第1章 前言：成功销售从讲故事开始

做企业无非两件事：一是把产品做出来；二是把产品卖出去。企业千万家，产品同质化，市场表现却千差万别：有的供不应求，有的乏人问津。造成这种差距的原因，不单单是企业的实力、产品的性能等方面的差别，最主要的原因之一，在于销售时讲故事能力的差别。

奥多比公司与研究机构埃德曼—伯兰合作开展过一项在线调查。受访者是1250位美国18岁以上的成年人，其中1000人是普通人，另外250人是市场营销方面的决策者。这1000位非市场营销人士普遍反映，他们都愿意而且享受某个品牌在向他们推销某样东西的时候，能像那幅大家耳熟能详的场景一样：搬张椅子然后给大家讲个动人的故事。

消费者们想要听故事。换句话说，他们想了解的不是产品的价值和性能，而是品牌的个性。不是所有的消费者都需要我们用优惠、赠品的方式取悦，他们需要我们用某种情感化的方式来打动。

为什么大家对故事更为钟情？

7-11创始人铃木敏文认为，消费现在已经完全进入了心理学的领域，而不是经济学。对于企业而言，一个好故事让消费者所得到的不止于物质层面，它能够通过提升销售中的附加值而满足消费者心理层面的需求。

故事比产品更有感染力。产品不会说话，故事则不然，它能够深入消费者内心，打破消费者与品牌之间的隔阂，快速建立信任感，建立对品牌的好感度。那些或幽默、或感人、或励志的故事，总是能让消费者产生亲切感和购买欲。

故事比促销更有传播力。相比企业的各种营销推广计划，故事更容易口口相传。这是因为故事大多具有趣味性、娱乐性、传奇性或励志性。比如褚橙的励志故事、小米的创业故事、香奈儿的爱情故事、比尔·盖茨的辍学故事等都为人们所津津乐道，也都为品牌的发展打下了坚实的基础。

故事比价格更有说服力。好的故事可以让消费者对品牌产生信赖感，愿意多付钱购买。比如，双星人“双星猫”的故事，神户雪花牛“喝啤酒、听音乐、做按摩”的故事，史蒂夫·乔布斯“活着就是为了改变世界”的故事，都让我们成了他们的忠实粉丝。

这些凝聚着创始人、企业人才智与理念的故事，是企业的无形资产，更是品牌最好的背书。每个企业都有关于自己品牌创立、企业发展的故事。它可以是关于企业愿景的故事、企业光辉历史的故事、企业创始人的故事、品牌背后的文化背景的故事，也可以是真实的用户消费体验、消费者售后服务的故事，还可以是根据产品独特销售设计的小故事、为引起客户注意而设计的故事等。

真实性是故事的最高准则。这里所说的真实，并不是说故事要完全符合事实，而是说它在表述上要前后一致、诚实可信。我们不能用东拼西凑的故事来欺骗消费者，“群众的眼睛是雪亮的”，消费者会很快发现其中的漏洞。

最重要的是，故事要符合我们的主流世界观、价值观。最好的故事往往不会教给人们什么新东西。相反，它们会和广大消费者已经认同的价值观、世界观相吻合，告诉他们这些观点为什么是正确的。这会让消费者认为自己是聪明的、正确的、安全的。

故事关系着一个品牌成功与否，尤其在这个物质丰盈、精神疲软、注意力稀缺的时代，故事尤显珍贵。没有故事，品牌就少了人的味道。故事连接了品牌文化与人的情感。只要故事讲得好，就能在品牌和消费者之间搭建一条无形的情感沟通之桥。

为此，本书在写作时选取了诸多实用性较高的故事营销观点作为论述重点，并以名企名人的故事作为佐证，从故事的价值、故事的类型、故事的主题、故事的技巧、故事的渠道等方面对故事营销进行了全方面解说。希望本书能够帮助大家用故事搭建一座与消费者沟通情感的桥梁。