第一章 “互联网+”新商规

近年来，企业界出现了三场赌局，这实际是两种思维的对抗，背后是商业规则的改变。

第一场是王健林VS马云。“2012年CCTV经济年度人物颁奖盛典”上，马云与王健林就“电商能否取代传统的店铺经营”展开辩论，双方为10年后电商在中国零售市场份额能否过半设下1亿元赌局。结果是王健林变相认输。2014年8月，万达宣布万达电子商务公司成立，新电子商务公司联手百度、腾讯共同投资50亿元，万达持股70%，腾讯与百度各持股15%。王健林多次对外宣称“O2O模式”和“大会员、大数据”将是万达电商发展核心。

第二场是董明珠VS雷军。“2013年中国经济年度人物评选晚会”上，小米的雷军和格力电器的董明珠就“10亿元对赌小米5年之内销售额能否超过格力”上演一场火药味十足的辩论。以目前小米的发展势头，5年内小米销售额超过格力基本已经是定局。2014年“双11”，格力天猫旗舰店开张，献出“格力电器20年首次将发动价格战，斥资百亿元回馈全国消费者”的处女秀，首战告捷，格力拥抱电子商务。

第三场是杨元庆VS梁信军。“2014亚布力中国企业家论坛夏季高峰会”，联想CEO杨元庆质疑互联网思维颠覆论，认为互联网只是传统产业改进业务流程、提升效率的工具，无法取代传统产业的核心价值，互联网概念被过分夸大。而梁信军对此尖锐反驳，称要全面拥抱互联网。2014年10月联想宣布成立全新子公司，定位基于互联网平台打造中国领先的互联网模式的智能终端和服务业务，将于2015年4月1日正式运营，以全新名称命名。

这是互联网与传统行业的全面对抗，这六家企业的行动都说明了这三场赌局的输赢。互联网元老田溯宁说：“未来的企业要互联网化，每家企业都要有互联网思维，不用互联网思维来思考问题，就没办法在社会中开展竞争。”

一、营销与定位

（一）从“营造一种心理”到“连接”

1.“互联网+”时代，营销的本质是连接

一位国内营销专家曾说过：“市场营销，就是一场营造幻觉、错觉·4·与心理暗示的狂欢。”而主要突破性武器就是广告，广告是围绕消费者的错觉、幻觉、心理暗示建立一个标准，并以此为入口建立品牌。但是在“互联网+”时代，试图如此营销，无疑类似于义和团妄图用神功护体去挡八国联军的洋枪洋炮。

市场营销源于广告传播策划，而广告传播最早来源于大众传播。为何营销要从传播开始，是因为过去的市场交易结构是完全基于信息不对称而建立的，在信息不对称的环境与交易结构中，传播是非常重要而有效的，加强传播力就是加强营销力。而通过广告来影响获得信息不全面的消费者，让其产生幻觉、错觉与心理暗示，是最有效的传播，自然就是营销的不二法门。

但是，现在已经是“互联网+”时代了，是一个连接的时代，营销对于企业与消费者而言，本质上是一种实在的产品连接，而不是任何心理暗示，更不是错觉、幻觉。消费者在营销中会体会到实实在在的体验感、参与感、归属感等，这些不是靠心理暗示就能搞定的，也不是传播就能搞定的，更不是狂砸一顿广告就能获得用户的认可的。

由于互联网实现了信息对称，所以在这样的交易结构中，企业无法自以为是地去建立幻觉、错觉。因为消费者的一个网络差评及大量网络转发，就能将这种刻意营造的心理暗示否定。

因此，“互联网+”时代下的营销，只能是连接。企业不仅要面对目标消费人群，而且要面对所有用户群体（包括使用企业的产品与服务但并未消费买单的用户），围绕用户群体的核心需求，通过各种产品或服务，利用口碑的力量，加强与企业用户群体的连接。

案例分析 海底捞的连接

我们来看一家传统餐饮行业的企业是如何实施连接的。它就是“海底捞火锅连锁餐厅”。海底捞的餐厅差不多有一多半面积用于消费者休息等候与休闲娱乐，同时在此区域提供大量的免费服务，比如任意品尝免费小吃，免费打印照片，免费喝饮料，免费擦鞋，免费美甲等。对于传统餐厅而言，这简直不可思议，完全超越了餐厅促销或服务的范围。

海底捞庞大的餐厅面积，仅有一小半的面积是用于就餐的卡座。另外的一大半，包括室内外面积，有幼儿玩乐园、水池、围棋室等五花八门的休闲场所。所有的场所都在营造一种很舒适悠闲的候餐环境，但是它绝对不是在营造什么错觉、幻觉，它是在给消费者提供一流的服务，它的目的是做连接。我们知道，餐厅总是希望服务更多的就餐人群的。但是无论中餐晚餐，就餐时间基本是固定的。如果餐厅要服务更多的就餐人群，一是要增加就餐面积，二是要增加餐厅服务人员。第一点还好办，第二点的增加就会涉及大量人工成本的增加，同时又会带来淡季时候的大量人工浪费。

那么，怎么办呢？海底捞的策略是增加连接。海底捞不能在同一时间范围内提供更多的服务人员来服务增加的就餐人群，但是可以提供更多的休息等候与休闲娱乐的场所，来让消费者耐心并开心地等待。所有免费提供的小吃饮料、打印照片、擦鞋、美甲、儿童玩乐不过是为了连接住那些在等候的消费者，让他们耐心等候下去，直到餐厅空出位置，然后才去就餐。

这就是海底捞的连接策略。

让消费者就坐在那一直等候，而根本不必去其他餐厅，这不就是连接住消费者了么？连接上了在那等候着的用户，吃饭消费则是迟早的事了。

这个绝对不是给消费者营造的幻觉或错觉，它是不惜一切代价连接消费者，给消费者创造的实实在在的用户体验，它最终引起了海底捞口碑的大量传播，创造了海底捞营销的巨大成功。

传统企业如果不做连接，注定没落。

传统市场营销基于定位，营销就是营造一个挤占消费者心智的游戏，因此总是采用“定位+大传播”营销策略。他们通常是先细分当前市场，然后预设出目标消费群体与目标市场。接着需要定义出一个新品类，包装出新品类概念，然后以此新品类概念去营销，试图诱导消费者或强行灌输，让消费者建立对此品类概念的认知，利用错觉、幻觉、心理暗示来建立品牌。有的则是围绕着目标市场中的竞争对手提供的产品与服务，通过寻找产品差异化来获得自身定位，甚至有时候仅仅是用产品一种概念差异化来定位，从而建立品牌。最后的营销一定是依靠大媒体、大传播的方式，用广告劈开消费者的大脑心智进行占位。这就是“定位+大传播”的营销策略。而今天，“定位+大传播”营销策略不适应时代了。

在“互联网+”的时代，营销是持续的连接，而不再是游戏或制造幻觉、错觉、心理暗示了。

如果不顾与用户的连接，而自行其是去做营销，基本就是放空炮。

2.“互联网+”时代，用户口碑是最有效的连接

如果说第一代营销观念是有什么产品就提供什么产品给消费者，第二代营销观念是满足消费者需求来提供产品服务给消费者，那么第三代营销观念就是围绕消费者的口碑来提供产品与服务。

因为，营销的本质既然是连接，那么营销目标就不再仅仅是促成交易，也不仅仅是满足消费者需求。在“互联网+”时代，营销的最终目标是要创造用户人群的口碑。

既然营销工作是为了创造连接，那么营销所带来的交易则是要巩固此种连接了。而要巩固企业与消费者的连接，就需要口碑。没有口碑的交易只是一次性交易，很难培育用户忠诚度，也无法带来二次消费，更不可能带来转介绍客户。而只是在交易时候，企业与用户才有连接，交易完成，连接就中断了。如果还想要交易，就要重新创造与用户的连接，比如再次花钱投放广告或媒体传播。

因此营销目标是口碑，营销促成的交易都需要有口碑。在淘宝网上，淘品牌的形成正是如此。可以说，没有口碑，就没有淘品牌的形成。

因为，只有口碑，才具有最强有力的连接！

（二）从“营销定位”到“塑造社群”

1．定位理论出问题的根本原因

定位理论源于美国商业战略专家杰克·特劳特在1969年的《通用电气为何不听忠告》的论文，该文开创了定位理论，并在40多年的实战中不断完善。

但是现在，定位理论出现了问题，根源是定位理论所处的商业环境发生了根本变化。

第一个变化：交易双方信息对称化，即市场上的交易双方出现结构性的信息对称。

定位理论的真正核心问题是该理论是基于互联网出现以前的信息不对称的市场交易结构而建立的。不管企业是去针对竞争者还是消费者，定位都可以基于消费者去思考，比如“定位+4C”理论就可以。但无论是基于竞争者，还是基于消费者，这种思考仍然是试图从企业的角度去营造一种心理暗示，制造用户的错觉、幻觉。它是建立在信息不对称的市场基础之上的。

定位理论不是从连接上去着眼，去连接并绑定消费人群。很显然，小米围绕其手机用户去跨界及拓展平台，实际上不过是加强其连接的多个维度，让其平台扎根于不同维度，但却有着一致消费观念与类似价值观的用户人群中。而邓德隆以定位理论去分析小米的平台和生态战略无异于刻舟求剑，即使是邓德隆基于消费者的思维，比如4C一类。

因为定位理论是基于过去的市场环境与交易结构，所以定位营销的结果就是去制造一种消费者的幻觉、错觉与心理暗示，而当互联网的连接改变了整个市场环境与交易结构，当交易双方信息出现对称时，再想去定位消费者的心智的确如刻舟求剑。

所以，在“互联网+”时代，信息碎片化、传播无中心化、消费者获取信息极其庞大，且对信息拥有完全自主选择权。消费者大脑袋里的定位阶梯基本自主形成，消费者心智占位由实际连接决定，企业很难改变消费者自主形成的心智位置。

第二个变化：消费者迭代。市场上拥有决策权的消费者，其换代的速度在加快，尤其在电子商务的推动下，主流消费群体在加速迭代。

在没有互联网的时代，消费者决策权的转移比较缓慢。在20世纪80年代以前，主流消费者差不多是20年换一代；从20世纪80年代到21世纪，主流消费者差不多10年换一代；到了21世纪，中国经济开始全面腾飞，5年就新增加一代消费主体人群。

市场刚惊呼“80后”开始占据社会消费主流，“90后”又登上消费舞台，而“00后”已经迫不及待地挤入网购消费大军。这主要是由于互联网拉近了与消费者的距离，缩短了交易环节，加快了消费者的迭代。

主流消费群体的迭代加快，新一代消费群体完全拥有消费者主权，根本不容易受到外来信息定位的影响，因此导致定位消费者心智根本无所适从。大多数定位策略其实都是针对20世纪60年代、70年代，以及1985年以前的人做出的营销策略。因此，不是武器不管用，而是准星调到了800米，但目标却已经在1000米以外了，自然无论如何瞄准都打不准目标了。

社会消费主体中，“60后”、“70后”、“80后”逐渐为“95后”甚至“00后”所取代。他们是伴随着互联网成长的一代，不会被动接受营销信息，传播的信息于他们而言是某种选择而不是接受，这就是一种消费者主权思维。也就是说在市场环境中，他们不会像父辈一样，因为他们拥有交易主权，只接受一种对话与交流方式，即用户思维。因此，他们会否定企业驱动客户的所谓定位，否定多级渠道、大量终端、大传播、大广告，拒绝定位的说教与竞争者思维，而这些全部是传统市场的营销基石。

第三个变化：差异化空间饱和。这与互联网无关，是市场经济发展的必然。随着制造业的繁荣，绝大多数消费品行业可有效定位的差异化位置的空间已经饱和。

现在大多数消费品行业同质化竞争严重，差异化空间饱和，企业很难做到与竞争对手有实质性的差异。大多数差异化都沦为概念差异化，这种概念差异化根本不是实质性的差异化位置。它的连接能力非常脆弱，产品力、营销力有限。

比如，“重新定义”是占据差异化空间的一个有效手段。重新定义一个新品类容易，但在实际差异化营销中，去改变消费者整体感知，影响行业同质化竞争严重的环境，如果只是一个概念，基本是徒劳。

在传统领域，消费者虽然按品类思考，通过品牌反馈表达自己意愿，但是对大多数传统企业而言，基本上找不到有效的品类空间，硬要在当前消费者市场中无中生有一个新品类极其困难。

在互联网领域，中国最大的电子商务市场淘宝网上的产品是按类目划分，而非品类。一个类目脱颖而出首先是爆款产品，是销售形成，没有销量，无论是否定义为新品类，都没有意义。

因此，定位理论出问题的根源是不适应当前的商业环境（包括市场交易结构）了。而在一个快速变化的商业环境中讨论定位理论这个静态营销分析工具的对与错，是不必要的。在这个快速变化的商业环境中，连马化腾、马云这些互联网巨头们都无法完全掌控其趋势与未来。而一个死板的“定位理论”是没有办法去掌控这个商业环境下的新一代消费人群的。

2．对待“定位理论”：扬弃的态度

定位理论曾被美国营销学会在2001年评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，可见其影响力之深远。因此，草率地完全否定这一影响深远的理论，认为它是一株祸害企业的毒草，显然过于肤浅。而顽固地坚持定位理论体系里不合时宜的观点与思考方式，无异于故步自封、刻舟求剑。正确的做法应该是以扬弃的态度来正确对待定位理论的主要观点与思考方法。

定位理论说，关于营销的战争是一场关于心智的战争，显然不合时宜了，营销不再是一场幻觉、错觉和心理暗示，而是连接。而重新定义“新品类”观点，认为消费者是按品类思考，以品牌来表达。这个在前面所阐述的“差异化空间饱和”就已经说明，开创新品类不是不可能，但是极其困难。

因此，定位理论已不适合作为营销起点，放在核心地位，但作为一个营销分析工具，定位理论在某些环节的“聚焦”作用还是有效的。

在消费品的产品包装设计中，就有着基于定位的聚焦思考，在网络营销的视觉设计中，源于定位理论的“语言钉子+视觉锤”是一个非常有效的传播手段，也是加强连接力的方法，会强力地促进消费者的体验感，增加产品力。

而且在可见的将来，只要人类仍然还具有视觉感官认知与审美习性，基于视觉锤的营销手段可能会创新变革，但永远不会失效。

小米虽然强调互联网思维，但也并非完全排斥定位理论，并且知道扬弃性地使用。小米黎万强说，经典定位理论是指开创并主导一个新品类，是劈开消费者脑海去抢占心智位置，如何在潜在用户的心智中表现出与众不同。但小米的胜利，是“互联网手机”这个新品类的胜利，如果没有小米手机的各种互联网媒介与渠道的连接，何谈此新品类定位的胜利。同时，如果小米没有培养出“米粉”这个用户群体，然后潜入他们大脑，何谈互联网手机的胜利。可见，定位理论要起作用，必须要在连接的前提与基础上，同时在企业与用户的连接已经建立的时候，定位这个工具可以帮助企业聚焦此种连接的力量。

3．定位不是营销的核心，塑造用户人群才是营销的核心

企业要做的是围绕用户人群去创造连接，塑造一个消费者社群。

塑造用户社群，我们要明白什么是用户群体。传统营销中，我们往往认为目标客户（消费者群体）就是用户。“互联网+”时代，我们则需要重新定义用户：用户是产品与服务的最终使用者与消费者（买单者）。用户是产品与服务的开发、改进的外围参与者与合作者。用户是所有的产品服务的使用者、体验者、相关联者，哪怕他不是最终的使用者或消费者，也要纳入用户群体进行考虑。而社群就是由用户群体塑造而来，具有共同的价值观与宗旨，同时还有社群情感，如用户对社群的存在感、认同感、归属感以及参与感等。

案例分析 罗辑思维的社群塑造

我们看罗辑思维自媒体是如何通过连接去塑造社群的。

罗振宇提出三个核心理念：自由、连接、实验。自由就是罗振宇自我标榜的“U盘化生存”和“匠人精神”。在组织内的经历让罗振宇认识到个体的价值和自由的价值，而日新月异的互联网变革提供了自由的可能。连接是罗振宇对互联网思维本质的概括。连接的原点是与节目（内容）相辅相成的魅力人格体，连接的纽带是魅力，由此产生的信任、爱，正是连接的驱动力和黏合剂，并构建一个“自由人的自由联合”，即互联网社群，由此派生更多的想象空间和价值生长点。实验则来源于罗振宇认为自媒体的运营是一种试水、探路，甚至是一种试错，尝试另一种个体生存和媒体生态的可能。“我们要不断地回到实验原点，我们要帮一代媒体人，和相信互联网必将大规模改变这个世界的人去蹚几条路。”

罗辑思维提出这样的理念，并非定位，而是确定了互联网思维下的经营理念。在此经营理念下，罗辑思维围绕人群做连接，开始塑造自己的用户社群。

首先，考虑到用户的接受度，罗辑思维自媒体提供的信息资讯以音频、视频为主，文字为辅。罗辑思维文字产品只是视频、音频形式的延伸和补充。罗辑思维公众号首先发微信语音而不是发文字，因为语音所呈现的人格要素比文字要好得多。对于罗辑思维而言，它不是一个纯内容产品，而是一个清晰的人格。罗振宇通过“音容笑貌、举手投足”直观展示，与观众互动，更利于打造“魅力人格体”。

其次，考虑到用户的移动时间，奉行极简主义，追求小而美。无论做视频，还是做微信语音，罗辑思维都奉行极简主义，追求小而美。比如，视频内容摒弃视觉上的花哨，都是单机位、一个镜头到底。公众号的微信语音是强迫症式雷打不动的每天60秒。完全是围绕人群来做最好最方便的连接。

其三，罗辑思维在营销上坚决拒绝定位，而是不断营造悬念。罗辑思维的微信语音，在内容上没有所谓的定位，如果不打开，用户永远也不知道罗振宇当天要说啥，罗辑思维视频也是如此，消费者永远不知道下一期内容是什么。这种不确定性很大程度上也刺激着消费者的“阅读期待”。

对罗辑思维而言，这些都不过是产品，是用于连接的纽带。罗辑思维需要用它们在用户社群中塑造魅力人格体。由于罗辑思维的产品是高度人格化的自媒体，因此内容只要符合有种、有趣、有料，在知识中寻找见识的理念，看似散，实质是“形散神不散”。这与小米围绕米粉们进行多元化产品开发有异曲同工之妙。

其四，塑造魅力人格体，展现强烈人格色彩，励志人生姿态。互联网+时代是体验经济、参与经济时代，情感价值超越功能价值，魅力人格体是人格化营销的核心。“罗辑思维”视频节目选题另类新锐，视角独特犀利，话语风格大胆直率，全方位展现了一个“有种、有趣、有料”的“知识人”。每天的微信语音，罗振宇强制自己录到60秒，一秒不差。坚持“死磕自个儿，愉悦大家”，令人印象深刻。

最后，强化用户认同感，加强连接。“罗辑思维”对于粉丝根本的价值在于这部分群体对自我价值认可的需要，“我是追求上进的，我是渴求知识的，我就是独立思考的一群人。“罗辑思维”有意识地将这种“认同”转化为“连接”，比如《罗辑思维》一书中不仅有“罗辑思维”视频的文字整理，更加入了大量用户的评论，其中有辩驳也有补白。UGC的融入，强化了用户参与感和粉丝黏性。

通过上述五种连接策略，罗辑思维塑造了自己的社群，以此成为互联网上排名前列的自媒体企业。