第三章 渠道审计与新渠道开发
1．如何进行年终渠道审计
这是王总升任销售总监的第一个年头，年终是他思考全年渠道运作问题的时候，他经过将近一年的市场运作，熟悉了企业的所有渠道，能分析经销商的数据，把握终端的销售趋势，了解了大多数经销商的情况，但是他心里还是不踏实。
他还不敢宣布明年的渠道规划；
他还不确定今年的渠道运作方案是否合理，一个渠道的政策对其他渠道的影响程度如何；
他还不知道明年对经销商调整的切入点在哪里，虽然企业管理层对经销商不满意；
他还不知道这些经销商与企业规划中的经销商的差距在哪，这些经销商如果不能配合企业实施营销规划，那么，经销商规划的方向在哪里；
他还不知道明年公司应该如何帮助经销商成长；
……
他有一个强烈的欲望——他必须在开展明年工作之前，开展渠道审计工作，从而顺利指导明年的工作。
大多数企业不会主动调整渠道政策，除非出现了问题，促使企业思考。然而，对可口可乐公司来说，调整渠道政策是每月的必修课。年底，渠道审计也是一项重要工作，可口可乐公司的经验对国内想开展渠道审计工作的企业具有一定的借鉴与参考价值。
■ 审计渠道和谐度
渠道和谐度，即企业各渠道是否平衡。现实情况是，很多企业的管理层或者中层经理一年到头都是“救火队员”，由于企业不同渠道的策略与操作方式不同，导致不同渠道之间的价格差不同，引发不同渠道之间的价格、产品和促销冲突。
可口可乐公司非常重视这个问题，每年年底，都要进行“渠道年度分析”，将渠道之间的全年政策放在一起，分析各项显性的、隐性的政策，最终确定各个渠道的实际返利政策，确定“祼价”能否保持平衡。
这是将产品价格、折让、特价、礼品、促销品、返利、扣点、降价等企业的产品销售行为，在各渠道进行一次大审计，从而得出各种渠道当年的政策是否平衡的结论。如果不平衡，主要因素、滞销原因、渠道倾斜因素、不同的渠道管理运作人员是否按企业的政策执行等，寻找最适合的渠道运作手段，使明年的渠道运作有清晰的思路。
我们要营造总体和谐的渠道运作环境，就要建设一个“一碗水端平”的平台，为渠道管理打下基础。
■ 审计渠道“外力”
在这里，企业要着重审计经销商的终端网络开发能力、服务能力，即渠道“外力”。
企业也好，经销商也罢，都习惯将经销商的铺货能力、资金回笼能力、网络覆盖能力当成外在能力。当企业质疑经销商没有利用这些能力而使业绩有所改善时，经销商就会说：“在这个市场上，我的能力最强！”企业也不知道经销商的外在能力到底在哪里，是什么拖了经销商营销的后腿，不知道怎样约束经销商……
可口可乐公司并不认为这些能力就是企业的外在能力。在每年的年度渠道审计工作中，可口可乐公司会根据不同的指标推进渠道审计工作，有时指标相同但权重不同。
可口可乐公司年度渠道经销商审计指标包括经销商的终端能力、服务能力、竞争能力、新产品拓展能力等。它将笼统的销售能力弱化，将渠道网络、资金、车辆等因素排除在外。这些能力在不同的区域市场、不同的渠道、不同的时间的应用不同，在企业控制下，各区域部门或一线操作部门能够更灵活地处理问题。
■ 审计渠道“匹配能力”
在这里，企业要着重审计渠道成员的市场匹配能力。
经销商总会拿自己所谓的优势，如资金充足、渠道网络覆盖能力强、公共关系好、车辆多、仓库大、信誉好等作为条件，与企业交涉，从而达到扩大区域市场面积、取得更优惠的政策、拿到更多的扣点或者返利的目的。很多企业总是轻信或者认为这就是经销商的能力，这样的经销商能积极配合企业的销售工作。
在可口可乐公司看来，实力变成与市场匹配的能力还有很大差距。有的经销商有大量资金、几百辆车、数百名员工，但他经销企业产品的能力有可能是零，因为经销商不会将所有资源用于经销某一企业的产品上。
可口可乐公司从市场出发，看市场要求经销商具有哪些能力，从而对经销商这些能力进行年度评估。可口可乐公司在年度渠道经销商能力审计过程中，重点考察经销商是否与自己的区域市场匹配、其财力是否与进货量匹配、车辆是否与配送区域匹配、人员是否与业务内容匹配、经营意识是否与企业理念匹配、竞争能力是否与所在市场发展趋势匹配、渠道二级批发商流通网络形成能力、渠道网络形成能力、渠道网络抵抗竞争对手攻击能力等。
虽然经销商的实力会越来越强，但经销不同企业的产品的匹配能力不同。
■ 定性与定量相结合
企业通常没有渠道审计的概念，往往凭对经销商的印象——销售目标是否完成、是否遵守市场管理规定等，完全没有“算”的概念，更不用说对渠道明年工作的理性规划了。
可口可乐公司通过一些简单而又有效的分析工具，与一线业务员的市场认识结合起来，让他们对自己所在的市场进行分析、评价、打分，而不是销售运作系统人员或者市场调研人员在办公室里闭门造车，囿于计算机分析得出结果。这些分析工具非常简单，每家企业都能拿来就用，让一线业务员对自己所在的市场进行评价与打分，反映了卓越企业开放的心态，以及以有效性为原则的管理风格。
通过一线业务员利用工具评估渠道，这种经验化的量化结果经可口可乐公司实践证明是正确的。有了这个可信的结果，经销商孰优孰劣，明年是否需要更换经销商、经销商要接受哪些培训，也就一清二楚了！
渠道审计，不是瞎盘算，而是有理有据地进行审计。