营销要关注销售

除了品牌推广和产品市场，营销还有一个职能，就是销售市场的职能，这个职能用力主要是在渠道建设上，也就是帮助销售与渠道把研发和生产创造出来的产品及服务价值变现。

中小微企业往往很重视渠道和销售的人脉关系及市场开拓能力，却不太重视帮助渠道和销售建立系统的价值变现策略，甚至渠道和销售对产品与服务的价值理解都非常泛泛，更没有和研发生产形成良性互动，最终销售常常陷入价格战的困境。

卓越的企业要能建立起一个系统，即顺畅的营销价值链（见图1-1），这个价值链的核心是市场源头需求，只有保证你的价值创造、鼓吹和变现是紧密围绕源头需求展开的，你才可能在市场竞争中形成核心竞争力，乃至在一定范围内创造只属于你独有的市场而享受丰厚利润。

图1-1　营销价值链

这里要澄清一些在商业中常见的误解。乔布斯说过，我从来不做市场调研，因为人们压根不知道自己要什么。援引一百多年前福特的话则是，如果你问消费者他想要什么交通工具，几乎所有人的回答都是一匹跑得更快的马，没有人能告诉你他需要汽车。

要注意，乔布斯这里谈到的是他没有采用市场调研这种洞察源头需求的战术，但并没有否认洞察源头需求的重要，乔布斯的批评具有相当的合理性，因为单纯依靠冰冷的数据确实反映不了复杂的人性。他援引的福特也确实没有采用调研和数据分析，但采用了场景分析的方法，这同样是一种重要的源头需求洞察方式，它可以更好地还原具体场景中人们深层次的心理和真正起作用的因素（这个方法稍后我们会谈到）。