力度。

五、消费者分析

1．消费者特征描述；

2．消费者购买习惯分析；

3．消费者需求点分析；

4．消费者关注点分析；

5．消费者消费心理；

6．第一次购买动机分析；

7．消费者品牌忠诚度分析；

8．消费者对本品的印象和态度；

9．消费者对广告的态度；

10．消费者对促销的态度；

11．消费者对购买地点的态度。

六、品牌分析

1．企业目前经营现状分析；

2．品牌目前发展战略及运作策略分析；

3．本品牌知名度及美誉度；

4．本品牌目前市场情况及反映研究；

5．本品在行业中的地位；

6．本品牌与竞争对手的定位策略比较；

7．品牌建设问题点和不足之处；

8．产品分析；

（1）产品类别分析；

（2）产品名称分析；

（3）产品特性分析；

（4）产品卖点分析；

（5）产品价格分析；

（6）产品渠道分析；

（7）产品促销分析；

（8）产品传播分析。

9．品牌SWOT分析。

（1）品牌优势；

（2）品牌劣势；

（3）品牌机会；

（4）品牌威胁；

（5）参照体系。

七、战略设计

1．品牌战略目标；

2．近期、中期、远期发展方向；

3．近期、中期、远期发展模式。

八、品牌规划

1．品牌核心价值定位；

2．品牌文化定位；

3．品牌形象定位；

4．品牌消费群体定位；

5．品牌主要竞争对手定位；

6．品牌发展策略；

7．市场目标；

8．产品策略；

（1）产品卖点提炼；

（2）产品细分策略；

（3）产品发展策略。

9．定价策略；

10．竞争策略；

11．市场策略。

九、品牌建设

1．形象建设；

（1）品牌文化形象包装方案；

（2）品牌视觉形象包装方案。

2．渠道建设；

（1）渠道设计方案；

（2）渠道拓展方案；

（3）渠道促销方案；

（4）渠道管理方案。

3．终端建设；

（1）终端促销方案；

（2）终端美化方案；

（3）终端管理方案。

4．品牌传播；

（1）目标受众接触媒体情况及媒体习惯；

（2）传播目的；

（3）传播策略；

（4）诉求重点及广告利益点；

（5）传播形式；

（6）传播风格及调性；

（7）传播载体；

（8）媒体执行时间；

（9）媒介排期；

（10）电视广告脚本；

（11）报纸广告文案及设计；

（12）广播广告文案；

（13）其他媒体广告创作；

（14）传播费用配比。

5．销售整合。

（1）销售人员激励方案；

（2）销售人员管理方案；

（3）公关活动方案；

（4）事件营销方案。

十、品牌维护

十一、效果监测

1．监测项目；

（1）品牌知名度；

（2）品牌美誉度；

（3）品牌销量；

（4）消费者品牌印象。

2．监测办法。

（1）问卷调查；

（2）访谈调查；

（3）电话调查；

（4）网络调查。

范例 富力集团企业品牌扩张战略策划案

富力集团在民营企业中的知名度、美誉度以及销售额都是名列前茅的，因此，与之对应的富力企业品牌也需要提升到一个新的高度。要加大和扩充市场建设、积累品牌塑造的经验和方法，努力挖掘品牌深层次的内涵与气质，使得富力品牌具有品牌特征与个性，在消费者和经销商中树立良好的形象，留下深刻的印象，提升富力品牌的知名度。

品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，企业为了使自己的产品变成未来的明星，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。这是我们必须要关注的。富力集团属于大型的民营企业，其业务主要涉及大型的房地产领域，其产品及关联业务具有一定的特殊性，所以在品牌推广方面应该着重考虑企业产品与企业文化的关联性。

在富力集团品牌扩张策划案中，所实施的品牌策划，将帮助富力实施品牌经营战略，从而走向国内外名牌之路。我们在品牌塑造中着重考虑以下因素或者说遵循如下理念：

1．清晰认知品牌特征的目标和结果

我们必须首先明确品牌的最终目标和结果是什么，就是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。

2．清楚企业品牌与产品品牌的关系

企业品牌和产品品牌是荣辱与共、相辅相成的，对此，集团的所有员工应特别加以重视。

3．顾及富力集团品牌的鲜明特征及差异性，品牌特征的塑造不能脱离产品概念

特色鲜明方面，应结合一些重大事件充分提升企业形象和富力品牌内涵。同时要在品牌塑造中充分突出富力集团品牌与其他厂商品牌的不同之处，以求脱颖而出。

4．名牌是一种象征，是高质量的寓意

5．在操作手段方面

运用整合传播的方法予以重拳出击，包括导入企业形象识别系统、公益事业、高层公关、企业大众宣传、广告策划、奥运会的市场赞助、富力地产城的形象提升以及客户节的整合宣传等。

策略篇

一、富力的品牌定位

富力整体品牌推广主题：新文化、新内涵、新富力。

富力集团作为地产的领袖者，又是中国业界的龙头老大，在如今国际竞争品牌纷纷披上战袍开拓市场之际，富力集团没有理由不利用自己的优势去占领更多的国内外空白市场份额，富力品牌的强势推出不仅是利润的最大化，而且会使原有富力品牌形象得以极大的提升。

1．文化内涵

国内众多品牌目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略，地产业包括富力集团在内，也应该以此为基本的品牌定位目标。在质量方面，毋庸多说，关键是文化这一块。从富力品牌理念“自强不息，产业报国”的尽情演绎可窥一斑，但富力的品牌推广应该与产品的概念存在一定的关联性。从富力品牌定位上讲，由于产品的特殊性（大型地产产品，客户群不会是普通大众），应该从深层次的文化内涵以及“富力”本身挖掘更多、更容易让人接受的理念。一个好品牌理念如果没有深层次的文化内涵做支撑，相信这种理念也是空洞的。

2．名称定位

“富力”名称的深处有以下内涵：天人合一的传统观念；统一天下的万丈豪情，此名称将“富力”的品牌理念完美诠释，完美呈现出天地人和、热心公益的健康的品牌形象。“富力”是一种在纷繁复杂的现代生活中对生命的思索和与生命的对话，是一种穿越时空的生命领悟，是一种现代人情感的阐释、表达和释放。

3．理念定位

经营理念——富力全方位地为客户服务，全体员工最大限度地创造最大化利润，实现卓越的经济效益，以顾客和市场为导向，精益求精、开拓进取、勇往直前。

价值观——富力构建以客户为导向的快速反应团队，用创新的理念、体制、管理、技术，推动公司的可持续发展，用诚信铸造品牌。

核心价值观——富力敬业奉公、兢兢业业、以企业的利益为第一。

二、富力SWOT分析

S

富力作为一个上市品牌，又纵跨多种产品分类，具有强大的资金后盾。多年来的品牌运作，使富力品牌具有很高的品牌知名度及美誉度。良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台。

W

富力品牌的定位是公益事业的代言者、社会福祉的贡献者，品牌形象健康正面。据目前市场情况来看，还没有体现众多的良好社会形象，应该在宣传方面着重体现品牌定位的方向，所以近年来的产品开发，应该发展产品多元化，尽力发展房地产以外的产业，带动富力品牌以及其产品的市场占有率。

富力面对迫在眉睫的多元化产品的开发，应重新塑造品牌概念与形象。在此顺便提一下：如今富力的品牌营销整合，我们认为并不是很有秩序：营销整合并不是全方位宣传，而是集中资源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。

O

目前一些品牌可能只是在某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而地产业也一样，大多数地产企业并不十分重视品牌的推广，它们的渠道是畅通的，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这给我们富力品牌在市场份额、整合运作方面留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证富力品牌市场的成功。而且富力领导视察集团这一重大事件，对提升企业形象具有重大的现实意义和战略意义。利用这一事件，可以进行无限的公关宣传及软性报道。

T

富力虽然名气在外，但名声及市场是相对于行业内的客户而言，富力如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。加之国外相关品牌抢滩中国，竞争更为激烈。富力想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业利润的增长，已经很难了，自加入WTO以来，渠道越来越窄，现在的销售对富力来说，应该是挑战性极强的，要不时做好战斗准备。富力面临的风险是什么？这是大家很清楚的。富力集团的产品线过分集中，品牌缺乏对产品系统的整合能力，随之而来的品牌模糊性也会加大，品牌力也会有所下降。

执行篇

一、“富力”品牌营销策略

1．品牌运作的平台

单独成立“富力品牌研究执行部”或“富力品牌发展研究院”，有效地利用资源，独立运作“富力”品牌，由专业的营销策划公司负责全面的品牌推广（在集团总体品牌规划的基础上）、营销策划。用负责的市场经济观念全面打造全新的富力战略品牌。在品牌推广运作方面，应该体现“富力”的文字内涵和企业的文化内涵。

2．产品策略

由于富力产品的特殊性，应该发展多元化产业，带动富力品牌及地产产品，运用整合营销的方式，包括公益事业、高层公关、企业大众宣传、广告策划、奥运会赞助、富力地产城的形象提升以及客户节等宣传产品策略。以富力的地产产品为主，多元化发展为辅，从企业发展策略分析，形成是顺天时而自然一体的策略。我们合理地对富力品牌定位，对企业的发展是有百利而无一害的，并且要坚持推广下去。

3．渠道策略

在富力原有的销售渠道中，将其优化整合，选择经销商时要考虑以下因素：其一，选择终端网络管理深入的终端经销商。其二，选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。其三，选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。

二、富力实施品牌形象战略要点

1．深刻挖掘品牌名称和标志的文化内涵，系统构筑品牌的文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰

在现代商业社会，企业品牌对大众生活的影响日益深刻。“文化无价”，富力品牌具有文化境界，参与公益福利事业，文化品牌就成为企业万古长青的摇钱树，而公益福利事业是成功企业的基石。富力一定要坚持品牌经营的宗旨——为社会大众提供物质服务的时候也提供精神服务，引导消费者走进健康、美好的消费世界。

2．产品和服务永远是品牌的核心

产品质量既涉及产品设计、研发阶段的工作又包含生产加工阶段的工作，同时又是整个企业管理水平的侧面反映，因此建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门的工作，而且是包括研发、市场、行政等部门在内的所有员工的工作。

处理客户不满和售后服务工作，在品牌企业的日常工作中占据较大比重。企业要建立完善的服务体系，良好的服务是企业长久生存的保证。

传播篇

一、品牌定位

1．品牌类别定位

天地人和、公益形象代言者、社会福祉贡献者、健康形象。

2．品牌形象定位

注重感情、实事求是、踏实、扎实。

3．企业形象定位

新文化、新内涵、新富力。

4．产品价格定位

区别竞争对手，理性定价，遵从CIS系统包装。

二、适应品牌特点的整合营销传播策略

（一）广告宣传口号：新文化、新内涵、新富力

1．含义阐释

（1）个性化的特征。

（2）追求企业的文化内涵，宣传富力的公益形象，带动“新文化、新内涵、新富力”的宣传。

（3）简洁、明快、易记。

2．使用范围

（1）拍摄电视广告。

（2）设计海报等售点POP。

（3）在平面媒体上刊登彩色广告。

（4）“事件”宣传的设计。

（5）公司内部四种刊物设计。

（6）形象代言人的设计。

（二）品牌传播的广告组合设计

1．电视广告

选择符合富力企业品牌形象定位的最具吸引力的体育明星做形象代言人，拍摄电视广告：30秒。

拍摄15分钟专题片，联系CCTV-2的某市场信息栏目播出，创意策划、脚本设计以富力企业文化、品牌内涵、团队合作、领导讲话（谈话）、产品服务、富力地产城形象提升等为主，由专业的影视广告公司负责拍摄。

2．平面广告

建议选择北京、上海、广州、长沙、合肥等大都市广受目标消费群体欢迎的主流及非主流媒体广告。

3．长期路牌广告

建议选择北京、上海、广州、长沙等大都市和省会城市主要的街道，如北京的机场路、建筑工地，上海的淮海路，广州的北京路等。

4．社区周围广告

在社区设置一些娱乐因素，所有的公益形象因素突出品牌，展示品牌的魅力，从而使大众驻足停留。在信息爆炸社会，需要品牌带给人们的感觉是富力品牌推广的关键。公益、“事件”元素是品牌通向感官的媒介，反过来说，多感官延伸的媒介及其内容就是我们所指的公益、“事件”元素。这些素材必须和品牌形象、品牌个性相吻合，产生足够的感染力。结合品牌的核心价值、品牌个性表现，来充实品牌，演绎品牌，使品牌充满朝气，充满活力。

5．参加国内外地产产品展销博览会，展示品牌形象

6．与北京电视台富力栏目合作，宣传富力品牌内涵

7.“事件”品牌推广，客户节庆典时应建议做成一期专门的庆典活动

8．富力集团地产城建设形象提升，与本方案联合推出，捆绑推广富力品牌

9．新闻公关方案提纲目标

在短时期内提升品牌内涵，并着眼于长远，树立公司的品牌形象，扩大产品的知名度和美誉度，极力符合富力品牌内涵定位暨富力天地人和、公益形象代言者、社会福祉贡献者、健康形象。

（三）实施

1．新闻篇

（1）全面奔小康，要有好的身体。富力愿为全社会强身健体尽绵薄之力。

（2）具体措施：富力愿捐出一定金额给相关部门发起“富力健康形象工程”，并请记者代为联系奔走，可连续报道。

2．科技篇

（1）产品、文化理念（对支撑产品的核心概念要进行全方位阐述、包装）。

（2）富力：给建筑安个好家（全面介绍富力，是画龙点睛之笔）。

3．媒体选择篇（略）

（四）富力集团爱心捐献新闻公关活动提纲

1．目标

提高富力品牌的公众影响力，树立公司决策人形象，扩大产品知名度和美誉度。

2．实施计划

（1）启动新闻。

此次捐助新闻大面积覆盖所有备选新闻媒体，中央、地方、行业、专业等媒体全方位立体轰炸，并建立起一支常年联系的媒体报道队伍，配合公司发展目标进行宣传报道。

（2）重点新闻。

重点在十余家新闻媒体上刊登企业家专访和企业家人物通讯，突出企业家功成名就之后不忘回报社会的精神，并结合捐助社会的反响以及涌现出来的事例进行深度宣传。

（3）总结新闻。

年底以前进行阶段性新闻总结。再次以一轮新闻掀起高潮，同样是大面积覆盖，寻找捐献活动的亮点并进行总结。