二、产品、传播与品牌

（一）产品是企业连接用户的纽带，产品力源于工匠精神

在互联网时代，对于大多数消费品及所有的互联网产品而言，最重要的作用就是连接用户，不能够连接用户并绑定用户的产品，是很容易被竞争对手替换的。

产品在营销成为连接的时代，产品的本质成了一个纽带，是连接用户与企业的纽带，通过这一纽带，企业不仅可以连接用户，还可以沿着此纽带为用户提供更多产品与服务，以获取利润。

那么，如何才能做好产品呢？专注，极致。产品是人创造的，产品有无灵魂，在于产品经理。产品经理要擅长从人性的角度理解产品，从而塑造产品，因此有一个优秀的产品经理，就可能出现一个好的产品。而这个产品，就是这位优秀的产品经理人格的物化！

产品经理的人格物化，会导致产品精神出现。产品精神，也叫产品精神附加值，是产品的内涵与灵魂，是产品价值的一部分。顾客购买产品会根据性价比来选择产品，性价比=（外观+品质）/价格。产品外观、品质就是产品价值。但是，随着市场竞争同质化，当产品的功能、品质、服务、价格都相似的时候，产品精神就起到关键作用。顾客购买产品，就有了新的性价比模式，即性价比 =（外观 +品质 +产品精神）/价格。产品被赋予的产品内涵越独特、丰富、持久，就越有竞争力。哪怕价格更昂贵，消费者也会觉得划算。

产品精神的价值源泉是工匠精神。工匠精神就是指工匠对自己的产品精雕细琢、精益求精的精神理念。工匠们喜欢不断雕琢自己的产品，不断改善自己的工艺，享受着产品在双手中升华的过程。工匠们对细节有很高要求，追求完美和极致，对精品有着执着的坚持和追求，把品质从99%提高到99.99%，其利虽微，却长久造福于世。以下是工匠精神的产品制造准则。

（1）精益求精。注重细节，追求完美和极致，不惜花费时间、精力反复改进产品，把99%提高到99.99%。

（2）一丝不苟。严谨，不投机取巧，确保每个部件的质量，对产品采取严格检测标准，不达要求绝不交货。

（3）耐心，专注，坚持。不断提升产品和服务，真正的工匠在专业领域上绝对不会停止追求进步，无论是使用的材料、设计还是生产流程，都在不断完善。

（4）专业，敬业。工匠精神的目标是打造本行业最优质的产品、其他同行无法匹敌的卓越产品。

（二）传统广告传播已经失效，口碑与病毒传播更为有效

1．传播结构变化导致传统传播失效

以互联网为基础的媒体去中心化、碎片化，让传播结构发生了根本变化，使金字塔化的大广告传播难于有效！2006年，深圳市资深的互联网专家曾国林（绰号“六十年代”）提出在互联网影响下，传播的价值点在转移，传播通路结构在发生变化，传统传播模式已经失效。

他认为：传统的传播结构，是一种金字塔形，即从金字塔一个顶点出发，然后一层一层传播，是一种自上而下的传播方式，信息发送端是传播的中心，价值创造是信息传播的中心决定，也就是说，在信息发送端投入资源越多，信息传播越有力量，越有效果。这就是在传统营销中大规模广告盛行的原因，也是以前“定位+大传播”营销屡试不爽的根源。

但在互联网时代，互联网本身成了一个主要媒体，在这个媒体中，传播结构发生了根本性改变，传播结构更多是一种倒金字塔形或网络拓扑型结构。而且整个传播结构是非中心化的，不再是自上而下的，信息发送端不再是传播中心点，不再具有权威性了。这直接导致传播性质的巨变。在信息发送端投入再多的价值与资源，也不一定能有效地进行大规模的传播！

这时候，信息传播的中心可能处于这个倒金字塔或网络拓扑任何一个边缘点上，根本不是由信息发送端控制，传播的途径也不再是自上而下扩散，而是碎片化扩散。

这时候，传播的价值由传播接收端创造，再在信息传播的发送端投入巨大资源，起到的效果就极其有限了。因此，在信息发送端投入大量资源的大广告基本难于奏效，这也是海尔为什么停掉大部分电视台的传统广告的原因。

在当前这种变化了的传播结构下，最有效的传播自然是互联网口碑传播。如何进行口碑传播呢？就是实现用户信任关系的传递，将超越用户预期的结果传播下去。所谓口碑传播，就是产品的用户体验比产品的促销更重要、更为有效，产品的用户参与感比产品的促销更重要、更为有效，而产品的用户认同感、用户存在感、用户归属感的营销比公关营销更重要、更为有效。

除了口碑传播，还有“病毒”传播，大数据下的精准传播。这些都是在新型的网络传播结构下有效的传播方式。

案例分析 小米的新媒体传播

首先我们看小米的新媒体团队。这个团队一开始就有近百人，小米论坛30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空间等10人。由此，小米也建立了一个强大的小米粉丝矩阵。通过这个团队，小米运营了“小米社区”论坛集聚用户，开通小米手机微博、红米微博、小米电视微博、小米QQ空间、小米路由微信订阅号、小米应用商店微信订阅号、小米手机微信订阅号、小米手环微信订阅号、小米电视微信订阅号、小米盒子微信订阅号、小米游戏微信订阅号、小米微信订阅号、小米生活微信订阅号、小米系统微信订阅号。

除了王牌的微博、微信，小米在QQ空间、百度贴吧、官方博客，增设至70多人运营。除了渠道建设之外，小米还加强了自媒体内容部门建设。这个自媒体内容主要分为品牌和产品两大块，有时还专门增加一个高管模块，提供雷军和黎万强的相关内容。通过这个体系，小米论坛实现用户2000多万，小米手机、小米盒子等产品的微博粉丝超过1000多万，小米合伙人加员工的微博粉丝接近1000万，微信也有超过100万粉丝。这些粉丝和传播途径极大地加强了小米饥饿营销的力量，创造了众多的“口碑”与“病毒”，支撑了小米的营销神话，比如之前的“米粉节”6分05秒售出10万台小米手机。

可以看出，小米根本放弃了中心化的传播结构，直接建设了无中心化的矩阵传播结构，以此实现了互联网营销的巨大成功。

2．口碑让我们连接用户

我们要想直接连接上用户，就需要塑造一流的用户口碑。只有有了良好的用户口碑，我们才能实现传统企业向互联网的转型。那么，口碑是什么？它是一种评价，是一种价值评估与信任关系的传递，是对用户期望值的超越。这样的口碑就好像宇宙空间中的引力场一样，一旦积聚，就会产生越来越大的吸引力，不断吸引更多用户进入一个通道，然后送到企业那里，从而使得口碑的吸引力更为强大，这个引力场就是传统企业穿越互联网的虫洞。同时，口碑是一种信任关系的传递。千千万万的用户，有千千万万的想法，有千千万万的评价。淘宝上卖家通过好评进行口碑传播，依靠用户好评形成淘品牌，吸引来更大量的消费群体。韩都衣舍、御泥坊就都是典型代表。而淘宝第一坚果品牌“三只松鼠”更是通过口碑将互联网森林食品品类越卖越火。

（三）品牌是一个传播符号，是一种沟通手段

品牌不再是营销的核心而是一个传播符号，是最有效地与消费者沟通的手段，品牌可以溢价，但不是所有的品牌都能成为溢价手段。

品牌是一种识别与记忆，存在于客户的心智之中，能够给企业带来溢价、增值的一种无形的资产。品牌通过消费者对产品全方位的体验和感受而形成。品牌是对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种整体认知与评价，由品牌定位、品牌核心价值、品牌识别、品牌形象、品牌个性等构成。

在传统市场营销中，品牌是一种溢价的营销手段，品牌营销的溢价通过增加品牌资产实现，即品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度以及品牌联想、品牌感知质量、品牌专利、品牌背书等元素的增加与扩大。这称为品牌资产增值。

然而在互联网思维下，品牌是一种与用户群体有效的沟通方式，它更多是一个结果，而且要以产品连接为基础。如果没有连接，品牌就会失去生命力，就如诺基亚、摩托罗拉，他们的品牌资产一样没有少，但是他们的用户数却在大量减少，产品连接急剧减少，这样，他们的品牌再响亮也不起作用了。因为品牌成了一种连接的结果，它就成了一种传播符号，是产品连接后的延伸与升华。

而要达到与消费者良好的沟通，品牌的人格化是必须要具备的。

案例分析 百年企业的品牌人格化——“疯狂的田园”

重庆市涪陵榨菜集团公司是一家以榨菜为根本、立足于佐餐开胃菜领域的农业产业化企业，是中国最大的榨菜加工企业，榨菜腌菜制品全国市场占有率第一，品牌知名度第一。这是一家百年企业，自公元1898年至2008年，历经110年风云变幻、历史跌宕，成为中国酱腌菜行业当之无愧的领军者。涪陵榨菜曽获得巴拿马万国商品博览会金奖，1970年，在法国举行的世界酱香菜评比会上，中国涪陵榨菜与德国甜酸甘蓝、欧洲酸黄瓜并称世界三大名腌菜。

在传统产业被互联网逐步渗透的时代，榨菜集团开始转战互联网，进军电子商务。这个时候，企业遇到一个问题，榨菜这种佐餐开胃菜，主要是依靠线下流通的长渠道进行销售，网上整体搜索购买量极少，线上购买总量较小。在淘宝网上直接搜索开胃菜，其销售总量不足以支撑淘宝爆款销售，显然，在电商化上，直接将榨菜搬上淘宝销售，不过是将传统市场中的存量搬上互联网市场，这显然不妥，而且已经有前车之鉴。比如2013年苏宁开始电商化发展，直接将“店商”与“电商”对接，实行线上线下同价策略，导致毛利率急剧下滑，巨额亏损。电商以线上为主战场，以价格战为主要打法抢夺用户，而苏宁易购降价拉低了其线下销售价格和毛利。显然，传统家电连锁试图通过用电子商务转移存量的方式，来进行互联网化，可谓步履艰难。

因此，经过笔者与涪陵榨菜集团领导层不断地思考与分析，最后得出结论，要用互联网去寻求增量，获得盈利与前景，而不是通过电子商务去转移存量，造成巨额亏损。

因此，涪陵榨菜集团打算基于互联网用户思维，准确说是基于淘宝网购用户思维，确定推出适宜“95后”人群的休闲类电商食品，而非传统佐餐食品。但是，淘宝网上已经有成百上千家销售此类产品的网店，涪陵榨菜集团如何从中脱颖而出呢？这时候，榨菜集团想到了品牌人格化。因此经过笔者与该公司共同努力，终于推出了以猪牛鸡鸭肉类、豆干蔬菜类的休闲零食类产品，称为互联网田园食品，并塑造了相关的产品形象——“疯狂的田园”，将品牌与产品全部人格化。

在企业与用户的连接上，产品是连接纽带，而品牌只是这纽带上的钮钉。它不是最华丽昂贵的钮钉，它是最人性化的钮钉。因此，在互联网时代，品牌就是人性，品牌的核心资产就是品牌人格化。

案例分析 锤子手机的情怀

锤子手机的创始人罗永浩，讲了一个“工匠精神”概念，以及由此展开的以工匠精神为背景的情怀，罗永浩粉丝超过600万，锤子科技的推广高度依赖着罗永浩。在发布会中，罗永浩宣布把门票收入的100W人民币捐赠给非盈利的开源组织OpenSSL基金会，并宣布“今天花钱来参加锤子发布会的人，顺便也为整个互联网世界的安全做出了自己的一点贡献。”同时，向竞争对手雷军致敬，现场响起热烈的掌声和欢呼声。

罗永浩在发布会上讲道：“我们调研了市场上所有的手机，最后发现除了苹果以外，成像品质最好的是三星S4的欧洲版（9505）……后来我们打听到，他们是通过富士通（Fujitsu）解决的。富士通对智能手机厂商有非常成熟的影像解决方案……我们发现他们是非常优秀的团队，所以就决定购买他们的方案。但是考虑到我们是小厂商，所以我花了很多的心思去和五十岚千秋先生（富士通总工程师）搞好关系，专门研究了他喜欢什么东西，发现和我很像，于是我们就深入聊了一个晚上，于是……”

他没有直接说自己的产品参数是多么厉害，而是用故事形式说明了参与自己产品的人物是多么厉害，简单直白，不管是哪个行业的人都听得明白。而故事说出来并不会掉价，因为故事的主角都是手机相关产业中首屈一指的人物，他们的出现和合作无疑是罗永浩的营销和推广有力的背书：

请来中国音乐界的教父级人物张亚东和左小祖咒来测试音频；

请ammunition的CEO兼创始人、苹果前工业设计总监Robert Brunner来设计外形；

请富士通总工程师五十岚千秋先生解决影像问题。

大部分消费者是看不懂高通处理器的八核跑分是什么东西，但他们绝对能听懂罗永浩在说什么，因为这是从人性角度来介绍锤子手机。通过这样讲述，罗永浩为大量特定普通人提供了“技术性的情感幻想”，这些普通人实际都属于一个互联网部落化的群落，他们需要一种寄托，一种对产品的工匠情怀，这种寄托落实到具备“罗永浩气质”的锤子手机上，能爆发出巨大力量。当然，锤子手机后来遇到的挫折是属于代工生产品控问题。情怀增加了品牌资产，但品牌只是一种与消费者沟通的手段，并不能解决供应链、量产制造、品质管控上的实际问题。