第7节 正确对待竞争对手

对于推销员来讲，竞争对手是你取得成功的助推器，他能够迫使你进步。这是因为对手每天都在思考如何战胜你，你若不想被打败，就必须不断进步；对手是面镜子，他毫不留情地指出并利用你的缺点加以进攻。所以，对手越强大，你自己就会越强大，他帮助你认识自己，改正缺点，完善自我，建立自信；对手是座警钟，他时时刻刻地提醒你：无论你取得多大的进步，都绝不能自满。

因此，作为推销员，一定要正确地对待自己的竞争对手。其中，不攻击竞争对手，已经成为销售领域中一条不成文的推销法则。恶意中伤、诽谤及诋毁自己的竞争对手，都将被他人深恶痛绝。同时，攻击自己的竞争对手也是一种不自信的表现：害怕有竞争，怕对手比自己强，不知道自己的优点，因此而诋毁和攻击竞争对手。推销员如果一直用这样的心态来做事、来向顾客推销，结果必将被自己打败。

而且，在销售过程中，推销员如果主动攻击竞争对手，还会给客户留下这样一种印象：他一定是发现竞争对手非常厉害，觉得难以对付。客户还会推断：他对另一个公司的敌对情绪之所以这么大，那一定是因为他在该公司手里吃了大亏。客户下一个结论就会是：如果这个厂家的生意在竞争对手面前损失惨重，他的竞争对手的货就属上乘，我应当先去那里瞧瞧。这样你就是在为竞争对手卖东西，你对竞争对手的攻击，使客户在好奇心的驱使下产生了亲自前去考察的念头，最后造成了你自己的损失。

在销售过程中，推销员永远不要低估顾客的判断能力，永远不要攻击竞争对手。想要赢得竞争对手有很多种方法，推销员完全可以运用其他销售技巧表现自己的优势，这也是对自己极具信心的表现，也才能够在激烈的市场竞争中有所成就。对此，乔·吉拉德建议，推销员可以参考以下几种方法来对待自己的同行业竞争者：

1．赞美竞争对手

作为推销员，当客户首先提起你的竞争对手及其产品时，你要尽量赞美自己的竞争对手。

很多推销员都知道，在销售过程中，要赢得客户的好感和信任，就要善于赞美客户，但往往忘记了赞美自己的竞争对手。这一点的重要性在于，如果能够赞美自己的对手，很可能会让客户完全信任自己。因为客户往往会这样想：既然推销员能够真诚地赞美他的对手，那么赞美自己就一定是真实的了；而且一个能够欣赏自己的对手、赞美自己的对手的人，当然是一个值得尊重、值得信任的人。于是，你的生意往往会顺利成交。

可见，对于推销员来说，用赞美竞争对手的方法做生意，也是获得客户信任的一种好方法。客户选用了竞争对手的产品，推销员称赞对手，能使客户感受到你的真诚，同时也为自己的正确选择而庆幸。而当客户信任了你之后，你再推销出自己的产品，显示自己的产品比“他选择的优秀产品”更优秀时，客户自然会觉得购买你的产品更划算。在这种情况下，客户因信任了你而且发现你的产品更优秀，就不会再选择竞争对手的产品了。

生活中，工作中，生意上，无时无刻不需要别人的信任。推销员要赢得客户信任的最快捷的方式就是称赞，称赞自己的客户，称赞自己的对手，让客户认识到你所有的称赞都是真实的，从而从内心信服你。正如富兰克林所说：“我绝不贬损任何人，我要尽量说出那个人的美德。”因此，推销员要赢得客户的信任，就要不吝啬地赞美自己的竞争对手。只要是围绕获得客户信任和促成交易的赞美，都要毫不吝惜。

2．尽量回避

当客户首先提起的情况下，推销员除了赞扬竞争对手之外，就不应再提到他们，应立即转变话题：“是的，那种产品很好，但比不上我们的！”回避有关竞争对手的话题，就不会导致客户再去考虑其他商品。

当然，有的时候尽量回避的做法也并不是最好的战略，因为一个竞争厂家的牌子可能早已在准客户的脑子里占据了很大位置，用回避的办法是难以将它驱除的。有的客户并不愿意主动谈论他们内心宠爱的另一种产品，因为他们害怕推销员会指出他们的偏爱有问题。因此，这时推销员保持沉默便可平安无事，或者设法让客户把心中向往的另一种商品讲出来，并谈谈看法。例如，精明的汽车推销员在刚一开始谈生意时都会探明竞争对手在客户心目中的地位。为了搞清客户都见过哪些汽车和最喜欢哪一种，他会这样问：“到目前为止，在您见过的所有汽车当中最喜欢哪个牌子的？”这个问题的回答可以为洞察力很强的推销员提供大量信息。如果客户的回答是“赛车”，这时如果再向客户推销稳稳当当的四门轿车就是对牛弹琴了。绝大部分汽车推销员都害怕跟头一次买汽车的人打交道，因为推销员们知道，不管你给这类客户提供多么优越的购物条件，他们还会认为有必要先转一圈看看再说。聪明的汽车推销员都喜欢等客户看过了其他牌子的汽车再接待他们，这时就有成交的希望了。

总之，推销员在面对客户时，要尽量回避与竞争对手有关的话题，但也要灵活应对，具体问题具体分析。

3．一比高低

有些机械产品的生产厂家训练自己的推销员要学会逐点逐条地把自己的商品与客户心目中的地位最高的产品进行比较。有时他们要把每一点的比较情况分两行并列记录下来，哪边占上风，就在哪边作个记号，并要求推销员在各点比较完毕之后让自己产品的那一行比竞争产品能留下更多的记号。这是一种赤膊上阵的推销方式，但有时也是必要和有效的，尤其是在对比能按公正和客观的标准进行时。

还有一个从这种方法派生出来的方法：在一张纸中间画一条线，将其分为两部分，分别写上竞争产品和自己产品的名称，然后在下面写上各自的价格。比如，前者为220美元，后者为250美元。竞争产品比较便宜，这样，推销员的任务就是设法证明自己的产品为什么要贵一些。于是他在提到自己产品的一个独有特点后便说：“你看，这个特点值不值得您每年多花一块钱？这是非常保守的估计，不是吗？好吧。我们就先这么算，这个产品保准能让你用10年以上，我们仍按最保守的估计，就说它能用10年。从这一特点你便能得到10美元的好处。”推销员就这样一个特点接一个特点地加以阐述，直至算出的额外价值大大超过30美元的价格差。

有的时候，客户已经购买了竞争对手的产品，这时推销员在评论其产品时就需格外小心，因为批评那种产品就等于是对购买那种产品的人的鉴赏力提出怀疑，因此必须讲究策略。比如一个办公室档案设备女推销员就做到了这一点，她设法说服一家客户全部更换了原有的档案系统，重新装起一套价值近2000美元的设备。她没有让客户觉得自己在安装第一套设备时不够明智，相反，她还巧妙地为客户解围：由于生意的扩大、条件的变化和新的办公器具出现，不赶快更新就要落伍了。

4．对比试验

推销员应当全面掌握竞争对手的情况，然后重新制定自己货品的推销计划。这样才不致于在推销工作中落入被动竞争的困境。如果竞争变得异常激烈，推销员还必须采用直接对比试验来确定竞争产品的优劣，比如在销售农具、油漆和计算机时就经常这样做。如果你的产品在运行起来之后客户马上可以看到它的优点，采用这种对比试验进行推销就再有效不过了。但是，举个例子，如果客户本来就讨厌开快车，你还向他证明你的车比另一种车速度快，那便是不得要领了。

另外，对比试验也有可能因人为操纵而变得不公平。比如，有两家公司生产的双向无线电通讯设备在进行竞争性对比试验，一家是摩托罗拉公司，另一家的名字最好还是不公开。前者的方法：允许客户从手头堆放的设备中任选一部，然后由他们的人控制操纵台随意进行试验。后者是一家巨型公司，是前者的主要对手。它的方法却是：使用经常特别调试的设备参加对比试验，以保证达到最佳效果，而且由该公司的人控制操纵台，不让客户动手。最后，摩托罗拉公司吃了大亏，下令公司的人永远不准与那家大公司的代表在同一间屋里与他们进行对比试验。可见，对比试验也有一定的危险，推销员要谨慎应用。

5．吸取对手的精华

每个人身上都有值得你学习的优点，特别是在竞争日益激烈的今天，向竞争对手学习，不断完善自己，不断壮大自己，越来越显示出其必要性和迫切性。向竞争对手学习制胜之道，可以节省你的精力和成本；从对手那里学习失败的经验，可以让你少走弯路，少受挫折。向对手学习，才能更好地击败对手。

很多成功销售的人，都懂得站在巨人的肩膀上可以看得更远的道理，他们更明白不盲目地排斥自己的竞争者将对自己的事业有益无害。那些有经验的成熟的推销员，在销售之前都善于向自己提出这样的问题：谁是我的竞争者？我在和谁做销售竞赛？我的客户会把谁及谁的产品当成我的产品及服务的另一选择？我为什么会输给竞争者？为什么未来客户会舍我选择竞争者的产品或服务？为什么他们看起来与众不同而且更好？在对这些所有的疑问进行了调查、研究、取证、得出结论之后，你就会发现你在销售中的思路变得异常清晰，你会知道什么是该做的，什么是该避免的，你也会明白自己的不足在哪里，然后马上去补救并不断提升自己，那么这样你总会有一天走在竞争者的前面。

总之，在销售过程中，推销员要做到无论在何种情况下，都不要去攻击自己的竞争对手，要用自己的自信，用自己的实力，用有效的销售技巧向客户证明，自己及自己的产品都是最值得选择的！

乔·吉拉德成功启示

不诋毁同行是推销员应当遵守的一条基本原则。对自己有信心的推销员，都能够正确对待自己的竞争对手，从不去攻击、打压自己的竞争对手。而且适当地赞赏同行，会让客户感到你是一个公平理智的推销员，客户在无形之中就会向你靠近。当然，推销员应当全面深入地掌握同行竞争对手的情况，然后根据自己的优点、缺点，扬长避短，取得竞争优势。