第三章 提升稳，业务开发持续精进的四个姿态

资深大客户经理——策略准，执行狠

一支能征善战的队伍，逢山开路、遇水架桥。一个擅长大客户业务开发的团队，业务开发策略与执行，两手都要抓、两手都要强。并且，在日常的销售业务中，还要培育大客户业务开发的好状态，时刻做好投入战斗的准备。

一、识别三种询盘与三类需求

（一）三种询盘：有效、无效、有毒

做外贸的人员，懂得区别三种询盘：有效询盘、无效询盘、有毒询盘。有效询盘，即客户有真实的购买意向，重要的就是选择哪一家供应商。没有达成销售的有效询盘，可以让你反思自己销售推进的得失，总结出好办法与好策略，应对下一波类似的询盘。

无效询盘，即客户没有真实的需求，只是想找一个备选供应商，俗称为“找备胎”，你只是他们跟现有供应商讨价还价的一个说辞。这样的询盘，纵使你费九牛二虎之力，达成业务的可能性依然几乎为零。

有毒询盘，则是想要套取你信息的竞争对手、代理商的询盘，往往让你白忙活一场。

（二）三类需求：潜在、现实、无效

潜在需求。客户有意向，可能在时间、费用、应用上，还没到真需要采购的阶段，他们处在需求的萌芽期。你可以与之沟通和交往，但不必在此类客户上分解销售指标，也不能用A、B、C类去划分他们。那你会有什么收获呢？一是可以培育未来的客户群，销售人员发现此类客户后，最好不要亲身密切接触，而是应该交给市场部或营销部；二是能从中嗅出一些现实客户不曾有的担心、希望和要求，让自己的营销策略与销售做法，保持一定的弹性与包容性。

现实需求。客户有意向、近期会购买、对手在争夺，不惜代价拿到现实订单，一场销售大战近在眼前。要想把客户的现实需求转化为现实订单，公司实力、产品魅力、团队合力，这三个条件你得自我省查，看看对手会在哪个地方突破自己苦心经营的防线，当然也要反过来琢磨如何破对手的阵。几轮下去，你的销售战斗力愈加强，订单争夺的成功率节节升高。

无效需求。客户的要求过高，或者对手的门槛过高，都会导致看得见、摸不着的结局。值得注意的是，有一些无效需求随着行业整体或自己企业的进步，会转化为潜在需求。如图3-1所示。

比如，电机控制器的远程诊断功能，目前尚属于无效需求。一方面，技术上不成熟，大家都只提出概念，没有一家企业拿得出靠谱的解决方案；另一方面，产品应用上还没有引起终端客户的重视，当前的LED故障报警灯，再加上手持检测单元，客户觉得足够用了，不必再增加高科技。

当终端智能化的大潮成为不可辩驳的现实时，维修、检测的实时与在线，成为售后服务的常规项目，此时，远程诊断功能就成了高端产品的现实需求、中档产品的潜在需求了。

二、帮助客户成功

大客户业务开发，最初的大部分时间，都在相互试探。而能否通过试探，不仅要看你公司的实力、产品的优势、方案的吸引力，还得看你的合作姿态。急于做成业务的心态，最令大客户恐惧，他们认为一旦成交，之前的承诺便逐步落空。因此苛刻的大客户，便会甩掉你，再去另谋优质供应商，很多时间和精力，就这么白白流失了。

跟客户合作，帮助客户成功，以下三种姿态客户最欢迎。客户花钱能买到合适的产品，却买不到合作成功，只有好的供应商才会提供独家的利益。

（一）提供上游新技术，帮助客户打造旺销新品

新产品开发，有三种方向。一，向客户看齐，看看他们有什么新的需求，或者对既有产品有什么不满意；二，向对手看齐，瞧瞧他们有什么产品大卖，或者正在准备哪些新品；三，向上游新技术看齐，想想新技术、新工艺，能够带来哪些下游产品的改变和创新。

向上游新技术寻找新品的创意和创新机会，有助于客户领先对手一步。比如杜邦莱卡，凭借出色的弹性和舒适性，帮助服装品牌推出了一系列时尚内衣，很快就成了高利润的旺销产品。

大客户业务开发人员，若你的企业有核心技术，而且应用研发实力强，你就有机会多观察下游市场的新品动向，利用自己的技术优势，帮助客户企业打造旺销产品。好卖的产品，采购量自然少不了，客户的成功，也就是你的成功。

（二）用行业独特智慧，帮助客户改善经营水平

有一家金属加工企业，在考察机床生产厂家时，发现他们1300多亩的超大厂房，搬厂只用了1个月。自己100多亩的新厂房，搬厂预算时间为2个月，但供应商提出以他们的速度，搬厂只需半个月。于是，客户提出愿意支付100万元的咨询费，请这家供应商为自己制定一个全新的搬厂计划。

结果皆大欢喜，在双方的协商之下，客户免费得到了搬家咨询方案，而供应商也成功地销售出几套大型加工中心。搬厂，属于行业独特智慧，也许在这家供应商眼中，并不算什么大本领，而对其客户来说，这正是雪中送炭的利器。搬家少用了1个半月，生产与交付也就不那么窘迫，客户真的赚大了。

（三）调动产业链资源，帮助客户提高销售能力

东北地区寒冷，每年10月到第二年的3月，户外工程大多停工。工程机械的业主们，长达半年几乎没业务可做。三一重工，利用全国经销商和客户的信息网络，把闲置的工程机械运往南方租赁，设备租赁收入一下子就涨上去了。

机床企业在销售产品给轴承企业时，也会反过来购买其轴承，用在机床的整机配套。两家企业的产品除了互通互用之外，还须在品质、品牌影响力上匹配。作为大客户业务开发人员，找到这种内生性的双向销售机会，的确挺有成就感。

一个产业链中的多元化经营，更容易调动上下游资源。若你在这样的企业，平日里就要多关注集团内部的各种有用资源，发现上下游之间的交叉销售机会。让客户之间的供求关系，形成一个闭环，你在一个产业中的中间人角色，也就顺势塑造起来，这是成为产业红人的重要资本。

三、占据制高点

大客户、大业务、大协同，需要大客户业务开发人员具备很强的综合能力。

（一）一眼看穿行业变化的穿透力

记得柳传志曾说过，联想公司里面，只有一个孙宏斌能一眼看穿PC行业的门道。离开联想的孙宏斌，先后创立顺驰和融创，在二手房交易和房地产开发行业，都以崭新的姿态和做法，开创了自己事业的蓝海。

也许你会说，我们只是大客户营销人员，并非大老板。对不起，你只说对了一半。做一件大事业，眼光、能力和资源，三者缺一不可。而我们这些做大客户业务开发的，能力和资源无法跟企业家相比，唯独眼光这一项，不能输给客户企业的高管和老板。否则，无法形成平等的对话，只好陷在中低层的缠斗之中。

（二）客户工厂未建之前就开始接触

看见客户工厂盖起来了，你再去推销自己的产品，太迟了。大型企业，无论中资还是外资，在投厂之前，都会跟当地的发改委、经贸会或管委会，进行多轮谈判，争取获得优惠条件，也借机斟酌投厂的可行性。

由此可见，盯着已经运行的企业客户，是在与竞争者抢夺食物。想着快要投厂的新增客户，就会抢占先机，占领大客户业务开发的制高点。即便竞争者闻风而至，也只会落个后手。

（三）结交行业高人，训练自己的经营思维

天天围着业务转，未必能做好业务。多结交一些行业高人，研究院的人员、行业资深人士、咨询专家，这些人会开阔你的视野，诗外的功夫做足了，写诗也就一气呵成。

同时，还需要多结交一些标杆客户企业的销售人员、经销商和终端用户。销售人员是你的同行，方法、经验和智慧相通，相互借鉴同长进。你还能打听到标杆客户企业的销售方式和客户状态，为你下一步的大客户业务开发做好预先的准备。在你客户的经销商和终端用户那里，则能听到一些评价、抱怨和建议，这对你提供的服务会有一些启发。你客户的经销商和终端客户需要的事情，你去多做，你的客户自然满意越多。

四、业务开发能力，来自平日的训练有素

（一）下围棋，培育大局观和得失感

围棋的开局，眼观对手的气度，心中盘算对方最近战绩和棋风变化。每走一步之前，都要考虑到对手各种可能的应对，然后判断对手的行棋思路和战斗力。大客户业务开发人员，在刚与客户接触时，除了抓取一些细节信息之外，还要立在高处，整体把握客户项目的整体需求，心中有整盘棋，手中方有应对之法。

围棋的成败在于棋子多寡，你得学会牺牲局部利益，换取全盘的领先。对大客户业务开发而言，不是你每一次出手都会有所斩获，得学会忍耐，在忍耐中发现成就客户的办法，然后再去思考能让客户帮你做些什么。

（二）读哲学，学会反思和自我审视

做业务的人，埋头向前冲，常常忘了抬头看路。工作中的困难，光靠着工作的思路和能力，无法解决大问题。

业务开发，其实一直在与不同客户较量，他们的认可或否定，他们的喜欢或抱怨，均出自不同的价值观。而价值观，与人的自我经历和公司文化密切相关。因此，先揣摩你的客户是什么样的群体或个人，再去思考如何呈现自己的产品卖点、陈述自己的合作价值。

西方哲学，偏重体系思考，这对单点思考、单兵作战的销售人员，有很好的思路梳理与结构审视的指导作用，有助于培育结构化思维和战略眼光。中国哲学，擅长处理复杂的人际关系，这对于业务开发的方法以及业务关系的推进，有很大启发。

（三）系统学习，培育自己的经营能力

业务出强人，这在销售导向的企业里，司空见惯。可随着大客户业务的纵深发展，单靠超强的业务能力，是无法满足大客户的多方位需求，以及深度交往的重重考验的。

业务强人，若能在团队管理和业务经营上，多下些功夫，大客户业务开发的表现，就会更加出色。有经营能力的大客户营销人员，就如同一个擅长射门的前锋，能时而坐镇中场组织进攻，时而补强防线让对手无功而返，因此与客户高层的对话就更为顺畅，与客户中基层打交道也不会陷入迷魂阵。