第十章 掌控关键信息的博弈——情报、创意、执行力一个都不能少

市场中的企业或个人总是互相联系互相影响的，因而，对整个市场的信息掌握得越充分越准确，对自身的发展越有利，尤其在自己发展战略的制定上。“海盗分金”告诉我们，最强的并不一定获得最好的结果，有时候，弱者在充分全面掌握信息的情况下，合理地作出决策，反而能取得决定性胜利。信息是一种权力，掌握了信息就掌握了话语权，掌握了主动权；信息是一种价值，各种中介公司直接把信息拿来出售。掌握全面的基本信息，能更清楚地把握时局，掌握还鲜为人知的“小信息”，意味着巨大的机会，因为，当信息已成公共常识，机会已经过去。信息不对称的双方，信息全面者占优势，当处于信息劣势时，应于劣势中找优势，确立自己的信息强项。掌握信息，看清时局，小企业也能赶上大企业开辟的良好行业形势，而无视信息，不顾市场，盲目降价竞争，除了消费者外，没有赢家。

“海盗分金”告诉我们什么

“海盗分金”的隐含假设是所有海盗的价值取向都是一致的、理性的。而在现实生活背景下，海盗的价值取向并不都一样，有些人的脾性是宁可同归于尽都不让你独占便宜，有些人则只求安稳，不计较细碎的利益。在“海盗分金”博弈中，我们还能看到一个富有哲学意义的命题，那就是生命与金钱孰轻孰重？这在博弈中是一目了然的。没命的话要钱还有何用？所以首先是考虑自身的安全。命比钱重要是肯定的，但在现实生活中，没钱又怎能有命呢？

海盗就是一帮亡命之徒，在海上抢人钱财，夺人性命，干的是刀头上舔血的营生。在我们的印象中，他们一般都是独眼龙，用条黑布把瞎眼遮上。他们还有在地下埋宝的习惯，而且总要画上一张藏宝图，以方便以后掘取。然而很少有人知道，海盗是很民主的团体。参加海盗的都是桀骜不驯的汉子，富有独立精神。

平时海盗之间一切事都由投票解决。船长的唯一特权，就是拥有自己的一套餐具。可是在他不用时，其他海盗是可以借来用的。海盗船上的唯一惩罚，就是丢到海里去喂鱼。

现在船上有若干个海盗，要分抢来的若干枚金币。自然，这样的问题他们是由投票来解决的。投票的规则如下：先由最凶残的海盗来提出分配方案，然后大家一人一票表决，如果有50%或以上的海盗同意这个方案，那么就以此方案分配，如果少于50%的海盗同意，那么这个提出方案的海盗就将被丢到海里去喂鱼，然后由剩下的海盗中最凶残的那个海盗提出方案，依此类推。

我们先要对海盗们的信息作一些假设：

1．每个海盗的凶残性都不同，而且所有海盗都知道别人的凶残性，也就是说，每个海盗都知道自己和别人在这个方案中的位置。另外，每个海盗都是很聪明的人，都能非常理智地判断得失，从而作出选择。最后，海盗间私底下的交易是不存在的，因为海盗除了自己谁都不相信。

2．一枚金币是不能被分割的，不可以你半枚我半枚。

3．每个海盗当然不愿意自己被丢到海里去喂鱼，这是最重要的。

4．每个海盗当然希望自己能得到尽可能多的金币。

5．每个海盗都是功利主义者，如果在一个方案中他得到了1枚金币，而下一个方案中，他有两种可能，一是得到更多金币，一是得不到金币，这时他会同意目前这个方案，而不会存有侥幸心理。总而言之，他们相信二鸟在林，不如一鸟在手。

6．最后，每个海盗都很喜欢其他海盗被丢到海里去喂鱼。在不损害自己利益的前提下，他会尽可能投票让自己的同伴喂鱼。

现在，如果有10个海盗要分100枚金币，结果将会怎样呢？

这是来自于《科学美国人》中的一道智力题，原题叫做《凶猛海盗的逻辑》。一般大家都称之为“海盗分金”问题。

要解决“海盗分金”问题，我们总是从最后的情形向前推，这样我们就知道在最后这一步中什么是好的和什么是坏的策略。然后运用最后一步的结果，得到倒数第二步应该作的策略选择，依此类推。要是直接从第一步入手解决问题，我们就很容易因这样的问题而陷入思维僵局：“要是我作这样的决定，下面一个海盗会怎么做？”

以这个思路，先考虑只有2个海盗的情况（所有其他的海盗都已经被丢到海里去喂鱼了）。不妨记他们为P1和P2，其中P2比较凶残。P2的最佳方案当然是：他自己得100枚金币，P1得0枚。投票时他自己的一票就足够50%了。

往前推一步，现在加一个更凶猛的海盗P3。P1知道——P3知道他知道——如果P3的方案被否决了，游戏就会只由P1和P2来继续，而P1就一枚金币也得不到。所以P3知道，只要给P1一枚金币，P1就会同意他的方案（当然，如果不给P1一枚金币，P1反正什么也得不到，宁可投票让P3去喂鱼）。所以P3的最佳策略是：P1得1枚，P2什么也得不到，P3得99枚。

P4的情况差不多。他只要得两票就可以了，给P2一枚金币就可以让他投票赞同这个方案，因为在P3的方案中P2什么也得不到。P5也是相同的推理方法，只不过他要说服他的两个同伴，于是他给每一个在P4方案中什么也得不到的P1和P3一枚金币，自己留下98枚。依此类推，最终P10的最佳方案是：他自己得96枚，给每一个在P9方案中什么也得不到的P2、P4、P6和P8一枚金币。

结果，“海盗分金”最后的结果是P1、P2、P3、P4、P5、P6、P7、P8、P9、P10各可以获得0、1、0、1、0、1、0、1、0、96枚金币。

在“海盗分金”中，任何“分配者”想让自己的方案获得通过的关键，是事先考虑清楚“挑战者”的分配方案是什么，并用最小的代价获取最大收益，拉拢“挑战者”分配方案中最不得意的人们。

真是难以置信。P10看起来最有可能喂鲨鱼，但他牢牢地把握住先发优势，结果不但消除了死亡威胁，还获得了最大收益。而P1，看起来最安全，没有死亡的威胁，甚至还能坐收渔人之利，但却因不得不看别人脸色行事，结果连一小杯羹都无法分到，却只能够保住性命而已。

其实什么事情都是先手比较有优先决断权。历朝历代的农民起义、争斗不休的宫廷政变、企业内部成帮结派的明争暗斗、办公室脚下使绊的公司政治，哪一个得胜者不是用“强盗分金”的办法，他们都是以最小的代价获得最大的受益，拉拢“挑战者”分配方案中最不得意的人们，而打击“挑战者”。

当老大是不容易的，企业家就是要把各方面摆平。任何“分配者”想让自己的方案获得通过的关键是事先考虑清楚 “挑战者”的分配方案是什么，并用最小的代价获取最大收益，拉拢“挑战者”分配方案中最不得意的人们。

为什么企业中的一把手，在搞内部人控制时，经常是抛开二号人物，而与会计和出纳们打得火热？这正是因为公司里的小人物好收买，而二号人物却总是野心勃勃地想着取而代之。

海盗P10就相当于公司老板。假如你作为老板，拥有最先分配权，就看你是否仁厚或是黑心，你有权独吞所有共同成果，也可以合理分配让大家满意；如果你过于贪婪，就要承担被伙伴推翻的风险；如果你不想冒险，就放弃部分利益以求共存。

当然“海盗分金”的隐含假设是所有海盗的价值取向都是一致的，理性的。而在现实生活背景下，海盗的价值取向并不都一致，有些人的脾性是宁可同归于尽都不让你独占便宜，有些人则只求安稳，不计较利益。所以这10个海盗换成不同性格的人在不同的位置都有可能影响结果。作为海盗P10，还必须对伙伴们的性格了如指掌，根据其性格特点和价值观作深入研究和策略分析，才能设计出最合适的分配方案，这是没有什么公式套路的。

和老板领导管理团队一样，要赚取最大化的利润又不能使自己的平台垮掉，就必须对自己的下级作深入研究，制订相应合理的分配方案，才能获得最大的成功。

在“海盗分金”博弈中，我们还能看到一个富有哲学意义的命题，那就是生命与金钱孰轻孰重？

这在博弈中是一目了然的，没命的话要钱还有何用？所以首先是考虑自身的安全，你身上只要还有一枚金币，别的海盗们就会贪图你这一枚金币，怎么办？除非什么都不要，剩下100枚金币让其他9个人平分。如果其他海盗都愿意以最小的代价（即9人内部不愿意再发生争执）换来最大的利益的话，这个方案就没有问题，但遗憾的是自己的利益就彻底丧失。

命比钱重要是肯定的，但在现实生活中，没钱又怎能有命呢？

信息决定博弈结果

掌握的信息越多，作出正确决策的可能性就越大。一句话，信息决定博弈结果。

《郁离子》中讲了这样一个故事：

楚国有一个以养猴为生的人，当地人称他为狙公。他白天必定在庭院将猴子分成几组，让老猴子率领它们到山里去，采摘草木的果实。猴子们把果实上缴了以后，狙公只拿出1/10来喂他们。如果有的交的数目少，还会被施以鞭杖。这些猴子因为惧怕，虽然十分痛苦，但是却没有任何办法。有一天正在采摘果实的时候，一只小猴子突然对众猴子问道：“山上的果实是狙公栽种的吗？”猴子们都回答说：“不是，天生的。”小猴子接着问：“既然这样，我们为什么要被他利用，并且受他的剥削呢？”小猴子的话还没说完，众猴子就都醒悟过来了。当天晚上，它们一起等狙公就寝后，拿出狙公平日积蓄的果实，呼朋唤友地进入了树林之中，不再回去了。狙公一夜之间变得一无所有，终于因饥饿而死。

在这个故事中，刘伯温把这位狙公比作玩弄权术的统治者，他评论说：“人世间有以权术驱使民众而无道理和法度的人，就如同狙公一样吧。是民众没有完全觉醒，一旦得到启发，权术就到头了啊。”但是，把狙公之死仅仅归结于权术的破产是不够的。实际上，使他变得一无所有的，恰恰是由于信息不对称状态的改变。

谢林曾经在《冲突的战略》中，提到一个强盗的故事。

一天，一个持枪的强盗进入了一所房子。房子的主人在听到楼下的响动之后，同样持枪一步步向楼下走来。于是，危机和冲突发生了。

上述危机显然会导致多种结果。最理想的结果当然是，强盗平静地空手离开房子（一个见义勇为的读者甚至建议勇擒强盗，绳之以法）。此外，一种可能的结果是，主人担心强盗盗窃财物而首先射击，致使强盗身亡；另一种可能的结果是，强盗担心主人会开枪射击，而首先射击，导致主人身亡。第二种可能结果的出现，显然对房子的主人而言是最糟糕的，因为他不仅失去财物，而且还丢了性命。

对于各种可能的结果，其引发的原因却可能有无数种。例如，对于强盗死亡这一结果，除了主人担心财物受损而首先开枪射击外，还可能出于对强盗可能因恐惧而射击的担心使主人先发制人，等等。更有意思的是，主人先发制人的动机可能是对强盗先发制人的担心，诸如此类。

如何成功解决冲突和化解危机？按照谢林的观点，信息的把握和传递是至关重要的。例如，如果持枪的主人经过在黑暗中静静地观察，发现强盗的手中并没有枪；或者持枪的强盗发现主人毫无准备地冲下楼，则事态的进展会有利于掌握更多信息的一方。但如果双方都了解对方持枪的事实，则主人向强盗传递“只是想把他赶走”的信息（或者强盗向主人及时传递只想图财无意害命的信息）就变得十分重要。

诺贝尔奖获得者罗伯特·奥曼在研究中发现，博弈的参与人对信息的掌握通常是不对称的，如果博弈只发生一次，则无疑具有信息优势的人会获得作为信息租的收益；但如果博弈是重复进行的，则今天利用信息寻租者必定会在寻租过程中泄露其所拥有的信息，信息不对称程度就会减轻，这又是重复博弈之所以会改进资源配置状态，使人与人的关系走向公平和谐的原因。

20世纪60年代初期，在对阿尔及利亚的战争中，由于庞大的军费开支给法国政府造成了沉重负担，戴高乐总统决定同本·贝拉领导的阿尔及利亚民族解放阵线谈判，以便尽快结束这场战争。谈判在秘密进行了一段时间之后，只等选择一个适当的时间正式宣布会谈正式开始。当时法国驻阿的殖民军军官们听到这一风声后，为了阻止战争的和平结束，密谋组织兵变。

戴高乐得知这一情况后心急如焚。但是阿尔及利亚远在非洲，所谓“将在外君命有所不受”，他一时居然没有什么良策来应付。这时，一位幕僚给戴高乐出了个似乎不着调的主意：把几千台简易晶体管收音机发到驻阿部队中。军官们认为，在蚊虫肆虐的热带兵营里，让士兵们听听法国流行歌曲，是一件好事，因此也没有干涉。

然而，在正式宣布会谈开始的前天夜里，法国士兵们从收音机里听到的却不是流行歌曲，而是戴高乐的声音：“士兵们！你们面临着忠实于谁的抉择。我就是法兰西，就是他命运的工具。跟我走，服从我的命令……”讲话的内容和用语，同戴高乐当年流亡国外指挥反法西斯斗争时所发表过的广播讲话完全一样。这些士兵过去跟着戴高乐，取得了反法西斯战争的胜利，今天自然仍跟他走。第二天早晨，军官们发现大部分士兵对事态的真相已经一清二楚，只得放弃了兵变的图谋。

信息公开会改变双方的资源配置情况，进而改变博弈的结局，这一点是被无数历史事实所证明了的。

劣币为什么最终驱逐良币

劣币驱逐良币不只是一种偶然的现象，它有着存在的深层机制。这个深层机制就是信息不对称。

明朝嘉靖时，朝廷为了维护铜币的地位，曾发行了一批高质量的铜币，结果却使得盗铸更甚。为什么呢？原来在市场上流通的一般铜币质量远低于这些新币，盗铸有重利可图，治罪者虽多，却无法禁绝。私铸者还往往磨取官钱的铜屑以铸钱，使官钱也逐渐减轻，同私铸的劣币一样，而且新币被人收拢，熔化然后按照一般的较低的质量标准重铸，从中获利。

可是另一方面，如果政府铸造的金属币质量过于低下的话，同样会鼓励民间私铸。明代在15世纪中取消了对金属货币的禁令，却没有手段来保障铜币的供给，这导致了大量伪钱占领了市场，并引发了劣币驱逐良币的效应。

对于上述现象，从博弈论的角度可以得到一种全新的解读。我们可以利用美国经济学家乔治·阿克洛夫提出的著名的“二手车市场模型”来解读。

新古典经济理论的基础是完全竞争市场。在这样的市场中，资源能够得到最优配置，并能实现社会福利的最大化。然而现实中，完全满足上述假设的市场几乎是不存在的。二手车市场，就是这样一种信息不对称的市场。

阿克洛夫在1970年发表了名为《柠檬市场：质量不确定性和市场机制》的论文。在美国的俚语中，“柠檬”是“次品”或者“不中用产品”的意思。这篇研究次品市场的论文因为浅显先后被《美国经济评论》和《经济研究评论》两个杂志退稿，理由是数学味太少。然而它却开创了“逆向选择”理论的先河，他本人也于2002年获得诺贝尔经济学奖。

假设你刚刚来到一个城市，想要买一辆二手车，于是来到二手车市场上。你和卖车人之间对汽车质量信息的掌握是不对称的。卖家知道所售汽车的真实质量；但是你只知道好车最少要卖6万元，而坏车最少要卖2万元。要想确切地辨认出二手车市场上汽车质量的好坏是困难的，最多只能通过外观、介绍及简单的现场试验等来获取有关汽车质量的信息。而从这些信息中很难准确判断出车的质量，因为车的真实质量只有通过长时间的使用才能看出，但这在二手车市场上又是不可能的。所以，在你把二手车买下来之前，并不知道哪辆汽车是高质量的，哪辆又是低质量的，而只知道二手车市场上汽车的平均质量。

假定你的时间有限，或者缺少耐心，不愿反复讨价还价。你先开价，如果被卖家接受，就成交；否则，就拉倒。那么，你应该开价多少呢？开价6万元显然是太高了，因为这不能保证你买到好车，如果你希望买到好车的话；而如果你希望买到坏车，开价2万元（或者稍微多一点），就肯定有人卖给你。

也就是说，所有典型的买家只愿意根据平均质量支付价格，出价4万元。结果是，二手车市场上汽车的平均质量降低，所以买家愿意支付的价格进一步下降。在均衡的情况下，只有低质量的汽车成交。

上面的这个例子尽管简单，但给出了“逆向选择”的基本含义：

第一，在信息不对称的情况下，市场的运行可能是无效率的。因为有买主愿出高价购买好车，市场——“看不见的手”并没有实现将好车从卖主那里转移到需要的买主手中。市场调节下供给和需求总能在一定价位上满足买卖双方的意愿的理论失灵了。

第二，这种“市场失灵”具有“逆向选择”的特征，即市场上只剩下次品，也就形成了人们通常所说的“劣币驱逐良币”效应。传统市场的竞争机制导出的结果是“良币驱逐劣币”或“优胜劣汰”；可是，信息不对称导出的是相反的结果“劣币驱逐良币”或“劣胜优汰”。

从上述分析还可以看出，产品的质量与价格有关，较高的价格诱导出较高的质量，较低的价格导致较低的质量。“逆向选择”使得市场上出现价格“决定”质量的现象。由于买者无法掌握产品质量的真实信息，这就为卖家通过降低产品质量来降低成本从而争取低价格提供了可能，因而出现低价格导致低质量的现象。

我们可以知道，信息不对称是导致“逆向选择”的根源。由于信息不对称在市场中是普遍存在的最基本事实，因而“二手车市场模型”具有普遍的经济学分析价值。

有时信息就是成功本身

当企业、个人面临激烈竞争时，必须要从市场调查入手，发现机会，确立竞争优势。但作为个人和中小型的企业，不可能长期依赖专业调研机构，我们自己该如何进行市场调查和信息收集呢？市场调查、信息收集是辨认市场机会、确立企业和个人竞争优势以及制订市场竞争战略的出发点，必须予以重视。

有一个古董商，他发现有一个人用珍贵的茶碟做猫食碗，于是假装很喜爱这只猫，要从主人手里买下。猫主人不卖，为此古董商出了大价钱。成交之后，古董商装作不在意地说：“这个碟子它已经用惯了，就一块儿送给我吧。”猫主人不干了：“你知道用这个碟子，我已经卖出多少只猫了？”他万万没想到，猫主人不但知道，而且利用了他“认为对方不知道”的错误大赚了一笔。这才是真正的“信息不对称”。信息不对称造成的劣势，几乎是每个人都要面临的困境。谁都不是全知全觉，那么怎么办？为了避免这样的困境，我们应该在行动之前，尽可能掌握有关信息，人类的知识、经验等，都是这样的“信息库”。

再来看一个故事：

有一个卖帽子的人，有一天，他叫卖归来，到路边的一棵大树旁打起了瞌睡。等他醒来的时候，发现身边的帽子都不见了。抬头一看，树上有很多猴子，而且每一只猴子的头上都有顶帽子。他想到猴子喜欢模仿人的动作，于是就把自己头上的帽子拿下来，扔到地上；猴子也学着他，将帽子纷纷扔到地上。于是卖帽子的人捡起地上的帽子，回家去了。

后来，他将此事告诉了他的儿子和孙子。很多年之后，他的孙子继承了他卖帽子的家业。有一天，他也在大树旁睡着了，而帽子也同样被猴子拿走了。孙子想到爷爷告诉自己的办法，他拿下帽子扔到地上。可是猴子非但没照着做，还把他扔下的帽子也捡走了，临走时还说：“我爷爷早告诉我了你这个老骗子会玩什么把戏。”

这两个故事告诉我们：我们并不一定知道未来将会面对什么问题，但是你掌握的信息越多，正确决策的可能就越大。

在实际生活中，很多情况下并不都是这么理想化的。人寿保险公司并不知道被保险人真实的身体状况如何，只有被保险人自己对自身健康状况才有最确切的了解。求职者向公司投递简历，求职者的能力相对而言只有自己最清楚，公司并不完全了解。最常见的例子就是买卖双方进行交易时，对交易商品的质量高低，自然是卖方比买方更加了解。之所以有这些信息不对称的情况，是因为存在“私有信息”。所谓“私有信息”，通俗地讲，就是如果某一方所知道的信息，对方并不知道，这种信息就是拥有信息一方的“私有信息”。

某一商家的产品是否有严重缺陷，这样的信息往往只被能接近和熟悉这种产品的人观察到，那些无法接近这种产品的人却无从了解或难以了解。相反，如果一则信息是大家都知道的，或者是所有有关的人都知道的，它就叫做“公共信息”或者“公共知识”。“私有信息”的存在导致了“信息的不对称”，也就是某些人掌握的信息要多于其他的人。

比如一个女孩面对好几个追求的男生，这些男生的人品、上进心等信息对于这个女孩来说都是私有信息，女孩与追求的男生之间就存在着信息不对称的现象，因此这个女孩到底选择哪一个男生往往就带有很大的不确定性。

“私有信息”造成的信息不对称是一种事前的信息不对称，举个例子说，消费者到商家去买商品，在购买之前就不清楚商品质量的好坏。

然而，还有一种信息不对称是在一定的环境下，博弈的一方无法判断并观察到另一方未来的行为。在信息经济学中，这种别人难以判断或观察到的未来行为是一种隐蔽信息，特别称为“隐蔽行为”。比如，一个民营企业雇佣了一个职业经理人，并授予此人极大的权力，然而这个资本所有者无法判断并观察到将来这个经理上任之后是否会偷懒甚至是将公司的利益据为己有。雇员并不能被全天候监督，他会欺骗雇主或偷懒的行为不可避免。这种行为就是隐蔽行为。

简而言之，隐蔽信息分为两大块：是事件（合同）前已经发生的和已经存在的有关事实，就叫做隐蔽特征；是事件（合同）后发生的有关事情，就叫做隐蔽行为。

正是因为参与博弈者掌握的信息并不完全，往往有很多私有信息的存在，其决策结果必然会有很大的不确定性。所谓不确定性，不管是对未来、现在或过去的任何决策，只要是我们不知道确切的结果的都具有不确定性。不确定性可分为两大类：主观不确定性和客观不确定性。主观不确定性是指决策者由于有关资料的缺乏，而不能对事物的态度作出正确的判断。

总而言之，充分掌握对手信息，并为之制定相应的战略，成功的机率就会高得多。

股神的秘密：抓小信息发大财

信息越少，机会越多。如何在看似既少又零碎的平常信息中发现机会，这是对投资者的一种考验。优秀的投资者往往能在看似平常的小信息里掌握商机，从而发展壮大。

吉姆·罗杰斯是一个在短短10年间，就赚到足够一生花费财富的投资家；一个被股神巴菲特誉为对市场变化掌握无人能及的趋势家；一个两度环游世界，一次骑车、一次开车的梦想家。

他21岁开始接触投资，之后进入华尔街工作，与索罗斯共创全球闻名的量子基金，1970年，该基金成长超过4000%，同期间标准普尔500股价指数成长不到50%。吉姆·罗杰斯的投资智能，数字已经说话。从口袋里只有600美元的投资门外汉，到37岁决定退休时家财万贯的世界级投资大师。吉姆·罗杰斯用自己的故事证明，投资，可以没有风险；投资，真的可以致富。

在下面这封投资大师吉姆·罗杰斯所写的信里，我们应该能有所启发。

亲爱的读者朋友：

你喜欢投资市场吗？你对投资有热情吗？当我21岁开始接触投资市场时，我就知道这是我这辈子最有兴趣的领域。因为喜欢，所以有热情；因为充满热情，所以我花很多时间在作研究，研究竞争对手、研究市场信息、研究所有可能影响投资结果的因素。

找到热情所在，就能找得到机会。所以每个人都要问问自己：最喜欢的领域是什么？如果喜欢园艺，就应该去当园艺家；喜欢当律师，就朝这个方向努力前进。不要管别人怎么说，也不论有多少人反对，反正只要是自己喜欢的，就去追寻，这样就会成功。

我强调“专注”，在作投资决策前，必定要做很多功课，也因此我并不赞同教课书上所说的“多元投资”。看看全世界所有有钱人的故事，哪一个不是“聚焦投资”而有的成果？

投资成功致富来自事前努力地做功课，因为做足了功课，了解投资的产品价格低才买进，所以风险已经降到最低。并不是分散投资就叫做低风险，如果你对于所投资的市场、股票不熟悉，只是把鸡蛋分别放在不同的篮子里，这绝对不是低风险的投资，谁说只有一个篮子会掉在地上？

就好比有人认为分散投资于50家公司，一定比投资于5家公司的风险低。但是真是这样吗？你不可能完全掌握50家公司的详细状况，相对来说，如果只集中投资在5家公司，就可以作比较仔细的研究。所以说，5颗鸡蛋放在一个相当稳固、安全的篮子里，一定比放在50个不牢固的篮子里要好得多。

我并不是一个喜欢冒险的人，相反地，我讨厌冒险，就是因为这样，我才要做很多功课。成功投资者的方法，通常是什么也不做，一直到看到钱放在哪里，才走过去把钱捡起来。所以除非东西便宜、除非看到好转的迹象，否则不买进。当然买进的机会很少，一生中不会有多少次看到钱放在哪里。

我不问为什么。所以我并没有任何导师，全部仰赖自己的研究与判断。

一旦我清楚地知道自己在做什么时，是不会有风险的。当然市场有可能在我决定投资、也投入金钱后继续修正，这时候我会回过头来检视，我究竟有没有彻底了解、做足功课，如果没有，那么风险是来自于我没有做好研究。倘若我确实做好功课，那么面对市场超跌的状况，我会投入更多金钱。所以风险高不高的症结在于有没有做功课，而不是集中投资就是高风险。

至于该怎么做足功课呢？那就要看是哪方面的议题。如果是跟栽培作物有关，就要去注意有多少农民、有多少库存农作物、这个领域谁在作什么规划、市场上有什么需求上的变化、是不是才播种、刚施肥……找出包括生产、需求的基本因素，事实上，这些问题可以适用到各种行业中。

另外，媒体也可以当做一个很好的指针，媒体向来是反映大众的看法、反映大家已经知道的事情，所以当媒体都在做类似的报导时，这就表示该项信息已经被充分传递了。

就好像1999年的时候，随便找一本杂志、一个广播或电视媒体，都在提“.com”这个新经济带来的不同的投资思维，加上每个人都在投资“.com”，这就是一个强烈的信号。真正有价值的信息其实是充分不足的信息，当某些信息得花很多力气才能取得时，这样的信息才可帮助你获利。

所以说，大家都知道的信息，机会已经相当有限。像近几年，大家热烈讨论新兴市场，投资人就要去思考，新兴市场是否已经反应了呢？大家是不是都进去投资了呢？如果你发现身边的人，都在买新兴市场的股票或基金，这就表示市场已经在反应了，想要从中获利，当然有限。

我还是要强调，信息愈少，机会就愈多。举个例子来说，当你翻开华尔街日报，你会发现整版都在讲股票、讲基金，但是商品信息却只有一小块，可见商品未被重视，这就是商品的机会所在。而且问问身边的人，有谁在投资商品？如果答案是极少数，这就更证明了商品的投资价值。

投资致富的轨迹在于，做自己喜欢的事，拥有热情，愿意不断地学习、做功课，发掘别人还没有看到的机会，这是我永恒不变的投资哲学，而跟随群众是永远不会成功的。

巧用不对称信息取得优势地位

信息不对称是指交易中的各人拥有的信息不同。一般而言，卖家比买家拥有更多关于交易物品的信息，但相反的情况也可能存在。前者例子可见于二手车的买卖，卖主对该卖出的车辆比买方了解。后者例子比如医疗保险，买方通常拥有更多信息。

有位专家说，信息就是信息，既不是物质，也不是精神。这似乎是什么都没说，又似乎已经说得很正确。广义地说，所谓信息就是消息。对人类而言，人的五官生来就是为了感受信息的，它们是信息的接收器，它们所感受到的一切，都是信息。

然而，大量的信息是我们的五官不能直接感受的，人类正通过各种其他手段来感知它们，发现它们。信息可以交流，如果不能交流，信息就毫无用处。信息还可以被储存和使用，你所读过的书、听到的音乐、看到的事物、想到或者做过的事情，这些都是信息。

私有信息掌握与否也是委托代理关系的重要概念。委托代理关系的概念来自法律。在法律上，当A授权B代表A从事某种活动时，委托代理关系就发生了，A称为委托人，B称为代理人。一般的委托代理关系泛指在任何一种涉及不对称信息的交易（合同、协议）中参与者之间的经济关系。掌握信息多、处于信息优势的一方称为代理人，掌握信息少、处于信息劣势的一方称为委托人。简单地说，“知情者”是代理人，“不知情者”是委托人。

社会是由众多个体构成的，人与人之间时刻发生着各种各样的联系。由于不对称信息在社会经济活动中相当普遍，所以许多社会经济关系，都可以归结为委托代理关系。例如，政府与企业、股东与经理、雇主与雇员、消费者与厂家、计算机用户与服务商、信息经纪人与信息用户、病人与医生等，他们之间都可以构成委托代理关系。除了正式的有书面合同（协议）的委托代理关系，以及有口头委托的较为明显的委托代理关系外，社会经济关系中还有大量的隐含的委托代理关系，诸如老百姓与政府官员、选民与议员的关系等。

同一种经济关系中可能包含有多种不同的委托代理关系。例如软件生产商与软件用户的关系，对于软件的生产成本、软件性能等方面的信息，生产商掌握的比用户多，生产商是代理人，用户是委托人，从这一方面来说是“用户委托生产商进行生产”。对于需求欲望、支付能力等方面的信息，用户掌握的比生产商多，从这一方面来说又是“生产商委托用户进行消费”。

可见，委托代理关系是与不对称信息相联系的，针对不同的不对称信息，可以构成不同的委托代理关系，对于参与各方，我们不能简单地说某一方是委托人、某一方是代理人。

一般来说，私有信息指的是现状，如买卖双方交易商品的质量状况、追求女孩的男生人品、健康状况、求职者的能力等。总而言之，私有信息是双方博弈时已存在的事实。在信息经济学中，一般把这种关于现存事实特征的私有信息，叫做隐蔽特征。

正是因为参与博弈者掌握的信息并不完全，往往有很多私有信息的存在，其决策结果必然会有很大的不确定性。

不确定性可分为两大类：主观不确定性和客观不确定性。主观不确定性是指，决策者由于有关资料的缺乏，而不能对事物的态度作出正确的判断。这种不确定性的判断，却是其他掌握资料的人可以有的。例如消费者对商品的质量不如生产者更为了解，换句话说，商品质量对于消费者更加具有不确定性。和主观不确定性相关的信息常常具有不对称性，一些人掌握事物状态的信息，而另一些人则缺乏事物状态的信息。信息的不对称性可以通过信息的交流和公开以及寻找而消除。客观不确定性是指事物状态的客观属性本身具有不确定性，对此，人们可以通过认识去把握不确定性的客观规律，但是，认识本身并不能消除这种不确定性。

当存在不确定性时，决策者的决策就具有风险。不确定性和风险有密切的联系，但又是两个不同的概念。不确定性，直观上很容易理解，一件事情可能出现的结果越多，这件事情就越具有不确定性，结果越不明确（概率分布越分散），不确定性的存在就越显著。

风险的必要条件是决策面临着不确定性的条件。当一项决策在不确定条件下进行时，其所具有的风险性的含义是：从事后的角度看，事前作出的决策不是最优的，甚至是有损失的。决策的风险性不仅取决于不确定因素所含不确定性的大小，而且还取决于收益的性质。所以，通俗地说，风险就是从事后的角度来看由于不确定性因素而造成的决策损失。

对个人来说，拥有信息越多，越有可能作出正确决策。对社会来说，信息越透明，越有助于降低人们的交易成本，提高社会效率。在绝大部分情况下，我们根本无法掌握影响未来的所有因素，这使得作确定性的决策变得困难重重。

信息本身的价值正在于此。博弈参与者一旦掌握了更多信息，其决策获得更大收益的可能性就增大。

比如，一个消费者买一部二手手机需要花1000元，而这部手机的真实价值也许只有500元，如果消费者购买了这部手机，就净损失500元，如果他和二手手机老板很熟，后来请老板出来吃顿饭支出100元，老板决定收回前面卖给他的手机，再给这个消费者一部价值1200元的二手手机。很自然，获取这部手机真实信息的价值或信息成本就是100元，但是不仅没有亏掉500元，反而赚了200元，一反一复投入100元的信息成本所得到的收益是500+200=700元。

因此，市场参与者的决策的准确性取决于信息的完整性。准确的决策需要更多信息的支持，所以信息的获取有减少风险的可能性。这就是说，信息的搜集有可能增加决策者的收益。信息的价值就可以用获取信息后可能增加的收益来衡量。

市场选择如何“搭便车”

市场“搭便车”策略是小企业利用大企业的一个很好的策略，这一点尤其体现在广告效益上，大企业做了影响整个行业的广告后，小企业便能借势有所作为。

在小企业的经营中，学会如何“搭便车”是一个精明的职业经理人最为基本的素质。在某些时候，如果能够注意等待，让其他大的企业首先开发市场，是一种明智的选择，这时候有所不为才能有所为。

“搭便车”实际上是提供给职业经理人面对每一项花费的另一种选择，对它的留意和研究可以给企业减少很多不必要的费用，从而使企业的管理和发展走上一个新台阶。这种现象在经济生活中非常常见，却很少为小企业的经理人所熟识。

曾经爆发过的有关天然水与纯净水有害无害的激烈论战。该论战的挑起者是养生堂，这场论战却严重地影响了纯净水整个行业的利益。实际上，在这个事件中，纯净水行业的龙头老大娃哈哈和乐百氏，是有关纯净水有害论战的最大受害者，他们是最有理由首先站出来说话的企业。

所以，在那场水战中，纯净水行业的其他小企业可以对论战不闻不问，精明的小企业经理完全可以坐在家里，看大纯净水企业在媒体上发表的各种声明，坐享其成而不必在国内往返奔波，也在各大媒体发表声明。

为了筹备北京亚运会，秦皇岛亚运村需要订购一批高档家具，这一消息传出后全国各地的著名家具生产厂家及一些香港厂商都想抢得这批订单，但当各厂家得知这批订货质量要求极严，而价格又偏低时，都因无利可图而纷纷退出了竞争，而建国家具厂经过慎重考虑后却接下了这批订单，因为他们看准了亚运会这个宣传自己品牌的平台，于是便加班加点赶制出了质地优良、设计新颖、价格合理的“海星牌”家具。然后，又通过亚运村各界新闻媒体的宣传，“海星牌”家具获得了良好的口碑，迅速名扬天下，并在全国20个省市建立了230个销售网点。

看来，企业经营者，特别是小企业经营者至少应该有耐心等待的头脑。

价格大战，谁是最后胜出者

我们经常会遇到各种各样的家电价格大战，彩电大战、冰箱大战、空调大战、微波炉大战……这些大战的受益者首先是消费者。每当看到一种家电产品的价格大战，占到便宜的消费者都会“没事儿偷着乐”。

中国消费者对价格战已经是司空见惯了。从最早的冰箱大战到不久前的彩电大战，以及最近一触即发的空调大战，无一不是以降价作为最常用的竞争手段。

这几年，各类产品降价频频，价格战越打越猛，究其原因，影响的因素很多。行业的成长空间和价值空间的大小、技术进步速度的快慢、价值链的长短等都会影响产品价格的变动。例如早期的手机市场成长空间和价值空间都很大，手机的技术进步快，产业价值链长，每一款新的机型几乎都可以卖到很高的价格。随着行业竞争的加剧，技术进步的速度加快，从1998年至今，同样的手机价格已经降了60%以上。再如移动通信市场，随着竞争机制的引入，市场逐渐启动并步入正轨，市场的成长和技术的进步，使降价成为可能。

在这里，我们可以解释厂家价格大战的结局也是一个“纳什均衡”，而且价格战的结果是谁都没钱赚，因为博弈双方的利润正好是零。竞争的结果是稳定的，即是一个“纳什均衡”。这个结果可能对消费者是有利的，但对厂商而言是灾难性的。所以，价格战对厂商而言意味着自杀。

从这个案例中我们可以引申出两个问题，一是竞争削价的结果或“纳什均衡”可能导致一个有效率的零利润结局。二是如果不采取价格战，作为一种敌对博弈论，其结果会如何呢？每一个企业，都会考虑是采取正常价格策略，还是采取高价格策略形成垄断价格，并尽力获取垄断利润。如果垄断可以形成，则博弈双方的共同利润最大。这种情况就是垄断经营所做的，通常会抬高价格。

另一个极端的情况是厂商用正常的价格，双方都可以获得利润。从这一点，我们又引出一条基本准则：“把你自己的战略建立在假定对手会按其最佳利益行动的基础上”。事实上，完全竞争的均衡就是“纳什均衡”或“非合作博弈均衡”。

在这种状态下，每一个厂商或消费者都是按照所有的别人已定的价格来进行决策。在这种均衡中，每一企业要使利润最大化，消费者要使效用最大化，结果导致了零利润，也就是说价格等于边际成本。在完全竞争的情况下，非合作行为导致了社会所期望的经济效率状态。如果厂商采取合作行动并决定转向垄断价格，那么社会的经济效率就会遭到破坏。

价格战中根本就没有赢家，所有的参与者都会在价格战中伤筋动骨，这里面谈不上谁是赢家。如果企业希望通过降价的手段来增加产品的市场份额，除非它拥有30%或更多的成本优势，否则降价难免会触发一场自杀性的价格战。因为没有谁希望失去客户、销售量以及市场份额，降价几乎无一例外地会被竞争对手效仿，价格战的结果终将是两败俱伤。而且，价格战还会导致全行业利润的下降，影响行业发展的后劲。

利润相对于价格水平的变动是非常敏感的。以美国最大的100家上市公司的平均水平为例，如果价格降低1%，而成本与销售量保持不变的话，企业的利润会下降12.3%。实行降价的企业或许希望通过增加销售量来弥补降价造成的利润亏空。但在典型的价格战中，需求的增长幅度几乎不可能抵消价格的跌落对利润造成的损失。而且，企业的价格优势通常都是不长久的，因为削价毕竟是人人会用、最容易仿效的手段。想通过降价来达到大幅度增加市场份额的努力，往往都是白费力气。市场份额会一如往昔、保持原样，所不同的只是价格水平降了下来。

中国的消费市场上还经常发生这样的现象：频繁不断的降价使得消费者对价格无所适从，持币待购。消费者期待着价格的进一步下调，想等价格降到最底线，而不是急于抓住每次降价带来的机会。消费者心理价位的这种扭曲造成市场发展停滞、企业库存激增。这在不久的将来可能会引起更大的动荡，因为在价格降低的同时销量也降低了。这一后果对企业伤害的严重性我们应给予高度重视。

针对不同行业的产品，发生价格战的风险机率是不一样的，如果一项产品品种趋于单一化，则价格往往会成为购买因素中较重要的因素，这样就容易加剧价格竞争；如果市场上竞争者越多，价格透明度越高，则发生价格战的风险越大；同样，客户对供应商的选择比较自由，或是客户的价格敏感度较高，或是供应商成本不稳定或下降，则价格战的风险也会增加。

虽然，有错误信息的干扰，加之判断失误的决策引起价格战的机率较高。但是，我们仍可以构筑一道“防火墙”来保护公司经营的安全：

1．对市场反馈信息要求证。企业收集到的竞争对手的价格情报，要通过其他渠道再求证，以求达到准确无误。建立企业情报收集系统，对竞争对手的一切行为作全面监控，并画出轨迹变化图，作出尽可能全面的分析。了解到竞争对手价格背后的促成因素，避免反应过激，造成企业不必要的资源浪费和伤害。

2．将企业价格管理纳入营销战略管理之中。作为企业竞争战略的手段之一，将价格措施纳入企业长远的发展规划之中，将定价建立在科学、全面的分析基础之上，避免企业跟在竞争对手后面，处处被动，以至损害企业的将来。不论是企业产品降价还是涨价的销售手段，都要与企业营销战略规划的目标相配合。

3．建立差异化的营销战略。在产品设计、功能、服务、促销、人员、渠道等多方面与竞争对手建立差异，避免雷同，使得客户能更快、更好地识别你、接受你。在产品宣传广告方面多做功能品牌宣传，少做价格强调。关注你的产品价值多于关注你的价格。

4．在制定市场价格时，充分分析竞争对手的行为反应。在做临时清仓价格时，要做好完整的信息传递，避免引起对手的价格反击，造成双输的局面。

5．稳定你的客户群，与主要客户建立联盟。与主要客户共同开发某一产品、某一市场或为主要客户提供一整套服务，使得客户牢牢地和你捆在一起，共同面对新的市场，以延伸你的价值链。

如何说才能更好地传达信息

传达信息可不是一个简单的动作，不同的信息传达方式使信息接收者有不同的感受。

有个老板出差到外地，刚住进宾馆就接到女秘书打来的长途电话。女秘书报告说他心爱的波斯猫不小心从屋顶上摔下来死了。老板悲痛之余，狠狠地把秘书训斥了一顿：“这么大的事你怎么可以打电话呢！你使我毫无精神准备，你应该先拍一个电报来，说我的猫爬上了屋顶，然后再来一个电报说猫摔下来了，已经送进了医院，然后再来一个电报说猫不幸……”

过了几天，老板收到一份电报，是秘书拍过来的。

他打开一看：“你爸爸爬上了屋顶！”

老板……

上面这个笑话，实际上揭示了我们在社会交际中的一个普遍困境，那就是应该如何把信息传达给得到它的人，才能产生最好的效果？芝加哥大学的萨勒教授和哥伦比亚大学的约翰森教授经过研究，提出了四条如何设计安排信息传达方式的原则：

第一，如果你有几个坏消息要宣布，应该把几个坏消息同时公布于人。把几个坏消息结合起来，它们所引起的边际效用递减会使各个坏消息加起来的总效用最小。人们常常讨厌雪上加霜、火上浇油的做法，可是真正让人们选择去经受两次伤害还是经受一次大的伤害，在能够承受的限度内，对于很多人来说还是快刀斩乱麻来得更加爽快一些。

第二，如果你有几个好消息要公布，应该把几个好消息分开公布。你把两个好消息分两天告诉别人会让人开心两次。因为分两次听到两个好消息等于经历了两次快乐，这两次快乐的总和要比一次性享受两个好消息带来的快乐更大。双喜临门固然非常令人高兴，可是天天有喜也许能够带来更多的欢笑。

第三，如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话小小的坏消息带来的痛苦会被大大的好消息带来的快乐冲淡，负面效应也就小得多。比如你被叫到上司的办公室，被告知说因为工作表现突出，每个月被加薪150元。但是不巧的是，你在挤公车的时候不小心丢了100元钱，那么你回家该把这两个消息一起告诉你的家人。虽然丢了100元钱，但比起加薪这个喜讯也算不了什么，你的家人一定不会在意那丢失的100元钱的。

第四，如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两条消息。这样的话小小的好消息带来的快乐不至于被大大的坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。举例来说，如果股市不景气，你买的股票有天股价暴跌，使你损失了10万元。不过，你的运气还算不错，在超市购物时中了一盒价值50元的巧克力。你应当将这两个消息分两天带回家，尽管爱人得知股票亏损的消息会很沮丧，说不定还会怪你没有投资眼光，不过这并不妨碍她第二天品尝巧克力的甜美。但是，如果你一次性把两条消息同时告诉她的话，说不定她吃起巧克力来感觉味道也是苦的。