第三章 竞争与对抗的博弈——两败俱伤还是共分蛋糕

竞争并不意味着要以一方消灭另一方为结局。麦当劳和肯德基几乎总是门对门地开店，打得火热，彼此都因为对方的存在和发展而努力提高产品质量，改进服务水平，正因为如此，麦当劳和肯德基双双获得了巨大成功。它们之间，与其说是一种威胁，不如说是一种督促。这也是竞争应该追求的一种积极境界。从竞争的结果来看，竞争可能导致“负和博弈”、“零和博弈”和“正和博弈”三种结局。“负和博弈”是一种纯粹消极竞争，只能带来两败俱伤；“零和博弈”一方的获益以另一方的牺牲为代价，更遗憾的是，博弈双方因公平的失衡而失去利益继续增长的生命力，也不是理想的竞争；“正和博弈”蕴藏着双赢的智慧，是皆大欢喜的竞争。要实现“正和博弈”，达到双赢，就要把努力花在创新上，绕开红海，开辟蓝海，才是一种可取的战略方针。我们不跟现存的竞争，我们跟创新竞争。要达到“正和博弈”，不妨从竞争对手的角度，换位思考，以合作互助的心态参与博弈，这种宽广的胸怀很可能获取双赢的机会。当然，“正和博弈”并非要一味地忍让退缩，报复也并非一无是处，所以要采取适当的、适度的报复来提醒双方游戏规则的重要。

竞争者其实同样忧伤

竞争，在很多时候因处理不好，导致“零和博弈”，甚至“负和博弈”，从而给一方甚至双方带来失败的苦涩。竞争者是忧伤的。

当你看到两位对弈者时，你就可以说他们正在玩“零和游戏”。因为在大多数情况下，总会有一个赢，一个输，如果我们把赢棋计算为得1分，而输棋为-1分，那么，这两人得分之和就是：1+（-1）=0。这正是“零和游戏”的基本内容：游戏者有输有赢，一方所赢正是另一方所输，游戏的总成绩永远是零。

“零和游戏”原理之所以广受关注，主要是因为人们发现社会中与“零和游戏”类似的情况很多，胜利者的光荣后面往往隐藏着失败者的辛酸和苦涩。从个人到国家，从政治到经济，似乎无不验证了世界正是一个巨大的“零和游戏”。这种理论认为，世界是一个封闭的系统，财富、资源、机遇都是有限的，个别人、个别地区和个别国家财富的增加必然意味着对其他人、其他地区和其他国家的掠夺，这是一个“邪恶进化论”式的弱肉强食的世界。

“零和博弈”属于非合作博弈，是指博弈中甲方的收益，必然是乙方的损失，即博弈双方得益之和为零。在“零和博弈”中博弈双方决策时都以自己的最大利益为目标，结果是既无法实现集体的最大利益，也无法实现个体的最大利益。除非在博弈双方中存在可行性的承诺或可执行的惩罚作保证，否则博弈双方中难以存在合作。

诸如下棋、玩扑克牌在内的各种智力游戏都有一个共同特点，即参与游戏的双方之间存在着输赢。在游戏进行之中，一方赢得的就恰好等于另一方输掉的。譬如，在国际象棋比赛中，一方吃掉对方的一个棋子，就意味着该方赢了一步而对方输掉一步。倘若我们在象棋比赛中作出这样的规定：当一方吃掉对方的一个棋子时，对方应输给该方一分钱，并用“支付”（Pay off）一词表示双方各自输赢的情况，在比赛进行过程中以及比赛结束时双方的“支付”相加总等于零。所谓“零和博弈”的概念就是由此而来的。

有两个人合伙做生意，一个有钱出资金，一个有神通疏通关系。在两人共同努力下，他们的生意很红火。但是，渐渐地，那个有关系的人便起了歹心，想独吞生意。于是，他便向出资者提出还了那些资金，这份生意算他一个人的。出资人当然不愿意，因此双方僵持了很长时间，矛盾越来越尖锐，最后诉诸公堂。那个有神通的人不愧有神通，他在两人开始做生意时，便已经给对方下了套，在登记注册时，只注册了他一个人的名字。虽然出资人是原告，却因对方早就下好了套而输了官司。结果，他眼睁睁让对方独吞了生意而没有办法。这便是一种典型的“零和博弈”。

从博弈双方来看，有神通的人是占了便宜，他的所得正是出资人的所失。这对神通广大的人来说，是一时得利，但他这样的行为，从更深一层意义上来看，所失也不一定比所得小。这个独吞别人利益的人，会让更多的人不愿意也不敢和他交往，最终也会失去了那份很好的生意。可见，交际中如果用欺诈行为而侵占别人的利益，可能会因此而失去更多。试想一下，有谁愿意和一个一心只想着独吞好处的人交往呢？

现在再来说说“负和博弈”。“负和博弈”是指竞争者的竞争总体结果所得小于所失，其结果的总和为负数，是两败俱伤，双方都有不同程度的损失。

比如在生活中，兄弟姐妹之间相互间争东西，其结果就很容易形成这种两败俱伤的“负和博弈”。一对双胞胎姐妹，妈妈给她们俩人买了两个玩具，一个是金发碧眼、穿着民族服装的娃娃，一个是会自动跑的玩具越野车。看到那个娃娃，姐妹俩人同时都喜欢上了，而都讨厌那个玩具越野车，她们一致认为，越野车这类玩具是男孩子玩的，所以，她们两个人都想独自占有那个可爱的娃娃，于是矛盾便出现了，姐姐想要这个娃娃，妹妹偏不让，妹妹也想独占，姐姐偏不同意，于是，干脆把玩具扔掉，谁都别想要。

可以说像这种情况，在我们的生活中是经常出现的。在相处过程中，由于交往双方为了各自的利益或占有欲，而不能达成相互间的统一，产生冲突和矛盾，结果是交往的双方都从中受到损失。这样造成的后果是：其中一方的心理不能得到满足，另一方的感情也有疙瘩。可以说，对双方而言都受到损失；双方的愿望都没有实现，剩下的也只能是双方关系的不和或“冷战”，从而对双方的感情造成不良的影响。

“正和博弈”:“双赢”才是皆大欢喜

“正和博弈”蕴藏着双赢的智慧，“双赢”才是皆大欢喜。

“正和博弈”亦称“合作博弈”，就是参加博弈的双方的损失和收益加起来是正数。“正和博弈”研究人们达成合作时如何分配合作得到的收益，即收益分配问题。“正和博弈”的参与双方大都采取一种合作的方式，或者说是一种妥协。妥协之所以能够增进双方的利益以及整个社会的利益，就是因为“正和博弈”能够产生一种合作剩余。至于合作剩余在博弈双方之间如何分配，取决于博弈双方的力量对比和技巧运用。

当前，无论是在工作还是学习中，“博弈”已成为人们使用的高频词汇。但大多数人对于“博弈”的理解与使用仍然局限于竞争环境中，甚至直接将其作为竞争的同义词。事实上，在现代的商业环境中，对于竞争的过分强调会使人误入歧途，如果一个企业家始终固守“商场如战场”的信念，他就有可能错失与其他企业合作双赢的良机。

按照系统论的说法，一个企业是一个开放耗散结构系统，与外部环境不断发生联系与交换。企业总是要在外部环境中，寻找供应商采购，寻找销售商销售，寻找合适人选招聘，以及与其他企业进行合作等，探取合作双赢的结果。在企业合作推出品牌的诸多案例中，最典型的莫过于英美烟草（香港）有限公司与芜湖卷烟厂的合作。

1990年4月，由安徽省烟草专卖局（公司）大力推荐，国家烟草专卖局（总公司）出面牵线搭桥，两个公司开始了合作历程。1991年，双方合作生产的“都宝”牌卷烟非常顺利地占领了首都市场，成为北京的畅销品牌，并远销内蒙古、河北等18个省市自治区。

一般来说，两家企业达成合作协议，推出双方共同拥有的新品牌，就意味着在很大程度上，合作双方开始相互依赖。没有任何一方可以在不牺牲自身利益的情况下回到原来独立经营的轨道上去。

我们不妨认为，英美烟草公司的技术水平要高于芜湖卷烟厂，而芜湖卷烟厂本土化的营销手段与网络则是英美烟草所缺乏的。因此，英美烟草公司与芜湖卷烟厂之间的合作主要是英美烟草公司提供技术，而芜湖卷烟厂开发市场。

设想英美烟草公司支持芜湖卷烟厂的技术开发分为低技术开发与高技术开发两种，技术开发成本分别为9000万人民币与1.5亿人民币；芜湖卷烟厂上新生产线的投入也分为低投入与高投入两种，投入成本分别为1.8亿人民币与3.0亿人民币。

不妨合作双方都预期到“都宝”香烟的市场利润在一年内可以达到3.9亿人民币。双方都以一年内收回成本为目标，但赚取多少钱并不在考虑之列，主要是试探性地进行这个项目。很显然，芜湖卷烟厂高投入上生产线，英美烟草公司采用高技术开发，此时的总成本达到4.5亿，一年内这个合作项目的成本明显无法收回。

我们不妨假定合作双方采用两种策略的概率都是1/2，由此，双方总成本分别为3.3亿、2.7亿、4.5亿和3.9亿的概率都是1/4。那么，双方总成本的期望值为（3.3亿+ 2.7亿+ 4.5亿+ 3.9亿）×1/4=3.6亿，因此双方的预计利润为3.9亿-3.6亿=0.3亿。

那么在英美烟草公司与芜湖卷烟厂进行合作协商的时候，就要考虑到项目启动成本是否高于0.3亿元。项目启动成本包括双方谈判成本、人员培训成本、沟通成本等。如果项目启动的初期投资超过3000万，双方就没有合作的可能性，项目自然就被否定掉。

在企业的实际合作中，最大的困难并不是作出这样的预期，关键在于每个企业是否真实地提供自己所负担的投入成本。比如这个例子中，英美烟草公司可以将其技术开发成本报为最高的1.5亿元，芜湖卷烟厂报为最高的3.0亿元。在这种情况下，很明显，合作双方的项目第一年的目标无法达到，更谈不上弥补先期的项目启动成本。自然，项目只会泡汤，双方无法达成合作。

看来让两个公司有效地合作一个项目，并不是一件简单的事情。我们不妨采取这样一种策略：假如芜湖卷烟厂决定将合作项目继续下去，它必须要补偿英美烟草公司的成本，然后保有余下的利润。无论双方的成本总和是不是低于利润目标，芜湖卷烟厂都将决定继续下去，它的收入为总收入减去自身上新生产线的成本，再减去对英美烟草公司的补偿之后的剩余。

双方要同时宣布自己投入的成本，并且在总成本低于利润目标的前提下，项目才能进行下去。对于芜湖卷烟厂来说，补偿英美烟草公司成本的剩余利润必须要高于它实际付出的成本，它才能继续这个项目。由此看来，芜湖卷烟厂最好的做法就是报出真实的投入成本。如果芜湖卷烟厂所报的是虚假数字，很有可能这个项目就无法进行，芜湖卷烟厂就失去了一个赚钱与技术更新的好机会。因此，芜湖卷烟厂报出真实成本是一个优势策略。同理，这种激励机制当然也可以用在英美烟草公司身上，报出真实成本自然也是英美烟草公司的一个优势策略。

然而，这种激励机制的局限在于，不管用在哪一方身上，都只能保证其中一方报出的是真实成本，无法约束另一方也说真话。为了让双方都能够报出真实成本，设计合作协议就显得尤为重要。这份协议要能够激励两家公司都报出真实成本，还要有确保有效继续或取消项目的决策。能够让大家精诚团结的协议，就是要使公司将它们通过自身行动加在对方身上的成本考虑进去。比如在这个例子中，一旦公司夸大自己的成本，项目不得不取消，反而自己所获收益减少。

美国著名拳击手杰克每次比赛前都要作一次祈祷，朋友问道：“你在祈祷自己打赢吗？”“不”，杰克说道，“我只是祈求上帝让我们打得漂漂亮亮的，都发挥出自己的实力，最好谁都不要受伤。”杰克的话中渗透着双赢的智慧。双赢在个人领域，指的就是用美德为竞争镶边着色，让折射的阳光照亮携手同行的路程，让竞争在微笑中放松心灵，在合作中共同进步，展现出一幅人与人关爱和睦、诚实守信的和谐的生动图景。

参与“零和”与“负和”的，没有赢家

“零和博弈”，一方利润的赢得以另一方的利润牺牲为代价，而赢的一方赢的只是短期利润，实际上输掉的是持续增长利润的能力，同时还背负了沉重的道德债；“负和博弈”则既损利益，又伤感情，纯粹是两败俱伤。

根据是否可以达成具有约束力的协议博弈分为合作博弈和非合作博弈。“零和博弈”和“负和博弈”都属于非合作博弈。“零和博弈”又称“零和游戏”，与非零和博弈相对，是博弈论的一个概念，指参与博弈的双方在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈双方的收益和损失相加总和永远为零。也可以说，一方的幸福是建立在另一方的痛苦之上的，二者的大小完全相等，因而双方都损人利己。“零和博弈”的结果是一方吃掉另一方，一方的所得正是另一方的所失，整个社会的利益并不会因此而增加一分。至于“负和博弈”，是指双方冲突和斗争的结果，所得小于所失，就是我们通常所说的其结果的总和为负数，也是一种两败俱伤的博弈，双方都有不同程度的损失。

在很久以前，北方有一位技艺高超的木匠，擅长用木头做成各式人物。他所做的女郎，容貌艳丽，穿戴时尚，活动自如，还能斟茶递酒，招呼客人，几乎与真人无异，非常神奇。唯一的不足之处就是不能说话。

当时，在南方有一位画师，画技非常了得，所画人物，栩栩如生。有一次，他来到北印度。木匠久闻画家大名，意欲相聚一下。于是，他备好酒菜，请画师来家做客，又让自己所做的木女郎斟酒端菜，十分周到。女郎秀丽娇俏，画师看在眼里，不由心生爱恋，却故不作声。

在酒酣饭饱之后，天色已经很晚了，于是，木匠便要回到自己的卧室。临走时，他故意将女郎留下，并对画师说：“留下女郎听你使唤，与你做伴吧。”画师听了，非常高兴。等木匠走后，画师见女郎伫立灯下，一脸娇羞，愈发可人，便叫她过来，但是女郎不吭声。画师看她害羞，便上前用手拉她，这才发觉女郎是木头人，顿觉惭愧，念道：“我真是个傻瓜，被这木匠愚弄了。”他越想越生气，就想办法报复，于是他在门口的墙上，画了一幅自己的像，穿着完全与自己一模一样，还画了一条绳系在颈上，像是上吊死去的样子；又画了一只苍蝇，叮在画中人的嘴上。画好像后，他便躲在床底下睡觉去了。

等到第二天早上，木匠见画师久久没有出来，却看见画师门户紧闭，叩门又没有人。于是，透过门窗缝隙向内望去，赫然看到画师上吊了。惊恐万分的木匠，马上撞开门户，急忙用刀去割绳子，这才发现原来只是一幅画。木匠很是恼火，一气之下，打了画师。

可以说这是一个典型的人际博弈，或者更确切地说是一个典型的“负和博弈”。本应皆大欢喜的事情，结果却以两败俱伤的尴尬局面告终。我们不妨从头分析一下整个事件的原委：由于画师不知女郎是木头所做，见其秀丽，便心生爱恋，而如果此时木匠能告诉他事实，画师就不会去动女郎了；再说了，即使木匠故意做弄画师，如果画师在知道真相后，不去报复木匠，那么也不会发生后来的事。不管怎样，两人的做法都是不可取的，结果只能使他们因为两败俱伤而不再交往。

所以，参与“零和博弈”和“负和博弈”的人们，没有赢家可言，而人们也在社会的不断发展中认识到了这一点。20世纪，人类在经历了两次世界大战、经济的高速增长、科技进步、全球化以及日益严重的环境污染之后，“零和博弈”和“负和博弈”的观念正逐渐被“双赢”观念所取代。人们开始认识到“利己”不一定要建立在“损人”的基础上，若是这样做对双方都没有益处，那就换一种思维，或许可以尝试着合作。通过有效合作，皆大欢喜的结局是可能出现的。要从“零和博弈”或者是“负和博弈”走向“双赢”，要求双方要有真诚合作的精神和勇气，在合作中不要耍小聪明，不要总想占别人的小便宜，要遵守游戏规则，否则“双赢”的局面就不可能出现，最终吃亏的还是自己。

为什么要从“红海”游到“蓝海”

红海是残酷的，更低的成本或更突出的差异化是红海的生存法则，即便这样，原本已经拥挤的红海中生存空间也是有限的。蓝海则有着更广阔的发展空间，甚至是大片等待被开辟的领域。选择从红海游到蓝海，是发展形势的需要和要求。

对于“红海”，人们都很熟悉了，比如平常所说的竞争战略，进行产业的分析、竞争分析、定位等，主要从差异化战略和低成本战略作权衡取舍。“蓝海战略”是2005年全球范围内管理界的一个关键词，出现在W．钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书里。“蓝海”、“红海”是基于产业组织经济学的概念，“蓝海战略”的理论基石是新经济理论，也就是内生的增长理论。

“红海战略”主要是在已有的市场空间竞争，在这里，你或是比对手成本低，或是比他更加可以达到差异化，两个战略取其一。游戏规则是已经定好的，按照这个游戏规则，竞争者进行针锋相对的竞争，所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是“红海战略”需要研究的变量和因素。

“蓝海战略”不局限已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候“蓝海”是在全新的一片市场天地中开辟的。当然，“蓝海”可以在“红海”中开辟，比如星巴克咖啡，原来麦氏、雀巢这些厂商都是采取低成本，在价格上竞争。星巴克一出现就击倒所有对手，在原有“红海”中开辟了“蓝海”，几乎达到垄断地位的高度。

“蓝海战略”认为，聚焦于“红海”等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用“蓝海战略”，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。

“蓝海”以战略行动作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定，在研究1880～2000年30多个产业150次战略行动的基础上，指出价值创新是“蓝海战略”的基石。价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业景框重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场整合需求。

一个典型的“蓝海战略”的例子是太阳马戏团，在传统马戏团受制于“动物保护”“马戏明星供方侃价”和“家庭娱乐竞争买方侃价”而萎缩的马戏业中，太阳马戏团从传统马戏的儿童观众转向成年人和商界人士，以马戏的形式来表达戏剧的情节，吸引人们以高于传统马戏数倍的门票来享受这项前所未见的娱乐。

“蓝海战略”在获利性增长上的结果与“红海战略”的不同可作以下分析：

对于业务投入的结果，在新推出的业务当中，86%是投入“红海”业务，14%是“蓝海”业务，而蓝海业务最后在利润上的影响占61%，也就是达到总利润的61%，这些结果是通过随机抽样，然后运用统计的方法计算出来的。

这个结果显示，既然财富都集中在“蓝海”，为什么这么多人挤在“红海”里，主要推出业务还都是“红海”呢？

在世界经济论坛，或者财富年会，或者微软的峰会，所有企业的老总一致说创建蓝海非常重要，但是等他们回去要投入项目的时候，要他们真正开出支票的时候，还是举足不前，仍然继续在“红海”。这也是莫博涅教授不解的一点。

为什么86%的企业还在“红海”中呢？原来，在“红海”中开创业务，已经有了很多分析工具和框架理论，只要分析产业的现状结构，比照一下竞争对手，在价格质量内容上相比照就可以了，知道我们的竞争对手的优势在何处，就可以制定我们的战略了。但是“蓝海”是冒险，虽然创新是好的，但是没有什么人愿意冒险，在商学院中我们也说失败是成功之母，但是没有人想做失败者，这也就是为什么很多人仍致力于“红海”中的原因。

“强强联合”是“双赢”的最好选择

经济学界讲的“强强联合”，是指大企业之间为了增强市场竞争力，获得更大的经济效益而实行合并的经济现象。大企业之间的强强联合，可以实现合并企业的优势互补，优化资源配置，降低生产成本，提高劳动生产率，促进先进技术的研究和开发，达到扩大市场占有额，获取更大经济效益的目的。

“强强联合”与企业兼并不同，企业兼并是建立在通过以现金方式购买被兼并企业或以承担被兼并企业的全部债权债务等的前提下，取得被兼并企业全部产权，剥夺被兼并企业的法人资格。通常是效益较好的优势企业兼并那些效益较差的劣势企业。也就是说，兼并之后，劣势企业将不再存在。而“强强联合”则是建立在大企业相互合作的基础上的合并，不存在剥夺另外企业法人资格之说，也就是联合之后，仍是共同发展。

目前，我们所看到的很多品牌营销活动其实并不属于联合品牌传播活动。比如“长丰猎豹”进行摇滚乐的推广，跟可口可乐当年借助麦克尔·杰克逊进行全球巡演的意义一样，这其实是一种非常简单的借助媒介进行传播的活动。但是不能把这样的活动都列为联合营销的范围之内，必须要把联合营销看成是一个独立的体系。

怎样才能算是真正的联合营销？下面是几年前奔驰和乔治·阿玛尼的合作的一个典型案例：

阿玛尼是代表欧洲豪华服装和时尚产品的品牌，其设计理念是前卫和创新，而奔驰汽车的CLK品牌则希望通过跑车的模式，吸引那些富有创新精神并愿意尝试新事物的年轻人士。这两者整合在一起，至少可以获得两个方面的好处：

一是品牌发展到一定阶段之后就演变成消费者价值的象征。即消费者选择阿玛尼品牌，主要是希望借助阿玛尼品牌，彰显自己所接受和认可的阿玛尼精神——时尚、创新、激情。所以，从这个意义上讲，服装更多时候是一种自我精神的外在表现，而不是简单的认可或者接受阿玛尼品牌，这就是品牌的本质特征。

二是可以实现品牌策略上的延伸、扩展。阿玛尼品牌的消费者会自然地将奔驰CLK看成是阿玛尼时尚精神的一种延伸或者一种扩展，如果他深信阿玛尼精神，那么在一定程度上，他对于这款汽车的态度就延续了自己对阿玛尼品牌精神的认同和体验。

在上面的合作案例中，假如消费者认定了阿玛尼所代表的精神，从阿玛尼的价值特征和品牌精神出发，在舆论下也会自然地接受奔驰品牌，把奔驰看成是阿玛尼精神的一种延伸，或者是在运动方面的一个补充。

这样一来，CLK品牌就会得到最大程度的传播，而奔驰CLK本身也在积极地吸引具有创新精神和创新文化的年轻人士，把他们变成自己品牌的消费者。

在阿玛尼品牌和奔驰品牌传播的过程当中，由于消费者媒介的选择性，总是会导致相当一部分目标消费者并没有注意到这两个品牌，或者因为种种因素，不能够完全接受或者全面接受该品牌所彰显的文化价值或者精神理念。但通过联合营销，一是双方都能弥补媒介传播上的不足，并最大程度地使自己的品牌得到发扬。二是双方的联合可以大幅度降低成本，同时整合延长自己单一品牌的宣传和传播的时间。

事实上，联合营销等于做了一个加法。在实际操作特别是在品牌传播当中，所有的企业都会花掉大量的费用，如果联合则可以大大降低这些费用。

当然，联合品牌还有一定的限制，不能任何时候都可以使用，而必须注意以下几个方面的问题：

第一，要精选合作对象，最好有共同的消费人群、文化理念和精神理念，以及共同的价值特征、属性。

第二，一般企业可能很少注意到，在成为知名品牌以前，联合品牌很难操作成功。所以要找到一个适当、对等的品牌进行合作，而不能够期望借助远高于自己的价值特征或者社会影响力的品牌提升自身的影响力。联合营销追求的是相互之间的平等合作，而不是借一个品牌去拉动另外一个品牌。东风雪铁龙和卡帕（KAPPA）的合作就是非常典型的例子。雪铁龙是一个欧洲品牌，而卡帕是一个意大利运动品牌，这两者都是当地具有一定影响力的品牌。卡帕刚在香港上市，就取得了服装行业第一品牌的位置，这种影响力对东风雪铁龙来说，无疑具有实际意义和平等价值。

第三，联合品牌最主要的还是巩固品牌的形象，而不是塑造品牌形象，因此联合品牌传播，并不能替代单一品牌的传播。即使联合品牌能够降低成本，也必须在整体战略上把它作为辅助性战略，而不能作为根本性战略。

从对手的立场思考，你能作出更好决策

站在别人的立场上想一想，就是为自己未来的遭遇着想。站在对手的立场上想问题，不仅仅是一种美德，更是一种赢的策略。

在作出决策前要站在对手的立场好好想想。站在对手的立场看问题，你的看法自然就有了高度。《孙子兵法》有云：“知己知彼，百战不殆。”而“知己”与“知彼”相比较，“知彼”就显得很重要。对生死相敌的对手“知彼”则更为重要。伟大的斗士都是不会随便轻视他的对手的。失败者失败的一个重要原因是，他们从来都不懂得站在对方的立场看问题。

创建了著名的松下电器公司的松下幸之助先生，在做生意的过程中，就注重站在对方的立场看问题。松下电器公司能在一个小学没读完的农村少年手上，迅速成长为世界著名的大公司，就与这条人生哲学有很大关系。

人们在交往中，不可避免地总有许多分歧。松下幸之助总希望缩短与对方沟通的时间，提高会谈的效率，但却一直因为双方存在不同意见而浪费了大量时间。在他23岁那年，有人给他讲了一个故事——犯人的权利。他终于从中领悟到一条人生哲学。凭借这条哲学，他与合作伙伴的谈判突飞猛进，人人都愿意与他合作，也愿意做他的朋友。这个故事是这样的：

某个犯人被单独监禁。狱方已经拿走了他的鞋带和腰带，他们不想让他伤害自己（他们要留着他，以后有用）。这个不幸的人用左手提着裤子，在单人牢房里无精打采地走来走去。他提着裤子，不仅是因为他失去了腰带，而且是因为他失去了15磅的体重。从铁门下面塞进来的食物是些残羹剩饭，他拒绝吃。但是现在，当他用手摸着自己的肋骨的时候，他嗅到了一种万宝路香烟的香味。他喜欢万宝路这个牌子。通过门上一个很小的窗口，他看到门廊里那个孤独的卫兵深深地吸一口烟，然后美滋滋地吐出来。这个囚犯很想要一支香烟，所以，他用他的右手指关节客气地敲了敲门。

卫兵慢慢地走过来，傲慢地问道：“想要什么？”

囚犯回答说：“对不起，请给我一支烟……就是你抽的那种——万宝路。”

卫兵错误地认为囚犯是没有这个权利的，所以，他嘲弄地哼了一声，就转身走开了。

这个囚犯却不这么看待自己的处境。他认为自己有选择权，他愿意冒险检验一下他的判断，所以他又用右手指关节敲了敲门。这一次，他的态度是威严的。

那个卫兵吐出一口烟雾，恼怒地扭过头，问道：“你又想要什么？”

囚犯回答道：“对不起，请你在30秒之内把你的烟给我一支。否则，我就用头撞这混凝土墙，直到弄得自己血肉模糊，失去知觉为止。如果监狱把我从地板上弄起来，让我醒过来，我就发誓说这是你干的。当然，他们决不会相信我。但是，想一想你必须出席每一次听证会，你必须向每一个听证委员会证明你自己是无辜的；想一想你必须填写一式三份的报告；想一想你将卷入的事件吧——所有这些都只是因为你拒绝给我一支劣质的万宝路香烟！就一支烟，我保证不再给您添麻烦了。”

卫兵会从小窗里塞给他一支烟吗？当然给了。他替囚犯点了烟了吗？当然点上了。为什么呢？因为这个卫兵马上明白了事情的得失利弊。

这个囚犯看穿了士兵的禁忌，或者叫弱点，所以满足了自己的要求——获得了一支香烟。

松下幸之助先生立刻联想到自己：如果我站在对方的立场看问题，不就可以知道他们在想什么、想得到什么、不想失去什么了吗？ 仅仅是转变了一下观念，松下先生就立刻获得了一种快乐——发现一个真理的快乐。

著名作家米兰·昆德拉说：“站在别人的立场上想一想，就是为自己未来的遭遇着想。”事实上，通过上面的分析我们可以发现，站在对手的立场上想问题，不仅仅是一种美德，更是一种赢的策略。

美国著名企业家维克多金姆说：“任何成功的谈判，从一开始就必须站在对方的立场看问题。”最简便、最有效的办法就是模拟谈判，让己方谈判人员扮演对方角色，尽可能多地把对方届时可能提出的问题和要求预先提出来并探讨应对方案。有时候往往能够出现这样的感觉——“对啊，人家这样做一点也不过分嘛”，从而避免实地谈判时判断仓促而造成不应有的失误。更重要的是，己方作如下表达：“我们很清楚，贵方这样做无非是想将机会增多。”很显然，这种表现出“你们心里想什么，我们一清二楚”的优越感，能够带来极大的心理优势，造成明显的坡度落差，从而有效地抑制对方的自信和讨价还价的勇气。

适时报复，是为了不受更多欺负

谦恭礼让的美德固然可取，不过，适时报复也无可厚非，一方面它可能减少受到更多的欺负，更重要的是，它警醒了双方对规则的智慧思考。

谦恭礼让是对别人的尊重，从而才能赢得别人对自己的尊重。但谦恭是要有度的，当别人对你过分地无理时，也要不卑不亢，有礼有节地给以适度的回击，来维护自己的尊严和利益，免得日后再受到别人的更多欺负。

“你们要是用刀剑刺我们，我们不是也会出血的吗？你们要是搔我们的痒，我们不是也会笑起来的吗？你们要是用毒药谋害我们，我们不是也会死的吗？那么要是你们欺侮了我们，我们难道不会复仇吗？”（莎士比亚：《威尼斯商人》，第三幕第一场）借夏洛克之口，莎士比亚强调了报复是人类的本能，如同流血、发笑、死亡一样，报复似乎是受控于神经中枢而独立于理性思考的。

从精神健康的角度看，报复的冲动往往是合乎人性的。假若不给人发泄的出路，这个人的整个人生观可能会变得畸形而多少有些偏狂。适度的报复，是人性的正常行为。报复的冲动是一种被动的反弹，别人打了你一下，推了你一把，你可能怕失去平衡，不自觉地反击，这是保持平衡的自保行为，也是为了站得更稳。孙子有云：“进攻是最好的防御。”所以，我们应该摒弃过去的那种对报复完全说NO的观念，因为适时适度的报复实际上是一种自保行为，或者说是一种有效的回击方式，只有这样你才能在以后少受别人的更多欺负。

下面是《富爸爸，富孩子，聪明孩子》中富爸爸教育自己孩子的一个故事：

罗伯特小时候长得又高又壮，妈妈很害怕他会利用身体优势成为学校里的“小霸王”。所以妈妈着力发掘他身上被人们称作“女性的一面”的性格因素。一年级时的一天，罗伯特拿回成绩单，老师的评语是“罗伯特应该学会更多地维护自己的权益，他使我想起了费迪南德公牛。虽然罗伯特比别的孩子更高更壮实，可是别的孩子就是敢欺负他，推搡他。妈妈曾给我讲过这个故事，说的是一头叫做费迪南德的大公牛不是与斗牛士打斗，而是坐在场地中嗅闻观众抛给它的鲜花。”

妈妈看完成绩单后，感觉到有些震惊。爸爸回家看过后，立即变成一头发怒的而不是闻花的公牛“。你怎么看别的孩子推你这件事？你为什么让他们推你？难道你是个女孩子吗？”父亲嚷着，他似乎更在意关于罗伯特行为的评语，而不是考试分数。罗伯特向爸爸解释他只不过是听从妈妈的教导，他转向妈妈说道：“小孩子们都是公牛，所以对任何一个小孩子来说，学会与‘公牛’相处很重要，因为他们的确身处于公牛群中。如果他们在童年时就没学会与‘公牛’相处，他们到了成年就会经常受人欺辱。”

父亲转向罗伯特说：“别的孩子打你的时候，你的感觉是什么？”

罗伯特的眼泪流了下来：“我感觉很不好，我觉得无助而且恐慌。我不想上学了，我想反击他们，但我又想当好孩子，按你和妈妈的希望去做。我讨厌别人叫我‘胖子’和‘蠢货’，讨厌被别人推来推去的，而且我最讨厌站在那里忍受这些。我觉得我是个胆小鬼，简直就像个女孩子，而且女孩子们也笑话我，因为我只会站在那里哭。”

父亲转向母亲，盯视了她一会儿，似乎是要让妈妈知道他不喜欢她教给罗伯特的这些东西，然后他问罗伯特：“你认为该怎么办？”

“我想回击”，罗伯特说：“我知道我打得过他们。他们都是些爱打人的小流氓，他们喜欢打我是因为班里我的个子最大。因为我个子大，每个人都要我不欺负别人，可是我也不想站在那里挨揍啊。他们认为我不会反击，所以就总是在别人面前打我。我真想揍他们一顿，灭一灭他们的气焰。”

“不要揍他们，”父亲静静地说道：“但你要用其他方式让他们知道你不再受他们的欺负了。你现在要学习的是非常重要的一课——争取自尊，捍卫自尊。但你不能打他们，动动脑子想个办法，让他们知道你不会再忍受再挨打了。”

罗伯特不再哭了，擦干了眼泪，感到好受多了，勇气和自尊似乎又重新回到了他的体内。现在罗伯特已经做好回到学校的准备了。

在学校里，难免有小孩受到坏孩子的欺负，这是令许多老师家长都感到头疼的事情。而英国却出了“怪招”，遭遇校园暴力的孩子可以有机会为自己“讨回正义”。

英国政府颁布了一份名叫《安全学习》的文件，专门打击校园暴力问题。文件表示，被欺负的学生有责任帮助学校解决校园暴力问题。最令人惊讶的是，被欺负的小孩可以直接“惩罚”欺负他的坏小孩。如果小孩向老师反映自己受到了坏小孩欺负，在老师惩罚这个坏小孩时，受欺负的小孩可以选择惩罚的方式。惩罚的方式包括让欺负人的小孩捡垃圾、擦洗墙上涂鸦或者留堂等。

英国不少教育官员都表示，这样的做法能够让孩子觉得对坏小孩的惩罚是“公平的”，同时也能让被欺负的小孩重树信心，得到更大的心理安慰。

人们常说“人善被人欺，马善被人骑”, “马善”是说马温驯，而“人善”除了指人温驯，没有反抗的性格外，还包括心软、服从、软弱、畏缩及缺乏主见等。不过，畏缩及缺乏主见的人可能有一副硬脾气，虽然是个小人物，但不合他脾气的话，他一样是听不进去，也指挥不动的，这种人反而不一定会被人欺；最易被人欺的，都是有善良及温厚特质的人，也就是“好人”。“好人”因为一切与人为善，不争不抢、不使手段，不会拒绝人家，因此反而被利用。

为了扭转这种任人欺负的局面，就要学会适度地抗议和生气。当你受到不公平的待遇时，要有勇气抗议，但这种抗议必须要有气势，不必得理不饶人，但要充分表达你的立场。至于生气，也不必得理不饶人，但要让对方了解你的立场。一般喜欢捏软柿子（欺负好人）的人，必然都是虚的（因为他不敢去欺负“坏人”），因此你的抗议和生气会产生相当程度的效果。另外，也可采取适度的报复，不过这种报复，轻重要拿捏得准，否则会让自己良心不安，反而造成自己的痛苦。

要不被人欺，就要武装自己；不必去攻击别人，但必须能保护自己，就像自然界的许多小动物，它们也都有基本的自卫能力。

小心！杀敌一千自损八百

竞争不应以消灭对手为导向，而应以壮大自己为目标，恶性竞争往往杀敌一千，自损八百。

宁波人打麻将，有句老话：“杀敌一千，自伤八百。”这句话的意思是：“如果你一味地扣着好牌不让人家吃、不让人家碰的话，那么，你自己基本上也不会和牌了。所以，这种牌局的最终结果，往往就是，虽然被你拦阻的那家会输掉一千元，而你估计也会因此输掉八百元了。最终得实惠的，既不会是被拦阻的那一家，也绝对不会是发起拦阻的你。”这种局面提醒我们，在打麻将时，切不可以拦阻某人为目的，而应该以尽可能地自己和牌为目的。

麻将是这样，商战也是这样。如果你一味地以与某人作对为乐，而不去尽力地追求自己的最大利益的话，那么，即使对方真的被你打倒了，估计你自己也不会有好的结果的。很多商人都喜欢以击败某个竞争对手为主要目的，却偏偏忘记了，对商人来说，追求利润才是最要紧的事；很多人都积极地、勇敢地投入到竞争中来，在竞争中拼尽力气去与竞争对手们一展生死之战，可最终，真正得到大实惠的，又会是谁呢？

竞争的目的，是赢得胜利，是获得利益。假如只是为了竞争而竞争的话，那么，就失去了竞争的真正意义了。麻将的要点在于和牌，商战的要点在于利润；不能赢钱的牌手不是好牌手，不能赢利的商人不是好商人！真正会打麻将的高手，会时不时地给你吃几张牌。因为他知道，只有你吃了这几张牌之后，才会把他所要的那张牌打出来！真正懂得竞争的商界高人，也会时不时地给你一些攻击的机会。可等到你一心地去攻击他时，他却早已跳出了竞争圈外！

也就是说，在打麻将时，不能老是想着扣牌，不让下家吃。如果一味地拦截下家，那么，自己也就难和牌了。所以，麻将高手总是会在适当的时候，给下家一张牌吃，以此来换取自己抓到好牌甚至和牌的好机会。比如，他会故意打出一张七万来让你吃，逼着你在吃了七万后，顺手打出那张因吃了七万后而变得多余了的八万，而他可能刚好和八万。这样的人，才是真正的麻将高手。

这个道理，同样也可以应用在市场竞争中。愚蠢的人，往往会死死地盯着同行，甚至故意捣乱市场秩序，仿佛不让同行赚钱才是他经商的根本目的。结果往往就会搞得“害人又害己”。诸如杀价倾销一类的恶性竞争，就可以看作是这一类的“牌路”。而真正的高手，却会在适当的时候，抛出一些有利的信息来转移竞争对手的视线，进而达到自己独占鳌头的目的。