点火理论：中小微企业的营销如何构建体系

2005年，乔布斯在斯坦福做过一场非常著名的演讲。在这场演讲里，他重点讲了三个主题，第一个是：连点成线。

在这个主题里，乔布斯陈述的要义是：生命里很多事情如果孤立来看，常常看不出有什么独特之处，但如果把这些孤立的事件串起来，你常常会发现意想不到的结果和非凡的意义。

点、线、面、体逐层构建是商业中一种非常重要的思维，当然也事关营销。

现实的情况常常是，我们手里有小小的火柴，面前有很多大木头，每个人都憧憬用这小火柴点燃这些大木头，燃起让人炫目的熊熊篝火。

小火柴可以直接点燃大木头吗？很难。

要想用小火柴燃起熊熊的篝火，正确的做法是：在大木头下面铺上小木头，在小木头下面铺小木条，在小木条下面铺木屑，木屑下面铺纸屑。

正确的点法是先点燃哪个，如果你手里只是有几根小火柴的话？

办法是很明显的，当然是点燃纸屑，随后纸屑会引燃木屑；木屑引燃小木条；小木条引燃小木头；小木头引燃大木头，然后熊熊的篝火就燃起来了！

当没有点的时候，不要轻言线、面、体的构建。中小微企业，如果没有行之有效的营销打法个案积累，上来就想如大企业一样构建宏大全面的营销体系，只会把自己僵死。

我刚到易宝的时候，高管们总是带着担心地问我，你怎么保证能带好这个80后、90后为主的大团队？

我说，很简单，让他们习惯胜利，先打小仗，从小胜利开始找到信心，找到技巧，找到方法，然后就能有把握取得越来越大的胜利。

第一仗带着他们做小规模的招商活动，我向销售承诺我们能邀请60人到场，而我的团队认为我太过于冒进去承诺这60人了。

因为战役不大，我就可以亲力亲为地教他们如何拿着马斯洛的人的需求表，一个点一个点地对照考虑活动的每一个细节，从邀请函如何写到流程的每一个环节如何设计，尤其富有逻辑地让他们清楚地知道营销策划的来龙去脉，比如为什么要邀请一个京剧演员扮演关公出现在当天的会议现场。

活动的结果出乎意料得好，参会的人超过了预期的两倍还要多，以致把我们办公室能腾出来的椅子都用上了。许多人和关公在易宝的Logo之前合影，并纷纷贴到了自己的朋友圈、微信群或者微博上。和武财神在易宝合影成为了临近新年新媒体上的一个独特景观。第二天，几乎整个圈内都知道易宝开了一次成功的推介会。

这小小一仗，迅速就让我的团队对我这位新领导有了信心。而且他们自己也欣喜地发现，只要方法得当，其实自己是完全可以做得更好的，也对自己的潜力和成长空间有了信心。这以后我们再做培训和探索时，大家就更有热情和参与的精神了。

点、线、面、体构建的思维不仅仅适用于营销，也适用于商业中的很多领域，比如人才招聘和培养。

由于互联网的发展，今天的信息非常容易获得，所以你在招聘中非常容易遇到善于侃侃而谈而难辨虚实的人。

每当这个时候，我要做的第一件事情就是首先迅速检验他有没有点，比如我会问他最近在读什么书，说出一本书不是难事，随之我会追问在阅读中真正让他有感悟，或者异常感到兴奋的一两个点，越具体越好。

这个时候常常让人失望，多数人只能说出对一本书大概的印象，却压根想不出书中真正让他有感悟或者异常兴奋的点，他们对这本书的陈述和你在电商网站或者百科网站上看到的描述不会有太大的区别。或者他们即便说出来一两个点，干瘪瘪的陈述也让你难以有共鸣。只有少数精英能说出具体的点来，并很具体地陈述这些地方当时是如何让他兴奋、受启发的，而这可以体现他非凡的想象力、洞察力和逻辑力等。

比如，一个博览群书的家伙曾经给我陈述过，《三国演义》里有几个桥段让他印象特别深刻。刘备求贤若渴，他第一次见到诸葛亮时，诸葛亮飘飘然有神仙之概，刘备当时不禁就对着诸葛先生拜了下去。而庞统虽然号称凤雏和诸葛亮齐名，但因为他长得丑，刘备第一次见他就不屑地打发他去做了个县令。

对比起今天许多产品专著里屡屡谈到人机交互的重要，让我们知道，不要轻视直观感受的力量，功能再强大的产品也要拥有出色的人机交互界面，并让外观尽可能时尚甚至成为艺术品，乔布斯不就善于干这件事吗？

我对他陈述的这个点极其满意。

相反，一旦一个所谓的人才缺乏单点的非凡洞察时，你压根不用相信他给你描绘出来的看似宏大的线、面、体。

当然，我也常遇到这样的情况，一些优秀的人才对于单点拥有非凡的洞见，但他们却不能将这些散点系统地连接起来而成为线，更不用说构建为面和体。

这个时候，就需要为他做系统的培训（正如我在本书最后一章谈到的问题解决力一样），使其掌握系统的思考技巧和思维方式。多年的经验告诉我，出色的人才既需要有哲学式的深刻洞见（体现为直观），更需要有结构思维的能力（代表之一就是逻辑推理）。

但无论如何，没有作为基石的点，往上谈线、面、体都是假大空。