第一节 企业形象策划案
一、企业形象策划的概念和功能
（一）企业形象策划的概念
企业形象策划就是将企业的经营理念和精神文化传送给企业周边有关系的组织或者团队，包括企业内部人员和社会大众，并使其对企业产生一致的认同感和价值。
企业形象策划是塑造企业形象、获得竞争优势的强有力手段，也是消费者认识企业、企业向社会展示风采的一座桥梁。企业要在激烈的市场竞争中长盛不衰，就必须加强企业形象的企划管理，塑造好企业的个性，弘扬出企业的精神，使消费者对企业产生深刻的印象和认同感，从而树立良好的企业形象，谋求更大的发展。
我们在企业形象策划中经常会见到“CI”一词，CI是英文CorporateI-dentity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称CIS。CIS是英文CorporateIdentitySystem（企业识别系统）的简称。
CI是指企业有意识、有计划地将自己的企业或品牌特征进行规划设计，通过媒体向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达到提升企业的经济效益和社会效益的目的。
CI又由MI、BI、VI组成：
MI（Mind Identity）即理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合、宣传画的美化、思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、企业使命、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理理念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。
BI（BehaviorIdentity）即行为识别（行为规范系统），是指企业思想的行为化。通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色和文化特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公益活动、品牌推广等。
VI（VisualIdentity）即视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、吉祥物、标志组合、标语组合、广告招牌、制服饰物、旗帜标语、交通工具、广告展示等。
（二）企业形象策划的功能
企业形象策划的具体功能可分为对企业内部的功能和对企业外部的功能两个方面。这两方面是相辅相成、互为补充的。
1．内部功能
企业形象策划的内部功能是指企业形象对企业内部经营管理的作用，主要表现在促进企业文化建设、提高企业凝聚力、增强技术与产品竞争力以及取得企业多元化、集团化经营优势等方面。具体来说，导入企业形象的内部功能表现在以下几个方面。
（1）导入企业形象有利于企业文化的建构。
企业文化是企业员工所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合，它是企业员工在企业长期的竞争中逐渐吸取经验和教训而发展起来的。作为企业生命的一个重要因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，是企业应对挑战和变化的力量源泉。企业文化的最大作用是强调企业员工工作目标和企业目标的一致性；强调群体成员的信念和企业价值信念的共同性；强调企业的吸引力和向心力。因此它对企业成员有着巨大的内聚作用，使企业成员团结在组织内，形成一致对外的强大力量。
（2）导入企业形象有利于产品竞争力的增强。
企业形象给人以印象强烈的视觉识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的品牌偏好。
（3）导入企业形象有利于多元化、集团化、国际化的实现。
2．外部功能
企业形象策划的外部功能是企划广泛应用的原因，它有利于企业经营资源的利用，有利于消费者的认同，有利于企业公共关系的运转。正是企业形象策划的应用为企业创造了一个良好的经营环境，使企业与政府、供应商、推销商、股东、金融机构、大众传播媒介、地方社区、消费者等企业相关的组织和个人都保持了良好的关系，所以它有利于企业向着良性方向发展。
（1）企业形象策划有利于企业经营资源的利用。
企业的经营资源主要包括人、财、物三个方面，企业形象策划的推行使企业能充分利用外界的各种经营资源，并实现合理配置。
有利于企业员工的稳定和招揽优秀人才；
有利于企业的融资和股东投资信心的增强；
有利于企业扩大流通渠道。
总之，企业形象策划所创造的优良企业形象，能够形成一个统一的识别系统，可以增强供应商和推销商的供销信心，促进供销商更为勤奋地工作，使企业建立长期稳定的供销网络和良好的供销关系，不断扩大产品的销售。
（2）企业形象策划有利于获得消费者的认可。
名牌在消费者看来，是一种信任的标志，也是一种荣誉的象征。名牌所引申出来的气派和身价，让消费者认为即使花费比同类商品高出很多的钱也值得购买。
（3）企业形象策划有利于企业公共关系的运转。
企业的公共关系是直接为企业的经营发展服务的，它通过传递企业的有关信息来协调企业与公众的各种关系，有利于信息传递的可信性、真实性和统一性，使企业的公共关系活动得到顺利发展。
企业的公共关系大致分为员工关系、顾客关系、金融界的关系、供销关系、政府关系、社区关系、新闻界关系等。
企业形象策划的推行使企业信息的传播更为简单化，更易于公众识别和认同，从而达到最佳的沟通效果。同时，企业形象策划本身创造的优良企业形象，也使公共关系的运转有了更为坚实的基础。
二、企业形象策划的程序
（一）CIS导入的六大步骤
CIS导入分六步，包括调研、策划、设计、定位、宣传、保持。
1．调研
调研的内容包括企业的历史、企业的经营状况、企业的发展战略、企业法人代表及高层管理人员的经营风格、企业组织文化氛围、市场同业竞争形势、市场同类产品竞争形势、企业知名度、市场定位及产品力等问题的调查、分析与评估。
2．策划
企业形象策划主要围绕企业形象的社会定位、市场定位与风格定位，企业形象的表现战略的选择，企业形象的计划实施方案及管理办法方案等方面进行。
3．设计
（1）企业形象设计包含企业经营理念、精神信条、企业口号、企业座右铭、企业歌曲的设计。
（2）企业形象的基本要素设计，包括企业标志、标准字、象征图形及组合方式，企业标准色等。
（3）企业投资、赞助的选项原则及媒体选择。
企业形象设计的六个应用系统包括办公室内陈设系列，办公用品系列、交通工具系列、员工制服系列、产品包装系列、广告用品系列等。
4．定位
根据设计的企业形象进行市场定位，以保证企业在公众心目中占据适当的位置，赢得顾客的厚爱。
5．宣传
对拟定的CIS实施计划进行整理，编订成册，召开新闻发布会，借助各种传播媒体全面宣传企业形象。有领导、有步骤地对企业内员工进行CIS系统培训，包括：CIS知识启蒙教导、高层管理人员CIS共同研讨、部门经理集训、员工礼仪训练、企业内外环境改善计划、企业公共关系及公益活动计划研究等。
6．保持
CIS的确立不是一朝一夕的事，而要长期不懈地维护、发展，以图保持良好形象不致中途瓦解、破坏。这就需要完善、健全的企业制度和组织领导机构，以保证企业持之以恒地进行自我约束、自我教育。
（二）CIS策划与设计文案的格式
1．调研
（1）企业历史（调查、整理）。
（2）企业经营现状（调查、分析）。
（3）企业发展战略（调查、建议）。
（4）企业法人代表、高层管理人员经营风格与个性（调查、评估）。
（5）企业组织文化氛围（调查、分析）。
（6）市场同业竞争形势（调查、分析）。
（7）市场同类产品竞争形势（调查、分析）。
（8）企业社会知名度、市场哪个定位及产品力（调查、评估）。
2．策划
（1）企业形象的社会定位（建议书）。
（2）企业形象的市场定位（建议书）。
（3）企业风格的定位（建议书）。
（4）企业形象的表现战略的选择（建议书）。
（5）企业形象的计划实施方案（草案）。
（6）企业经营的管理办法（草案）。
3．设计（十个方面，包含4个基本要素，6大应用系统，80多个细目）
（1）企业精神形象设计。
企业理念
企业精神信条
企业标语口号
企业歌曲
（2）企业视觉形象设计。
企业标志
企业标准字体
企业象征图形（如吉祥物）
企业标志与企业标准字组合系统
企业标志、企业标准字体、企业象征图形组合系统
企业标准色调系统
（3）企业投资赞助的选项原则及媒体选择。
选择原则
投资期限（长期、中期、短期）
投资方向（工业、高科技、学校、房地产、旅游、公益事业）
赞助项目（文化体育活动、公益事业、学校、道路修建）
媒体选择
联谊活动
（4）企业对内外行为规范。
员工训练
内部机构规范
公关活动规范
外来活动规范
（5）企业形象应用系统之一——办公用品系列。
名片
公司职员识别证
信纸、信封（中式、西式）
便笺纸
邀请函
贺卡
证书
明信片
有价赠券（卡）
票券（卡）
入场券
贵宾卡
贴纸
公文卷宗
公文信封
公文纸
报表
资料卡
笔记本
旗帜
（6）企业形象策划应用之二——广告用品系列。
报纸广告
杂志广告
直邮广告
墙面广告
日历广告
月历广告
年历广告
海报（宣传画）广告
气球广告
横式路牌广告
立体传播媒体广告
礼品广告
社会公益性建筑广告
（7）企业形象应用系统设计之三——交通工具系列。
公司交通车
公司工程车、工具车
小车
（8）企业形象应用系统设计之四——制服系列。
公司职员夏季办公服装
公司职员冬季办公服装
管理人员礼服系列
职员休闲运动服（夏季）
职员休闲运动服（冬季）
职员服饰系列（徽章、饰花）
职员服装配件系列（领带、皮鞋、饰带、袜子、钥匙链等）
（9）企业形象应用系统之五——办公室内布置。
办公室环境空间设计
办公室设备（式样、颜色）
照明灯
壁挂
绿色植物与盆景
橱窗
部门牌
标志符号
告示牌
记事牌
公告栏
茶具、烟具、清洁用品
办公桌及其桌上用品
（10）企业形象应用系统设计之六——包装系列。
包装用封套
包装纸
手提袋
包装盒
包装箱
包装造型与图案色调
4．培训与宣传
（1）编印（企业识别系统手册）。
（2）召开企业形象方案发布会。
（3）指导企业形象管理组织机构建设。
（4）系统培训。
CIS知识启蒙训导课程
高层管理人员CIS沟通议论会
部门经理CIS研讨学会班
员工礼仪训练
公司环境改善活动
公益性活动计划
公共关系活动计划
促销广告策略计划
企业外部环境问题调查（跟踪调整）
（5）通过各种新闻媒体广泛宣传企业形象。
范例 “绿巨人”星巴克企业形象策划案
一、星巴克背景资料
1．概况
星巴克（Starbucks）最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼·梅尔维尔的经典著作——《白鲸》的主人公。
1971年，杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德·舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。
2．企业产品和服务市场状况
星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。
星巴克在全球范围内已经有近12000间分店遍布北美洲、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区。星巴克不打算调低全球的长期计划，迄今已开了逾1.5万间店。
星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令，但这些规定也有例外。
3．星巴克品牌文化追溯
“星巴克”这个名字来自美国作家梅尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。
梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但梅尔维尔的读者群并不算多，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书的，更不要说去了解星巴克这个人物了。
由此可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
4．星巴克的战略优势
（1）星巴克的最终目标。
在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。
（2）扩展。
先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在此过程中，参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户群之后，才会进入该地区。
（3）价格定位。
“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
5．星巴克的历史及位置分布
1971年，第一家门店在华盛顿州的西雅图的派克市场开业。
1987年，芝加哥和温哥华第一家门店开业。
1991年，芝加哥洛衫矶开店，全职兼职分红福利。
1992年，股票挂牌上市。
1993年，美国东岸首站为华盛顿设立第2家烘培厂。
1995年，销售背景音乐，获得联合航空的奖励。
1996年，业务拓展到了日本、夏威夷、新加坡。
1997年，业务拓展到菲律宾。
1998年，业务拓展到中国台湾、泰国、新西兰、马来西亚，在东南亚拓展了超过60家的门市；成立网站。
1999年，业务拓展到科威特、黎巴嫩、中国大陆、韩国。
2000年，开店卡塔尔、香港、上海、苏旦、阿拉伯、澳大利亚。
二、星巴克理念识别系统
1．星巴克六大使命宣言
（1）提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围。
（2）秉持多元化是我们企业经营的重要原则。
（3）采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡。
（4）高度热忱满足顾客的需求。
（5）积极贡献社区和环境。
（6）认识到盈利是我们未来成功的基础。
2．星巴克的经营理念
星巴克人认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
所以，星巴克以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不只是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。一杯成本3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元？星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润？一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。
3．星巴克的诉求
顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。
4．星巴克的价值观
“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。
5．星巴克的经营定位
（1）第三生活空间。
在美国，人们每天例行的人际交往活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。
（2）小资体验。
许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡，体验雅痞的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。
6．星巴克对品质、风格的要求
（1）保持品质，星巴克坚守四大原则。
拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。
拒绝贩售人工调味咖啡豆，星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆。
拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。
选购最高级的咖啡豆，做最完美烘焙的目标永不变。
（2）星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。
星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。
三、星巴克视觉识别系统
1．星巴克的标志
星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标是一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸的乳房和一条充分可见的双重鱼尾巴。后来星巴克被霍华德·舒尔茨先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸的乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标诞生了。
目前位于美国西雅图派克市场的第一家星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家店事实上已经迁离原址，虽仍在派克市场街上。
2．空间环境的适配度
（1）与建筑外部环境的关系。
空间设计以企业意象，自然优雅的空间感，营造出特殊的美式咖啡风格。人们以行为做为空间而被结构化，星巴克的空间其实也是人们创出的符号空间。
（2）与建筑内部环境的关系。
星巴克用了很多经营哲学在里面，我们强调第三生活空间，除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介拉近顾客之间的距离。
四、企业行为识别系统
1．星巴克经营管理行为策划
（1）经营模式。
坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略。星巴克所有的店面都是直营店，由总部进行直接管理，统一领导，目的是为了控制品质标准。
星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营，但同样也恪守直营的定律，由星巴克直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。
（2）关系构建。
客户资产：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡服务生和客户之间的沟通。
员工资产：星巴克打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。
供货商资产：星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量的人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定的关系。
（3）多维创新。
服务创新：星巴克还十分注重针对客户的需求开发新的服务内容。
渠道创新：超级市场是继续开发星巴克咖啡销售量的重要途径。
消费教育：在向亚洲国家扩张的过程中，星巴克为此首先着力推广“消费教育”。
（4）品牌管理。
品牌定位
“星巴克”这个名字来自美国作家梅尔维尔的小说《白鲸》，因此我们可以看出星巴克目标市场的定位：注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
品牌识别
星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，标识上的美人鱼像传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。
品牌诉求
顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成为可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。
2．星巴克员工教育
星巴克的每一位工作伙伴在每天营运的过程中，就是不断地实践“Onecup attime”这种一次务实地做一个选择的积极态度，正是展现“个人责任”改变世界的方法。
星巴克伙伴通过每一次和客人在店里相遇的机会与瞬间，创造独一无二的服务与体验价值，承诺用自己的智力、心力和劳力，热情地解决问题，而且绝不再争功诱过。
3．星巴克人力资源管理策划
（1）文化与理念。
星巴克总是把员工放在首位，坚持“员工第一”的理念和价值观。
（2）员工招聘。
星巴克在选员工时，重视人的本质。
（3）员工培训。
核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。
（4）薪酬福利制度。
薪资锁定在业界前25%。
（5）员工激励制度。
创新激励、报酬激励、鼓励授权。
4．星巴克广告行为策划
（1）环境宣传。
星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”，以深红和暗褐色系为主的“烘焙”，以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”，以浅黄、白和绿色诠释咖啡的“香气”。
（2）感观宣传。
嗅觉、视觉、听觉、味觉、触觉共同塑造了星巴克咖啡馆的浪漫情调。
（3）包装宣传。
星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格，不同的标记在基本统一的风格下又显示出多样性和变化性。
5．星巴克新业务拓展行为策划
星巴克正在着手拓展中国的二线市场，同时试图整合其店铺的所有权，以取代原来的合伙模式。
舒尔茨将中国视为北美以外最重要的市场。这家美国公司在中国大陆18个城市拥有165家咖啡店，其中约有120家坐落在北京或上海地区。该公司一直致力于在中国内陆和东北地区增设新店。舒尔茨将这一过程描述为“萌芽阶段”。
6．星巴克市场危机拓展行为策划
星巴克一系列广泛的变化，从速溶咖啡到撤掉了饮料价格的新菜单板，表面该公司如何调整其高端定位适应经济衰退的。
公司期待管理层拟出一个应对经济衰退的计划，其中包括努力使星巴克产品看起来更物美价廉一些，并通过削减5亿美金的成本来增强投资者们的信心。
与此同时，它打算开始一系列装修更为高雅的店铺，其首家这样的店铺正在开设中，主打传统咖啡饮料。
五、星巴克企业形象策划的执行和效果
1．企业形象策划的执行程序
（1）用稀缺性实现品牌归位。
（2）继续提升服务竞争力。
（3）用互动营销巩固顾客体验。
（4）异业合作创造多元化价值。
（5）让顾客彼此创造价值。
2．企业形象策划执行效果的评估
（1）具有权威性。
（2）具有准确性。
（3）具有客观性。
（4）具有时效性。
（5）具有全面性。
3．企业形象策划执行的控制欲管理
（1）控制方法。
花小钱办大事
不走传统的公关渠道
注重与其他业者得合作
（2）管理理念。
用“薪”对待员工
让员工贡献主意
出售体验文化
（3）管理模式：星巴克没有“总部”，都是直营。