4．欧亚凯盛：一次48天内完成8000万元订单的事件营销
我叫崔立军，是北京欧亚凯盛贸易有限公司董事长、“吼美汇”俱乐部创始人。欧亚凯盛将红酒文化、酒窖文化、原瓶进口三者紧密结合，在酒水行业里摸爬滚打了20年，见证了中国传统酒水行业这一时期的发展与兴衰。2014年由于“三公”限制及市场大环境的影响，中国酒水行业整体“入冬”。而欧亚凯盛借力微营销，让营业额强力反弹，特别是通过一次事件微营销，48天时间订单超过8000万元！这一切应该归结为：微营销思维+微营销特点利用！
一、为什么做微营销
（1）传统营销市场受阻。酒水行业的传统经营模式在2013年下半年受到冲击后，已经一蹶不振。
（2）PC互联网市场饱和。传统互联网做酒的如酒仙网、也买酒等已经把市场份额瓜分殆尽，其他人挤破头也很难挤进去。
（3）微营销市场大、通路多。移动互联网时代，只要你的卖点好，营销模式好，可以用很小的投入在短期内换来几何状的收益。
综上所述，微营销成为我的不二选择。事实也证明做微营销给我带来了切实的收益。
二、选产品：割舍不下红酒情缘
做微营销，要根据产品选择模式，不同类型的产品要选择不同的营销模式，一旦产品和营销模式不对称，投入越大，结果也就越惨淡。我的经历和资源决定我必须以红酒为突破口。
第一，人脉资源。20年的传统酒水行业从业经验，让我在这个行业的人脉资源很充盈，涉及与行业相关的各个层面人群，可以说，我身边与酒有关的人足够多，而这些人的身边还有呈几何状的与酒相关者。
第二，产品资源。我的欧亚凯盛是法国波尔多古德堡葡萄酒鉴定中心的会员单位，是法国泰德里昂股份有限公司驻中国代表处。我代理销售法国5个葡萄酒产区、30多个酒庄的100多个单品，产品足够多，品质足够好，价格有足够的优势。
第三，形势使然。2014年国庆节的国宴上，习主席携国家领导人纷纷举起红酒，如同为中国红酒业打了一针强心剂，这是一种信号和政治风向。当然，作为唯一碱性酒精饮品的红酒，几乎成为健康、养生、商务、时尚、高端、成功的代名词。随着国人对健康的重视越来越明显，红酒取代白酒和啤酒，成为自己喝、商务用、礼品送的趋势已经不可阻挡。
三、选通道：全面轰炸也“疯狂”
微商路线确认，产品确认，应该怎么做？
（一）公众号
和一些企业有所选择不同，我们把服务号、订阅号全部用最快时间开通并认证，只不过我们对两个公众号的分工定位不同。服务号用来建立包括微商城、抢红包在内的功能开发，为形成交易和客户互动做准备，而且“微信支付”和“微卖”是要建立在公众号开通的基础上的。因为订阅号可以每天发布消息，所以我把它定位为传播红酒文化、普及红酒知识、进行葡萄酒教育的平台。
订阅号开通前期我们发了一些葡萄酒趣闻和葡萄酒实用礼仪，每天一条，即使周末也不间断。我们没有在订阅号发布的信息里直接加硬广告，但是在信息后面加上服务号的二维码，提示有兴趣购买产品的粉丝通过服务号的微商城购买。前期订阅号的粉丝量并不大，但是都是比较忠实的粉丝。
服务号主要开发了商城、抢红包参与等功能。我们在每瓶酒上都印上了服务号的二维码，这样方便客户进入微商城进行购买，或者形成二次购买，同时也增加服务号的粉丝量。服务号的抢红包入口刚开通一周，粉丝数量激增了近200人。我们发现不时地丢个红包让大家抢一抢，比每天写东西更吸引人。
（二）微购买通道
其实，我觉得微购买通道应该放在第一位。因为现在更多人已经习惯通过微购买方式进行交易，而不是打开电脑交易。之所以把它放在公众号之后，主要是因为微信支付和微店是需要公众支持的。
我们开通了微商城、微店、微信小店、京东微店、淘宝微店等微购买通道。这样做是方便习惯使用不同通道的客户进行购买。只要客户想买，他用什么购买渠道，我们就有什么渠道，不能让好不容易带来的微客户流失掉。
（三）养好个人微信号
我把自己手机和QQ里能够加到微信的朋友都加到微信里，并且在事件微营销开始后尽量多地进入到各种微信群里。公司员工也是最大限度地加粉丝，建立或者进入各类群里。目前，不算群内好友，我个人微信好友近1000人。
首先，我们发现，现在的个人朋友圈信息阅读量远远大于公众号信息打开量。所以，我们更多地把订阅号发布的各类信息再次通过我和员工的朋友圈进行转发，数据显示，转发后比转发前的阅览量至少多10倍以上，100倍以上的也很多。其次，刷粉的动作千万不要做，如果你不是卖有价格优势的流通货或者耳熟能详的大众货，通过刷粉获得加上没有信任和关联的粉丝，花钱、费力、不会有效果，得不偿失。
（四）线下引流
我们在参与的一些赞助活动中，将服务号以易拉宝或彩页方式展现，并尽可能地建立当次活动的微信群。以一些酒具、小饰品、酒瓶等作为奖励，吸引活动参与者加公众号和活动的群。
千万不要为了省事，只让粉丝加入公众号就完事了。因为群是活的，群内是可以形成互动的，我们甚至同时有几个业务人员在一个群内，增加该群的互动。当我们发布一些红酒知识等信息的时候，如果有好友形成咨询就很可能会形成订单，进而增加业务的销售收益。这样一来还带动了其他群内人员的关注，增加产品和业务人员的被信任度。因为群内形成的销售是有图有真相的，这样会形成扩散式销售，让群内更多的人看到群内产品信息。即使当时不能形成购买，也为以后购买打下基础。最低效果也是增加了产品的曝光度，形成品牌效应，而这些都是公众号很难实现的。
当然，注重微信群而忽视公众号也是不对的。因为我们的服务号有微商城的接口，是粉丝购买产品的通道。同时加入公众号和现场活动的群以获得活动礼品，一般客户是不会反对的。我们曾经利用一次几十人的小型宴会，通过购买后加微信抽奖的方式，使公众号增加了200人，建立了一个300人的群，形成现场销售额超过3万元。
（五）线上导粉
“抢红包”是导入粉丝到公众号和微信群最重要也是最实用的方法。当然，如果你有足够的技术，通过开发一些小游戏等吸引粉丝更好。我们没有，所以我们把“抢红包”嫁接到公众号和微信群上。公众号上有红包群二维码，红包群内的人抢到红包还有机会获得更多的奖品，当然兑奖的前提是他们要加我们的公众号。这样的结果是，我们曾经在一天的时间里公众号粉丝增加100人，并且其中一些粉丝通过微信群与我们的业务人员形成产品咨询，通过公众号的微商城形成了购买。
四、选模式：被“逼”出来的“事件微营销”
2014年11月1日，我参加了“单仁资讯”的全国十大牛商评选网络投票活动。这次投票基于微信公众号，我觉得这是一个可以将信任无限放大的微营销契机。我是在整个行业处于困境时，被“逼”出来的一个从“0”起步的微营销菜鸟，成为做到如下几点成绩的微商。
（1）我获得逾15万的票选支持！
（2）公司获得近100万元的销售额。
（3）建立近50个微信群的资源！（如图4-1所示）
图4-1 通过事件微营销建立50个微信群
（4）被两家实力派公司确立为战略合作伙伴，初期订单在8000万元以上！
一家为拥有国内20家以上电视直购平台的成熟企业，另一家为拥有200万以上用户的金融巨鳄。
以上收获，自2014年11月1日起至2014年12月18日止，用时仅48天。
五、将事件微营销放大到极致
欧亚凯盛的酒品品质和性价比极高，但是对于陌生人来说，还是缺乏信任感的。我又不能像一些大企业那样狂轰滥炸电视等媒体，因此，我早早放弃了狂加粉丝的海选捞鱼模式，而是在绝对保证产品品质的基础上，把获取足够多人的信任定位为此次事件微营销成败与否的关键，也是这次事件微营销我给自己定下的一个更大目标。
（一）信任微营销之定位——事件营销的确立
规规矩矩地全面做微营销，以我的情况想成功肯定是天方夜谭。因为我没有技术，没有经验，没有高手操盘。
事件营销刚好可以满足这个点的需求，一是因为我遇到的事件不是每个人都能遇；二是即使和我一样遇到这个事件的人，他没有我准备得充分。
我把48天的投票活动首先定位为：事件微营销。
并且设定明确的目标为：尽可能地获取更多人足够的信任。
至于连带获得的经济收入、人脉资源和实力派的合作伙伴，既在意料之外，又在情理之中。
（二）信任微营销之预热——体验试的传播
2014年11月2日，投票开始第二天，我发出这样一篇朋友圈的信息（如图4-2所示）：
图4-2 参加评选活动发的第一篇朋友圈信息
第一篇朋友圈微信很简单，是一个预热。
目的：告诉大家我有资格和实力参与到一个全国评选活动，激活我在更多朋友中的活跃度。
结果：当天就获得很多的投票支持、点赞和转载，有些多年不联系的老朋友都在微信或者电话里询问投票事件和我的近况，感觉自己一下子在微信朋友圈和现实的朋友圈里“活”起来了。
（三）信任微营销之催化——粉丝式的互动
通过第一封朋友圈微信，我感觉自己的方向是对的，但是力度肯定还不够。只是死投票，缺少一种互动——粉丝式的互动。于是我在两天后的11月4日，又整理了第二篇朋友圈微信（如图4-3所示）：
图4-3 第二篇朋友圈微信
目的：增强参与感、互动性，给事件一个催化剂。
结果：这条微信连续几天发布在我的朋友圈，粉丝们的参与感、紧迫感明显体现了出来，因为他们感觉我的排名和票数与他们息息相关，就如同他们自己在参与一样。很多朋友在我更新了朋友圈内容后，已经不是自己简单地投票，而是发动更多的亲友和公司员工，甚至是有点关系的人为我拉票。
而且有些情况超出了我的预料。
情况一：
因为投票事件，让很多多年不联系的老朋友、老同学甚至以前商业上的合作伙伴都突然间有了聊天的话题。微信上和电话里沟通不断，大家都知道我现在做什么了，主动提出有产品需求就找我。而且确实有很多都直接成单了，这就形成了我的直接销售收益。
请大家注意，从事件开始到结束，我发布的内容没有任何宣传我的产品的，更谈不上让大家形成产品消费。只是在和他们的聊天中，被问到了一些关于我的企业和产品的情况，我也是以最自然的、简短和专业的语言回答，不会大篇幅。
因为这种互动的核心还是投票，在带参与感的粉丝互动中，不要让任何参与的人有抵触情绪，我说得最多的一定是：感谢！
情况二：
在这之前，我从未考虑过微信群的重要性，也没有建立或主动加入微信群。但是这个时期，很多为我拉票的活跃分子，都纷纷主动将我拉到各种各样的微信朋友群里。他们的目的是推荐我，为我拉票。
这个情况出现后我觉得我应该做点什么了。于是我在进入每一个圈子后都发布这样一条信息，大意如下：
亲爱的朋友，我参加了“单仁资讯”十大牛商评选，希望您为我投票。为了感谢您对崔立军的支持，只要您每邀约10人为我投票，并发截图给我，我将免费赠送您一瓶法国原瓶进口的精美葡萄酒（包邮）（在后面附上投票方式）。
有的群在发完后，还丢上一个红包。
效果？当然又是一轮票数激增。一些转介绍的朋友也开始在群里聊，私信聊，逐步成为被信任的私信好友。我在各个群里也是被大家尊重的对象。
在我心里，我已经把这些微信群定义为有延续性的社群资源，建立了信任后的社群，威力绝对不是卖点产品那么简单的传统武器。这个武器我会慢慢研究并好好利用的。
然后，我还把这种做法延伸了。我组织一些投票的积极分子和有影响力的朋友，来到我的公司或者环境优雅的场所，让大家品品我的酒，聊聊天。话题一般是从投票开始，慢慢聊到我的产品：红酒。我会给大家介绍一些实用的红酒知识，大家都很感兴趣。
结果大家不但对我本人加深了了解，也对我的企业和我的产品加深了了解，这样就产生了线上线下的互动效果，并且有了对我的产品的直观感觉。
（四）信任微营销之冲击——人性化的参与
第二篇朋友圈微信发布四天后，我又修改并发布了第三篇朋友圈微信（如图4-4所示）：
图4-4 第三篇朋友圈微信
还在当天发布了参与APEC会议的一篇朋友圈微信（如图4-5所示）：
图4-5 参加APEC发的朋友圈微信
两天后的11月10日分享了一篇朋友圈微信（如图4-6所示）：
图4-6 分享转发的朋友圈微信
以上三篇朋友圈微信，经过转载后，获得非常高的浏览量和点赞。发这几篇微信的目的就是给大家一个精神上的强力冲击，将对我的信任彻底印到心里。
其实，每一篇分享，我都是在有意地给大家展示一个信号：
第一篇告诉大家，大家投票给我动力，我开始有成绩了，这也是大家的功劳。
第二篇告诉大家，其实我也很有实力，APEC会议不是谁都能参加的，而且APEC是当时最热的话题之一。
第三篇告诉大家，我已经引起了纸媒的关注，虽然是地方报纸，但是纸媒给人的信任度，目前远远高于互联网和微媒体。
结果：通过以上宣传，此后在与朋友聊天过程中明显感觉到朋友们更尊重我了，有点高大上的感觉了，渐渐地不再问一些关于产品的问题，因为他们没有任何顾忌了，完全信任了。很多都是直接说要什么价位的产品，数量多少，让我帮着安排。
这既是我想要的效果，又超出了我的预期效果。
（五）信任微营销之巩固——坚持不懈的激荡
如果说获得了信任，获得了订单，获得了资源，就可以停下来睡大觉了，那就错了。
做微营销的特性是你可以通过一个点快速达到你的目的。但是如果你不坚持，也很快会被忘记，所以我每天的朋友圈微信没有停止过，并且不断调整。
2014年11月18日，我发的一篇朋友圈微信如图4-7所示。
图4-72014年11月18日的微信
12月17日，在投票结束前一天发的朋友圈微信如图4-8所示。
结束当天，即12月18日发的微信如图4-9所示。
坚持是有果实的，在投票期间，直接购买产品的人很多，因为很多人都已经喝过，了解产品的品质，又对我和我的企业有足够的信任，形成了建立在信任基础上的感情营销，二次甚至多次购买的很多。
仅仅48天，50个微信群，近100万元的销售额，8000万元的订单，与2家实力派伙伴建立合作关系，这都是微营销思维+微营销特点为我带来的。无信任不营销，微营销是可以做到把信任以最快的速度最大化的。做到了这一点，有微销售通道的支持后，你就可以数钱了。
图4-82014年12月17日的微信
图4-92014年12月18日的微信
六、给想做事件微营销者的几点建议
我用48天做到的，也许有业内的高手遇到这样的机会能做得更好。这里我只是把我在策划和操作过程中的一些心得讲出来跟大家分享，希望能给大家一些借鉴。
第一，找准“事件”。在你选择事件时，这个事件是否会成为大众化的热点事件、是否适合在微媒体上广泛传播非常重要。如果是一个需要刊载在报纸上的评比，微营销就没有任何的意义。
第二，要尽快激活“事件”。在你选择事件后，你必须尽快把这个事件激活并无限放大。微媒体如果不是几何式的增长和传播，影响力将大打折扣。如果我的投票都快结束了，我才开始去发朋友圈的微信，那结果可想而知。
第三，要将“事件”持续升温并坚持下去。事件营销本身就有时效性，微媒体的传播方式更是来得快，去得也快。你需要不断地通过事件刺激再刺激，坚持再坚持，才能让微营销不“落地”。我如果每天都是发希望大家投票、感谢之类的话语，或者发上几天就停下来，相信很快就不会再有人参与了，也不会有人和我互动，更不会有那些销售和订单。
第四，“事件”营销要根据事态的发展随时调整。事件微营销本身就有很多变数，不可控性很强，所以必须随着事态的发展微调你的思路和方案，有的时候甚至要颠覆你之前的想法。只有这样才能因势利导，让事件微营销发挥最大的效力。我的赠酒和请喝酒环节都是临时加入的，结果给我带来了更多的直接客户和转介绍客户。
第五，“事件”营销不等于产品销售营销。事件微营销不要急于把产品销售植入进去，否则很多时候会适得其反，一旦让人感觉你的目的是来销售的，事件营销在威力上将大打折扣。这是很多朋友在初次选择事件微营销时候容易犯下的错误。我在最开始的时候也纠结过这个问题，但是我很快否定了在投票事件中加入销售营销的东西，结果是我在48天的事件微营销中没有提到过一句关于销售的话题，而得到的却是100万元的销售额和8000万元的订单。