拓宽品牌关注窗

本节是全书讨论品牌建设的一个核心章节，所以对品牌建设感兴趣的朋友需要打起十二万分的精神来。

先从一个真实的故事开始说起，我是2013年9月加入易宝的，坦率地说，在此之前我并没有听说过易宝，甚至不打算去面试。但推荐我的人跟我关系非常好，劝我无论如何去看看。我推却不过，就到易宝看了看，这一看不要紧，我才发现这是家被雪藏了的企业。

易宝支付成立于2003年，其实比支付宝和财付通都要早，是中国行业支付的开创者和引领者。2009年易宝支付就实现了盈利，现在全国有32家分公司，2000多名员工。在Apple Pay进入中国的第一批安全支付服务提供商中，易宝支付就是其中之一。

而且易宝支付拥有独树一帜的企业文化：一群人的浪漫。也许这是中国独一无二以浪漫为文化的金融公司了。整个公司的氛围非常硅谷范儿，比如在易宝，从开始就没有“总”这个称呼（地产企业这一天姗姗来迟了十多年），大家都直呼其名。

尤其重要的是，易宝支付的公司文化是管下线不管上线，防住了底线，而给富有创造力的员工极大的发挥空间和信任，这也是我能在易宝创造性发挥营销能力的核心原因。

那为什么易宝会被雪藏呢？

其实大家生活当中经常用到易宝支付，只是不会有人细细注意。比如现在全国出机票，十张机票里就有三张是通过易宝支付的，在航旅行业，易宝的占有率名列前三甲，但为什么大家没感觉用了易宝呢？因为我们都藏在银行的Logo后面，在大家使用网上银行时，很少有人特别留心去注意，原来这些网上银行的服务是易宝提供的。

同样，易宝在游戏、教育考试、保险、基金、跨境等行业或领域支付中都有长期的积累和雄厚的实力，只是因为藏在银行或者客户的Logo之后，长期做无名英雄而不为人知。再比如大家出去住酒店或者到餐馆吃饭，刷POS机，其实很多此类服务都是易宝提供的，但也很少有人会关注POS背后是不是易宝提供的服务。

这是对个人消费者一端，对于企业一端，行业支付的关注度也并不高。到一家企业里，你想找老板或者其他高层谈谈支付的问题，大多时候他们没有时间跟你谈，而会把你派到财务那里去，财务上来就会问，你的费率多少啊？你的系统稳定吗？

这个尴尬的局面，就叫作品牌关注窗过窄，关注你的人太少，少数关注你的人又只关注有限的几个点。

这时我们就要用到下面这个诊断工具：品类或品牌关注窗（见图1-2）。

切记：品牌关注窗拉大一定要以和原品类有相关性为前提（参看“互联网大篷车”案例）。

注意，品类和品牌都可以用这张表来诊断。但我们首先要看品类所处的象限。在下面的描述中，要注意品类和品牌的轮换使用，以免混淆逻辑。

第一象限：高频行为，易于分享。

这个象限是品牌黄金象限，如果你的品类就处在这个象限，那么该品类的品牌建设就要好做很多。

比如电影、电视剧是人们高频关注的，而且非常容易引发话题讨论和分享。所以好的电影、电视剧都很容易出名、有影响，然后别的产品都花钱来搭着电影、电视剧的车做营销。

处在第二象限的，比如卫生纸，经常买，但没有谁买完卫生纸还拍张照出去秀一秀。

处在第三象限的，比如旅游，一年就那么一两次，但每次肯定都要拍一堆照片放到朋友圈秀秀。再比如结婚，一辈子也就那么一两次，频次很低，但只要有，一定会到处分享，让亲朋好友都知道。

处在第四象限的，比如很多工业产品。

我们业务所涉及的品类处在哪个象限，这不是由我们自己所决定的，而是由品类天生的属性决定的。很遗憾，绝大多数品类都不处在第一个象限里（这就注定大多数企业天生难以出名）。易宝支付所做的行业支付也是如此，所以会有品牌关注窗过窄的情况（其实首先是品类关注窗过窄）。

改变品类关注窗相对比较难，品类的很多属性是单家企业难以决定的，但是，我们可以改变，或者说拉大品牌关注窗。

我做易宝品牌，用的就是这一策略。仅在2015年，我们就用了很多眼花缭乱的手法拉大品牌关注窗。

比如，我们参与了《从0到1》的营销（《从0到1》的两位中文序作者：徐小平和易宝支付联合创始人余晨）。《从0到1》的作者彼得·蒂尔两次来中国，易宝支付都作为唯一支付公司受邀和彼得·蒂尔同台演讲。而在中信出版社组织的《从0到1》的分享会上，都是我去做的分享，之后邀请我做《从0到1》分享的社群越来越多，最多一个月讲了30多场，有一天讲了3场。

后来我感觉个人的力量实在有限，我就把《从0到1》做成标准讲稿，从易宝支付全国数百名销售中精选了60来位，请他们来在这个基础上照着讲。

随后，以余晨在参与《互联网时代》创作时，采访互联网历史创造者的内容为线索，我们又推出了《看见未来：改变互联网世界的人们》。讲互联网的书籍很多，但是由创造互联网历史的人亲自去讲什么是互联网，以及互联网给这个世界带来了什么改变，且很系统地从互联网的起源一直讲到今天的硅谷，这自互联网诞生以来是头一次。所以这本书也被誉为“全球首部历史创造者亲证的互联网通史”。

易宝会焕会，通过把位于北京CBD核心位置的易宝会议室共享给各个社群的办法，吸引了很多社群走入易宝，当来自各个社群的朋友亲身走进易宝，感受这里的办公环境、人员规模、文化氛围（这在营销中叫作浸入式体验），非但参观者印象深刻，他们还会掏出手机，拍照分享到微信朋友圈或者微博上，影响到很多我们难以直接影响到的人群。

我们算过，在易宝会焕会这个项目上，我们的获客成本是0.62元/人，0.62元即使买关键词广告也是天方夜谭，而且关键词广告吸引来的人不过是赢得了一个点击而已，我们的0.62元却是实实在在吸引一个人走进易宝，并且进一步推动易宝文化的传播。

顺带说下，易宝会焕会就是一个“互联网+”营销的经典案例，我们用“原子（会议室）+比特（新媒体）”连接起了各个社群。

这一系列的玩法，当然包括互联网大篷车（见本书的互联网大篷车章节），也包括《轻营销》等，迅速拉宽了品牌关注窗。各方的关注主动汇聚到易宝，我在第2版序言里写到的场景就可以窥见一斑。

这就是拉大品牌关注窗的魅力，如果只是谈行业支付，关注的人很少，即便关注了，关注的点也不多。但当我们在引领谈论互联网、互联网+、互联网金融、互联网营销、指数级增长等话题时（毫无疑问，这都处在品牌关注窗第一象限，被人们高频关注和分享），情况迅速发生改观，不但很多人关注，而且很多还是企业高层关注；不但是企业高层关注，而且还是主动关注；不但是主动关注，而且还常把关注到的点分享给更多的人。这一下子就激发了对易宝关注度的指数级增长，易宝支付因此而声名大振。

这个手法在自媒体时代被很多品牌灵活应用。大家可以想想，如果从品类来说，杜蕾斯在哪个象限（千万不要说它在第一个象限），杜蕾斯又是怎么去拉宽自己品牌关注窗的。而挖掘机毫无疑问在第四象限，但是蓝翔愣有本事把它拉到第一象限里去（见本书镶嵌篇的案例）