第四节 产品促销策划案

销售促进（SALES PROMOTION）是与人员推销、广告和公共关系相并列的四大基本促销手段之一。在这里我们所说的促销活动只是指针对消费者的销售促进。

随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比已经达到了6:4。正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份科学、系统、全面的促销活动方案也是促销成功的保障。

一份比较完善的促销活动方案由以下12个部分组成：

1．活动目的

对市场现状及活动目的进行阐述：市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。

2．活动对象

促销活动针对的目标是哪些人？哪些人是活动的主要目标，哪些人是次要目标？活动控制在多大的范围内？这些选择的正确与否都会直接影响促销的最终效果。

3．活动主题

在这一部分，主要解决2个问题，即确定活动主题和包装活动主题。活动的主题是降价，打折？赠品，抽奖，礼券？服务促销，演示促销？消费信用，还是其他促销工具？确定促销主题，要充分考虑到活动的目标、竞争条件和环境，以及费用预算。在确定了主题之后，要尽可能艺术化地“拉虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。这一部分是整个促销活动方案的核心部分，应力求创新，使活动具有震撼力和排他性。

4．活动方式

这一部分主要阐述活动开展的具体方式，需要重点考虑两个问题：

（1）合作伙伴。

是拉上政府做后盾，还是利用媒体作宣传？是厂家单独行动，还是和经销商联手？和政府或媒体合作，有利于企业的借势和造势；和经销商或其他厂家联合，可整合资源，降低费用及风险。企业可根据自身的现实情况选择。

（2）确定刺激程度。

要使促销活动取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，活动的反应越大。但这种刺激也存在边际效应，因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定刺激的程度和相应的费用投入。

5．活动时间和地点

促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。活动时间与地点的选择要遵循这样的原则，即在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。除了活动的时间和地点，活动持续多长时间效果最好也要深入分析。持续时间过短，会导致在这一时间段内无法实现重复购买，很多可以获得的利益不能实现；持续时间过长，不仅会引起费用过高，而且市场形不成热度反而会降低活动在顾客心目中的身价。

6．广告配合方式

一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

7．前期准备

前期准备主要人员安排、物资准备和试验方案三个部分。

在人员安排方面，要“人人有事做，事事有人管”，人员责任应该既无空白点，也无交叉点。谁负责与政府和媒体的沟通？谁负责文案的写作？谁负责现场的管理？谁负责礼品的发放？谁负责处理顾客投诉？活动中可能涉及到的各个环节都要安排到位，否则就可能会临阵出麻烦，顾此失彼。

在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要一一罗列出来，然后按单清点，确保万无一失。

特别重要的是，由于活动方案都是在以往经验的基础上制定的，因此在活动之前，有必要进行试验来判断一下促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想等问题。具体的试验方式可以是询问消费者、填调查问卷或在特定的区域进行小范围的试运行等。

8．中期操作

中期操作主要是指活动纪律和现场控制。纪律是方案得以完美执行的先决条件，因此在方案中应对参与活动的人员的各方面纪律作出细致的规定。现场控制则主要是把各个环节安排清楚，要做到有条不紊。

同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。

9．后期延续

后期延续主要是媒体宣传的问题：对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？

10．费用预算

没有利益，促销活动也就没有了存在的意义。所以在方案中要对促销活动的费用投入和产出作出预算。要知道如果到了活动开展后，才发现企业根本没有财力去支撑的话，再好的点子也无济于事。

11．意外防范

每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等。策划者必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。

12．效果预估

预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。

范例 朵唯的低成本促销战略

朵唯（DOOV）手机是2009年6月才推出的一款女性专用手机品牌，专注于女性细分市场。众所周知，山寨手机的兴起搅乱了手机竞争格局，国外大品牌手机纷纷降价对抗，国内手机品牌则毫无优势可言。再加上2008年底爆发的金融危机，国内手机行业可谓哀嚎遍野。在这样的环境下，DOOV朵唯女性手机这个全新品牌上市后的难度可想而知。

为了确保品牌成功，DOOV朵唯手机请舒淇作为品牌代言人，并倾力在央视和湖南卫视投入大量的广告，但这也导致在区域市场上几乎没有了投入。在以省级代理为主的操作模式下，区域市场的推广传播就需要靠代理商自己去投入。以下即为朵唯品牌在湖北区域市场推广的低成本战略。

一、创意促销

引起消费者的关注是引发购买的第一步，配合总部高空的广告攻势，我们认为网络和步行街是品牌在区域引发关注的比较好的低成本推广媒介。

（一）网络公关造势

在DOOV朵唯手机推广中我们提出利用代言人舒淇的名气来制造网络热点的公关造势推广方式。以成本最低的社区推广为主要形式展开，策划了三类传播方式：

1．话题类推广

以制造带有悬疑性的热点话题来引发网友们的关注和传播，起到口碑传播的效应。例如，“舒淇粉丝出价万元寻手机”。

2．邀约类推广

在各大社区开展女性为主参与的有奖互动活动，促进网友参与，形成对朵唯的认知和了解。

3．图片类推广

通过创新、创意的图片，以DOOV朵唯手机为载体的创意形式，引发关注。例如，“武汉MM手机彩绘，太有才了”。

（二）武汉街头保镖秀

配合着网络的公关造势，我们也在地面推出了“街头保镖秀”的活动。通过街头夸张、搞怪的007保镖形象的行为艺术，在步行街、大型商场门口表演，引发人们的关注，并将手机的特点用更直观、好玩的方式表达出来（DOOV广告的保镖形象），让人们觉得新奇有趣，并形成口碑传播。

在引发关注的阶段，传播的关键点是通过新奇有趣的创新形式引发消费者广泛的关注和传播，从而降低传播成本。

二、消费体验

让消费者对品牌和产品进行深入体验是引起购买的第二步。根据消费者的生活习惯，结合成本我们提出了路演、异业联盟、校园推广、网吧推广几种消费者体验的活动方式，确保最低成本下的最佳的互动体验。

（一）街头路演

路演这种形式，现在已经被广泛运用了，在营造现场氛围上非常有效，能够很好地为消费者提供品牌体验的机会。针对DOOV朵唯目标消费群体以女性居多，而女人又爱逛街的天性，我们选择了武汉江汉路、万达广场等步行街作为路演活动主要场地。

路演的关键是场地和时间的选择，如果选择不当，很容易造成人气不旺，从而影响活动效果。

针对新品牌上市，消费者认知过程较长的特点，我们将活动设计为不同的模式，推广到终端店举行，形成常态的推广，每个周末举办一次。

第一种模式为大型的路演活动，由公司市场部根据节假日需要统一组织举行；第二种模式为完整的终端体验展示，每周在核心终端举行，包括展示和互动活动；第三种为简单终端体验展示，每周在重点终端举行，没有互动只有展示体验；第四种为精简的人员促销，每周在非重点终端举行，人员促销为主。

几种模式的组合，为DOOV朵唯手机提供了一套系统、全面的终端推广模式。既节约了成本，又灵活地举办了促销活动，最大限度地发挥了活动效果。

（二）联盟促销

爱美是女人的天性，针对女性常去的地方，如美容院、美发店、化妆品店等，利用异业联合宣传，更有针对性地传递信息。联合宣传的主要方式就是一起针对店内会员举办活动、利用其会员系统提供优惠。

1．异业联盟

异业联盟能够让企业非常具有针对性地展开传播，传播的对象几乎都是有效对象。但是在推广的过程中，合作谈判是一项非常困难的工作，需要极大地耐心和人力。

2．校园推广

女大学生是DOOV朵唯手机的目标消费群之一，学生群体对媒体的接触非常明晰，校园和网吧是其主要的活动场所，因此，我们也推出了针对校园和网吧的推广活动。

针对校园，我们推出了以下两种方式：

（1）招聘校园推广大使，主要负责DOOV朵唯手机日常校园宣传和推广任务。在周末，这些校园大使将由公司统一安排到终端卖场进行促销。将以往只是周末招聘的临时促销员的作用发挥到最大。

（2）在学校开展各种赞助活动，支持学校的文艺晚会、社团活动等，以较低的成本打开学生市场。

3．网吧推广

网吧是学生最爱去的场所之一，网吧作为媒体形式，目前还没有被开发。我们在做DOOV朵唯时提出应该积极地开发网吧媒体，可以在较少投入的情况下，获得较好的效果。

（1）利用其开机待机画面做广告。网吧大都使用统一的软件系统，开机都会有几十秒的等待时间，很多的网吧待机画面是本网吧信息或者是一些精彩的游戏画面，鲜有企业在上面做广告。与网吧合作成本相对要低很多，电脑登陆后，感兴趣的同学还可以直接进入DOOV朵唯官网了解具体信息。

（2）《劲舞团》是女孩最爱玩的游戏之一，与网吧合作展开游戏大赛，拿一款手机作为奖品，也算是非常具有吸引力的方式。

三、终端促销

终端是前沿阵地，是直接产生销售的地方。为促进终端年销量提升，我们从促销组合、促销礼品和促销形式上都进行了创意。

促销组合实施“店外拦截”、“店内吸引”的方式，店外吸引顾客关注和兴趣，为店内柜台拉尽量多的顾客。店内则以新颖的方式吸引顾客的互动，促进销售。

四、创意促销礼品

以往手机促销赠送的礼品不是手机电池、耳机、储存卡等配件，就是一些廉价的包包、自行车、微波炉等，没有与手机品牌本身的特色进行联系。

我们对DOOV朵唯手机礼品进行创意，联系女性品牌特性，提出以香奈儿5号香水、雅诗兰黛化妆品、谭木匠梳子、施华洛世奇水晶、喜洋洋公仔等作为礼品，这些礼品价值感很高，而且具有鲜明的女性特征，是女性都希望拥有的产品。这样的礼品创意，在促销品泛滥的手机卖场一下就会脱颖而出，引起消费者的关注。

企业促销活动中，手机卖场买赠、折价、抽奖活动众多，消费者对此种手段已经麻木，买手机送礼品已经成为习以为常的事，不送反而不正常。

针对这种情况，从互动性上进行创新，提出了“痛扁坏男人”和“快乐砸金蛋”的促销形式，不仅让消费者动脑、动手，还要靠运气。将互动性、趣味性、惊奇性相结合，形成了与众不同的促销形式，极大地提高了现场促销氛围和效果。